市场营销学教学课件.ppt

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1、市场营销学教学课件,长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作,2,1.市场营销学概论2.市场营销环境分析3.消费者购买行为研究4.市场调查与预测5.目标市场选择6.产品策略7.价格策略8.分销渠道策略9.促销策略10.市场营销管理,目录,3,超一流的人才做营销！,4,读万卷书仍需行万里路，行万里路尚需阅人无数，阅人无数还需高人指路，高人指路更需自省自悟。,营销更强调实践性和能力素质,虚心的人用文凭来鞭策自己心虚的人用文凭来炫耀自己,5,成功要诀,心中有梦想 脚下有大地 手上有本事,6,第一章 市场营销总论,第一节 市场营销学概述第二节 市场营销的核心概念第三节 市场营销观念的演变第四节 市场

2、营销管理第五节 顾客满意与顾客让渡价值,7,第一节 市场营销学概述,一、市场营销学的产生与发展二、市场营销的概念三、市场营销的范围四、市场营销学的理论框架,8,一、市场营销学的产生与发展,（一）形成阶段 19世纪末到20世纪30年代（二）应用阶段 20世纪30年代到二战结束（流通领域）（三）“革命”阶段 20世纪50年代到80年代 （四）新的变革阶段 20世纪90年代至今,9,二、市场营销的概念,市场营销（Marketing）从英文字面分析，有两种译法：一是把它作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是把它作为一种学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。对于市场营销这个概念，存在许多解释，具有

3、代表性的有以下几种：（1）美国市场营销协会的定义（2）菲利普科特勒的定义（3）比较通俗易懂的理解,10,（1）美国市场营销协会的定义,1960年定义：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者或使用者所进行的一切商务活动”。1985年定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。”,11,（2）菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1997）,12,产品/服务,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,市场需要,舍,得,（3）比较通俗易懂的

4、理解,钱,故事：书是怎样写成的？绳索是怎样卖出的？,老子：无私故能成其私,13,故事：女人最想要的是什么？,在一次英语口语课上，美国老师给大学生们留了一个家庭作业：学习一篇文章并思考文章的问题，下一堂课将用英语进行讨论。那只是老师为了练习说英语的一篇文章，但由此却引出了一些思考。那篇文章翻译成中文，大意是：,14,女人最想要的是什么？,年轻的亚瑟国王被邻国的伏兵抓获。邻国的君主被亚瑟的年轻和乐观所打动，没有杀他。并承诺只要亚瑟可以回答一个非常难的问题，他就可以给亚瑟自由。亚瑟有一年的时间来思考这个问题。如果一年的时间还不能给他答案，亚瑟就会被处死。这个问题是：女人真正想要的是什么？,15,女人

5、最想要的是什么？,这个问题连最有见识的人都困惑难解，何况年轻的亚瑟，对于他这是个无法回答的问题。但总比死亡要好得多，亚瑟接受了国王的命题在一年的最后一天给他答案。,16,女人最想要的是什么？,亚瑟回到自己的国家，开始向每个人征求答案：公主，妓女，牧师，智者，宫庭小丑。他问了所有的人，但没有人可以给他一个满意的回答。人们告诉他去请教一个老女巫，只有她才能知道答案。但是他们警告他，女巫的收费非常高，因为她昂贵的收费在全国是出名的。一年的最后一天到了，亚瑟别无选择，只好去找女巫。女巫答应回答他的问题，但他必须首先接受她的交换条件：,17,女人最想要的是什么？,和亚瑟王最高贵的圆桌武士之一，他最亲近的

6、朋友加温结婚。亚瑟王惊骇极了，看看女巫：驼背，丑陋不堪，只有一个牙齿，身上发出臭水沟般难闻的气味，而且经常制造出猥亵的声音。他从没有见过如此不合谐的怪物。他拒绝了，他不能强迫他的朋友娶这样的女人而让自己背付沉重的精神包袱。加温知道这个消息后，对亚瑟说：“我同意和女巫结婚，没有比拯救亚瑟的生命和保存圆桌更重要的事了。”,18,女人最想要的是什么？,于是婚礼宣布了。女巫于是回答了亚瑟的问题：女人真正想要的是主宰自己的命运。每个人都立即知道了女巫说出了一个伟大的真理，亚瑟的生命被解救了。于是邻国的君主放了亚瑟王并给了他永远的自由。来看看加温和女巫的婚礼吧，这是怎样的婚礼呀！亚瑟王在无法解脱的极度痛苦

7、中哭泣。加温一如既往的谦和，而女巫却在庆典上表现出她最坏的行为。她用手抓东西吃，打嗝，放屁，让所有的人感到恶心，不舒服。,19,女人最想要的是什么？,新婚的夜晚来临了。加温依然坚强地面对可怕的夜晚，走进新房。是怎样的景象在等待着他呀！一个他从没见过的美丽的少女半躺在婚床上！加温惊呆了，问她到底是怎么回事。美女回答说，因为当她是个丑陋的女巫时加温对她非常的好，于是她在一天的时间里一半是她可怕的一面，另一半是她美少女的一面。那么加温想要她在白天或夜晚是哪一面呢？,20,女人最想要的是什么？,多么残酷的问题呀！加温开始思考他的困境。在白天向朋友们展现一个美丽的女人，而在夜晚，在他自己的屋子里，面对的

8、是一个又老又丑如幽灵般的女巫呢？还是选择白天拥有一个丑陋的女巫妻子，但在晚上与一个美丽的女人共同度过每一个亲密的时刻？如果你是加温，会怎样选择呢？,21,答案五花八门，归纳起来也就是两种：,一种选择白天是女巫，夜晚是美女，理由是妻子是自己的，不必爱慕虚荣，苦乐自知就可以了；一种选择白天是美女，因为可以得到别人羡慕的目光，至于晚上，可以在外作乐，回到家里，漆黑的屋子，美丑都无所谓了。老师听了所有同学的答案，没有说什么，只是问大家是否想知道加温的回答，大家说当然想。,22,加温的选择：,老师说：“加温没有做任何选择，只是对他的妻子说：既然女人最想要的是主宰自己的命运，那么就由你自己决定吧。 ”于是

9、女巫选择白天夜晚都是美丽的女人。所有的人都沉默了竟没有一个人作出加温的选择。,23,有时我们是不是很自私？以自己的喜好去安排别人的生活，却没有想过人家是不是愿意。而当你尊重别人，理解别人时，往往得到的更多。如果我们多一些爱心，多一点关怀给人，我们是不是也会得到更多的回报？一个人的伟大，首先是灵魂的伟大，其次才是才华的出众以及取得的成就。,思考与启示：,24,照顾好你的四类客户,老板（顶头上司 下属 客户 自己 维护好你的三个圈 亲情圈 职场圈 朋友圈,25,销售名言：,像对待家人一样对待朋友，像对待朋友一样对待客户，像客户一样思考利益。销售世界上第一流的产品，不是汽车，而是自己。在你成功地把自

10、己推销给别人之前，你必须百分之百地把自己推销给自己。利人为利己的根基，商业经营上老是为自己着想，而不顾及他人，利也就可能随之而“飞”了。,26,三、市场营销的范围,商品服务事件人物,地点机构 信息 观念,27,现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力,28,市场探测,目标市场,营销组合（4P）,市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究,市场细分目标市场市场定位,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,营销=推销？,链条与链环的关系,营销冰山,推销,营销管理,计划组织协调控制,广 告人员推销 营业推广 公共关系,4P6P11P,四、市场营销学的

11、理论框架,29,战略性4P + 战术性4P + 2P + 1P = 11P,产 品（Product)价 格（Price）渠 道（Place）促 销（Promotion）,市场探测（probing） 划 分（partitioning） 目标优选（Prioritizing） 市场定位（Positioning）,政治力量（Political Power）公共关系（Public relations）,人（People）,营销营销，先营而后销；营70%，销30%。,30,营销核心概念,需要,市场,欲望,交易和关系,需求,产品,交换,第二节 市场营销的核心概念,31,1.商品交换的场所；2.供求关系的总和

12、； 卖方市场？买方市场？ 3.所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。 市场=需求（顾客） =人口+购买力+购买欲望故事1：不受公马“勾引”的母马,李光弼,史思明,市场,32,故事2：如何把木梳卖给和尚？,甲：卖出1把乙：卖出10把丙：卖出1000把,33,甲：卖出1把,找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,34,乙：卖出10把,找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,35,丙：

13、卖出1000把,找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。,36,重要启示,甲靠坑蒙拐骗只能维持一时；乙找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；丙挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。,37,如何挖掘需求,制造痛苦制造快乐,38,挖掘需求六层次,不满意困难问题痛苦想要需要,39,第三节 市场

14、营销观念的演变,1.生产观念：以企业为中心，以量取胜。2.产品观念：以企业为中心，以质取胜。3.推销观念：以企业为中心，以销取胜。4.市场营销观念：以消费者为中心，视顾客为上帝。 四大支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利能力5.社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企业、消费者、社会三者利益的统一。6.大市场营销观念（6P)7.全球营销观念,40,现代市场营销观念同传统营销观念的区别,（1）起点不同（2）中心不同（3）手段不同（4）终点不同,41,厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背

15、不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。销售处长:厂部开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调整。,案例：某厂厂长会议发言纪要（1）,42,要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。副厂长 （主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成

16、立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案-请对以上发言发表评论,案例：某厂厂长会议发言纪要（2）,43, 整体营销,总 经 理推销观念，创造市场营销经理推销措施，开辟市场业务经理推销产品，占领市场营销代表推销人格信誉，巩固市场采产技服推销质量与成本保障市场,销售靠“三动”：市场推动 品牌拉动 用户滚动,44,第四节 市场营销管理,概说管理一、营销管理的实质二、营销管理的过程三、营销管理的任务,45,1经验管理强调：权威经验人治,2科学管理强调：标准流程法治,3文化管理强调：价值观心治,管理的三个

17、阶段：,46,企业发展的两种作用力,推力,建立现代企业规范,拉力,企业文化的引力领导者个人影响力,47,管理的基本模式,故事2：中国小伙和美国姑娘谈恋爱,故事1：猎人、猎狗与兔子,48,一、营销管理实质,营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质：需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。,49,市场营销管理的内涵,50,二、营销管理的过程,分析市场营销机会,研究和选择目标市场,制定市场营销规划,营销费用、营销组合、资源分配

18、,国际市场,51,三、营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,52,第五节 顾客满意与顾客让渡价值,一、什么是顾客满意？二、企业为何要高度重视顾客满意？三、顾客满意的关键提供更多的顾客让渡价值,53,一、什么是顾客满意？,从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。 感知效果期望，不满意； 感知效果=期望，基本满意； 感知效果期望，高度满意。从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。 如：

19、美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力等。顾客满意的层次：满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。,54,二、为何要高度重视顾客满意？,至少有70%的货品是由老顾客购买的。100个不满意的顾客中，大约只有4个会抱怨，许多人会默默地转向你的对手。据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。( 1：8：1 1：25 1：6 ),55,观点感悟：,决定企业是否赚钱的关键不是社会经济大环境是否景气，而是企业是否始终如一的为顾客提供了让他们满意的产品和服务。了解顾客需要比了解竞争对手能为

20、顾客提供什么更重要。只要能始终真诚地对待顾客，即使市场不景气，企业也不会失去自己的顾客。因此企业要做的就是努力让自己成为顾客的最佳选择和唯一选择。,56,观点感悟：,顾客永远是对的，企业要想百分之百让顾客满意，就必须做到这一点。企业不要为了使顾客满意而勉强向顾客提供满意的服务。顾客满意真正的意思是指：一，认清哪些人是你的真正顾客；二，承诺顾客的就一定做到；三，提供超越顾客期待的服务。顾客满意不是一种时尚，企业必须建立起自己的使顾客满意的企业文化。,57,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值,货币成本时间成本精神成本体力成本,顾客让渡价值,

21、值？不值？！,（一组利益）,（全部代价）,三、顾客满意的关键 提供更多的顾客让渡价值,58,注重顾客服务 提高人员素质,要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。100-1=0，营业员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。美国：68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。例：海尔的星级服务 小天鹅的12345服务 顾客为什么要买康佳而买了PHILIPS,59,日本松下公司：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”对于抱怨的顾客如能妥善满意的处理，则会70%的顾客都

22、会回头，且忠诚度会更高。处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润,倾听顾客的意见,例：一次令人难忘的个人购物经历,60,要让顾客满意先让员工满意！,构建服务利润链,公司内在服务质量,员工满意度,员工忠诚度,员工工作效率,顾客所获价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业获利能力,营销，应该从你的员工开始！,61,观点感悟：,只有做到爱你的内部顾客企业内部员工，才能做到爱你的外部顾客消费者；只有内部顾客满意了，消费者才能满意。以爱来领导能让员工对组织、对企业更忠诚，并焕发出更大的工作热情。多学习别人的优点，少挑剔别人的毛病，要学会爱别人，爱的力量是无穷的。,62,企业,员工,

23、外部市场营销,内部市场营销,相互作用市场营销,企业应开展三种市场营销,顾客,63,价值链与顾客流失分析,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,64,企业价值链与顾客流失分析图,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,材料供应,生产加工,成品储运,市场营销,售后服务,企业毛利,价值链上游环节 价值链下游环节,补充的新顾客,消费者漏桶,辅助增值活动,基本增值活动,流失的顾客,65,本章结构提示,市场营销学概述市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销管理顾客

24、满意与顾客让渡价值,66,模拟训练： 市场营销在企业发展中的地位,营创利丰科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企业,生产用于人体保健的电子按摩枕,年产值达4.6亿元, 利润.亿元。公司由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任公司副总，总经理是曾任中科院某研究所的李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原因是：本来公司发展十分顺利，可就在前天经理办公会上 ，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执，而且各不相让，进而“上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。误解了半天，也没见什么效果。这样下去，可如何是好？,67,模拟训练：市场营销在企业发展中的地位（续）,忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天的机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入的讨论，统一一下领导层的认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说“外来的和尚好念经”就请他来说说营销与生产孰轻孰重！问题：假如你是高博士，而且了解次此培训的特殊背景，你将如何阐述自己的观点？请列出演讲提纲及主要观点。,68,结 束,与我联系：13894872782长春工大 陈守则,谢谢！,