上汽集团企业战略管理分析报告.doc

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1、企业战略管理论文上汽集团企业战略管理分析报告许璐茵 2006115066 06 市营 1 班 2009/5/30分析对象选择说明：分析对象选择说明：由于汽车行业结构非常复杂。为了能更有针对性地进行分析从而得出比较有意义的企业战略报告分析。我的这份报告仅选择上汽集团乘用车业务上汽集团乘用车业务为研究对象。来分析其业务水平和提出战略管理的建议。撰写报告期间，我参阅了很多投行内部的行业报告，从而获得了很多可靠真实的数据。从行业内容相关数据中可以发现，乘用车的细分市场集中度很低，这也就意味着在这个市场中更激烈的竞争环境。这也是促使我仅选择乘用车分析的原因和意义所在。中国汽车市场中国汽车市场 PEST

2、分析：分析： P: 中国的汽车市场在经历了几年的强劲增长之后，在 2008 年遭遇了金融危机寒流的侵袭，出现大幅的缩水，产销量增幅从以往的平均 20%左右跌落到7%。为了重振汽车产业，在 2008 年底，政府集中出台了各种扶持政策，在提振了行业士气的同时，也使得 2009 年的汽车行业更为值得期待。从目前国家出台的政策来看，主要是以投资来拉动内需，调整货币政策并辅以一系列的汽车消费优惠政策来刺激消费。从国家保持 2009 年宏观经济增速在 8%的目标来看， 在第一季度末经济走势将触底反弹，否则全年很难达到“保八”的目标。而对于汽车产业的扶持政策在第一季度过后也将能见到初步的成效，国家将据此进行

3、下一步的经济政策和产业政策调整，调整的内容或将以以下几个方面为主：1.调整货币政策，继续下调利率。这样一方面促进消费，另一方面降低汽车企业的财务费用，减轻企业负担。2.在税收政策上给予一定的优惠，尤其是对新能源车生产企业。这一方面应该主要是以商用车为主，配合国家四万亿投资扩大内需的政策，既能产生扩大市场需求的效果，同时也能起到促进新能源汽车产业化发展的目的。3.振兴汽车产业 1 月 20 日至 12 月 31 日对 1.6 升及以下排量车的购置税减半达到加大刺激小排量车消费的目的。4.调整汽车金融政策，促进汽车信贷的发展。中国的汽车信贷的发展与发达国家相比要落后许多，通过贷款方式来购车的消费者

4、的比例在中国的消费群体中还是相对很小的一部分。这一现象一方面是人们消费观念的问题，而更重要的则是汽车金融政策在信贷方面上的优惠措施不够。目前以个人为主的汽车信贷一般是 2-5 年期贷款，对于小排量经济型汽车消费者一般不会选择贷款购车，而价格在 10 万元左右及以上的汽车如果贷款购买，一来利息较高，二来每个月的还款压力较大。因此，在汽车信贷方面的调整将会是在利率上给予优惠或延长贷款期限减轻贷款者即期的还贷压力。5.出台相关政策规范二手车市场，例如二手车交易的评估标准，建立第三方品评估机构等，这对于促进二手车市场的良性发展有很大的帮助。目前中国的二手车市场发展相对比较滞后，还具有很大的发展潜力。在

5、宏观经济不景气，人们预期普遍看跌的情况下消费者退而求其次选择二手车的可能性大增，这为 2009 年二手车市场的发展提供了潜在的需求基础。6.促进企业间的并购重组，优化资产结构，提高企业抵御风险的能力。在2008 年的金融风暴中国内外均有一些汽车企业倒下了，这使得政府意识到提高企业生存发展能力，加强企业抵御风险能力的重要性。目前我国汽车行业中除了大型整车生产企业，还存在众多几乎或已经停产却握有生产目录的“壳资源” 或类似“壳资源”。在经济形势不利的情况下，这些企业给各地方政府带来的负担将更加的明显，为优化汽车产业结构，中央或将出台相关政策支持企业间的兼并与重组行为，鼓励通过市场化的方式来进行运作

6、，并在一定程度上削弱地方保护主义的影响，这对于我国汽车产业的良性发展将起到重要的作用。7.今后 3 年中央安排 100 亿元专项资金，重点支持企业技术创新、技术改造和新能源汽车及零部件发展。推动电动汽车及其关键零部件产业化。E: 1中国将成为全球第一汽车市场由于政府前段时间对于刺激汽车消费的政策的出台，如今中国是现阶段少数汽车销量增长的市场中的一份子。从 2009 年一月至四月的汽车销售数据显示，相比于美国市场的 300 万的销量（同比降低 37%） ，中国的汽车销售量达到 380 万（同比增长 9%）而成为全球第一汽车市场。2汽车销量相对于家庭收入预期汽车销量往往与家庭消费情绪以及未来的预期

7、呈正向的关系。从2009年3月的数据上来看，自2008年3月以来，家庭消费的情绪和对未来的预期第一次到达顶峰，这也极有可能成为汽车市场需求提供强有力的支持。3市场需求相对乐观:从分析图上来看，我认为对于经历了08金融风暴的汽车市场而言，需求正处于起步阶段，并且许多分析师乐观地认为需求将在今后几年中保持上升趋势。理由有2点：1) 稳定的GDP增长态势，从而保障消费者的可支配收入，以及健康的人口结构2) 市场渗透的提高（横向来看，市场将从沿海向内陆扩展；纵向而言，将是从城市向农村覆盖）4家庭流动现金到08年4季度和09年1季度存款增幅猛增，部分原因是居民的风险厌恶度增加。由于信心回勇，居民的存款倾

8、向开始下降。同期汽车需求也正好出现回暖。未来可能不太利好汽车销售的因素是M2的变化。信贷体现在近期M2加速增长方面是近期经济转好的主要因素之一。以往M2的增长率与汽车销售增幅正相关，如果短期内信贷一旦出现紧缩恐怕会影响需求。S:1消费观念在前文中也提到了，对于汽车消费，通过贷款方式来购车的消费者的比例在中国的消费群体中还是相对很小的一部分。这也是我们中国人普遍的消费观念。2消费结构：发展性和享受性消费比重提高。发展性和享受性消费比重提高。经济的稳步发展使得交通通信、文教娱乐、医疗保健等发展性和享受性消费的支出大幅度增加，所占比重稳步提高。交通和通信成为消费新亮点。汽车需求量正从沿海地区想西部和

9、中部地区转移。 3从 07-09 一季度的数据上可以看出，东部和北部地区在市场份额方面的绝对值很高，但是中部以及西部地区的增长率劲头强势。4不同地区间的需求层次差异大乘用车市场在沿海地区的消费量相对来说处于比较高的水平，同时这些消费者也普遍偏爱和能够承受国外的、高档的轿车品牌。5人口因素中国汽车市场各地区的渗透度差异明显从数据图上也可以看到，上海虽然占据人均 GDP 的“宝座”，但是在汽车的拥有量上相比北京，有超过 60%差距。所以引起我关注的是，上海历史以来并非是汽车的主要市场，尽管她在中国拥有卓越的经济实力，那究其原因究竟是为何呢？1）上海这座城市的自然地理范围小，而且相对于中国总人口数量

10、，人口的百分比那就很小了；2）还受到一个事实的影响那就是上海政府限制汽车数量的登记，每月一次的汽车牌照拍卖的这种做法在全中国也是罕见的。所以我认为,公司通过认识这一点客观现实,客观定位市场从而采取业务战略是有一定参考意义的.T:节能和环保所引发的混合动力技术以及自主创新的概念车成为了现代汽车业的两大主题。全球汽车行业最主要的发展趋势就是倾向于发展高效燃料、低碳排放量的发动机。奇瑞、吉利、比亚迪、上汽都是自主研发的佼佼者。除此之外，政府方面也定下了指标，“十一五”期间，一汽将自主打造个车型平台，实现自主品牌年销售万辆的目标；东风将以多种方式迅速形成包含、级轿车、在内的宽系列乘用车品种，并逐步掌握

11、轿车平台开发技术；广汽集团要实现自主研发与自主品牌的重大突破，并再用年时间形成自主品牌的整车和动力总成系列。1企业战略管理分析企业战略管理分析上汽集团上汽集团上汽集团概况:通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作，形成上海通用、上海大众、上汽双龙、上汽通用五菱、上海申沃等系列产品；推进自主品牌 建设，相继推出了荣威品牌和 750 产品，逐步形成了合资品牌和自主品牌共同发展的格局。上汽集团除在上海当地发展外，还在柳州、烟台、沈阳、青岛、仪征等 地建立了自己的生产基地；在美国、欧洲、香港、日本和韩国设有海外公司。上汽集团除直接经营管理汽车零部件、服务贸易等业务外，其核心的整车业务已

12、于 2006 年 10 月注入持股 83.83%的上海汽车股份有限公司1 http:/info.cec- 车”），目前上海汽车已成为国内 A 股市场规模最大的汽车公司。该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的 2006 年度中国企业 500 强排名中名列第十八，2007 年度中国企业 500 强排名中名列第十九。上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用汽车等全球著名汽车公司的战略合作，形成上海通用、上海大众、上汽通用五菱、上海申沃等系列产品；另一方面集成全球资源，加快技术创新，推进自主品牌建设，相继推出了荣威品牌和 750 产品，逐步形成了合资品牌和自主品

13、牌共同发展的格局。上海汽车目前是国内最大的乘用车制造商。公司分别持有国内两家最大的轿车合资公司上海大众和上海通用 50%的股份。上汽集团除在上海当地发展外，还在柳州、烟台、沈阳、青岛、仪征等地建立了自己的生产基地；在美国、欧洲、香港、日本和韩国设有海外公司。上汽集团除直接经营管理汽车零部件、服务贸易等业务外，其核心的整车业务已于 2006 年 10 月注入持股 83.83%的上海汽车股份有限公司（简称“上海汽车”），目前上海汽车已成为国内 A 股市场规模最大的汽车公司。上汽上汽 SWTO 分析：分析：STRENGTH: 自主品牌建设上：有道有序有信心自主品牌建设上：有道有序有信心上海汽车本次共

14、展出 9 款车型 16 辆展车：其中荣威品牌展出概念车荣威 N1、荣威 550 1.8L、荣威 550 1.8T、09 款荣威 750 1.8T、荣威 750 2.5 共 5 款车型 9 辆展车；MG 名爵品牌展出 MG 6、MG 7、MG 3SW、MG TF 共 4 款车型7 辆展车。在自主品牌阵营中，率先形成了量产车型“多品牌全系列”的布局，把握市场竞争的先机。所谓“有道”，是指上海汽车坚持的“世界为我所用”的信念，依托 20 多年开放合作积累的经验和资源，依托储备的人才优势，上海汽车在自主品牌建设上始终瞄准中高端，成功打造出“荣威品牌”和荣威 750、荣威 550 产品。在 MG 名爵品

15、牌融入上海汽车后，上海汽车对这两大品牌进行了差异化的定位，制订了明确的发展目标：荣威和 MG 名爵都不断地有新产品支撑发展，品牌建设进入规范化和良性化运营。所谓“有序”，是指上海汽车在“统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销”这“五个统一”的指引下，依托“体系竞争力”优势，秉持“探索 未来人们对汽车生活需求”的研发理念，循序渐进，不断推出具有国际竞争能力的新产品，形成未来 5 大平台 30 款产品的完整产品序列。2在本次上海车展上，面向全球首发的两款新车型，无论是全球首发的名爵 MG6倡导的最新设计风格 Fastback，还是 3G 概念车荣威 N1“探索未来人们对汽车生活需求”的研

16、发理念，均表明这两款全球首发车型是上海汽车着眼未来的革新之作，也是上海汽车引以为豪的“体系竞争力优势”的最好体现。全球首发的名爵 MG 6 是上海汽车在 W261 平台上集成全球资源开发、面向全球市场销售的一款即将量产车型。它延续了 MG 名爵品牌“运动”、“激情”的品牌内涵，以见诸各大豪 门新品的“Fasback”设计美学引领最新国际流行趋势。名爵 MG6 的全球首发，是上海汽车实施“平台战略”取得的首枚成果。本次参展的另一主角荣威 N1 概念车，为“3G 大时代”到来后的汽车演进勾画出清晰的路线图。荣威 N1 概念车的创新在于将汽车由“个性的数字化”推向“群体的网络化”，提出了 carne

17、t 的革命性理念。通过荣威 N1 概念车的发布，上海汽车表达了它对未来趋势的准确把握能力。32 http:/ http:/ 收购关系处理。上汽在 2005 年“走出去”的两大举措，及其截然相反的结果值得所有中国企业借鉴。宁可高价收购技术、设备，也不要低价并购工厂。从明基收购西门子手机业务到 TCL 的连环并购，加上如今的双龙，效果都不尽如人意。这些走出去的中国企业忽视了一个共同的问题：人性。发达国家公司并购发展中国家企业时，在文化上就处于居高临下的俯视地位。而在实际操作上，规范化管理、注入资金、引进新技术设备、提高工资大大满足了后发国家员工“人往高处走”的天性，面对被世界 500 强并购，员工

18、一般都心悦诚服，自豪感油然而生。反之，我们发展中国家的企业，虽然能逞资金一时之威，并购那些没落的贵族们，但在管理水平、技术积累、企业文化方面却尚处于“初级阶段”，在文化上给人以暴发户得势进城的感觉。而在实际操作上，我们的传统法宝必然是节约成本、压缩编制、学走技术、转移工厂本来他们就内心不服气，你再节衣缩食让被并购对象感觉每况愈下，当然矛盾就在郁积之中，一旦有导火索事态就会扩大。更何况西方社会的工会势力至为强大，上至首相、总统，下到各级政府部门都开罪不起。相比股权收购而言，工会才是跨国并购的真正难关。因此，虽说美国三巨头旗下萨博、土星、欧宝、悍马、庞迪克等品牌都可能被出售，机会也许真的来了。但如

19、果我们不能用文化征服对方心灵时，就不要试图用金钱征服对 方的肉体。如果没有绝对把握，那还是只要死的（技术）不要活的（员工）好。2. 两大自主品牌差异化上汽集团的总裁胡茂元在今年车展上接受记者访问时所回答的：“自主品牌荣威与名爵两个品牌“理顺”了。 ”我们也可以这样理解也就是说两个品牌的定位清晰了，差异化基本塑造成功。从官方介绍来看，荣威”和“MG 名爵”差异化的品牌定位：MG 名爵延续“激情、个性、乐趣”的品牌 DNA，而荣威则强调“品味、科技”的品牌价值。但是我从它们市场销售额的数据上了解到其销量并不理想（见下表） 。而上汽为了打响荣威，可以说也是砸了大笔钱下去，只是这个市场效应到底会有多大

20、，能够给企业带来多大的利润，或是能否在这个本来就是集中度很低的中低档的轿车市场中真正站稳脚跟还是个未知数。Jan-00Jan-00Jan-00YoY09 YTD08 YTDYoYRoewe 750 荣威 750777471651-28%471651-28%Roewe 550 荣威 5502,0863,6060-3,6060-MG01,0110-1,0110-data from internal sourceOPPORTUNITY: 1.在通用汽车美国当地时间 6 月 1 日向当地法院提交破产保护申请后，通用汽车中国公司第一时间发表声明称，通用汽车在华长期发展战略保持不变，并将继续保持快速增长。

21、通用汽车在华一切业务，包括其旗下八家合资企业业务运作继续保持正常、健康运行。4 2. 上海通用并不是美国通用的海外公司，是美国和上汽集团投资的合资企业，有独立的董事会，股东只有两个，一个是上汽集团，一个是美国通用。任何股权结构的变化，都要通过上汽集团的同意。上汽集团有能力应对极端的情况，换句话说，站在上海通用背后的是上汽集团和中国政府。美国汽车的这场危机使得中国市场更重要，对上海通用这样一个已经成功的合资企业来说，是个发展的机遇。3. 世博会给公司带来的刺激作用。世博会给公司带来的更多是提升公司形象的4 http:/ 国家对汽车行业最新的扶植政策进展。汽车产业扶植政策涉及部门较多，目前财政方面

22、的减税政策已经落实。5. 新能源汽车研发的补贴情况。新能汽车补贴主要还是地方要多些，具体补贴数目还不确定，补贴主要通过无息贷款的方式来进行，补贴额度要看最后研发的汽车能否实现产业化，带有一定的激励性质。THREAT:对于上汽而言，占据乘用车市场的两大关键品牌大众和通用，依旧是面临来自日本竞争对手的威胁，比如丰田和本田。消费者购买节能环保车型首先想到的是日系车,对通用等节能车型接受度仍然尚未可知。除此之外，日本的这两位竞争对手对于消费者的心理可谓是更为轻车熟路，他们知道中国的消费者普遍喜欢外形高大，宽阔看上去大气的轿车，他们所设计的车型更为的讨巧。而国内的生产厂家最多的只是跟风和抄袭。反思与建议

23、反思与建议:我暂且抛开企业战略的等等理论模型，放眼到现实上来，谈谈个人观点。我们都知道，汽车的主流市场为欧洲五大国，主要是意大利、德国、法国、英国和西班牙。这几个市场大多拥有自己的汽车品牌，并且对国外品牌接受度低。美国市场曾经是全球最大市场，但是由于美国的法律执着于细枝末节，而上汽对在对其法律不了解的情况下贸然进入持谨慎态度。而且这些传统重要市场在其国际化运作经验不足、产品相对单一的现时现日，暂不划入考虑范围。这点我个人觉得他们这么做也是非常明智的。而拉美、俄罗斯、中东这些相对窄小但客户接受度高的市场是其练内功的首选。但是长久来看，这些国外市场的进入只是一个时间问题，关键是上汽还是需要在 A+

24、级车，A 级车，还有 A0 级车多下点功夫，等产品系列完整后，想好策略，以三个月、六个月推一个新品的速度，进军海外的市场也不失为一重要的战略决策。另外，若是去了本次车展，本土品牌可谓是大放异彩，有大量新车型的推出。吉利在本次车展上推出了 22 款新车，而奇瑞更是以携 32 款车型参展在媒体上赚足了眼球。在这篇论文之前也有提到，上汽的自主品牌在今年的车展中也推出了 9 款车型。如果纯粹从市场营销的角度来看，如果这些车型都被量产的话（事实是已经全部量产），它们之间是否存在重叠乃至导致不同车型之间的互相竞争？这样的做法之所以值得忧虑，在于多品牌多车型的战略被美国曾经的三大汽车公司广泛应用，而结果就是

25、这些品牌不但没有产生协同效应，反而使公司的成本大大提高，内耗严重，经营效率大幅降低。反观日本和欧洲品牌，却坚守重点推广其“全球畅销车型”的战略，精心打造精品车型并 在全球范围内推广，这种战略的市场表现给他们带来了成功。我们看到丰田不管是在亚洲、北美还是欧洲，都是依靠花冠、佳美、普瑞斯等少数几款车型占领市场，而大众在其主要市场推广的也都是捷达、帕萨特、Polo、 高尔夫这些车型。依然处于起步和追赶阶段的本土汽车品牌真的需要这么多车型来参与竞争吗？这样做看起来似乎涵盖了每个细分市场，结果却会导致在每个细分市场产品都缺乏足够的竞争力，本来有限的能力和专长反而被多品牌和多车型的战略所分散。本土汽车品牌真正急需提高的可能并不是高端品牌的市场定位，也不是一年推出来几十个车型，他们需要做的是保持低成本的同时迅速提高质量，并加大重要零部件的研发，倾听消费者的声音并理解他们的需求，打造自主开发并适合国情的“畅销车型”。这条路注定坎坷，但前方充满光明，最终经历市场检验并为之不断努力的公司才真正有机会实现其“成为中国的大众或丰田”的梦想。