第三章 广告经营.ppt

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1、第三章 广告经营,广告经营是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。,第一节 广告代理制度第二节 广告公司经营管理,第一节 广告代理制度,一、广告代理制的含义二、广告代理制的历史演变三、广告代理制的运作机制四、广告代理制的类型 五、广告代理制的费用构成,现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业

2、承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。,一、广告代理制的含义,代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（Advertising Agency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。 广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。,相关法规制度对代理广告业务的规定,（1）代理广告业务，使指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其

3、经营活动的法律后果由被代理人承担。（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。,（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。（4）广告业务代理费必须严格遵守广告管理条例施行细则的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广

4、告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。（5）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。,二、广告代理制的历史演变,19世纪20世纪初期20世纪50、60年代20世纪70年代以后,随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格”购进大量空白的广告版面，俗称“白版”（White Space）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。 随着广告业务日益频繁及广告活动规模

5、不断扩大，推销“白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是提供“黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人” ，并成为了广告代理的主流。,从“白版”到“黑版”,从“营销导向”到“整合营销传播”,20世纪五六十年代，进入所谓“营销导向时代”，企业需要能够提供市场调查、产品策划、广告创作和效果研究等全方位广告代理服务。 在市场需求的刺激下，广告代理业务扩及营销所有领域，后来转为定位策划业务，最后广告代理扩展“整合营销传播”系统。这样，广告代理业进入了一个所谓“新广告”（New Advertising）时代。,三、广告代理制的运作机制,广告经营主体的合作博弈关系,四、广告代理制的类型,广

6、告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。,美国模式的广告代理制,“美国模式，即商品细分模式的广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。 “商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。” 这种

7、广告代理制的运行规则是：广告主广告公司广告媒体。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒体三者的分工十分明确，专业性都很强。,商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。 每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。,商品细分,广告主,日本模式的广告代理制,由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是媒体细分广告

8、代理制，是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。 其最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。,日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。 比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。,媒体细分,两种广告代理制的比较,在商品细分代理制中，广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，有利于保守商业秘密。广告代

9、理商能将最好的创意提供给唯一的商品客户。 在媒体细分代理制中，某客户或某商品由几家广告代理商分别提供不同的媒体服务，容易导致广告代理商只关心推销自己的媒体，而忽视整体营销活动。 因此，商品细分广告代理制较为有效合理。,五、广告代理制的费用构成,代理费首先是指“媒体代理费”，也叫佣金，可以理解为“回扣”，即广告代理公司不需要向媒体支付全额广告费，而是按一个比例（如90或85）支付，剩余部分作为广告公司获得的代理报酬。 媒体代理费是广告代理公司的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。,除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术服务费和特别服务费。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制

10、作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。,佣金制的缺陷及服务费制,佣金与广告代理工作努力程度没有直接联系，只要客户在媒体投放广告，广告公司就可以得到佣金。 鉴于媒体佣金制的局限，奥美公司的大卫奥格威创立了服务费制，或称实费制，是指广告主根据广告公司的实际工作量每月支付一定的报酬，而广告公司在媒体代理方面不再加收佣金。,福临门天然谷物调和油广告,中央电视台广告业务规定,1、在我台办理电视广告业务，执行先交费后播出的原则。2、各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收1

11、2%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。3、遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。4、因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。,5、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。6、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。7、与我部签定广告播出

12、合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。8、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。,9、签定距播出15天以上60天以内的播出合同，应在10天内付款，超过10天未付款，合同将被计算机自动删除；签定距播出日15天以内的播出合同时，应同时付款。10、在距播出10-20天内要求停播的，退款60%，10天内要求停播的，退款30%。1

13、1、白酒广告价格在各时段价格基础上按规定比例加收。12、广告公司提供的广告带在播出后如发生版权等纠纷，我部不承担任何责任。13、中央电视台广告部对此价格拥有最终解释权。,中央电视台第一套节目广告价格表,第二节 广告公司经营管理,一、广告公司的组织形式二、广告公司的机构设置三、广告公司的人员要求四、广告公司的业务管理,一、广告公司的组织形式,综合性广告公司,专业性广告公司,综合性广告公司,综合性广告公司，是可以向广告主提供接受广告主委托，从事包括广告调查、策划、创作、传播等全过程、全方位的广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制的典型组织形式。 这种广告公司一般规模较大，在广告业中虽然为数不多，

14、但经营额比较大，其经营规模和专业水平是反映一个国家广告业发展水平的重要标志。,专业性广告公司,专业性广告公司，是社会专业化分工的产物，主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。近年来，专业性广告公司主要从一些电子网络等高科技行业中分化出来，一般有一下几类。 广告调查监测公司 广告策划公司 专业媒体代理公司 广告设计制作公司,2000年世界前十大广告公司,2000年中国广告公司基本情况调查,李奥贝纳 http:/智威汤逊 http:/.tw/奥美 http:/广东省广告公司 http:/ 梅高广告公司 http:/东道设计 http:/精信整合传播 http:/ 4A一词源于美国，为“美国广

15、告公司协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。 因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。,4A在香港被称为：香港广告商会；在台湾被称为：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。 在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自

16、我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。 时至2004年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。,香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，截至2006年，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。 香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为5000万港元，必须对客户收足15

17、佣金及17.65服务费。,二、广告公司的机构设置,客户部门,客户部门是广告公司的核心部门，主要职能是承揽客户广告委托的业务，为客户的广告活动进行策划，并据此进行管理及支配使用内部资源。其他部门都要围绕客户部门展开工作。 客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。,制作部门,制作部门或称“创作部”（Creative Department）是广告公司承担广告创意、策划和制作业务的部门。其主要职能是依据广告计划完成创意和制作方案，经客户同意审核同意后进行制作，包括拍

18、片、配音、印刷或摄影等具体工作。,制作部门的人员构成,1.创作总监（Creative Director，简称CD）2.文案人员（Copy Writer）3.美术指导（Art Director）4.插画师（Visualizer）5.完稿美工（Finish Art）6.制片（Producer）,制作部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。创意总监下有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美

19、术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。,制作部还包括电视制作(TV Production)、平面制作(Print Production)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。 电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（Print Production Manager），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有

20、绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（Computer Visualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹(Traffic Coordinator)则负责统筹平面制作事宜。,广告后期从处理素材到合成的过程,制作步骤,1、 将人物、木马去底，调整大小，合成。2、将车量褪底拼合，并置入人物，调整前后关系，并置入阴影。,3、将所有背景拼合，并调整相互之间的透视关系。 4、调整人物和背景的色调。,5、依照客户要求相应增加特效，以突出产品的广告主题。 6、最后调整图片大小和构图。,中国联通up新势力平面广告,制作步骤,1、将人物建立路径褪底，并旋转180度。 2、将人物置入背景并

21、调整大小关系。,3、处理背景建筑物中出现的不必要的干扰元素，处理景深关系，添加人物阴影。 4、调整人物色调和光线。5、调整整个画面的色调，使其和谐统一。,广州盛世长城广告公司极富创意的“马棚” 工作空间,儿童产品访谈室 &激发灵感淋浴间,媒体部门,媒体部门是从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体节目或版面更新、广告策划及预算谈判等日常业务的职能部门。媒体部门的具体业务内容如下：,调查媒体特点、收视率（订阅率）及发布费,1,签订广告版面（时段）等媒体发布契约,2,将广告信息传递给媒体以待发布,3,检测媒体发布效果,4,履行广告费用支付手续,5,媒体部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、

22、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（Media Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media Planner）等。,美国典型广告代理公司组织结构,三、广告公司的人员要求,广告业是知识、技术、人才密集型产业。广告公司的实力主要表现在三个方面：人员素质、作业能力和经营业绩。 其中人员素质是最重要的、决定性的因素。因此，广告公司聘用、管理和整合人力资源至关重要。广告公司的人员素质很难有一个框定的标准，一般来说，要有良好的智商情商、沟通和表达能力、诚实品德和丰富的实战经验。,“寻求稀有动物” 创意指导人员招聘广告,在我

23、的经验中，广告界的创意指导人员有几类：精通策略，拙于执行；优秀的经理人，凡事不会出错，但不会创造出杰出的广告活动；才华横溢，但却是一败涂地的领导人；号角鹄天赋异禀的创意才华，并且具振奋人心的领导能力。我们的海外分公司已有一个空缺等待这种“稀有鸟”去栖息。 我们需要媒体经理和媒体企划人员各一名，我们期待拥有敢于开创新方向，并敢以经验挑战未来的人员与我们共事。当然，除了良好的由于能力和团队精神外，您更需要有Nothing is impossible的信念我们不在乎您做不做得到，只在乎您是否愿意试！ 您是否希望能做到别人没有做过的？觉得目前您离您的Idea仍然很远？您是否以无法接触一个专业的媒体环境

24、而深表遗憾？如果您试这种人，奥美可以帮您达成。请迅速将简历和照片寄至民生东路三段51号8F奥美广告人力资源组陈小姐收，您将以在中国台北最具挑战性的媒体部工作为荣。,奥美招聘创意人员现场作品,四、广告公司的业务管理,业务管理涉及广告策划、媒体选择、广告制作、营销服务、专项广告活动策划与执行。具体如下：了解广告主公司发展情况，调查广告商品的市场状况，研究广告主的营销策略。了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低等。具体组织实施广告计划，进行广告制作，确定媒体发布合同，交付有关帐款。协助广告主进行庆典、新闻发布等公关活动。其他经营项目。如包装设计、销售调查、人员培训等。,奥美公司的简介,奥美公司

25、向来以干练及富有创意著称，是以重视品牌管理闻名世界的广告代理商，不管是竞争对手还是合作伙伴，无不认可其在广告行业的霸主地位。 长期以来，奥美与全球最富盛名的公司，如IBM、百事可乐、柯达、联合利华、壳牌、福特、美国运通等，建立起牢固的业务关系。,奥美广告公司（http:/ 奥美的经营管理主要特色是所谓“品牌管家”（Brand Stewardship）的经营理念及作业方法。,奥美的“品牌管家”业务管理模式,第一步. 信息收集（Information Gathering）第二步. 品牌检验（The Brand Audit）第三步. 品牌探测（The Brand Probe）第四步. 品牌写真（Th

26、e Brand Print）第五步. 运用写真（How to use the brand print）第六步. 品牌检验（The Brand Check）,公司成立于1992年，坚持“以市场为导向，以客户为中心”的服务理念，1997年以来，连续被北京市工商局评为“重合同、守信用”单位。 面向未来，公司进一步强化“客户导向”，从客户需求出发，不断完善服务流程，深化客户服务；与中国最具实力的广告公司建立战略合作关系，共同致力于实现客户利益，为品牌搭建强势传播平台。 公司经营规模连续多年位居本土广告公司第一位，2005年广告经营额接近20亿元，正努力朝综合服务型国际化广告公司发展。,作为中央电视台所

27、属唯一全资广告公司，CCTV未来广告公司是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，公司经营收入占CCTV年度总收入约20%。 公司独家代理经营着众多优质和最新央视媒体资源：CCTV-5体育频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-12社会与法频道，CCTV-1东方时空、今日说法栏目，央视国际网络等。,“中国体育传播领袖”CCTV-5以其独占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场80%以上收视份额，是企业体育营销第一平台；“中国第一家庭频道”CCTV-8收视率居全国第二，全天8大电视剧场，帮助国内外企业与中国家庭广泛而深度沟通；CCTV-1东方时空、今日说法这两个全国知名度、满意度最高的精品栏目，独具明显传播优势；CCTV-12社会与法频道收视持续攀升，已跃居全国卫视频道前列，是央视最具前景的大众化专业频道之一；央视国际网站具有优质的传播价值，为客户提供了品牌整合传播的新机遇。,广告公司业务流程表,2003年度中央电视台十佳广告代理公司,2003年度中央电视台优秀广告代理公司,