市场营销学模拟试卷四.doc

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1、武汉大学网络高等教育考试试卷武汉大学网络高等教育考试试卷市场营销学市场营销学模拟试卷三模拟试卷三一、单项选择题一、单项选择题 (2 分10)1市场营销学的研究对象是（ ）。A.新产品研发 B.消费者行为 C.物流的规律 D.达成交换的规律2企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此成长战略为（ ） 。A同心多元化 B.水平多元化 C集团多元化 D.综合多角化3. 汽车厂商将房地产、高档耐用消费品、旅游等公司可视为（ ） 。A.愿望竞争者 B.属类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者4. 市场利基者发展的关键是实现（ ）。A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化5如右图所示（

2、其中 M 表示市场，P 代表产品）企业所选择得目标市场策略是（ ） 。 A.市场集中化B.市场专业化C.选择专业化D.产品专业化6. 电脑问世以来，从最初的电子管电脑发展到晶体管电脑、集成电脑，再发展到人工智能电脑，那么人工智能电脑是（ ）。A完全新产品 B换代新产品 C改良新产品 D模仿新产品7.吉列公司在销售剃须刀时，将刀架和刀片分开定价，此策略是（ ） 。A产品线定价 B捆绑定价 C分部定价 D 分区定价8. 某电视机厂商的成本和预计的销售量如下：总固定成本是 3 000 000 元；单位变动成本是 1 000 元；预计销售量是 5 000 台；制造商的预期利润率为 20%。则单位产品价

3、格是（ ）。A2000 元 B720 元 C1920 元 D1600 元9. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ） 。A长而宽的渠道 B短渠道 C窄渠道 D直接渠道10. 销售促进作为一的营销传播方式，具有（ ） 。A常规性 B辅助性 C经常性 D连续性M1 M2 M3 P1 P2 P3 二、多项选择题二、多项选择题 (3 分5)11.全方位营销观念认为， （ ） 。A.企业能生产什么，就卖什么 B.现代竞争是商业生态系统的竞争C.产品是卖出去的，而不是被买去的 D.酒香不怕巷子深E.营销是相关角色(客户、企业和协力厂商 )与“以价值为基础 ”的活动(价值探索、价值实现和价值传递 )之

4、间的联结和互动。12. 市场渗透经常采用的做法是（ ） 。A.在新地区或国际市场增设营销网点 B.鼓励现有顾客多购买现有产品C.把竞争对手的顾客吸引过来 D.设法吸引从未买过该产品的新顾客E.增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供一些新产品或服务13. 消费者市场的特征有（ ） 。A.所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别B.购买数量零星，购买次数频繁C.购买者往往集中在某些区域D.消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新E.消费者往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响14. 企业在目标市场战略选择时，一般的做法是（ ） 。A. 新产品在引

5、入阶段可采用差异性营销战略B. 如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争C. 对服装等异质性需求产品，可根据企业资源采用无差异性营销战略或集中性营销战略D. 如果顾客的偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略E. 如果企业能力有限，则适合选择集中性营销战略15. 渠道的利润目标可具体界定为目标服务产出水平，而目标服务产出水平的高低取决于渠道为消费者提供的下列服务，包括（ ） 。A. 批量大小 B. 空间便利 C. 产品品种 D. 服务支持 E. 等候时间三、名词解释三、名词解释 (3 分5)16.SWOT 分析法 17.大市场营销18.选择分销19.消费

6、者市场20.目标市场四、简述题四、简述题 (8 分4)21. 举例说明从产品替代性识别出来的竞争者。22. 简述五层次的产品整体概念。23. 请举例说明几种心理定价策略。24.简述 Andy Sernovitz 提出的口碑营销的 5T 要点。五、案例分析五、案例分析 (9 分2) 案例案例 李宁更换口号和李宁更换口号和 LOGOLOGO，“90“90 后李宁后李宁”踏上新征程踏上新征程 6 月 30 日，李宁公司正式宣布推出新的 LOGO 和口号，这一“变脸”的背后，是一家带有鲜明中 国制造烙印的公司，如何变年轻去迎合 90 后，以及希望更加国际化的图谋。 自 1990 年成立以来，李宁公司的

7、品牌标识一直被质疑与耐克类似。新标识按照李宁公司的说法 是用“更具有国际观感的设计语言”对原标识的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典 的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人 透过运动表达自我、实现自我。 除更换标识外，此次李宁品牌更启用了全新口号“Make the Change”（让改变发生）。尽管多年来， 李宁品牌的口号“Anything is possible”（一切皆有可能）深入人心，但始终被认为与阿迪达斯的 “Nothing is impossible”雷同。如果说过去的“效仿”源于自己的立场市场上的“挑战者”，那么此次

8、 李宁公司更换口号，则更像是转挑战为竞争，与同级别的国际巨头正面对攻。 如此大张旗鼓地换品牌标志与口号，上一家本土的著名企业是联想启用现在的“lenovo”标识， 因为联想当年需要国际化。不过，李宁品牌选择在此时“变脸”，不仅是出于国际化的考虑，更是李宁 公司对行业发展的新判断、公司策略的新调整。 根据李宁公司 20062007 年对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群整体偏大， 3540 岁的人群超过 50，而对体育用品企业来说，1425 岁的年轻人群是更为理想的消费者群 体。另一方面，消费者尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、 “认同度”等

9、方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。 李宁公司实际消费人群的偏移，是促使李宁开公司始着手研究品牌重塑课题、启动品牌重塑工 程的起因。对未来劳动力成本上升的判断预估，中国市场消费升级的大趋势，以及应对竞争环境变 化的必要性则是促使本次品牌重塑的动力。 事实上，产品定位不明确和品牌个性不鲜明是阻碍公司快速增长的主要原因，而品牌重塑利于 公司重新产品定位及品牌个性。此次更换标识改变了原有品牌的“老化感”，李宁公司在新的品牌标 志中加入更多橙色元素，增添时尚感，重现了品牌的年轻与活力。品牌标语定为“Make the Change”， 则更多的体现了“90 后”不断

10、求变的心理。 这几年，强大实力的中高端竞争对手和逐渐增加的中低端市场进入者不断的挤压着李宁公司的 市场份额。而最近国际品牌欲求通过产品降价策略重新巩固中国内陆的市场份额，这无疑对李宁公 司造成巨大的压力。所以，重塑品牌，调整公司经营模式已势在必行。 根据计划，李宁公司今年将在北京、上海、广州、深圳等地开设 70 家第六代旗舰店，也预示着它 将与耐克、阿迪达斯在一线市场展开更为激烈的阵地争夺战。张志勇曾经描绘过这样的一幅画面：我 们要建立品牌的个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正情感溢价的品牌，成为一个时 尚、酷并具备全球视野的体育品牌。（案例摘自：粉丝网论坛2010-08-27） 案

11、例分析题：案例分析题： 25. 案例中说道：“如果说过去的效仿源于自己的立场市场上的挑战者，那么 此次李宁公司更换口号，则更像是转挑战为竞争，与同级别的国际巨头正面对攻。”你认为这样 的观点正确吗？请说明理由。 26请你结合案例谈谈重新定位策略。市场营销学市场营销学模拟试卷三模拟试卷三参考答案参考答案一、单项选择题一、单项选择题(2 分10)1 D2 A3 A4 D5 B6 B7 C8 C9 A 10 B二、多项选择题二、多项选择题(3 分5)三、名词解释三、名词解释(3 分5) 16.SWOTSWOT 分析法分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而 选择最佳

12、经营战略的方法 17.大市场营销大市场营销：为了成功地进入特定 市场并在那里从事业务经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的 手段以博得外国或当地若干参与者的合作和支持。18.选择分销选择分销：是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。19.消费者市场消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。20.目标市场目标市场：企业对各子市场进行评估后，决定作为自己服务对象的子市场，也就是企业将 为哪几个顾客群体提供产品和服务。四、简答题四、简答题(8 分4)21.21. 举例说明举例

13、说明从产品替代性识别出来的竞争者。从产品替代性识别出来的竞争者。 答： （一）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 （1 1 分，举例说明分，举例说明 再加再加 1 1 分分） （二）形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 （1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分）（三）属类竞争者：指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 （1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （四）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分）22.22. 简述简述五层次的产品

14、整体概念五层次的产品整体概念。11 BE12 BCD13 ABDE14 BCDE15 ABCDE答： （一）核心产品（1 1 分分） （二）形式产品（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （三）期望产品（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （四）延伸产品（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （五）潜在产品（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分）23.23. 请举例几种心理定价策略。请举例几种心理定价策略。 答： （一）尾数定价（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （二）整数定价（1 1 分，

15、举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （三）声望定价 （1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分） （四）招徕定价（1 1 分，举例说明再加分，举例说明再加 1 1 分分）24.24. 简述简述 Andy Sernovitz 提出的口碑营销的提出的口碑营销的 5T5T 要点。要点。答： （一）找到喜欢谈论你的人（Talker）。（1 1 分分） （二）给他们一个谈论你的理由和话题（Topics ）。（1 1 分分） （三）为他们的谈论提供各种便利和工具（Tools），让话题传递更快更广。（2 2 分分） （四）参与到他们的讨论中去（Taking Part），回答他们感兴趣

16、的问题，感谢他们的热情关注。 （2 2 分分） （五）跟踪他们的言谈兴趣(Tracking)，倾听消费者最真实的声音，用来改善、提升自己的日 常营销工作。（2 2 分分）五、案例分析五、案例分析 (9 分2)25.25. 案例中说道：案例中说道：“如果说过去的如果说过去的效仿效仿源于自己的立场源于自己的立场市场上的市场上的挑战者挑战者，那么，那么 此次李宁公司更换口号，则更像是转挑战为竞争，与同级别的国际巨头正面对攻。此次李宁公司更换口号，则更像是转挑战为竞争，与同级别的国际巨头正面对攻。”你认为这样你认为这样 的观点正确吗？请说明理由的观点正确吗？请说明理由。 答： （一）该观点不正确。 （

17、1 1 分）分） （二）市场跟随者不同于挑战者，它不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是主动 跟随其后自觉地维持“双赢共处”局面。但是市场跟随者也不是完全被动地去单纯追随市场领先 者，它必须找到一条既保持甚至扩大自己的市场份额，又不致引起竞争性报复的发展道路。（2 2 分）分）（三）市场跟随的原因：模仿可降低市场风险；模仿可降低营销成本；模仿可少遭报复。（2 2 分）分） （四）市场跟随者的战略选择：充当造假者；充当仿制者；充当模仿者；充当改造者。（2 2 分）分）结合案例分析加加 2 2 分分。2626请你结合案例谈谈重新定位策略。请你结合案例谈谈重新定位策略。 答： （一）重新定位是指企业通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的 形象。（2 2 分）分） （二）即使企业产品原有定位很恰当，但当出现下列情况时，也需要考虑重新定位：（1）竞 争者推出的市场定位侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业产品市场占有率下降；（2）消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 （2 分）分） （三）重新定位前，要考虑两个主要因素：一是重新定位的费用支出，二是重新定位后增加 的收入，只有收入大于支出才是可行的。（2 2 分）分） 结合案例分析加加 3 3 分分。