市场营销第七章目标市场策略.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销第七章目标市场策略.精品文档.第七章 目标市场策略内容提要：本章阐述了目标市场策略的三个步骤。首先通过市场细分区分不同消费者群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后为取得竞争优势，而进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益，以及企业的与众不同的位置。这三步环环相扣。 第一节 市场细分一、市场细分的含义市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔史密斯提出来的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品由卖方市场转入买方市场这一

2、趋势，它是市场营销发展过程中的一次重要变革。市场细分是指企业在市场调查的基础上，根据构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为与习惯、爱好的差异，将他们细分为不同的消费者群体，与此相应，把市场分为不同的子市场。例如，消费者的年龄不同，其需求就存在着差异，以年龄为标准可把市场划分为，儿童市场、青年市场、中老年市场。可见，市场细分不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程；每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。市场细分是商品经济不断发展和市场竞争日益激烈条件下的

3、产物。20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业凭借大量营销的方式，降低了成本和价格，获得了丰厚的利润。19291933年的经济危机，使西方国家逐渐出现了“生产过剩”，迫使企业转变经营观念，开始实行产品差异化策略，即向市场推出许多与竞争者不同的，具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品，以此提高竞争能力。但那时所强调的产品差异，企业仅仅考虑自己现有的设计和技术能力，并未研究消费者需求，更不可能对市场进行细分。20世记50年代以后，随着生产力的发展和科学技术的进步，西方国家的产品日益供过于求，形成了买方市场，消费需求日益多样化。面对这种严峻的市场形势，一些企业开始实行市场细分战略。他们根据

4、本企业情况，在辨别不同的市场部分或购买者群体的基础上，权衡利弊，选择其中一个或几个市场作为企业要为之提供产品的市场，并集中企业资源，为这些市场服务。二、市场细分的依据市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被誉为创造性的新概念。他的理论依据是消费者需求的绝对差异性和相对同质性。1消费需求客观存在绝对差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就像世界上没

5、有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场就使消费者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到了真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识别和区分，即市场细分上。2消费需求客观存在相对同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成就有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个

6、群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费需求的绝对差异性和相对同质性简单的说，就是用“求同存异”的思想分析现实消费者的需求。消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求得相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。事实上，无论现代企业规模多大，都不可能完全占有人力、物力、财力、信息等一切资源，也不可能向市场提供所有的产品，满足市场上所有的购买或消费需求。同时，任何一家企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。因此，在激烈的市场竞争中，为了求得生存与发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行合理定位，集中资源有效地服务市场，力争取

7、得最大的竞争优势。三、市场细分的意义(一)有利于企业发现新的市场机会企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求或潜在的需求。对于某一企业来说，无论是别的企业舍弃掉的市场，还是其他企业尚未发现的市场，都形成了市场机会。市场机会对企业的营销活动至关重要：一是进入市场的成功率较高；二是有较大的销售潜力。通过市场细分，可以发现哪里的市场需求尚未被满足，消费者群体潜在的需求又是什么。例如，根据调查，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群体，23的消费者对手表的要求是能计时，价格低廉；46的消费者要求计时基本准确、耐用，价格适中。这两类消费者受

8、经济因素的影响较大。31的消费者追求象征性价值，要求手表名贵、计时精确(名人名表)。这类消费者购买手表往往是用来作为贵重礼物赠送别人的。美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表，一向注重第三类细分市场的消费者，着重生产名、优、新、特手表。这样，第一类和第二类细分市场的消费者的需求就不能得到充分满足，日本的钟表公司发现了这个市场机会，迅速打进了美国的这两个细分市场。尤其是日本的精工电子表款式新颖、价格便宜，并提供方便的免费保修服务，顾客在折扣商店、药店和超级商场都可以买到，很快在美国的手表市场取得了较大的市场占有率。(二)有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争实力在一个细分市场上，竞争者的优劣势能明显

9、地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源能力，推出更适合消费者需求的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者。例如，北京服装三厂是较早开始生产风雨衣的企业，该厂生产的“长城”牌风雨衣原来有一定市场。后来，生产风雨衣的厂家增多，竞争越来越激烈。于是，该厂开展了认真的市场调查活动，通过调查发现，大部分生产风雨衣的厂家侧重于生产低档风雨衣，采取的是“以廉制胜”策略。该厂经过分析研究后认为，随着人民生活水平的提高，对风雨衣的需求将向高档次转化。于是决定生产高档风雨衣，采取“以优取胜，以新领先”的策略。实施后，很快提高了市场占有率。(三)

10、有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求企业要扩大产品销路、提高市场占有率，就必须随时掌握处于变化中的市场需求。企业通过市场细分，可增强市场调查的针对性，预测各类消费者需求的变化情况，控制潜在的市场需求。这样，企业不仅可以针对消费者现实的需要，以需定产，而且还可以根据潜在需求开发新产品，拓宽市场的广度，满足消费者不断变化的新需求。以日本泡泡糖市场为例，可将日本消费者的需求细分为成人市场和儿童市场。成人消费者对泡泡糖的质与量又有不同的需求，研究这些不同层次的需求，可以提高市场占有率，从而增强企业的竞争实力。据统计，日本泡泡糖市场年销售总额为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，但江崎

11、糖业公司并未退缩，而是周密研究和分析市场，终于发现了“劳特”的四点缺陷：一是“劳特”的重点放在儿童市场，忽视了成人市场；二是“劳特”只生产单一的条状泡泡糖，式样陈旧；三是“劳特”主要生产果味泡泡糖，忽视了消费者需求的多样性；四是“劳特”单价为110日元，消费者购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。针对这些不足，江崎糖业公司以成人泡泡糖市场为重点，将其细分为司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育用泡泡糖和轻松性泡泡糖四大功能性泡泡糖市场，并精心设计了产品的包装，单价定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎糖业公司不仅挤进了由“劳特”独占鳌头的

12、泡泡糖市场，而且市场占有率猛升至 25，当年销售额达175亿日元。四、市场细分的条件对处于不同的行业、不同类型的企业来说，进行市场细分必须具备一定条件，否则将事倍功半。一般来说，实行市场的有效细分，必须满足以下条件：1.差异性。指在某种产品的整体市场中，确实存在着购买与消费上的明显差异，可以成为细分依据。2.可衡量性。指细分市场的规模及购买力可衡量程度的高低。有些细分变量令人捉摸不定，难以衡量和测算，不能作为细分的依据。3.可进入性。指企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度。市场细分部分必须使企业有可能进入并占有一定的份额，否则就没有现实意义。4.可盈利性。指细分市场的容量能保证企业获得足

13、够的盈利。如果容量太小，销量有限，则不足以成为细分依据。例如，汽车公司不能专门为1.5米以下的人设置一种特型车。可见，市场细分并不十分的越细越好，而应该科学归类，保持足够容量，使企业有利可图。5.稳定性。有效的市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性。如果市场变化太快，变动幅度又很大，企业还没来得及实施其营销方案，目标市场就已面目全非了，这样的细分是毫无意义的。五、市场细分的标准消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的标准，或称为细分变量。一般认为主要的细分标准是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四大类。（一）消费者市场细分标准1地理因素。以地理

14、因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。正如俗话所说的“一方水土养一方人”，生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略(如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等)也会有不同的反应。例如，对同一种产品的广告宣传，城市消费者讲究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实。此外，市场

15、位置的不同往往会引起对某一产品的市场潜量和成本费用的不同。企业应选择那些能为目标消费者提供最好产品和服务利益的、效益高的地理市场为目标市场。2人口因素。人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。因为人口因素中所包含的这些变量来源于消费者自身，而且较易测得，所以，人口因素一直是消费者市场细分的重要因素。例如，性别细分一直运用于服装、美发、化妆品和杂志领域；以收人水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的习惯做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量来进行综合市场

16、细分，尤其是当单一变量无法准确划分时。例如，某服装公司以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为月收入在3000元的年轻女性市场提供高档职业女装等。消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是，许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。可见“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄标准为依据，而是心理年龄标准为依据。3心理因素。消费者的心理因素是关

17、于消费者分析的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，同一人口因素(年龄)因心理变量而复杂。所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还要综合考虑心理因素。（1）生活方式是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。人们的生活方式不同，对商品的需求也就不同。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。例如，大众汽车公司专为“奉公守法的好公民”式的消费者设计了经济、安全和少污染的汽车；为“玩车族”设计和生产华丽、灵活和

18、外型时髦的车。有些妇女服装的生产者，为“生活朴素”、“崇尚时髦”和“知识型”的妇女分别设计不同风格的服装。（2）消费者的个性往往影响了其购买决策和购买行为，可以说，消费过程就是消费者自觉和不自觉地展示自己性格的过程。为此，营销者越来越注意给他们的产品赋予品牌个性，树立品牌形象，以符合相对应的目标消费者的个性，以求得其目标市场的认同。20世纪50年代后期，福特和雪佛莱汽车就是按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是有“独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的”个性的，而雪佛莱汽车的购买者被认为是“保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及避免极端的”个性的。4行为因素

19、。所谓行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。（1）购买时机因素。根据购买者需要的产生、购买或使用产品的时机，可将它们区分开来。例如，航空公司专门为度假的顾客提供特别服务；某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范围，原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。（2）追求的利益因素。按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机，例如，消费者都需要牙膏，但希望获得的利益

20、却不同：或为了洁白牙齿，或为了清新口气，还有的为了防治牙病。企业针对不同消费者的不同动机，设计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。例如，同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在使头发光滑柔顺。（3）使用情况因素。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待。例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的公司，特别注重将潜在使用者变为实际使用者，以扩大其

21、市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。（4）使用频率因素。消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重；少量使用者反之。研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如，美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数是工人，他们年龄在25-30岁之间，每天看电视3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。（二）产业市场细分标准细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还

22、需要使用一些特殊的变量。一般说来，用来细分产业市场的主要依据是用户(客户)行业、用户规模和用户地点。1用户行业。产品最终用户的行业是细分产业市场最为通用的依据。在产业市场，不同行业用户采购一种产品的使用目的往往互不相同。同是钢材，有的用于生产机器，有的用于造船，有的用于建筑；同是载重汽车，有的用做货物运输车，有的用于工程车，有的成为军用车。不同行业的最终用户通常会在产品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，期望不同的利益。据此来细分产业市场，便于企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案，例如开发出不同的变异产品等等。2用户规模。用户或客户的规模也是细分市场的重要依据。在产业

23、市场，大量用户、中量用户、少量用户的区别，要比消费者市场更为普遍，也更为明显。大客户虽少，但采购额很大，他们的采购额往往会占到营销者销售额的30、50%，有的甚至高达80以上；小客户则相反，用户数虽多，采购量并不大。用户或客户的规模不同，企业的营销方案也应不同。例如，对于最终用户中的众多小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商甚至零售商去组织供应。这样的思路，对于生产企业、商业企业都是适用的。3用户地点。任何一个国家或地区，由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面的原因，以及生产的相关性和连续性的不断加深而要求的生产力合理布局，都会形成若干产业地区，如我国的山西煤田、江浙丝绸工业区、

24、辽南苹果集中产区等等。这就决定了产业市场比消费者市场更为集中。企业按用户的地理位置来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈较快，而且可以更有效的规划运输线路，节省运力与运费，同时，也能更加充分的利用销售力量，降低交易成本。六、市场细分的方法市场是由许多购买者组成，这些购买者都有各自的特点，这些特点各不相同，企业可根据实际情况，选择一定的标准对其进行细分。一个理想的细分市场是综合运用各种细分标准来确定的。若只用某一标准进行细分，则不易准确，甚至失去实践意义。一般说来，常用的细分方法有下列两种。1. 综合因素细分法。所谓综合因素细分法，就是以影响消费需求的两个或

25、两个以上的因素为标准，进行市场细分。有些产品的市场细分因素的作用和地位是并列的，在这种情况下，就要采用综合变数细分法。例如影响服装市场需求的有性别、年龄阶段和经济收入三个因素，这三个因素对于服装市场需求的作用是并列的，没有主次之分，在这种情况下，就应该运用综合因素细分法进行市场细分。依据这三个因素细分服装市场，便可以得到24(324)个可供比较的子市场(见图71)。图71 综合因素法细分服装市场2.系列因素细分法。系列因素细分法是指根据企业生产经营的需要，以影响消费者需求的层次为标准，由粗到细进行市场细分。例如某服装生产企业对服装市场运用系列因素细分法就可按下列层次进行细分：先用地理因素细分方

26、式把市场分成农村城市两个子市场，再用人口因素细分方式中的性别和年龄因素进行第二次细分，最后按心理因素细分方式中的社会阶层因素进一步细分(见图72)。图72 系列因素法细分服装市场第二节 目标市场一、目标市场概念所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分的目的在于正确的选择目标市场，如果市场细分显示了企业所面临的机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。目标市场与市场细分是两个既有联系又有区别的概念，市场细分是以一定的划分标准分析消费者的需求，发掘市场上未满足需求

27、的消费者群的过程，而确定目标市场则是企业根据自身条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的过程。因此，市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。二、选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备以下条件：1.有足够的市场需求。一定要有尚未满足的需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求而不能获利的市场谁也不会去选择。2.市场上有一定的购买力。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力和销售额。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场，因此，选择目标市场必须对目标市场的人口、购买力、购买欲望进行分析和和评判。3.企业必须有能力满足目标市场的需求。

28、在市场细分的子市场中，可以发现有利可图的市场有许多，但是不一定都能成为企业自己的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己的目标市场。同时开发任何市场都必须花费一定的费用。将花费一定的费用和带来的企业利润相比较，只有当给企业带来的利润大于企业花去的费用时的目标市场，才是有效的目标市场。4.在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争；如有竞争也不激烈，并有足够的能力击败对手；未来该企业可望取得较大的竞争优势。三、目标市场策略在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合策略，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标

29、市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销策略和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。（一）无差异市场营销策略所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的分销渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可

30、乐”。无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性(见图73)。市场营销组合市场图73无差异市场营销（二）差异性市场营销策略差异性市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。 差异性市

31、场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于，目标市场多、经营品种多、管理复杂、成本高，还可能引起企业经营资源和注意力的分散以及顾此失彼的情形发生(见图74)。市场营销组合A子市场A市场营销组合B子市场B市场营销组合C子市场C 图74差异性市场营销（三）集中性市场营销策略集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击

32、，不如一点突破”的原则。例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。集中市场营销策略的优点是，因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地(见图75)。市场营销组合B子市场A子市场B子市场C市场营组合A子市场A市场营销组合B子市场B市场营销组合C子市场C图75 集

33、中性目标市场上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况等因素结合企业本身的特点来选择目标市场策略。四、影响目标市场策略的因素影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略等。（一）企业的资源特点资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的标准化产品、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异性市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中市场营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异

34、性市场营销策略或无差异市场营销策略，以扩大市场份额。（二）产品特点产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时主要考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品，如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异性市场营销或集中市场营销是恰当选择。此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，因此往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现

35、出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，此时企业应适时地将无差异市场营销策略转变为差异性市场营销策略或集中市场营销策略。（三）市场特点供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业营销的重点放在刺激需求、扩大市场份额上，因此多采用差异性市场营销策略或集中市场营销策略。从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，则采用差异性市场营销策略或集中市场营销策略更为合适。（四）竞争者的策略企业可与竞争

36、对手选择不同的目标市场覆盖策略，即错位的目标市场策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异性市场营销策略或集中市场营销策略则更容易发挥优势。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定性，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。第三节 市场定位一、市场定位的涵义在市场经济条件下，竞争无时不有、无处不在，任何一家企业都不可能独霸市场。企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。市场定位的实质是根据竞

37、争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对本企业产品的某些属性的偏爱程度，塑造出企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并在细分市场上占有有利位置，从而获得竞争优势。在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括三个相互关联的层次：产品定位、品牌定位和企业定位。1产品定位。产品定位是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者产生类似的需求就会联想起这种产品，这一层次的定位是其余所有定位的基础，因为公司最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌及公司在消费者心目中的形象都难以维持。2品牌定位。简单地说，品牌是就是用于识别产品或服务的一种文字和标识的组合。品牌定位必须以产品定位为基础，通

38、过产品定位来实现。无论什么产品，它们本身的高品质是优质品牌的基础，也是这一印象发挥效用的载体。但品牌定位一旦成功，便成为一项无形资产，且能与产品脱离而独立显示其价值。于是，品牌可以买卖，可以授权，有时即使不是同一家企业生产的产品，只要冠以同一品牌，就在消费者心中拥有了同样的地位。3企业定位。企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是其组织形象整体或局部性的特点与优点。企业定位处于定位阶梯的最高层。这三个层面相互制约、相互影响、互动互进（见图76）。 图76 市场定位的三个层次它们好比是一栋多层建筑，每一层都是上一层的基础，随意抽掉其

39、中的一层，顶上只能是空中楼阁。没有好的产品定位和品牌定位，企业定位难以树立起来；反过来，较高的企业定位可以维持公司的产品及品牌定位。因此，在进行市场定位时，必须将三者有机结合起来。二、市场定位的作用市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于树立企业及产品的特色优势，满足顾客需求以及提高企业竞争力均有十分重要的作用。1.有助于企业明确市场营销组合的目标。市场营销组合，即产品、价格、渠道和促销手段及战略的协调运用，是企业占领市场的基本手段，从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。如果一家企业将自身的产品定位于“优质产品”，那么其必须为此定位推出优质产品，制定出与高质量相一致的较高价格，通过

40、高水平的中间商分销，以及通过高级别的广告媒体进行大规模的广告宣传，才能在市场上树立持久而优质的企业或产品形象。通过选择目标市场，则确定了一个企业的潜在顾客和一个范围内的竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的潜在顾客和竞争对手。因此，市场营销的各种营销策略与战略决策，只有在科学的市场定位前提下，才能产生实效。2.有利于树立企业及产品的特色优势。随着市场经济的飞速发展，在同一市场上存在同一类产品的众多品牌的现象屡见不鲜，这便为这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所代替，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在

41、顾客的心目中留下良好的深刻印象，以期在顾客心目中形成一种偏好。这一切的工作，便是进行市场定位所要完成的任务。三、市场定位的步骤企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：即确认本企业潜在的竞争优势，准确地选择相对竞争优势和明确展现其独特的竞争优势(见图77)。确认企业潜在竞争优势选择相对竞争优势展现独特竞争优势 图77 市场定位步骤1.确认本企业潜在竞争优势在确认本企业潜在竞争优势时，企业所要做的关键工作便是明确以下三大问题：（1）竞争对手的产品定位如何；（2）目标市场上足够数量的顾客欲望得到满足程度如何以及确实还需要什么；（3）对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该和

42、能够做什么。明确了上述三个问题，企业就可从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。要明确上述问题，企业市场营销人员便要对企业市场调研人员通过一切调研手段所搜索到的与上述问题有关的资料以及上交的调研报告进行认真、详细的分析与研究。2.准确地选择相对竞争优势相对竞争优势是指企业能够胜过竞争者的现有的、或潜在的能力。准确地选择相对竞争优势就是将一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七大方面究竟哪些是强项，哪些是弱项：（1）在经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个

43、人应变的经验等指标。（2）在采购方面，主要分析采购方法、储存及运输系统、供应商合作程度以及采购人员能力等指标。（3）在生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。（4）在技术开发方面，主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。（5）在市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告资金来源等是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。（6）在财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。（7）在产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、

44、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。企业通过对上述指标体系中每一个指标进行全面的、认真的分析比较，便可以选出相对本企业来说最合适的优势项目。3.展现独特的竞争优势企业在这一步骤中的主要任务是要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。企业要顺利地完成这一任务，必须要做好三方面的工作。首先，应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过一切努力来强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深与目标顾客的感情，以巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾

45、客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客认识上的模糊、混乱和误会，及时矫正与市场定位不一致的形象。总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位策略符合创立企业特色，发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。四、市场定位的方法随着市场经济的发展，产品间的差异性越来越小，同质性越来越高。在日益激烈的市场竞争中，企业只有突出自身产品的特色与优势，创造差异化，才能吸引更多的消费者。通常情况下，企业可以通过以下定位方法来获得差异化优势，树立独特的产品形象和企业形象。（一）质量优势定位质量是消费者首先关心的内容，也是产品在竞争之

46、中能否立稳脚跟的首当其冲的关键因素。一般说来，高质量产品都包含一些共同的特性，如性能、寿命、经济性、安全性、可靠性及外观等特性。但是，不同产品的具体质量特征是不同的，如电视机的图像清晰，手表的走时准确，皮鞋的美观耐用等等。企业应根据产品的某些质量特性，区分出各种产品的不同用途和特色，从而形成质量上的差别优势和竞争优势。如全球快餐业巨头麦当劳，不断采用新技术，精益求精，将清洁、卫生、快速的食品作为一种诉求定位点；格力空调，“好空调、格力造”，高质量高层次的追求，给消费者带来了一种高品质的生活情调；宝马汽车,卓越的性能，带给驾驶人一种与众不同的安全和自信。奔驰汽车公司更是宣称：无论何时何地，只要发

47、现奔驰汽车抛锚了，就将获得一万美元的奖金。一般来说，质量定位较适合用于质量差别较大的产品，而对于那些质量差别不大的产品用质量进行定位往往不能收到良好的效果。企业要以质量优势来定位产品，必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是怎样评价产品质量的。而且，不同的顾客对性能的重视程度是不一样的。企业可以通过市场调查，系统地了解顾客的需求和意见，不断地改进产品质量，从而吸引更多的消费者。（二）情感定位情感定位是从消费者购买商品时所具有的购买动机来对产品进行分析定位的。现代心理学研究表明，情感因素直接影响到人们接受信息的程度。现代商家已越来越清楚“你推销的不单是商品本身，而是一份情感。”纷纷地开始尝试这种超越

48、商品本身之上的情感定位，所收到的营销效果往往是令人意想不到的。企业可以通过多个方面来实现情感定位，如可以通过商品的命名、设计及宣传、独特的销售方式等多种手段体现出来，这其中成功的案例不胜枚举，如“红豆”衬衫，人们穿上它，就会自然而然地想到王维的千古佳句：“愿君多采撷，此物最相思”。在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。因此，在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，是情感定位关键，使消费者在感情上产生共鸣。许多大众化日用消费品，如液体奶、牙膏、香波等，产品属性之间的差别空间很小，只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势，并维系住消费者的注意力。例如宝洁公司的洗发香波品牌飘柔，在大多数香波仅仅用于洗净头发时，定位于“使秀发飘逸柔顺”，获得了巨大的成功。但当越来越多的竞争对手也推