公益广告与企业形象塑造.doc

《公益广告与企业形象塑造.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公益广告与企业形象塑造.doc（4页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流公益广告与企业形象塑造.精品文档.公益广告与企业形象公 益 广 告 是 广 告 的 一 种 形 式 ， 它 以 宣 传 社 会 人 文 精 神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众 利益服务的。企业形象是公众对企业在运作过程中表现出 来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映，是企 业的外观现象和内在本质，企业的物质文明和精神文明的 有机统一。一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和 意见，公众是企业形象的裁判和评价者。企业要生存与发 展，就要赢得公众的好感与忠诚，塑造出良好的形象。公益广告如何与企业形象联系在一起呢!请看以下一些

2、事实：九十年代初孔府家酒出资十万元与 #$ 合作制作了 十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作 %& 集以 海尔兄弟为主角的公益广告片。还有像联想集团、北京雪 莲绒有限公司等许多企业也越来越关注公益广告，都纷纷 效仿，步入后尘。像 年云南红河卷烟厂在 #$ ( ) 的黄金段位播的都是公益广告，而且仅投放公益广告；%*年末，金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区域市场推 广 上 市 时 也 是 赞 助 公 益 广 告 片 ， 才 让 品 牌 飞 进 了 千 家 万 户；还有 %* 年的哈药三厂以 +* 万巨资投拍公益广告，%*,、%*% 年的哈药六厂全年驻足公益广告，投入巨资重 塑企业形象，

3、还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告，这些我 们从去年到今年年初在多家大电视台的各个时间段都有所 目睹。更新奇的是世界著名的服装皮尔卡丹公司几乎不 做任何商业广告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公 益广告- 我们还可辅以数据为证：据调查，企业在商品日趋 同质化的今天，企业对公益广告的投放额度有所增加，目前 大 多 数 企 业 投 放 的 广 告 虽 然 还 是 以 商 品 广 告 居 多 ，占.*/ )0 ，投放企业形象的广告达 +)/ 0 ，但是投放公益广告的比例已高达 ,+/ .0 - ，这相对于以前来说也是极大的进步-现在，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业 形象，以求更好地发展。二,

4、、企业为何会关注公益广告 其实企业能将注目力集中到公益广告上，也得益于公益广告这十多年来的发展。大致说来，中国大陆公益广告 的 发 展 经 历 了 社 会 性 告 知 、 公 益 活 动 、 公 益 性 的 标 语 口 号、公益宣传直到今天的公益广告的发展历程。今天，公 益广告能成为诸多媒体的新宠，各类组织 1 政府、企业、媒 体及广告公司等 2 对它如此钟情，且不惜重金，牺牲本可赚 相当利润的商业广告黄金时间和显著版面，来刊播几乎见 不到直接利润的公益广告，应该有以下原因：首先，公益广告可提高各类组织的美誉度，提高受众 对其的认同感，使之与百姓的距离越来越近。公益广告的发 布，有利于受众与组

5、织的沟通，便于组织顺利开展工作。其次，公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会 的形象，吸引更多的受众。随着市场经济的不断深入，使 得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市场竞争，而公益 广告会因其淡化商业色彩而赢得受众的信赖，继而提升媒 体 服 务 大 众 的 责 任 感 ， 赢 得 更 多 的 受 众 。 对 广 告 公 司 而 言，有利于提供更好的发挥创意的舞台。因公益广告不直 接宣传企业及产品，在创作过程中可以不受客户的干扰， 可充分发挥想象力。如果广告公司能制作出优秀的公益广 告作品，这也可向受众展示其卓越的创造力，在赢得良好 的声誉的同时，进而赢得市场，如以制作公益广告而著称 的北京捷

6、先广告公司就是一个极好的典型。第三，公益广告能受社会各界如此器重，效果如此良 好，除上述原因之外，还是应归功于其造福社会的主题。 如 ,) 年的公益广告活动以 “中华好风尚”为主题，弘扬 了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统；,. 年的公益广告活动以 “自强创辉煌”为主题，彰显了中华民族在中国共产党领导下，经过长期奋斗取得的辉煌成就，宣传励精图强，自强不息的民族精神；! 年则围绕科教兴国 # 知识改变命运 $ 及庆建国 %& 周年、愿祖国更加辉煌的主 题；& 年至 & 年的主题依次是 “树立新风尚，迈向新 世纪”、 “依法治国下的以德治国”、 “公民道德规范” 这类主题题材广泛，且多是社会

7、关注的焦点，但都是 经过慎重思考和精心提炼的，主题突出，内涵深刻、具有 鲜明的思想性和艺术性，反映了时代特征。社会各界通过 权衡各种综合因素，发现公益广告能带来更大的变革和崭 新的形象等益处之后，必然会积极响应，进而取得 “公益 胜于利益”的结果。正 因 为 如 此 ， 公 益 广 告 吸 引 了 大 多 数 企 业 商 家 的 参与。、公益广告能为企业带来什么 当今社会中，产品的多元化，使产品质量已不是企业之间竞争的唯一手段，无论是国际还是国内企业都已认识 到企业的长期发展与可持续性，要依赖于品牌或企业是否 具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的 感情因素，取决于公众的感觉。而公

8、益广告正因其淡化商 业色彩而赢得了公众的信任，它具有最广的受众面，最大 的 支 持 群 ， 能 在 很 大 的 范 围 内 产 生 或 加 强 认 同 感 、 亲 和 力。俗话说： “以心感人人心归”，公益广告正是沟通了 企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产 生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价 值，这种价值将使企业具有更强的竞争力，更持久的生命 力。而且公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于 首位，能体现企业对社会的关注，体现企业的爱心与人情 味，赢得更多的情感分，从而树立起值得公众信赖的良好 形象。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方 面可以服务于

9、社会，一方面可以提升企业在消费者心目中 的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信 任，成为企业产品的忠实消费者。另外，公益广告本身虽 然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企 业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来 的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众 的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利 用这一切入点来塑造企业形象，一旦企业良好形象深入广 大消费者心中，企业将会立于不败之地。而且，公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑 造自身形象的最佳切入点之一。如企业能在宣传推广阶段 与产品广告配合播出做到产品推荐的同时，不忽视企业形 象的塑造

10、与维护，这不仅能增大企业在电视上的曝光率，提高企业的知名度，更能拉近企业与消费者的距离和沟通 情感，以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达 到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当 使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更 为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。从公益广告自身来说，公益广告具有创意为先、短小 精悍、低成本制作、大量播出的特点，它的涉及面十分广 泛 ， 可 以 表 现 商 业 广 告 无 法 涉 及 的 各 种 问 题 。 正 因 为 如 此，它可以根据企业不同时期的宣传重点，要求制定相应 的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业形象更加丰 满

11、、立体、真实，既能为企业节约有限的广告资金，又能 保持强大的出镜率，提高企业的知名度与美誉度，塑造出 企业一贯的关心公益的良好形象。当然， “力的作用是相 互的”，企业在获得强大的经济力量时不忘投身于公益事 业，制作公益广告，为社会公众利益服务，提高企业的形 象塑造的同时，又反过来促进了企业的发展，形成了良性 循环。而企业为公益广告的良性运作提供资金上的支持与 保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更 具生机与活力。总体上说，企业主要是通过公益广告塑造出为老百姓 所信赖的、可实现企业可持续发展的良好企业形象，使企 业在激烈的竞争中立于不败之地(三如此，是不是说企业只要走公益广告之路便

12、可取到预 期的效果，塑造出良好的企业形象，赢得公众的好感，而 无需讲究时机策略呢)答案当然是否定的(确实，目前有许多企业投身于公益广告，并且也针对 一定的公益主题。但是企业在制作公益广告时，要选择和 企业本身不冲突的主题，如果一味地追求目前最流行的公 益话题，就不能表现企业一贯的理念，企业形象也就难于 树立。因而，企业应寻找符合企业体制的公益广告主题的 契合点而加以发挥，才能收到显著的效果。企业对于公益 广告的贡献除了表现在资金上的大力支持外，还应从维护 企业周边的商业环境入手，将公益落实到实质上，企业将 公益的观念诉于行动中，这种行为本身就具有新闻价值， 就会吸引媒体及受众的关注及传播，成为

13、宣传公益观念、 塑造良好形象的绝好方式。具体说来，企业运用公益广告来塑造自身形象，可以 从以下几个方面入手：!、关注社会热点，借 “势”表明社会态度 类 的 广 告 制 作 出 来 大 多 是 意 见 广 告 ， 即 企 业 、 集 、 其 它 的 机 构 针 对 各 种 社 会 热 点 现 象 ， 阐 述 企 业 的 态 度，它是企业形象广告的延伸，表明了企业在社会中的个 性，企业可针对当前的各种社会热点现象发表议论，而从 不涉及自身的宣传，不在广告中表现任何与企业有关的信 息或者说只是仅仅在最后才出现企业的名称，表现出一种 纯粹的献身于公益的形象。像这种的企业战术有如美国企 业等针对 !

14、# 恐怖事件在 纽约时报上的公益广告 “我 们愿与全美人民一起 ”，表现出一种极大的愤怒及强 烈的民族气概。$、根据当时的社会公益主题，自行挖掘社会关心的公益主题 这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。我们都知道有些主题是几代人甚至几十代人都关心的 问题，是一个永恒的主题，如 “爱情”、 “亲情”、 “助 残”、 “扶贫”等。只要企业有心，就可得到公众的感情 共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语 “买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。还 “茹梦”果汁针对贫困地区的儿童学习困难，联合宋庆 龄基金会于 $%$ 年元月中旬共同举办 “买茹梦，为山区儿 童献爱心”的

15、大型公益活动。这类广告为商业广告，但从 广告中又可感受到一丝的感动，容易激发感情共鸣。 &、针对社会上的一些不良现象，表明企业的态度，并 倡导良好的社会观念 如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片 将爱心 传递下去，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的。 广告片以一个极其平凡的 “故事”讲述了一个极其普通的 传统美德 敬老爱幼，把世人崇尚的爱，通过祖孙三代 的真情述说传递开来，将令人头疼的婆媳关系，独生子女 教育问题，谱成了耐人寻味的教育新篇章，体现了言传不 如身教，身教胜于言教。还有像针对青少年深夜不回家在 游 荡 及 当 时 青 少 年 犯 罪 频 繁 的 现 象 ， 制 作 出 了 夜

16、深 了 “打个电话回家，留一盏灯给最后回家的人”等公益性的 广告金句；东莞爱家超市在 $% 年针对超市、商场行窃事 件引发的刹人手指等恐怖事件，拍摄制作了全国首个超市 防窃的公益广告片，都属此类。、企业自行开发公益形象，并赋予适当的主题，进行公益广告的宣传 如 海 尔 开 发 的 海 尔 小 兄 弟 公 益 形 象 ， 并 摄 制 成 $ 集动画片进行宣传，既体现了海尔小兄弟的关心社会、公益 的形象，又体现出了海尔的文化与理念。还有哈药六厂于 $%# 年 # 月 # 日 开 始 在 全 国 绝 大 多 数 省 市 级 电 视 台 全 天 ( 包括黄金段 ) 播出系列公益广告，每月一个版本，全年

17、 #$ 个主题，每天播出 $ * + 分钟，创造出了此类公益的 先河。 +、以公益性的广告语，塑造企业或商品形象 这是一种公益形态的商业广告。它已经脱离了纯粹的 公益广告，而是公益广告与商业广告的全新结合，所不同 的是，这一类的广告形态仅是通过公益性的广告内容或广 告语来塑造出企业的一贯的关注公益、关心百姓的形象， 从中能切实感受到这像是在宣传企业的一贯理念或企业追 求的文化，体现出企业一贯的人文关怀精神，从塑造企业 的 “根本”的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一 种更高境界的公益广告与企业的结合。例如：春兰集团发 布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告 内容如 “别让您的包

18、占据一台洗衣机的宽度”正是将产品 诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展 示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，二则是向拥 挤 的 车 厢 内 的 人 们 提 出 善 意 的 规 劝 ， 达 到 一 箭 双 雕 的 效 果。当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的 公益广告形式，而是会把触角伸到其它的一些公益事业， 塑造自身形象。简单些说，就是企业想公众之所想，急公 众之所急，满足公众的需求，赢得公众的好感，切实为公 众办实事。如：上汽桑塔纳推出的自行车夜间反光贴就是一侧。 我们可以从桑塔纳所投放的平面广告语 “黑夜亮一点，安 全多一点”体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为

19、老百 姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑 自行车的市民免费赠送，体现了上海大众关爱大众、关心 社会的公益行为，树立了良好的企业形象，但同时桑塔纳 生产的夜间反光贴上又印有上海大众的标志，随着免费赠 送给市民，一方面能吸引夜间开车司机的注意力，避免车 祸，同时贴在车上的反光贴会随着车的移动而成为一种很 好的媒体和传播形式，把桑塔纳的公益形象传播开来，一 举多得。还有一种与捐款类似的策略，也就是捐资兴建各种公 设 备 ， 公 益 设 施 及 各 种 公 共 建 筑 。 所 不 同 的 是 ， 这 捐 资 以 实 物 的 形 态 表 现 出 来 ， 是 搭 “顺 风 船 ” 扬 企 名 ， 表 现 为 兴 建 希 望 小 学 、 各 种 公 共 设 施 等 。 如 雅 尔 就 捐 资 兴 建 雅 戈 尔 大 道 ， 而 杉 杉 集 团 也 兴 建 杉 杉 园 等 ， 这 种 关 注 公 益 事 业 的 现 象 有 很 多 ， 同 样 能 取 很 好 的 效 果 。 当然，企业投身于公益广告的途径并非局限于以上几 种。随着社会的发展，聪明的企业家会创造出更佳的公益 广告策略，既能获得社会效益，又能获得经济效益。( 作者单位：江西师范大学 江西省社会科学院 ) ( 责任编辑 易 铭 )