市场营销学 教学课件.ppt

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1、市场营销学 （讲义）,海南大学MBA教育中心,第一讲：变化世界中的市场营销,一、什么是市场营销二、营销管理三、营销管理理念四、21世纪的营销挑战五、学习市场营销学的意义与方法六、课程主要阅读书目、思考题及案例,第一讲：变化世界中的市场营,一、什么是市场营销市场营销定义 菲得普科特勒定义：市场营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。 科特勒定义的核心概念：需要没有得到某些基本满足的状态欲望想得到基本需要的具体满足品的愿望）有能力购买某个具体产品的 欲望。需求有购买力的欲望,产品 ：凡能满足消费者需求的任何东西价值 ：顾客所得

2、到的与所付出之比。1、顾客价值2、顾客满意3、质量交换、交易与关系：（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络由关系进一步形成的联系）通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为市场市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,二、营销管理定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。需求管理。建立可获利的顾客关系,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念 营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理

3、性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。,第一讲：变化世界中的市场营销,三、营销管理理念生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病”； 推销观念：很受企业重视的观念（20世纪3040年代）；,第一讲：变化世界中的市场营销,认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一

4、组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销”； 市场营销观念：营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图社会营销观念组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念内容,中层管理层最前线 的人员顾客,最高管理层,顾客

5、最前线人员中层管理层最高管理层,顾,客,顾,客,（a）传统的组织图,（b）现代的顾客导向组织图,第一讲：变化世界中的市场营销,李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）：出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念,厂,商,产品,推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润,目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润,第一讲：变化世界中的市场营销,四、21世纪的营销挑战非盈利性营销的增长信息技术的迅猛发展迅速全球化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤新的市场营销前景第三讲：企业战略规划一、营销管理与战略二、企业总体战略规划三、业务单位经营战略四、产品计划五、市场

6、营销管理过程与市场营销组合,第二讲：战略规划及市场营销过程,一、战略规划二、设计业务组合三、市场营销过程四、管理营销活动,第二讲：战略规划及市场营销过程,一、战略规划 战略规划是指在企业的目标、能力和不断变化的市场营销之间，发展和保持某种战略适应性的过程确定企业使命 使命书：对机构目的所作的陈述二、设计业务组合。 分析现有业务组合 战略性业务单位（strategic business units,SBUs） A、战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最小经营单位（教材P50） B、主要特征：第一，它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；第二，它有自

7、己的竞争者；第三，它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。评估战略业务单位并作出资源分配决策 A、波斯顿咨询公司模型（增长率占有率矩阵）及使用步骤：第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，01的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以10为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增

8、长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小；第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；第三，分析四类业务特征：问题类明星类金牛类狗类第四，作出决策：发展明星、问题类；维持较大金牛类；收割小金牛、某些问题及狗类；放弃狗类；,第二讲：战略规划及市场营销过程,分析现有业务组合,4,5,1,3,2,6,7,8,明星,问题,狗类,22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1,市场增长率,金牛,相对市场占有率,第二讲：战略规划及市场营销过程,制定增长战略

9、现有产品 新产品现有市场 1、市场渗透 2、产品开发 新市场 3、市场开发 4、多样化市场渗透：在现有市场增加现有产品销量产品开发：在现有市场上开发新产品市场开发：将现在产品扩展到新市场 新业务计划（三大增长战略，九种策略方式）一是密集型增长战略：审视现有业务在现在市场上扩展,二是一体化增长战略：审视公司在行业中的扩展 前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行 产销一体化； 后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行 供产一体化； 水平一体化；通过收内 购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他 同类企业合资生产经营等。 三是多

10、样化增长：审视企业全方位的扩展 同心多样化：利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从 同一圆心向外扩大业务经营范围。（技术关联） 水平多样化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 （市场关联） 集团多样化：收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到 其他行业中去，新产品、新业务可以与企业现有产品、技术、市场 毫无关系。 企业实行多样化战略必备条件：综合实力、管理能力、管理规模与效益的能力等,第二讲：战略规划及市场营销过程,计划职能战略1、市场营销在战略规划中的作用2、市场营销与其他业务职能3、市场营销及营销系统中的合作伙伴,第二讲：战略规划及

11、市场营销过程,三、市场营销过程目标消费者1、市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。2、目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。3、市场定位：是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。,第二讲：战略规划及市场营销过程,设计营销组合（4P)产品价格分销促销,第二讲：战略规划及市场营销过程,四、管理营销活动市场营销分析市场营销企划1、实施概要 2、营销现状 3、威胁与机会 4、目标和问题 5、营销战略 6、行动方案 7、预算 8、控制,第二讲：战略规划及市场营

12、销过程,市场营销实施市场营销控制市场营销环境,第三讲： 市场营销环境,一、公司的微观环境二、公司的宏观环境三、对营销环境的对策,第三讲： 市场营销环境,一、公司的宏观环境： 环境是企业直接与间接面对的所有因素的总和，又称为企业所面对的宏、微观因素的总和。环境包括宏观与微观两大部分，宏观环境是总体的即所有企业共同面对的，企业只有主动适应与利用它而难于改变它，它一般包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然等六大因素，它是通过微观环境间接向企业施加影响；微观环境是企业直接面对的，企业可以主动去影响乃至改变它，不同行业的企业往往面对不同的微观环境。它一般包括企业自已、竞争者、中间商、社会公众

13、、顾客等因素。（见下页图）,自然,科技,经济,竞争者,政法,文化,人口,公众,供应商企业营销中间商顾客,市场营销环境,第三讲： 市场营销环境,第三讲： 市场营销环境,行业环境 供货者 竞争者 顾客,经济,科学技术,政府,自然,人口,社会,市场营销环境 罗伯特认为，有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。,宏观环境,第三讲： 市场营销环境,一、公司的宏观环境1、人口 A、世界人口继续增长：2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点不平衡

14、性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。 B、人口年龄结构趋向老龄化：六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（2540）；中年人4065）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。我国1997年抽样调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为703%，1564岁人口负担老年系数为1035%。第二，出生率下降引起市场需

15、求变化 C、人口的地理迁移带来的民族市场 D、家庭类型及结构的演化小型、多样化家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期年轻的单身者；二是新婚期年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。,第三讲： 市场营销环境,一、公司的宏观环境2、经济 “市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中

16、的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒） A、收入与支出a、收入的有关概念（教材P78）第一，人均国内生产总值价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。第二，个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入第三，个人可支配收入在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。第四，个人可任意支配收入个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。b、支出消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。恩格尔系数与恩格

17、尔定律：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。C、各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会）；原料出口型经济如石油输出国；工业化进程中经济如印度等；工业化经济如发达国家；营销者把各国的收入分配分为五种类型：一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；三是家庭收入极低与家庭收入极高同进存在；四是低、中、高收入同时存在五是大多数家庭属中等收入。,第三讲： 市场营销环境,一、公司的宏观环境 B、消费者的储蓄与信贷 a、储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民

18、储蓄率大不相同 b、信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷在中国的发展。 C、宏观经济趋势的断定 产业发展导向；经济运行周期；经济中的危险因素（中国经济中的威胁因素：国有企业效益低下；国有企业与国有银行债务关系；大量的下岗职工；日益恶化的环境）3、自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。原料知缺；能源成本增加；反污染的压力；政府作用的变化；4、技术环境 技术“创造性的毁灭力量”；技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究与开发预算；增加的技术革新规定5、政治法律环境 对社会政治制度运行特点的把握；对社

19、会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识6、社会文化环境核心文化价值观具有高度的持续性；亚文化（它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成）的存在；次文化价值观随时间推移而发生变化；,第三讲： 市场营销环境,二、公司的微观环境微观环境分析的目的是要找到公司的优势与劣势。1、企业内部对公司自身进行分析主要是分析公司的资源、组织与能力 公司资源、能力及竞争优势之间的关系,资 源,组织能力,战略,竞争优势,在此行业成功的关键因素,有形资源金融资产物质资产,无形资源技术商誉文化,人力资源专业技能和知识交流和相互影响的能力动机,第三讲： 市场营销环境,资源 主要特征

20、关键指标,有形资源金融资产 公司的借款能力和内部筹资能力决定了它的投资能力 权益负债率 并使它能应付需求和利润随时间而发 生的波动 。 净现金流量与资本支出的 比 贷款利率物质资产 厂房与设备的大小、位置、技术先进性及灵活性 固定资产的变现价值 土地、建筑物的位置和替代用途 。 固定设备的寿命 原材料储备限制公司生产可能性组合的物质资源 厂房规模 和决定公司成本位置的重要性 。 厂房与设备的灵活性 无形资源 技术 以专有技术（专利、版权、商业秘密）形式保有的 专利的数量和意义 技术储备、技术运用中的专业知识（方法）。 来自专利许可的收入 用于创新的资源：研究设备、科研人员。 研发人员占总人员的

21、% 商誉 通过商标所有权、与顾客的关系而建立的顾客信誉 品牌识别 公司因产品的服务质量、可靠性而享有的声誉。 与竞争者品牌的差别 公司在供应商（包括零部件供应商、银行及其它借款人 重复购买力 雇员及潜在雇员）、政府、政府机构，以及所有社区中 公司业绩的水平和持续程度 的信誉。 对产品性能的目标测定人力资源 对雇员的培训和雇员所拥有的专业知识决定了公司可以 雇员在教育、技术及职业方 利用的技能 面的合格证 雇员的适应性是决定公司战略灵活与否的关键因素 相对于同待业的损失赔偿水平 雇员的投入和忠诚决定了公司能否实现并保持竞争 关于劳动争端的记录 优势 雇员换岗率,对公司资源的分类与评估,第三讲：

22、市场营销环境,资源与能力分析框架,4、选择战略,3、评估资源和能力的潜在收益,2、确定能力,1、确定公司资源，评估实力与弱点,战略,保持竞争优势的潜力,能力,资源,5、辨认需要填补的资源缺口,第三讲： 市场营销环境资源和能力的潜在收益,资源和能力的潜在利润,既有竞争优势,保持竞争优势,适当回报,稀缺性,有用性,耐久性,可转让性,可复制性,财产权,相关交易权,资源渗透力,对本框图的认识可与波特观点进行对照尤其是竞争优势的不可模仿性,2、行业竞争环境（教材上的市场营销渠道企业、顾客、竞争者）,第三讲： 市场营销环境波特五力量模型,卖方力量,供应商相对于生产者之力量的决定因素；与决定生产者相对于购买

23、者之力量的因素相同见“买方力量”一栏,新的市场进入者的威胁,规模经济 绝对成本优势资本要求 产品差异获得分销渠道政府和法律保障既有生产者的报复,行业竞争,集中度 竞争者分散度过剩生产能力和退出障碍产品差异 成本条件,替代品的威胁,购买者对替代品的购买倾向替代品的相对性能价格比,买方力量,价格敏感性生产成本占总成本的比例产品差异买方之间的竞争,讨价还价力量相对于供应商而言，买方的规模和集中度买方的转换成本买方的信息买方实施后向整合的能力,第三讲： 市场营销环境,教材上市场营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构）顾客包括：消费者市场、生产者市场、中间商市

24、场、非营利组织市场、国际市场。竞争者包括：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。3、社会公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。它包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。无论是宏观还是微观环境分析对于一个处在特定时空条件下的企业来说，并非第次都有要面面俱到，而只是分析与企业相关的因素；微观环境中的顾客、竞争者、中间商等都要专门分析。,第三讲： 市场营销环境,三、对营销环境的对策 适应环境（消极） 环境管理法（积极）,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,一、消费者行为模式二、影响消费者行为特征三、购买者决

25、策过程四、商业购买者行为五、新产品的购买者决策过程,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,一、消费者行为模式消费者市场,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,一、消费者行为模式 1、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式SR即刺激反应式。在外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的具体化。 2、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。 3、消费者购买行为模式,营销刺激,其它刺激,产品 价格 地点 促销,经济的技术的政治的文化的,购买者特征,购买者决策过程,文化 社会 个人 心

26、理,问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为,购买者反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,二、影响消费者行为的主要特征 1、文化因素人类欲望和行为最基本的决定因素 a.文化：第一，文化观略考：泰德的文化观：人类的习得行为；孙本文泛文化观：人类调适环境的结果；科特勒及教材的观点：人类的价值观念、道德准则与基本信仰等。讲者倾向“泛文化观”与“人的思维方式与行为方式”的观点。 第二，文化主要特点概括：稳定性、继承与遗传客体主体化、综合性或整体性（好坏、优劣并存）。 第三、文化核心功能总结：相对于动物，“人之为人”；相对于任一其他地区的人，“我

27、之为我”。 b.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化（subcultures）地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化差异化营销的基本依据。 c.社会阶层（social class）：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同 的价值观、兴趣爱好和行为方式“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在一生中改变自己所处

28、的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次：上上层（不到1%）；上层（2%左右）；中上层（12%）；中间层（32%）；劳动阶层（38%）；下层（9%）；下下层（7%）。中国社会分层研究（略）,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,2、社会因素人们之间结成的各种关系 a 、相关群体：指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。（P91） 第一，相关群体类型：按消费者的影响强度可分为基本群体或主要群体指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成

29、的群体等。按照对消费者影响的性质可分为准则群体指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体，比较群体指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以仿效的群体，否定群体指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否定群体有关的产品。 第二，相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响个人的态度和自我概念（示范性）；二是相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望（仿效性），三是相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择（一致性）。 第三，营销指导：想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人：它是指对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提

30、供意见或信息的人。 b 、家庭主要的相关群体，最重要的消费者购买组织 第一，家庭类型：已所从出即婚前家庭与从已所出即有子女家庭。依据社会学家庭权威中心理论，家庭购买决策有四种类型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二，家庭购买的趋势：一是妇女成为首要对象；二是孩子与青少年日益增大影响；（非传统型营销者现在总结出最快的到达影响妈妈和爸爸钱夹的办法就是通过他们的孩子） c 、角色与地位个人在特定的时空条件下的规定 角色指一个人所期望做的活动内容，每一角色都有伴随着一种地位。,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,3、个人因素个人在经济、年龄、生活方式等方面的情况 a 、年龄及家庭生

31、命周期（见分析（一）人口内容中的家庭生命周期）。营销翥还应该把目标市场对准单身居住者、同性恋居住者和非家庭同居者的身上。近年来一些研究者认为，人类存在心理生命周期阶段。成年人在一生中会经历数次“过渡时期”和“转化阶段”。营销者应注意成年人生活状况的变化，如离婚、丧偶和再婚对消费的影响。 b 、职业与经济环境：不同的职业、经济环境发生变化等都使消费者的购买行为有别 c、生活方式：是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的“完整的人”。营销者要研究他们的产品与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 心理图案学是对消费者衡量和分类的科学方法

32、。在心理图案学上非常普及的分类方法的框架是斯坦福咨询研究所（SRI Consulting Business Intelligence）的价值观念和生活方式结构（Value and Lifestyles,VALS）。该研究方法将美国成年人的生活态度划分为8种类型。拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：第一是现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养；第二是满足者：成熟的、满意的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品；第三是成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵；第四是经验者：年轻的

33、、有生气的冲动的和有反判意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像等方面的消费占了其收入的很大的一块。拥有较少资源的4个群体的主要趋势是：第一是有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，偏爱熟悉的产品和已知的品牌；第二是斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买；第三是生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，只偏好实用或功能性产品；第四是挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并且忠于自己喜爱的品牌。,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,4、心理因素个性特征的多个方面 a、个性与自我概念：个性

34、（Personality）是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描绘。品牌个性（brand personality）：可定义为归属被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。珍妮弗阿卡关于品牌个性的五种特质：坦诚、活力、实力、老练、坚韧。营销者应努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我相一致。人的实际自我概念（persons actual self-concept）即他如何看待自己；理想自我概念（ideal self-concept）即他希望如何看待自己；他

35、人自我概念（other-self-concept）即认为别人是如何看他的。三者差别较大，购买到底要满足哪一种自我？ b、动机（motive)：它是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。三种代表性的动机理论：马斯洛的需要层次论（生理、安全、社会、尊重、自我实现）；弗洛伊德的精神分析论（本我、自我、超我）；赫茨伯格的双因素论（动机、保健）（教材P9397） c、知觉（perception）：指个人选择、组织并解释信息的投入、以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生三种知觉过程：选择性注意在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息；

36、选择性扭曲人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受；选择性保留人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。 d 、学习（learning）指由经验而引起的个人行为方式的改变。人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应、和强化而形成的。学习理论告诉营销者他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来。运用刺激性暗示和提供积极强化手段来建立对产品的需求。 e、信念和态度（belief attitude）前者指一个人对某些事物所持有的描述性思想；后者指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行

37、动倾向。营销者要建立品牌信念，尽可能使企业产品与与人们的既有态度相一致。,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,三、购买者决策过程 1 、消费者购买决策过程的参与者,购买决策,发起者,使用者,购买者,影响者,决策者,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人 2、消费者购买行为类型 购买行为的四种类型,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,复杂购买行为：要求营销者慎重对待购买决策的每一个环节

38、；减少失调感的购买行为：要求营销者做好售后服务与保持良好的信息沟通渠道；习惯性的购买行为：营销者可以通过四种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品。一是可以通过将该产品跟与之有关的问题相联系来完成，如佳洁士牙膏跟保持人们牙齿健康联系在一起；二是也可同某些涉及个人的具体情况相联系，如在清晨消费者正在寻找什么东西来消除睡意的时候，用广告宣传咖啡品牌，三是可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观和自我防御有关的强烈情感，四是在一般产品上增加一种重要特色，如在某种简单、可口的饮料中增加维生素。寻求多样化的购买行为：市场领袖的策略是将货架摆满；市场挑战者则可采取降价、各种促销措施

39、。 3、购买决策过程的各个阶段,认识需求,收集信息,备选产品 评估,购买决策,购后行为,第四讲：消费者市场及 消费者购买行为,认识需求：营销者需要去识别引起消费者某种需求的环境；了解与本企业产品有关 现实与潜在的需求 信息收集：消费者四种信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人（是最有效的 信息来源，起着对作出购买决定是否合理或评价的作用）。商业来源：广 告、推销员、经销商、包装、展览（营销者可控制的信息来源也是消费者 最多的信息来源，一般起通知的作用）。公共来源：大众传播媒体、消费 者评 审组织。经验来源：处理、检查和使用产品。营销者应对消费者的各 种信息来源加以识别并评价它的相关重要性。 备选产品评估：营销者认为，消费者对产品的判断大都有建立在自觉和理性的基础之 上。其评价过程大概为：对产品属性评价形成品牌信念（brand beliefs） 与品牌形象（brand image）即一组品牌信念比较（将属性量化并根据其重 要性加权进行计算） 购买决策：购后行为： 购后评价：预期满意理论与认识差距理论（教材P105）,备选产品 评估,购买意图,其他人态度,