旅游电子商务的经营模式及对策分析.doc

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1、旅游电子商务的经营模式及对策分析田志强南京师范大学旅游系210046摘要：本文主要对旅游电子商务主要的两种经营模式：B2B和B2C进行了分析，并理顺了两者的关系，在对旅游电子商务经营模式现状进行分析的基础上，提出我国发展旅游电子商务时在经营模式上的对策。关键词：旅游电子商务经营模式B2B B2C1旅游电子商务的涵义电子商务（Electronic Commerce,EC或者Electronic Business,EB），就是利用现代先进的计算机网络技术从事商务活动的方式。狭义的电子商务仅仅将通过Internet网络进行的商业活动归属于电子商务，而广义的电子商务则将利用包括Internet、Int

2、ranet、LAN等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动都归属于电子商务。旅游电子商务即电子商务在旅游业中的运用，当今世界，电子商务的发展非常迅速，形成了一个发展潜力巨大的市场。不可否认，电子商务将继续成为当前和今后一段时间内各行业关注的方向和重点。由于传统商业模式的改变，企业本身的运作，企业与企业之间、企业与消费者之间的沟通将通过Internet和电子手段来实现，这就要求传统的企业以最快的速度适应新的竞争环境。由于旅游电子商务不仅可以打破地域限制，而且可以最大限度地将各种旅游资源，以最经济的方式结合在一起，同时，无店铺经营也有助于降低成本，使旅游资源的所有者和消费者都得到益

3、处，因而网上旅游的价格更有竞争力。事实上，旅游业不涉及目前最为繁杂的物流配送问题，这也是它相对于其它行业的电子商务更容易发展的优势所在。旅游业较少涉及实物运输，对企业的物流配送系统要求不高，旅游服务的无形性更使其适合于网上销售。比如，预定洒店上网操作后无需送货上门，只要直接去洒店享受就行了，不用担心延时服务、货不对板等问题。2旅游电子商务经营模式分析2.1旅游电子商务经营模式的分类电子商务按交易对象划分为：商业机构对商业机构的电子商务（Business to Business, B2B），商业机构对消费者的电子商务（Business to Consumer, B2C），商务机构对政府的电子商务

4、（Business to Administrations, B2A），消费者对政府的电子商务（Consumer to Administrations, C2A），消费者对商务机构（Consumer to Business，C2B）和消费者对消费者的电子商务（Consumer to Consumer, C2C）等几种模式。对旅游业而言，电子商务主要以B2B和B2C两种模式为主。2.2旅游电子商务B2B模式分析旅游电子商务B2B模式，即旅游企业间电子商务，指的是旅游企业间利用计算机网络信息技术来提高彼此之间的交易效率与合作水平，从而提升企业自身竞争力的商务活动。B2B电子商务模式具有以下一些特点：

5、市场发展潜力B2B大于B2C，各旅游企业之间交易的主体是中间产品，而旅游企业与游客之间交易的主体是最终产品，前者的交易规模远大于后者，两者相差一个数量级。例如，一个旅游者旅游，他只是从旅游零售商那儿购得旅游产品，完成了一笔交易；而在这背后，这个旅游产品的形成是经过吃、住、行、游、购、娱等各相关旅游企业和旅游批发商之间至少六笔交易才形成的；旅游电子商务B2B使买卖双赢，众多的旅游供应商提供大量信息，使价格更加透明，可以清楚地了解旅游产品的市场供应情况，同时对于中小企业则有机会平等地参与到竞争中，降低了市场进入门槛；旅游电子商务B2B充分改善了供应链管理，旅游产品供应链是旅游企业得以生存的重要商业

6、循环系统，B2B交易可以大幅度降低供应链的运营成本，从而提高旅游企业的利润；旅游电子商务B2B具有短周期特性，各旅游企业建立电子联系后，可以减少以书面的形式而导致的时间浪费，与各企业间的电子联系也使企业维持较低的存储费用，大大降低企业在这方面的费用；旅游电子商务B2B具有高效的客户服务，从事旅游电子商务的企业在线提供关于旅游产品的各种信息及订单状况，这就节省了资金，并可理顺客户关系；旅游电子商务B2B具有获取成本低、销售成本低、销售机会多的特点，旅游企业通过和重要的相关企业建立电子联系，使企业获取信息的成本降低，中小型旅游企业则可以通过B2B在网络上的交易在不增加额外的费用的情况下吸引更多的客

7、户，Internet随时都在运作，因此B2B交易能达到传统的宣传所不能达到的效果。2.3旅游电子商务B2C模式分析旅游电子商务B2C，就是旅游企业与消费者之间的电子商务，也即网上零售。旅游企业电子商务B2C模式的优势主要体现在：旅游信息查询便利，旅游者可以很容易在网上检索相关信息；旅游信息丰富，众多旅游企业会提供尽可能多的信息以满足游客的需求；个性化服务，由于通过网络联系成本非常低，旅游企业可根据游客不同的需求设计个性化的旅游产品；低成本，由于无房租及大量的办公费用，旅游企业可以为游客提供较低的价格；面向市场广阔，在网上，没有地区之分，只有网上、网下的区别，任何一家网上的旅游企业都是一个跨国企

8、业，它的顾客是来自全世界的，当然它需要有相关的经营资格。旅游企业电子商务B2C模式的劣势主要体现在：缺乏消费习惯和信誉，中国老百姓习惯于网上消费的人还不多，消费者的个人信誉和商家信誉在网上都没有建立起来；支付不便，中国信用卡使用不普及，其支付手段也迟迟不被社会接受；不够人性化，随着社会经济的发展，人们对人性化的呼唤，对感情的渴望越来越强，而人的感情又是电子化、信息化所不能替代的，旅行社人性化的服务永远是旅游电子商务的空缺；信息透明，这对游客来说可能是个福音游客可以在网上方便的比较旅游产品的价格，从而选择最适合自己的，但对旅游企业却是一个不幸再也不能利用游客不了解行情而获取高额利润了。2.4旅游

9、电子商务B2B模式与B2C模式的关系总之，在旅游企业中，B2B模式就是旅游企业对旅游企业的在线电子商务模式。从旅游业务、服务供应商的角度来看，它是B2C 模式的前提和基础。B2C 就是旅游企业对网上游客的在线商务模式，它是在B2B 电子商务模式或传统业务支持基础上的一种在线运营与服务系统，并结合在线游客的旅行时间、目的地、地接日程安排等旅行需求，设计相应的符合本企业的旅游信息、商务运营模式的系统。3旅游电子商务经营模式现状在当前电子商务领域中，旅游电子商务正如火如荼地发展，众多的旅游专业网站提供多样化的旅游服务，现已初步形成类型及功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，旅游商品和服

10、务的在线销售正在影响着越来越多的家庭旅游者、商务旅游者和旅游服务提供商。如青旅在线、携程旅行网、金旅雅途网等都是其中典型的成功案例。目前国内的旅游电子商务网站大多采用B2C模式，推出几条线路，吸引游客的注意并希望能在网上预定和交易，但受中国国情制约：中国网民的总体比例不高且缺少网上交易习惯，常常事与愿违，成功预定或交易的不多。这些不能不制约着B2C业务的发展，这是我国发展旅游电子商务B2C业务面临的主要问题。即使有一些网民通过网上进行了预定，但是由于B2B业务开展得不充分，且住宿、交通、景点等相关部门没有充分联网，往往无法满足游客的食、住、行、游、娱、购的需求，这又是一些旅游网站举步唯艰的重要

11、原因。青旅在线即中青旅股份有限公司，2001年中国的旅游业已进入微利时代。于是，为了生存下去，早已上市并作为全国旅行社三甲之一的中青旅选择了信息化。从1997 年上市之初的“以旅游为主业，高科技为次主业”，到2000 年引入国际风险投资，以总投资1 亿元成立青旅在线，再到2001 年明确提出“以资本运营为核心，以高科技为动力，构建以旅游为支柱的控股型现代企业”，中青旅一直在为中国的旅行社行业探索一条未来之路，贯穿其中的重要一条就是摸索传统经济与新经济的结合点。图1为青旅在线的中文主页。 图片省略图1青旅在线是一个典型的B2C旅游电子商务网站，在网站上可以很容易查询各类信息，实现机票、酒店、旅游

12、线路等多个方面的预订服务。网站设有会员服务专区，实现了个性化服务。携程旅行网（C）是以美国硅谷模式、吸纳美国风险投资创立的。在充分借鉴美国的成功旅游服务网站的成功之处的基础上，立足于中国的实际情况，设计出了3C旅游电子商务模式（Content:内容；Community:社区；Commerce:商务）。图2是携程旅行网的中文主页。 图片省略图2携程旅行网现拥有全国各地两千多个自然人文景观的综合旅游信息，涉及到吃、住、行、游、购、娱等多个方面，为旅游者提供多个方面的预订服务，机票、酒店甚至旅行团都可以以优惠的价格预订。携程通过与国内大多数航空公司、宾馆、景点、旅行社等旅游机构和企业的广泛合作，已具

13、有提供优惠价格的潜力。目前，携程旅行网已形成网上预订为核心，通过旅游信息内容吸引旅游者上网，通过旅游社区粘住上网旅游者，通过优惠价格和便捷的预订方法促进旅游者上网消费，在网上预订业务已占有较大的竞争优势。旅游电子商务B2B模式，目前在国内还没有专门的网站经营。华夏旅游网曾有一个栏目：网上旅游交易会，是针对旅游企业的BtoB旅游交易平台，旅行社、航空公司和酒店等旅游相关企业可通过此交易平台开展信息沟通，寻找合作伙伴。但在被TOM.com 宣布收购了其100股权后，华夏旅游网的线下业务彻底停止，仅仅剩下一个编辑部门对其网站信息（包括网上旅游交易会平台）进行维护，为号称上千家的旅游企业会员继续提供信

14、息服务。但不久以后华夏旅游网彻底停止了会员服务。作为曾经的中国旅游电子商务发展旗帜，华夏的没落使诸多业内人士黯然神伤。但华夏作为中国旅游电子商务B2B 的开路先锋，为业界培养了大量优秀从业人才，做了许多旅游电子商务概念普及的基础工作，其曾经存在的价值已经足矣。在华夏旅游网之后，金旅雅途网，春秋旅游网等都在B2B领域做了有意义的尝试，但从效果上来看，都没有真正形成气侯。4旅游电子商务经营模式发展策略4.1优先发展B2B模式在国际上，B2B交易正给全球带来一场悄无声息的革命。它比C2C、B2C、C2B模式更能创造出巨大的财富和无数的百万富翁，与B2C模式相比，它对各行业将产生更为深远的影响。旅游电

15、子商务的发展，首先必须形成一个旅游供给网络。如景点与景点之间、旅行社与旅行社之间、饭店与饭店之间、景点与旅行社之间、景点与饭店之间、景点与交通之间、旅行社与饭店之间、旅行社与交通之间、饭店与交通之间等均应首先开展B2B业务，形成一个旅游供给网络，并通过B2B业务的发展，各旅游实体之间形成良好的交易习惯并为B2C 业务的开展打下良好的基础。可以说，只有B2B电子商务模式充分发展以后才能使全方位的电子商务发展起来。B2B交易场是实现旅游电子商务B2B业务的一个极佳方案。B2B交易场的特征是它以一种“真实”的感觉将数目众多的买方和卖方汇聚在一个中心交易所，并使它们之间以浮动的价格进行交易，成交价格的

16、形成由交易场的规则所决定。旅游产品交易场，是一个可供旅游企业在互联网上买卖旅游产品的B2B交易场。它为全国的旅游市场服务，支持各种旅游产品交易，包括团队名额、机票、客房、餐饮、景点、旅游商品及其它所有旅游产品。旅游产品交易场不参与具体的旅游业务，也不从属于任何一家旅行社、酒店或景点。它只是一个旅游企业互相交流信息的实时在线交易平台。4.2发展好B2C才能最终赢利因为旅游业所有的收入归根到底都来自Customer游客，所以B2C模式是整个旅游电子商务利润的来源，只有发展好B2C并且赢利，整个旅游电子商务才能算赢利。目前我国国内上网用户已超过3300万，从年龄构成来看，1840岁年龄段的占91.5

17、%左右；从文化层次上看，84%具有大专以上学历，从行业构成上看，学生、计算机业、外资合资企业、专业技术人员、白领、自由职业者是主体，他们是有高学历、具有独立性的探险精神、思维活跃敏捷的一个群体。虽然其中较大一部分是学生群体，但伴随着网络成长的学生一代更容易接受网上购物、网上旅游等新事物，两三年后，随着旅游网站的知名度的提升，网上支付手段的完善，当年的大学生将成长为具有较强购买力和较多闲暇时间的群体。因此，抓住了现在的大学生群体，也就抓住了未来的旅游电子商务市场。国际旅游散客也将是旅游网站在近期应重点促销的人员之一，他们消费力强，对中国知之甚少，特别需要获取相关旅游信息及相应旅游服务。当前，移动

18、（无线）市场正以爆炸性的速度成长，它具有高度的竞争性。目前，无线行业正试图通过无线本地环路技术替代有线电话。Internet已经为无线市场带来了全新的发展空间。Internet实体甚至已经创造出了一个全新的术语来表示电子商务中“无线”的地位，即移动电子商务（mobile e-commerce）。移动电子商务仍处于发展的初期。对于一些人来说，移动电子商务没有任何可用价值，但对于另外的一些人就是推动经济发展的力量。相信当无线电信行业改变了对移动手机的看法之后，移动电子商务市场将会迅速发展。随着信息技术和互联网的发展，计算机将无所不在。手机将成为最普及的数据接入终端之一。而无线计算特有的便捷和简单，

19、又使它有别于传统购物方式和银行卡购物，更易为消费者选择。面对这个巨大的市场，任何企业都不可能无动于衷的。移动电子商务无疑将成为旅游B2C业务的一个很好的实现形式，由于旅游产品很少涉及实物运输，消费者通过手机信息来了解旅游信息，预定旅游产品很容易实现。而正如当前迅猛发展的移动短信业，旅游信息的预定、查询业务将是一个非常大的潜在市场。4.3大力发展C2B和C2CB2B和B2C 模式是所有电子商务常用的经营模式，在旅游电子商务中还有许多特殊的经营模式，如C2B（游客“点菜”，企业竞标接盘）及C2C（游客自行组团）模式等。随着老百姓收入水平的普遍提高，人们的时常需求已从传统简单的满足观光的“到达”型，

20、转变为对舒适、自由有着极高要求的“个性化旅游”。这两种经营模式正好满足了游客的个性化要求而受到旅游者的欢迎。4.4积极探索新的经营模式旅游电子商务的经营模式还可以摆脱B企业、C客户两种群体观念的束缚，如携程旅游网提出的“3C”模式：Content（内容）、Community（社区）、Commerce（商务）。也就是通过以旅游者为中心，将内容（旅游指南）、社区（网上咨询、交流）和商务（预定服务）三者有机结合，以预定获得收入，奠定网站运营基础，以旅游指南、优惠价格吸引上网，又以网上旅行社区粘住上网者。实践证明，这一模式运营效果良好，值得推广。随着科技的不断进步，市场宏观环境及微观环境的不断改善，人

21、们旅游意识的不断更新、发展。旅游电子商务经营模式将永远是一个新的课题，需要我们不断学习，不断接受新的理念和技术，不断去探讨和实践。参考资料:1电子商务解决方案陈月波主编电子工业出版社2电子商务网站典型案例评析杨坚争主编西安电子科技大学出版社3中国企业电子商务指南宋玲主编新华出版社4Electronic Commerce（电子商务）（美）Gary P.Schneider &James T.Perry 著机械工业出版社5ECommerce Strategy, Technologies and Applications（电子商务策略、技术与应用） （英）David Whiteley著清华大学出版社6

22、B2B EXCHANGES（B2B交易场）(美)Arthur B Sculley &W William A woods 著现代出版社7MCommerce Crash Course（移动电子商务速成教程） (美)P.J.Louis 著人民邮电出版社8中国旅游电子商务市场分析杨振之胡海霞黄学军刘禄山旅游管理2002年第3期9旅行社产品需求个性化和网络采购杨荫稚钱枫旅游科学2002年第2期10手机支付急刹车朱文利电脑报2003年第29期11江苏发展旅游电子商务对策研究朱应皋科技与经济2002年第5期12新商业模式下的旅游电子商务曹灿明石家庄职业技术学院学报2003年第6期13旅游电子商务冲击下的旅行社的发展策略谢雨萍旅游管理2002年第3期9