第五单元 概念测量.ppt

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1、第五单元 概念测量,齐文娥,内容提要,测量过程 测量的基本尺度 不同测量技术的比较 测量误差 信度与效度,测量的定义,测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。,一、测量过程,测量过程(measurement process)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤： 概念的形成(conceptualization)； 概念的界定(specification)； 选择测量指标(specification of indicators); 概念的操作化(operationalization)。 例：品牌忠诚感的测量,忠诚感的测量,忠诚感的定义

2、消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。忠诚感的维度与指标,二、测量尺度,测量尺度(scales of measurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 测量尺度一般分为： 定类尺度(nominal scale)； 定序尺度(ordinal scale)； 定距尺度(interval scale)； 定比尺度(ratio scale)。,定类尺度,定类尺度(nominal scale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员（如识别调查对象、品牌、商店等）。 对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算

3、。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。众数：出现最频繁的数值，代表分布中的高峰集中趋势指标（均值、众数、中位数）之一,定序尺度,定序尺度(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。 排序尺度表示出了相对位置，但尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。测量相对态度、观点、感受和偏好（如最受尊敬公司排名）。 允许任何对尺度的单调正变换（保持顺序不变）赋序/分值对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。,定距尺度,定距尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求

4、尺度上间距代表所测量特征量的间距。 对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。 （成绩、积分）零点位置没有固定，零点及测量的单位都是任意的。任何y=a+bx 的正线性变换都将保持尺度的性质。,定比尺度,定比尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。只允许y=bx形式的比例变换。,ScaleNominal Numbers Assigned to RunnersOrdinalRank Orderof WinnersIntervalPerformanceRati

5、ng on a 1 to 10 ScaleRatioTime to Finish, in Seconds,Primary Scales of Measurement,Figure 8.1,7,3,8,Thirdplace,Secondplace,Firstplace,Finish,Finish,8.2,9.1,9.6,15.2,14.1,13.4,测量的主要尺度,Nominal Ordinal RatioScale Scale Scale Preference $ spent last No. Store Rankings 3 months1. Lord & Taylor2. Macys3.

6、Kmart4. Richs5. J.C. Penny 6. Neiman Marcus 7. Target 8. Saks Fifth Avenue 9. Sears 10.Wal-Mart,Illustration of Primary Scales of Measurement (p178),Table 8.2,IntervalScale Preference Ratings1-7 11-17,例:,你每月的通讯费约:A. X50元 B. 50X100元 C. 100X150元 D. X200元您上月的通讯费是_元您昨天打了几次手机?_次要尽量使用强计量水平，以便使用更多的统计分析方法。,

7、三、不同测量方法,营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类： 比较性方法根据不同对象的比较获得某一特征的相对值 非比较方法对每一对象进行独立测量 例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量,The most common method of taste testing is paired comparison. The consumer is asked to sample two different products and select the one with the most appealing taste. The test is done in private and a minimu

8、m of 1,000 responses is considered an adequate sample. A blind taste test for a soft drink, where imagery, self-perception and brand reputation are very important factors in the consumers purchasing decision, may not be a good indicator of performance in the marketplace. The introduction of New Coke

9、 illustrates this point. New Coke was heavily favored inblind paired comparison taste tests,but its introduction was less than successful, because image plays a major role in the purchase of Coke. A paired comparison taste test,Paired Comparison Scaling,Scaling Techniques,Non-comparativeScales,Compa

10、rative Scales,Paired Comparison配对比较量表,Rank Order等级顺序量表,Constant Sum常量和量表,Q-Sort and Other ProceduresQ分类量表及其他方法,Continuous Rating Scales连续评分量表,Itemized Rating Scales分项评分量表,Likert,Semantic Differential语义差异量表,Stapel,A Classification of Scaling Techniques,Figure 8.2,比较量表,配对比较量表例：请按配对比较的结果，对如下五种手机品牌按偏好排序

11、 TCL NOKIA LG MOTOROLA SAMSUNGTCL - 1 0 1 1NOKIA 0 - 1 0 0LG 0 1 - MOTOROLA SAMSUNG 偏好次数 1表示列品牌比相应行品牌更受喜欢，0表示行品牌比列品牌更受喜欢 Cn2=n(n-1)/2次比较,Brand Rank Order 1. Crest _ 2. Colgate _ 3. Aim _ 4. Gleem _ 5. Macleans _,6. Ultra Brite _ 7. Close Up _ 8. Pepsodent _ 9. Plus White _ 10. Stripe _,Figure 8.4 Co

12、ntd.,n-1次计量决定，但只能产生定序数据,等级顺序量表,在你购买手机时，你认为哪些因素最重要？（请选择5项，并按从最重要开始排序） 1、价格适宜 2、售后服务 3、品牌 4、外观设计 5、体积与重量 6、款式 7、话音清晰 8、拨号接通快 9、能够上网和收发E-MAIL 10、收发短信方便 11、掉线率低 12、其它_五个最重要的因素排序：_1_2_3_4_5_,Fig. 8-5 Importance of Toilet Soap Attributes Using a Constant Sum Scale 常量和量表,Average Responses of Three Segments

13、 Attribute Segment I Segment II Segment III 1. Mildness 8 2 42. Lather 2 4 173. Shrinkage 3 9 74. Price 53 17 95. Fragrance 9 0 196. Packaging 7 5 97. Moisturizing 5 3 208. Cleaning Power 13 60 15 Sum 100 100 100,Q分类量表,Q分类量表是一种把分类度量法和排序测定法相结合的态度度量方法，其目的是能够帮助被调查者快速地完成对较大数量对象态度的评价。（分堆）分类资料题项在60-140之间，

14、60-90个题项是一个合理的范围（Kerlinger）预先指定每堆中放入的物体数目正态分布,非比较量表,连续评分量表（图示评分量表）：在一条直线上适当位置做出标记为物体评分。三种形式： 就百货商店而言，你将如何为西尔斯评分？可能最差-I-可能最好可能最差-I-可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 很差 不好不坏 很好可能最差-I-可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,分项评分量表,李科特（Likert)式量表： 调查对象对陈述同意不同意的程度 5点或7点,根据你的实际使用情况，请对CDMA的以下因素按你的同意程度打分：

15、,语音非常清晰收发短信很方便 从不掉线 时钟非常准确保密性很好 接通率达百分百 覆盖范围非常广 价格很合理 售后服务很好,1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5,完全不同意,完全同意,李科特量表,语义差异量表,语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式，而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词代替。用于对品牌和公司形象的比较，制定广告和促销策略、新产品开发,例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。

16、,例：对按下列形容词对评价某某银行分理处的形象。 服务好_ _ _ _ _ _ _ 服务差 拥挤的_ _ _ _ _ _ _ 宽敞的 明亮的_ _ _ _ _ _ _ 阴暗的 简便的_ _ _ _ _ _ _ 繁琐的 现代的_ _ _ _ _ _ _ 传统的,斯坦普尔量表,例：请按斯坦普尔量表（中心量表）法评价某某银行分理处的形象。 -5 -1 +1 +5服务好 _明亮的 _交通方便的 _安全的 _,分项评分量表决策总结,四、测量误差,由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误差(measurement error)。 测量误差可分为两大类：

17、随机误差(random error)：每次测量以不同方式影响观察得分的暂时因素，如瞬时的人员因素或场所因素。 系统误差(systematic error)：每次测量以同样方式影响观察得分的稳定因素，如质量差的印刷、项目拥挤、拙劣的设计。,五、量表的评价信度与效度,信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。,信度的测量方法,重测信度(test-retest)在不同时间（2-4周）问相同的问题

18、，然后比较两次的答案。 相关系数复本信度(parallel forms/alternative-forms)问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性等价量表，2-4周后对同一调查对象测试，相关分析 内部一致性信度（internal consistency reliability）折半信度（split-halt）将某一个概念的若干个项目分成两部分，计算两部分的相关系数，测量内部一致性。 Cronbach （coefficient alpha），将项目随机分成两部分，计算所有可能的相关系数的平均值。如质量（环境、食物、人员与速度）。,提高信度的办法,严格遵循科学、客观和中立的原则； 尽可能利

19、用成熟的测量指标与方法； 事先进行探索性研究和预测试； 选择合适的测量工具； 必要的人员培训； 提出明确的要求； 良好的现场指导与监督。,效度,效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。 信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效。,Neither Reliablenor Valid,Highly ReliableBut Not Valid,Highly Reliableand Valid,Illustrations of Possible Reliability and Validity Situa

20、tions in Measurement,效度不高的原因,设计方面的问题，调查的并不是所要研究的问题。回答者有意（或无意）回答错误。,效度的检验,一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证： 主观效度预测效度收敛效度判别效度,主观效度,表面有效性（Face validity)：所测量的量是否是真正想要测量的量。内容有效性（content validity）：测量工具的条款项目能够覆盖所研究内容的程度。,预测效度,一个量的答案与另一个相关的量的答案在逻辑上应该一致，因此可以用一个量的答案预测另一个量的答案,收敛效度,用两种不同的方法（信息来源）去测量同一个量，以检验其准确性。

21、测量同一个量的若干个指标之间的相关性应很高。,判别效度,同一变量的不同指标之间的相关系数大于该变量指标与其他变量指标之间的相关系数。,心理授权量表,我的工作对我来说非常重要工作上所做的事对我个人来说非常有意义我所做的工作对我来说非常有意义我对自己完成工作的能力非常有信心我自信自己有干好工作上的各项事情的能力我掌握了完成工作所需要的各项技能在决定如何完成我的工作上，我有很大的自主权我自己可以决定如何着手做我的工作在如何完成工作上，我有很大的机会来行使独立性和自主权我对发生在本部门的事情有很大的影响力和作用我对发生在本部门的事情起着很大的控制作用我对发生在本部门的事情有重大的影响,工作意义、自我效能、工作自主性、工作影响,