企业形象与公益广告互动分析 .docx

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1、精品名师归纳总结第一章企业形象实践与理论的进展第一节企业形象理论概述一、企业形象的定义 1、形象概念要懂得什么是企业形象，第一要知道什么是形象. 所谓形象，是“能引起人的思想或感情活动的详细外形或姿势. ” 文档来自于网络搜寻l ，也就是说，形象本身既是主观的，又是客观的. 其主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的详细外形或姿势的印象、熟识、反映及评价。其客观性在于形象是事物本身具有的详细外形或姿势，是事物的客观存在，是不以人的主观评判为转移的 . 形象一词有着极为丰富的内涵和外延 . 由于现实事物本身的千差万别，形象的内涵表现也就极为生动、详细、复杂。由于诸多事物都会引发人的思

2、想和感情波动，也就产生了人们对诸多事物的印象和 评判，使形象的外延极为宽阔 . 就人类社会来讲，小到一个人、一个家庭，大到一个民族、一个国家，都有其自身特殊的势象. 而企业在商品经济的条件下，必然和社会各类公众及其它的组织或团体发生关系，产生各种交换和交往. 不管企业是否有意识的加以塑造，只要企业存在社会交换和交往，就必定在社会公众心目中留下一个相对稳固的企业形象，而且影响着企业的赢利才能. 文档来自于网络搜寻2. 企业形象概念依据“形象”的概念，我们来考察企业形象. 企业形象，本质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评判. 它包含两方面的内容: 第一，企业形象的主体是企业，包括

3、企业内部的生产经营治理和外部的营销服务及社会活动在内的全部活动及其表现. 其次，企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评判. 社会公众包括了影响表达企业经营目标实现才能的一般公众和机构公众 . 其中一般公众包括企业内部员工、企业所在的居民、企业产品 服务 消费者及潜在消费者、企业相关媒体接受者等。机构公众包括与企业活动相关的政府机构、融资机构、媒体机构、社会团体及与企业营销活动紧密联系的其他的企业组织如销售商、供应商等. 任何企业都有一个属于自己的特殊形象 : 或杰出优异，或平凡一般。或真善美，或假恶丑。或美名远扬，或悄悄无闻 . 良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有

4、利位置，受益无穷。而无能乃至恶劣的企业形象无疑会使企业在生产经营中举步维 艰，贻害无穷 . 文档来自于网络搜寻二、企业形象的构成要素企业是一个复杂的组织系统，企业形象也就不似详细 物品那样简洁，它是多种要素的复合集成. 按可见性划分，企业形象构成要素可分为无形要素和有形要素两大部分 . 相应的，企业形象也可以分为无形形象和有形形象. 文档来自于网络搜寻1、企业形象无形要素企业形象的无形要素包括企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素养等方面，是企业文化的重要组成部分，更多的表现为企业内部的、深层的势象 . 它是构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期而深刻的. 企业理念是企业形象的核心内容

5、. 它规范制约着企业及其员工的日常行为， 对企业的生产经营进展起着导向和指导作用，影响着企业的一切存在，支配着可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结企业的一切行为 . 它虽然是无形的，但却无处不在。企业制度是建立在企业理念基础上的各项规定、准就及行为规范，是企业理念得以贯彻的必要手段，是企 业得以顺当而有效运营的基础 . 比如一个国家要有法律作为保证，企业也需要制度来规范。企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是 企业的珍贵财宝 . 信誉本身虽然是看不见，摸不着的，但是它却构成了企业无形形象的主体。另外，企业理念要靠企业员工贯彻实施，企业员工的素养好坏对 于企业理念

6、的实施程度具有直接的影响. 文档来自于网络搜寻2、企业形象有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、 生产经营业绩、社会奉献、员工形象等. 产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象. 产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能 力等. 其主要表现为企业的品牌形象。环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施. 企业的环境形象反映了企业的经济实力、治理水平和精神风貌，是企业向社会公众呈现自己的重要窗口. 特殊是销售环境的设计、造型、布局、颜色及各种装饰等，更能呈现企业

7、文化和企业形象的个性。业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额 业务额 、资金利润率及资产收益率等组成 . 它反映了企业经营才能的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根 本所在。社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑 造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。企业员工是企业生产经营治理活动的主体，是企业形象的直接塑造者. 员工形象包括治理者形象和职工形象 .企业形象是企业无形形象和企业有形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个 详细、生动、综合的势象 . 其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的

8、灵魂和支柱。企业有形形象是企业形象外在的、表层的表 现，是企业形象的重要组成部分 . 文档来自于网络搜寻三、企业形象的特点企业形象作为一个综合形象，它既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的势象，而是具有自身的一些特点. 文档来自于网络搜寻1. 多层次性 . 企业形象不是笼统单一的，可以将其分解为如干的素养好坏对于企业理念的实施程度具有直接的影响 . 文档来自于网络搜寻2、企业形象有形要素企业形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、 生产经营业绩、社会奉献、员工形象等. 产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象. 产品形象包括产品质量、性能、造

9、型、价格、品种、规格、款式、花色、档次二包装以及服务水平、产品创新能 力等. 其主要表现为企业的品牌形象。环境形象，主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施. 企业的环境形象反映了企业的经济实力、治理水平和精神风貌，是企业向社会公众呈现自己的重要窗口. 特殊是销售环境的设计、造型、布局、颜色及各种装饰等，更能呈现企业文化和企业形象的个性。业绩形象是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额 业务额 、资金利润率及资产收益率等组成 . 它反映了企业经营才能的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根可编辑资料 - - - 欢迎下载精品

10、名师归纳总结本所在。社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。企业员工是企业生产经营治理活动的主体，是企业形象的直接塑造者. 员工形象包括治理者形象和职工形象 .企业形象是企业无形形象和企业有形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个 详细、生动、综合的势象 . 其中，企业无形形象是企业形象的内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱。企业有形形象是企业形象外在的、表层的表 现，是企业形象的重要组成部分 . 文档来自于网络搜寻三、企业形象的特点企业形象作为一个综合形象，它既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的势象，而是具

11、有自身的一些特点. 文档来自于网络搜寻1. 多层次性 . 企业形象不是笼统单一的，可以将其分解为如干个不同层次的企业形象. 依据评判对象的不同，一个企业形象可以划分为在各级政府部门行政人员心目中的势象、在本企业领导者心目中的势象、在本企业职工心目中的势象， 在一般社会公众心目中的势象等 . 文档来自于网络搜寻2. 社会性. 企业形象是一个集合性的概念，很多人的印象汇总起来才形成形象.因此，离开了社会，没有社会交往和商品交换，人们就不行能对企业产生印象，更不行能有企业形象了 . 企业形象的社会性，表达在以下两个方面上. 第一，企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象，是由企业的 社会

12、存在打算的 . 其次，企业形象受肯定的社会环境影响和制约，不行能脱离一定的社会环境而独立存在，社会环境的变化将影响企业形象的进展变化. 文档来自于网络搜寻3. 相对稳固性 . 这是指企业形象一旦建立起来后，就具有肯定的惰性，在一段时间内保持不变 . 在这段时间内，即使企业发生了某些变化，假如这些变化不够大，是不会直接影响到已建立的势象的. 企业形象不易转变的缘由有二 : 一是假如企业的变化不大，人们接收到的信息刺激较弱，不易引起足够的留意，人们就不会产生认知的转变 . 二是主观缘由，企业形象一经形成，就成为了人们体会的一部分，并影响着人们对企业的态度. 而态度具有恒常性，因此人们在体会和态度的

13、支配下，头脑中有关这一企业的印象不会由于微小的变化而有较大的改 变，因而也不会影响到企业的势象 . 文档来自于网络搜寻4. 可转变性 . 尽管企业形象具有稳固性，但是这种稳固性是相对的，并不是确定不行转变的 . 只要客观外界的刺激足够大，作用的时间足够长，或者说有关某一企业的信息强度很大，连续时间也长，就可以引起人们新的认知而转变他们对 这一企业的印象，从而使企业形象有所转变. 例如，某家超市曾建立起“价廉物美”的势象 . 但是，近来由于常常在报纸上见到顾客对该超市销售伪劣商品的投诉，经过一段时间，这家超市树立的“价廉物美”的势象就开头在人们心目中 变得模糊了 . 文档来自于网络搜寻5. 传播

14、性. 传播性是指企业在某一层次公众心目中的势象会通过各种传播媒介传送到另一层次的公众，从而在某种程度上影响企业在另一层次的公众心目中的势象. 不同层次的公众评判的企业形象可以通过个体传播媒介如谈天、交谈的方可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结式产生相互影响，也可以通过大众传播媒介如报刊、广播和电视产生相互影响.而媒体心目中的企业形象通常会在一般公众中产生很大的影响力，能引导一般大众对企业形象的评判倾向 . 文档来自于网络搜寻6. 相对脱离性 . 所谓相对脱离性，是指企业形象建立起来后，会在肯定程度上脱离原先的企业，一经形成就具有肯定的独立性. 这种相对脱离表现在如下两个方面: 第一

15、，企业形象在人们的认知过程中发生脱离. 由于人们获得有关某一企业的信息往往不充分，倾向于从某一侧面去推断整个企业，而这种推断又往往渗入主观因素使得人们对这个企业形象认知与企业的实际情形不符。其次，企业 形象在传播过程中发生脱离 . 有些公众并不明白某一企业的情形，他们心目中关于这一企业的势象是由别的公众传播给他们的. 而传播过程往往会发生信息的变形或失真，因此，这些公众心目中有关这一企业的势象是没有直接的企业物质基础的，这是其次种相对脱离性 . 企业形象的相对脱离性对企业形象的塑造具有特别不利的影响 . 文档来自于网络搜寻四、企业形象的势成过程和作用机制为了进一步明白企业形象的含义，仍必需明白

16、企业形象的势成过程以及企业形象一旦建立后发挥作用的机制. 明白这两点不但有助于懂得企业形象的含义，而且仍有助于熟识企业形象的重要性以及研究企业形象的塑造问题 . 图 1: 企业形象的势成过程和作用机制图如图1 所示企业形象的势成过程是这样的 : 有关企业的方针、政策、生产经营活动和非生产经营活动，以及其它一切基本情形如企业的规模、设备和技术水平、职工素养等构成了有关这一企业的信息 . 假如在某一公众范畴里一共包含有N个个体，这 N个个体受到有关这一企业的信息刺激后，接受了这些信息，然后再依据各自日 常积存起来的生活体会、情感和期望，对收到的信息进行加工、重组，从而形 成各自对这一企业的印象 .

17、 将这 N个多样化的印象综合起来进行统计，就形成了这一特定范畴内公众心目中有关这一企业的势象. 这一形象通过各种传播渠道如大众传播媒介和个体传播媒介，逐步影响社会公众对这一企业的态度. 而公众的态度将会支配着公众对这一企业的情感倾向、所作的判定、摸索、舆论和行为. 最终，公众对这一企业的情感倾向、判定、舆论和行为通过传播又反过来构成了有关这一企业的信息的一部分，从而影响其他人对企业的印象，形成一个循环过程. 公众正是在这种不断的循环中修正他们心目中有关这一企业的势象的.文档来自于网络搜寻五、企业形象的作用和意义曾有人对美国的一百个高级企业治理人员做过企业 形象的调查，发觉有超过半数的人认为“爱

18、护一个良好的企业形象特别重要”.良好的企业形象也必将在企业的经营治理中起着越来越不行忽视的作用. 文档来自于网络搜寻1、有利于增强企业实力，塑造企业文化随着现代社会由工业化向信息化的转变，以及企业无形资产价值的增大，企业形象越来越成为一种重要的独立力量，成为企业实力的有机组成部分 . 良好的企业形象所形成的势象力，与企业生产力、销售力一起，形成综合的企业实力 . 我国民族企业中的“红塔山”、“海尔”等，美国企业中的“可口可乐”、“麦当劳”等，被视为企业的无形资产、珍贵财宝都而估作高价，增强了企业的经营实力 . 另外，良好的企业形象能够使企业在多元化、集团化、国际化的经营趋势下，有效的沟通集团与

19、各关联可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结企业的关系，有利于企业拓展经营领域、兼并或购买企业、投资新建企业 . 良好企业形象的树立仍有利于企业文化的势成，使企业员工有一种骄傲感、归属感，在企业中形成一种凝结力、向心力，实现价值观念的统一、员工行为的规范化，进而在企业中形成一种团结、和谐、积极、向上的氛围，从而保证了企业治理的有效性和竞争力的提高 . 文档来自于网络搜寻2、有利于企业生产经营资源的增长企业的生产经营资源主要由人、财、物三个 方面构成 . 第一，良好的企业形象，不仅能够稳固现有员工队伍，而且能够吸引社会优秀人才，使企业在人才竞争中处于优势. 优秀人才的不断加盟，是企业长

20、期爱护其良好形象的重要保证 . 其次，良好的企业形象有利于企业的融资，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股东的信任，扩大企业的融资才能 . 最终，良好的企业形象有利于吸引更多的供应商和经销商，扩大企业的流通渠道 . 由于一旦企业具有了良好的势象，其美誉度和商誉也会提高，这正是其吸引更多的供应商和经销商的的方 . 文档来自于网络搜寻3、有利于获得消费者的认同，扩大产品的销售力. 企业形象的建立就是为了更好的向社会供应产品和服务 . 良好的企业形象的主要表现，是有一个良好的产品和服务形象、良好的品牌形象 . 没有品牌产品的企业，不行能建立起一个良好的企业形象 . 而品牌产品是消费

21、者自己用货币“投票”选出的，是消费者自己认可的，是市场竞争的结果 . 当一种产品成为品牌产品之后，其自身的品牌效应和消费者追求品牌的消费心理，都会使企业在扩大产品销售方面获益无穷. 文档来自于网络搜寻4、正值的企业形象竞争在客观上对社会起到良好的推动作用企业明白并重视企业的势象问题以后，就会想方设法争取良好的宣扬，树立较佳的企业形象. 正值的企业形象竞争是以事实为基础的适当宣扬，通过宣扬让公众明白企业，以获得公众的良好印象，从而树立较佳的企业形象. 假如这种健康的企业形象竞争能在众多的企业中开展起来，各企业为了其长远的利益和进展，为了树立良好的势象，必定会自觉的为公众着想，竞相承担社会责任和义

22、务，主动支持、赞助社区的建设和公益事业，努力提高企业的社会效益，力求削减环境污染，遵守社会公德和职业道德，其作用必将是造福社会. 其次节企业形象进展的时代背景一、新经济时代的势象竞争时钟从20 世纪进入了 21 世纪，我国的改革开放也经受了 20 多年的历程，随着我国加入 WTO的入世爱护期满，社会经济的大片领域将全面开放，我国的市场经济将真正与国际经济相接轨. 同时我国的企业也将面临更多国内外企业的竞争，传统的企业竞争方式已经不能满意企业竞争与发展的需求，因此，以生产力、销售力为基准导向的传统竞争模式正在向以形象力和企业整合力为基准导向的创新竞争模式转变. 新的竞争模式包括企业品牌竞争、企业

23、形象竞争、经营外形竞争、进展战略竞争和治理创新竞争. 企业形象竞争力是企业综合竞争力的重要表达，塑造良好的企业形象是形成企业形象竞争力的重要手段 . 文档来自于网络搜寻二、留意力经济催生形象塑造随着市场经济和信息社会的进展，无论是有形的商品资源仍是无形的信息资源都出现出相对过剩的趋势，产品同质化和信息爆炸形成的资源无限性与消费者的留意力资源有限性冲突日益突出. 依据消费心理学讨论，几消费行为的实现第一要经过消费心理活动的过程，在消费心理活动可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结中占首位的就是消费者的留意过程，因此企业为达成销售，第一就是要引起消费者的留意，企业占有的留意力资源越多，其

24、实现销售的可能也就越多. 在吸引消费者留意力方面，企业通过挖掘和培育消费者的需求、生产个性化的产品、提升企业形象以及实施客户治理等手段来实现. 其中，企业形象对消费者留意力的吸引起着先导作用 . 文档来自于网络搜寻三、企业文化呈现企业精神企业文化是企业的内部活动，它所包含的价值观 念、行为准就等意识外形和物质外形均为该企业的成员所认可，企业文化对于企业实现自身的目标具有不行估量的作用. 由于企业文化是立身于社会所必需的精神支柱，它不仅能够说明企业内部的运行情形。更重要的是它向企业家，管 理者以及企业员工指出了企业最紧要的问题. 不同的企业会形成不同的精神实质，索尼的“创新”精神，松下“创业报国

25、、光明正大、和亲一样、奋斗向上、礼貌谦让、顺应同化、感恩报德”的“七精神”以及“饥饿精神”，这些 精神实质都是企业文化的重要表现 . 正是由于这些企业不同的文化价值取向，形成了它们不同的企业外部形象，这些企业形象个性鲜明，对于企业赢得消费者 的信任和留意是特别重要的 . 因此，企业文化的进展是企业形象塑造的内在要求，也是企业生存和进展的动力 . 文档来自于网络搜寻四、企业形象资产拥有庞大的升值空间企业通过提升企业形象促进经济效益是公认的事实，并且众多企业己经在实践中加以运用，这是企业形象在营销学范畴的意义，而在经济学范畴，企业形象就是企业资产的一部分，称为企业形象资产，它本质上属于企业无形资产

26、，它不具有实物外形而依附于企业实体，对企业生产经营能够连续发挥作用，并能够带来超额级差收益的资源. 企业无形资产具有独立性，转化性、增值性、交易性和潜在性，无形资产的经营和运作比有形资产有更大的空间，其升值和扩张的速度也比有形资产快速，对无形资产 的运作是企业资产运作的高级阶段，因此，企业形象的塑造是企业资产运营的 一个重要方面 . 第三节企业形象的塑造良好的企业形象不是自然形成的，而是通过企业的主体人来塑造的 . 企业形象塑造是从企业经营理念到视觉艺术的呈现，是企业文化的外在呈现和表现 . 文档来自于网络搜寻塑造良好的企业形象就是要使企业经营理念、企业行为活动规范和视觉识别三者内在的联系达到

27、和谐统一 . 因此，企业形象塑造是一项长期的系统优化过程.文档来自于网络搜寻一、CSI，导入企业形象系统 Cls ，是英文 CoporaertIdentytisysetm 的缩写， 它由三个子系统组成 : 理念识别系统呱 MindIdentiyt ，是企业在经营活动过程中表达出来的区分于其他企业的经营理念，包括企业精神、企业经营思想方针等。行为识别系统 BIBhevaiordIentiyt，是实现企业经营理念的详细活动。视觉识别系统 vi 巧 usaldIentlyt，是将企业的经营理念转化为详细的视觉符号，以显现企业的个性，诸如企业名称、广告设计、产品包装等.CIS 是企业的一项形象建设系统

28、工程，为此必需从实际动身，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的企业形象 . 进行 CIS，应当遵循的几个原就 : 文档来自于网络搜寻可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1、个异性原就个异性原就要求企业形象要立足本企业的实际，塑造具有民族特 性、行业特性以及企业的特殊个性的企业形象. 社会公众也对企业形象塑造有着不同要求，因此，企业应紧密联系本企业实际，制造出符合行业特点且具有鲜明个性的企业形象 . 企业应依据自身环境和条件，历史和习惯，企业家风格，职工文化素养，以及目标市场消费者和社会公众的不同要求，制造出栩栩如生而 又千姿百态的个异形象 . 文档来自于网络搜寻2、系统性原就企

29、业形象塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全 面绽开，全方位进行 . 绝不能错误的认为， CIS 只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形象的系统策划 . 其中，经营理念 呱 是企业形象策划的核心和灵魂，是 CIS 运作的原动力和实施的基础 . 企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，属于企业意识外形层次，被形象的称为“企业的心”。由观念外形进展到行为取向，即企业的活动识别 BI ，称之为“企业的手”。其外化到物质识别系统，即企业的视觉识别 vi，称之为“企业的脸” . 通过以上三个层面的系统塑造，最终达到社会公众认知、识别企业，塑造良好企业形象的目的. 如图 2 所示 文档来

30、自于网络搜寻3、公众认同原就企业形象塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的势象. 因此，面对公众，使企业形象获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣扬的重要原就 . 第一， CIS 塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必需使整个 CIS 策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施. 其次， CIS 塑造和宣扬要面对消费者，表达目标市场消费者的需求。第三，企业形象塑造要表达社会公众的要求 . 在企业的全部公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系， 是企业形象塑造的重要方面。第四，企业形象塑造要争取社会舆论的信任和支 持，为此，企业要加强与社会的沟通与沟通，一方面实事求是的推销自我，另一

31、方面积极参与社会公共活动，以取得社会各界的懂得和支持. 文档来自于网络搜寻二、企业形象的传播途径经过 CIS 塑造胜利的企业形象要传送出去，使更多的社会公众明白，这就是企业形象传播，其主要任务是保真保远. 企业形象传播无论是传播者仍是传播对象、传播手段仍是传播内容，都涉及很多方面，有很多需要正确处理的关系 . 文档来自于网络搜寻1、自我传播与外人传播的统一一方面企业的每一个员工，无论是治理者仍是一般职工都是企业形象的传播者 . 因此，企业应当培育员工“自我传播”的意识， 使每个员工养成热忱、友好、真诚、坦率的待人接物的习惯，从而使每一个员 工对企业的势象传播做出奉献 . 另一方面，很多企业推出

32、了“形象代言人”的角色，如可口可乐聘请中国足球队在世界杯期间代言其产品，企业也热衷于聘请明星代言，这些代言人就是企业形象传播中的外人传播. 而在挑选代言人的过程中，企业应当把握什么样的原就，才能使代言人同企业本身有机结合起来.简洁来说就是四句话 : “美感而非性感”形象代言人必需给公众带来美感。“同类而非异类”形象代言人应当能够代表企业的本质，表达企业的势象。“建设而非摆设”形象代言人要能够为企业的势象传播发挥作用，切切实实做点事。“叶绿素而非自力霉素”这是指企业要在合适的时机推出代言人，使代可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结言人给企业锦上添花，而不是在企业危难时刻起杯水车薪的作

33、用. 文档来自于网络搜寻2、符号传播与活动传播的统一符号传播即运用符号媒介进行传播活动. 通过承载符号媒介的物质媒体，包括静态图形载体、动态的语言声音载体、动静结合的影像载体以及互联网这种能够把四种媒介统一综合起来的流媒体，构成了一 个特别完善的“符号传播系统”. 任何一个企业形象的传播都离不开这个符号传播系统. 如今，大多数企业也的确在充分利用这个系统，无处不在的广告就是最好的证明 . 所谓的活动传播就是企业开展各种实际活动来传播自己的势象. 自 20 世纪初产生活动传播以来，在形式上经受了从企业公共关系PR 活动到企业公共事务 AP 活动的进展过程 . 公共关系活动主要是把企业作为“经济人

34、”来宣传，使一个企业的产品、服务、品牌等获得公众的好感。而公共事务活动就是从企业“社会人”的角度来宣扬的，强调企业的“公民”形象，以期获得更普遍的公众好感 . 无论是公共关系活动仍是公共事务活动都具有很强的说服力. 从传播成效来看，活动传播比符号传播更具有客观性和说服力，因此，企业形象传播应当把符号传播和活动传播结合起来，在适当的时机挑选适当的传播方式.文档来自于网络搜寻3、传名与传实、传形与传神的统一企业的“名”是应当而必需传播的，否就难 以树立良好的企业形象，但是传名也要听从传实: 第一，所传之名要确有其名， 虚假传播是企业形象传播的大忌。其次，传播“名”时要把握分寸，做到名实相符. 在横

35、向上，要摆正企业与其他企业的名次次序，切忌抬高自身而贬低他人。在纵向上，要熟识到进展的无限性，切忌没有限度吹嘘自身 . 传形的势是指一个企业的总体文明状况，是企业文化系统的全貌，也是一种活生生的势象，所谓传神，就是要传播一个企业的正确价值观念，抱负追求和精神状态 . 因此， 传形肯定要传神，做到形神合一，形似神离的传播乃是企业形象传播的失败 . 文档来自于网络搜寻三、企业形象广告的传播类型在众多的企业形象塑造的手段中，企业形象广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为系统的重要方式之一. 企业广告通过生动、富有成效的宣扬，向社会公众传递企业优良的产品、服务、良好的企业精神、经营方针、

36、价值观念、一流的治理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得他们对企业的认同、懂得和支持，促进企业的连续经营与进展 . 企业形象广告是适应企业CIS 战略需求而提出的一种广告策略 . 它主见广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命 等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的沟通，以产生情感的共鸣. 比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等 . 同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优势，全面反映企业形象的内涵和实质. 企业形象广告涉及的面很广，类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型:

37、 文档来自于网络搜寻1、企业理念广告理念是 CIS 的核心. 理念广告是向社会传播治理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告 . 理念广告把企业的价值观念宣扬出来，对内会产生凝结力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深化到大 众心中. 如太阳神集团的广告词 : “当太阳升起的时候，我们的爱天长的久”。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结长虹的“长虹以产业报国，民族强盛为已任”。海尔的“真诚到永久”等等. 文档来自于网络搜寻2、企业实力广告实力广告是用广告的势式向公众呈现企业生产、技术、营销、 资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实 力的

38、明白，增强对该企业及其产品的信任. 比如: 科龙集团“容声冰箱连续七年全国产销量第一”，春兰的“世界级品牌、春兰调”等.3 、社会责任广告社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热忱关的广告. 它或以广告的势式响应社会生活中某个重大主题，以求得会各界的懂得与支持。或以企业的名义领先发起某种运动或提倡某有益的观念，说明企业积极参与社会生活的态度。或以广告的势式，说明企业对社会存在某种问题的看法，等等. 这样做的目的是说明业不仅为自己准备，而且善于从全社会角度考虑问题，愿为社会的体富强作出努力 . 这类广告从表面看有时根本未涉及到企业，但它生的影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段 .

39、这类广告从质上说属于商业广告，与一般的公益广告有区分，这是本文重点要讨的问题. 文档来自于网络搜寻4、活动类广告活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举办议、搞纪念活动、赞助活动、体育竞赛、文艺消遣活动以及其他社公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名和信誉度. 文档来自于网络搜寻5、征求类广告征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的留意力，增加其对业 的爱好，借以提高公众对企业的记忆与熟识程度. 例如征求企业名称、徽标、商标、品牌、看法、稿件、答案等等 . 企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中仍有多种多样 . 应用时，不必拘泥于某种固定的势式，可以多种形式混

40、合穿插，以达到强化形象广告的目的性，使宣扬成效更佳. 文档来自于网络搜寻其次章公益广告进展及现状在对企业形象有了理论明白之后，让我们一起来探讨一下公益广告的理论进展 .第一节公益广告概述一、公益广告的产生与进展真正现代意义上的公益广告来源于20 世纪 40 岁月的美国，由于工业化大生产的不断进展，引发出了一系列的社会问题. 为了向社会呼吁，引起公众的关注和响应，广告以其速效的传递和说明手段，庞大的效能性承担了传播公益信息的重要任务，公益广告也就应运而生. 它的标志性大事就是 1941 年美国创立战时广告评议会议即硒人CW汾 Advertisingcouncli， 通过广告帮忙政府向国民传达紧急

41、信息. 到了 20 世纪 60 岁月，全球范畴的技术革命大大推动了发达国家 GDP的急速增长，但是，环境问题和各种社会问题也愈加突出，越来越多的人开头探究技术革命的社会性意义. 在这样的背景下，将企业热衷于技术革命说明为从满意个人欲望到满意整个社会的需求，于是，企业的广告活动也必需要考虑这些问题，进入20 世纪 70 岁月，广告界也达成了共识，其中最引人注目的一个倾向，便是脱离企业革命，公益广告成为了企业关注社会和人类生活、人类命运的一种表达与说话的有力方式. 从 20 世纪 50 岁月到 70 岁月，公益广告在西方国家逐步富强起来，与商业广告一样，取得了令可编辑资料 - - - 欢迎下载精品

42、名师归纳总结人瞩目的成就 . 在英国、法国、加拿大、日本等国，皆以美国ACAdvertisi飞Council ，即广告评议会 为样板，建立起了各国自己的广告评议组织，以此来推动公益广告的进展 . 文档来自于网络搜寻二、公益广告定义及特点1、公益广告的定义虽然公益广告起源于美国，但是在国外，公益广告被称为公共广告，在其定义的懂得上与我国的公益广告有所不同，因此，本文主要以我 国公益广告为考察对象 . 在我国学术界，有着相当多的从不从侧面来看待公益广告的看法，以下是一些有着代表性的定义: 文档来自于网络搜寻第一、从公益广告与商业广告的本质区分来定义. “所谓公益广告，概括的说， 是指为社会公众服务

43、的非营利性的广告”2l “公益广告是为公众利益服务的非商业性广告 . 旨在以提倡或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设. ”3 “公益广告是由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告. ”文档来自于网络搜寻其次、从公益广告的社会功能来定义 . “公益广告是面对社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻巧的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众 的观赏爱好，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导 社会心理，规范人们的社会行为，以爱护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续进展

44、为目的的广告宣扬. ，xs “公益广告指为公众切身利益服务的广告. 如防盗、防火、卫生交通、环境爱护等内容的广告，均属于为公众谋福利的广告. ”6 “公益广告，是通过广告的势式呼吁公众对某一社会性问题引起留意，或者对公众进行训练，以便提 高公众的素养，更好的从事工作和学习 . ”文档来自于网络搜寻第三、从公益广告的创作特点来定义的 . “公益广告是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动，以形象性和情感性为创作要素的美学特质，就 是其创作的本质特点 . ”8 对于公益广告的定义仍有很多，综合以上各类定义，较为全面的公益广告定义应当包括公益广告的目的，形式，内容，本质，这个定义是这样表述

45、的 : “所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采纳艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促进其态 度和行为上的转变 . 公益广告的势式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受. ”1912、公益广告的特点从公益广告定义的界定就可以清楚的得出公益广告的基本特点 : 第一、公益广告的一个重大特点就是不以营利为目的。其次、公益广告不同于新闻，它要借助于艺术的表现手法。文档来自于网络搜寻第四、公益广告衡量其好与坏的标准就是能否为受众心理上所接受。第四、公益广告传播的内容是对社会公众有益的思想观念。最终、公益广告的目的是为了促使公众态度的转变，进而转变其行为.3 、公益广告的社

46、会功能在 1997 年国家四部委发出的关于做好公益广告宣扬的通知 工商广字 1997第 Zn 号中，指出要“充分发挥公益广告在社会训练、文化传播、舆论导向等社会主义 精神文明建设方面的功能”，而在2002 年新颁布的关于进一步做好公益广告可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结宣扬的通知 工商广字 2002 第 289 号 中，就把公益广告提升到了对整个现代化建设的发挥重要作用的新高度上来，通知强调“为贯彻党的十六大精 神和三个代表重要思想，落实公民道德建设实施纲要，充分发挥公益广告对社会主义物质文明和精神文明建设的促进作用. ”可见，公益广告一方面具有“塑造国民文化性格，疏导大众社会

47、心理，营造时代文化氛围，参与社会文化事业” l01 ，实现受众审美愉悦心理的功能。另一方面仍具有为企业树立良好社会形象，强化公益公德意识以及对商业广告的制约功能，正由于公益广告的这些功能，使得公益广告能够在推动社会主义物质文明和精神文明上发挥重要作用 . 本文所论述的观点也是来自于对公益广告功能的深化探讨. 文档来自于网络搜寻三、公益广告的分类依据不同的标准，我们对公益广告进行划分:1、以公益广告的发布者分类政府和媒体发布的公益广告，如电视台，报社等自行发布，这是媒体的政治和社会责任。社会非营利性组织发布的公益广告，这 类广告大多与发布者的职能有关，在国外这类广告比较多，在我国相对较少。 企业公益广告 . 这类公益广告现在越来越多，以后将成为公益广告的主力军，也是本文所要探讨的重点 . 文档来自于网络搜寻2、以公益广告的题材和内容分类可分为政治政策类选题，如改革开放，推动民主与法制，建立和谐社会等。节