危机沟通案例.doc

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1、奔驰车被砸事件奔驰车被砸事件案例案例：2000 年 12 月，武汉野生动物园购买了一辆奔驰轿车，不到 3 个月，却接二连三地出问题。武汉野生动物园只好将车送到北京修理。但问题没有解决，该奔驰轿车仍问题不断，奔驰代理商此后四次派人维修，但一直没有彻底解决问题。武汉野生动物园向经销商和奔驰公司提出换车或退车，遭到拒绝。武汉野生动物园决定：一年的保修期将满，如果不能退车将砸毁该车。奔驰没有答复，武汉野生动物园遂当众将价值百万的奔驰车砸毁。奔驰公司对武汉野生动物园的砸车行为评价是：“极端的没有必要的行为” 、“非理性而无意义的行为” 、 “不惜侵害我公司权益的行为” 。此后又有奔驰车出现质量问题而被砸

2、毁。2002 年，因奔驰质量问题得不到解决的受害者成立了“奔驰汽车质量问题受害者联谊会” ，并与其后在北京约见部分媒体。2002 年武汉野生动物园再一次当众砸毁另一辆奔驰车。奔驰公司对此的反应是发表了一份声明，对武汉野生动物园的行为表示遗憾和震惊，再次强调其行为是非理性的，并以外交恐吓的方式强调：希望砸车行为不会给进行国际化的中国造成不良影响。作为回应， “奔驰汽车受害者联谊会”进行了北京维权行动，举行了记者招待会，武汉汽车协会对受害消费者表示了声援。错误分析：错误分析：1.危机意识不够，在危机爆发前，没有对事件可能造成的影响给予重视。例如：对武汉野生动物园在砸车前的预告信号未作出回应，缺乏危

3、机意识。2.面对危机，公司态度定位错误。例如;对受害者的要求回应态度强硬，且在砸车事件发生后发表的声明中都含有对受害者的指责，甚至发展为外交恐吓。而没有选择与受害者进行协商、沟通，以平息消费者的愤怒情绪。不仅显示公司极差的解决诚意，且给企业树立更多的逆意公众。3.没有主动同媒体等公众沟通事实真相，不利于挽回公司形象。例如：只对砸车行为进行“轻描淡写”的处理，针对的仅仅是砸车行为本身，而没有就汽车的质量问题等进行澄清和沟通。4.解决措施不到位。例如：面对多次砸车事件，都以一份声明作为回应，而没有做出任何实质性的努力，如赔偿消费者损失，改进产品质量等。从而使公众对企业产生不满或对企业失望，损害企业

4、形象。5.对有关危机的信息反馈不及时。例如：对受害者联谊会约见媒体的活动未做出任何反应，可见其对相关信息反馈性差，导致公司处于被动地位。6.公关措施灵活性差。例如：面对一系列砸车事件及约见媒体事件等，奔驰公司均以声明作为回应，没有因为事态的严重化而改变其冷漠的态度和公关措施。( (错误分析补充错误分析补充) )：1. 内部沟通不够，补救措施不到位。奔驰公司没有对武汉动物园送车入京维修事宜做出人性化的安排，4 次维修没有修好，显示出极低的效率和极差的态度。2.声明措辞欠妥，树立更多逆意公众。奔驰公司在 2002年武汉野生动物园再次砸车时，以外交恐吓强调，将问题上升到国家形象上，容易引起民愤，树立

5、更多逆意公众。公关策划方案：公关策划方案：一立即成立危机公关小组1.指定新闻发言人，媒体联络小组，服务小组，并指定相关负责人。2.从公关部选 5 个人，和动物园负责人进行协商。二进行调研1.对媒体联络小组成员进行培训，对敏感问题准备准确的答案。2.开通热线电话，和中央电视台，个地方电视台，搜狐、新浪、腾讯网记者，以及消费者、经销商联系。3.汇总访谈结果，形成具体资料。三与动物园进行沟通1.由选出的 5 人小组与动物园取得联系，向动物园道歉，并表示意愿与对方协商解决问题。2.准备好有高层拟定的解决方案。3.在约定的商谈地点和时间进行协商。4.将协商内容及结果汇总为报告，报告给相关负责人做进一步的讨论。5.继续与动物园联系，直到双方最终达成统一。四着手发布会的准备1.确定时间为某月某日，地点在*。2.由服务小组准备发布会材料，布置会场。3.由媒体联络小组负责联系中央电视台，各地方电视台，搜狐、新浪、腾讯网、新华日报等报社的记者。五召开新闻发布会1.新闻发言人和公司相关负责人出席发布会。2.由服务小组成员接待记者，对未被邀请的记者进行单独登记。3.由发言人说明问题出现的原因并承诺给消费者提供免费维修的机会，并给予一定的赔偿，或者，召回所有问题车辆，给消费者换新的车辆。4. 安排公司相关负责人接受媒体 10 分钟的采访。六发布会后媒体联络小组继续和各个媒体联系，及时更进情况。