《出版经营管理》教案.doc

《《出版经营管理》教案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《出版经营管理》教案.doc（41页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流出版经营管理教案.精品文档.出版经营管理教案第一章 出版经营管理概述教学目的：了解出版经营管理是一项什么样的工作。第一节 理解出版经营管理的内涵一、出版行业现状据2006年中国传媒产业发展报告数据计算，目前出版业在中国整个传媒产业大盘中占据着最大的份额：产值1896亿元，占59.1%的绝对大头。其中图书出版市场规模1155亿元，占36%，遥遥领先于其他传媒细分市场；报业市场规模（广告+发行）422亿元，占13.2%；期刊业市场规模（发行+广告）289亿元，占9%；音像制品市场规模30亿元，占0.9%。从机构数量和从业人员来看，出版社以及从业人

2、员的数量从1995年以来一直在稳定增长，人员规模趋于扩张。以上数据显示，出版行业仍然属于扩张性行业，其“大市”规定了其人才市场总体的积极态势。根据美国华尔街对所有行业的分析，出版行业的投资回报率，除电影电视业、计算机通讯和航天业以外占第四位。而在国内很多媒体关于“中国十大暴利行业”的评选中，图书出版业多次入围，甚至和房地产业、医药业相提并论。这和出版业特有的书号交易和教材市场相关。但是教材暴利垄断正在被打破，书号管理暴利并非正途，出版行业能否发展得更好，经营管理是重点。二、出版经营管理的涵义是指出版单位根据党和国家的出版方针，适应出版物市场环境变化，针对读者的需要,采取相应对策, 以取得良好社

3、会效益和经济效益的一系列管理活动的总称。（一）出版经营管理的主体出版单位的门类、特性及其管理体制图书出版流程图：作者出版商发行商批发商零售店/图书馆/图书俱乐部/仓储俱乐部/其他非传统销售渠道消费者国内出版单位的各类名称：书社广陵书社、黄山书社、齐鲁书社、岳麓书社书局崇文书局、龙门书局、线装书局、中华书局书店上海三联书店、生活-读书-新知三联书店、中国书店图书出版公司长虹出版公司、国际文化出版公司、南海出版公司、世界图书出版公司、万卷出版公司、中国友谊出版公司出版中心东方出版中心其他商务印书馆、商务印书馆国际有限公司、天津杨柳青画社出版社是国有的图书内容供应商。全国范围内图书内容供应商共约30

4、00余家，其中国有的出版社573家（包括副牌35家），约占总数的1/6，其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社353家（包括副牌21家）；民营的图书内容供应商约2500家，占总数的5/6。另外全国共有328家音像制品出版单位，198家电子出版物出版单位，11399家报刊社，50家网络出版机构，近10家网络数据库经营单位，18万余家印刷复制单位（含出版、印刷公司、印刷物资供应单位等）。（二）出版经营管理的产品1、出版物分类标准2、新闻传播学常用分类标准出版业的六类主要产品包括：（1）报纸（2）图书（3）期刊（4）音像制品（5）封装式电子出版物（6）网络出版物本课程主要针对图书出版

5、行业。（三）出版经营管理人才的重要性1、出版行业的就业情况不容乐观目前全国高校编辑出版专业办学历史超过20年的有11所。全国编辑出版专业硕士学位授予点有29个，博士学位授予点7个。据2006年中国出版年鉴资料显示，目前全国有251所院校开设了本专科层次的编辑、出版、印刷相关专业。以每个院校每届招收50人计算，每年的毕业生人数就是12.5万人。2007年初上海文化行业人才招聘会上，上海解放集团、文新集团、文广集团三大沪上传媒集团招聘的记者、编辑类岗位数加起来不超过100个，而现场应聘编辑、记者的应届生却突破了6000人。再加上大量的非应届生，岗位争夺之激烈也可谓“热门”。 2、出版行业人才新需求

6、2005年2010年全国新闻出版人才培养规划指出，出版业现有人才的年龄结构、学历结构和知识结构等方面都严重不合理，综合素质亟待普遍提高，整个人才队伍的结构也存在着明显的不合理状态。领军人物不足、专业骨干流失、经营人才奇缺、新老青黄不接、结构比例失调（大都是中文、历史、新闻专业的），不懂现代传媒新的传播手段和技术，编辑的知识领域不够、市场应变能力不高等问题普遍存在。在专业知识、跨学科知识、应用性知识、基础知识和工具性知识五类中，用人单位最看重的是跨学科知识，其次依次是工具性知识、专业知识、应用性知识、基础知识。用人单位认为最应提高的是工具性知识和跨学科知识，认为学校最应加强培养的也是跨学科知识。

7、事实上出版社很少录取出版专业科班的毕业生。它们更青睐那些既懂相关专业理论，又了解出版实务的复合型人才。至于“高端型人才”，需在长期的业内实践积累，并非高校真空能够独立培养。第二节 出版经营管理的具体内容一、出版经营管理活动由经营和管理两个部分组成1、经营是指出版社按照社会主义出版工作的总体要求，依据出版市场的外部环境和自身条件，确定出版社的发展目标，工作方针，进行资源配置，市场开发，确立运行的体制和机制等，以取得效益的活动。经营是对外的活动，是一种对外的投入产出活动。目标体系的具体指标：（1）社会效益出版单位始终要把社会效益放在首位，力争在取得良好的社会效益的同时取得经济效益。 （2）出书定位

8、 出版单位要明确自己的目标市场，也就是要找到出版社的专业优势是什么，出版的图书的读者群是哪些,这是经营目标的基础之一。不了解自己的市场情况,出书盲目是不会有好的效益的。（3）合理的出书规模和结构出书规模是指在目标期间内的出书总品种和总字数。出书规模的合理是指为保质保量地出版这些图书必须投入的生产力与本出版社的生产能力相适应。出书结构是指出书门类比例和门类中各层次的比例，初版书，再版书以及重印书的比例，重点开拓与一般图书生产比例，各类书占出版社总销售收入的比例和盈利能力等等。合理的图书结构体现图书的整体质量，关系到出版社的品牌形象，是出版社生存和发展的保证。 （4）市场竞争地位相对市场份额的提高

9、，意味着市场竞争能力的提高，这是出版社经营目标的重要方面。市场竞争地位的指标有目标市场占有率，发行码洋，总销售收入，出书质量名次，品牌形象地位等。（5）赢利能力出版社的经营目标除了要取得良好的社会效益以外，还要取得良好的经济效益，这是出版社经营目标的重要方面。获得经济效益的能力体现为赢利能力，通常以利润额，资产保值增值率，销售利润率等指标来表示。 （6）发展速度根据市场的机会和风险以及自身的优势和劣势，确定出版社在目标期间内的发展速度，是出版社经营管理目标的又一重要方面。发展速度的指标有年出版量增长速度，经济效益提高速度，出版规模扩大的水平，产品开发和创新的能力，管理和技术能力的优化，职工工资

10、和福利待遇的提高等。（7）人力资源开发 出版社发展的最重要因素是其自身的人力资源。因此，人力资源的开发，提升和有效地使用，也是出版社经营管理目标的重要方面。 人力资源的指标有：各类人员的合理结构比例，高水平专业人员的增加，职工队伍整体水平的提升，职工培训费用的投入，人员流动比例等。二、管理是指出版社为完成经营目标，保证经营活动正常进行并取得良好的效益所进行的计划，组织，领导和控制活动。管理是对内的活动，是一种维护内部秩序的活动。计划职能，组织职能，领导职能，控制职能是管理的四项基本职能。出版社的管理工作是通过一定的组织形式进行，并通过计划职能，组织职能，领导职能，控制职能等具体职能来实施的。

11、1、领导职能主要是通过指导,激励,沟通,化解冲突和矛盾,来引导员工朝着经营目标的方向努力. 2、组织职能是界定各部门职权,组织编辑,制作,发行等部门人员既分工又协作地去完成为实现经营目标而确定需要完成的各种任务. 3、计划职能是对未来活动进行预先筹划，以引导出版社各项工作和谐，有序地进行。（1）选题计划 选题计划是出版社一切计划的基础。选题计划有年度计划和长期计划两种：年度计划内容要包括出版单位某一年度内要正式实施的选题品种,要列出选题名称,作者,字数,责任编辑,发稿时间等,而且必须要经过省级新闻出版局审核后报新闻出版总署备案。 长期计划又称选题规划.跨越时间比较长,而且可以根据形势的变化而变

12、化,主要内容是对出版单位的选题范围进行的筹划。 （2）数量计划 （3）发稿计划 发稿计划是编辑加工的成果交付印制生产部门的安排，是对于与印刷有关的内容的交代。包括每一种书的品名、作者、字数、图数、开本、装帧形式、印制工艺要求（照排胶印/彩色精装）、发稿时间（比出书时间提前一个印制周期，准确到月），以及加工、绘图、设计的有关责任者。（4）印制计划 印制计划是出版社的印制生产部门安排各种图书的版式设计、图版制作、排校、印装、用纸规格、字、印张数、印数等主要内容。（5）营销计划营销计划是出版单位制订的,如何将出版物推向市场并尽可能占有更多市场,更多增加销量,占有更多的市场份额的策略。营销计划应包括全

13、年宣传推广活动安排,全年广告投放安排,全年图书销售计划等。除了常见的图书新闻发布会、新书研讨会、书评、平面广告、作者签名售书、整合影视之外，图书还有了代言人。4、控制职能是通过监控经营活动的过程，将实际绩效与预先设定的目标进行比较，以便及时采取措施，纠正各种偏差，保证为实现目标而进行的各项工作能够继续正常进行。第三节 我国图书出版业发展现状一、宏观环境（一）政治法律环境1、出版方针政策及相应法规国际条约伯尼尔保护文学和艺术作品公约、世界版权公约国内普通法律宪法等涉及版权的部分行业性的法律法规出版管理条例、音像制品管理条例、印刷业管理条例、出版物市场管理规定等。2、政治法律环境的主要影响（1）税

14、收政策：我国出版发行企业税收十几种，主要增值税、营业税、所得税，仅在增值税享有4%，县以下零售书店营业税减半。（2）信贷政策：银行贷款利率对出版发行企业没有任何优惠。（3）补贴政策：针对少数民族、专业性较强、老少边穷地区的基层书店，且数量有限。（4）版权引进：宽松（二）社会文化环境图书选题的重要影响因素阅读习惯差异：北京历史地理、法律政治、计算机及网络；沈阳医学、英语、休闲生活旅游，对综合科技少有问津；上海传记、纪实文学、财经管理；武汉工具、艺术，对哲学淡薄；广州小说、散文，其次哲学、综合科技、少儿；成都休闲生活旅游，总体淡薄。东部财富类；西部农业类（三）社会经济环境1、图书作为生活非必需品和

15、经济的关系商品的差异化可以表征商品之间不可替代的程度。差异化高的商品，具有为特定消费群体“量身定做”的性质，其被其他相近产品所替代的可能性便越小，从经济学的角度而言，这种商品的需求曲线便越陡峭，其价格弹性便越低。图书的价格弹性是十分低的。微观经济学用收入弹性概念来表示必需品和超必需品的区别。收入弹性衡量的是收入变化对商品需求的影响，一般用需求变化的百分比除以收入变化的百分比，把需求的收入弹性小于1的商品视为必需品，把需求的收入弹性大于1的商品视为超必需品（奢侈品）。必需品的需求收入弹性较低，它对收入变动的反应迟钝；而超必需品对收入变动的反应灵敏，它的需求收入弹性较高，前者是维持日常生活所不可缺

16、少的商品，它反映的是人类基本的生活需求，比如衣食住行等；后者相对而言则是日常生活中可有可无的，它反映的是人类较高层次的需求，比如阅读、听音乐、旅游等。确定图书属于必需品还是超必需品可以帮助我们分析图书市场的需求变动。课本和图片具有必需品的特征，特别是课本，其必需品特征十分明显，购买课本的支出在家庭以至总人口消费支出中的比重是较为固定的，课本支出不会因家庭收入的高低出现剧烈波动。而书籍的增长曲线则随着收入增长率的高低而忽上忽下跳动，这表明其具有超必需品的特征。这种结构性分析表明图书市场内部存在着必需品和超必需品两种不同类型的商品。2、经济发展对于知识人才的需求促使图书同步发展经营管理类图书、出版

17、社被股市套牢（四）科学技术环境科学技术对图书营销的影响主要表现在以下几个方面：1、市场需求迅速增长新技术的发展带来对新技术及其应用类图书成为图书市场的重要部分。这类图书由于其知识含量高、知识水平领先、知识领域专业等特点，定价较高，利润率要比其他类图书高。2、出版物形式多样化图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物是出版物的五种主要形式。此外，电子图书（e-book）、在线阅读、按需印刷（POD）正在飞速发展。3、改变出版工作流程，形成新的出版产业形态传统以纸介质图书的实物流为骨架的图书出版工作流程，随着网上书店的兴起或网上售书业务的发展，改变了发行工作流程。信息流和商流成为书店工作的基本流程。4

18、、改变图书统一定价制度以往是出版社定价，零售商根据此价格进行销售。网上书店或网上售书打破了图书统一定价制度。任何网上的图书销售活动都是以折价售书为特点的。不同的书店由于其销售成本不同，其折价比例也不尽相同。也就是说，书店是根据其成本加上一定赢利的办法对图书定价的。提高了出版发行的工作效率；缩短了图书销售周期。二、微观环境微观环境又称直接环境，它对图书营销产生直接的影响，制约着出版社的行为。宏观环境则通过微观环境作用于出版活动，间接的影响和约束图书营销行为。微观环境包括出版社内部环境（出版资源的质量和数量、图书出版能力、营销发行能力、结构能力和团队精神）和出版产业环境（出版产业链条上的上下游、同

19、业竞争者和行业服务组织）。（一）我国图书产业呈现地区均衡的发展趋势1、出版社性质雷同。各个省市区的出版社性质雷同，大体包括人民、文艺、科技、教育、古籍、少儿、大学这几类。2、出版社数量相当。各个省市区的出版社数量也大体相当。3、出版社格局相似。各省的教育社因承担教材出版任务，规模最大；少儿社次之；古籍社都偏小；大学社中外语社和师范社规模相对较大。这种均衡状况与我国的经济、文化和教育发展不平衡现实形成鲜明的对照。这种均衡不是市场竞争的结果，而是人为的政策的产物，分散了出版的各种资源，降低了竞争力，不利于形成出版巨无霸，造成重复投资、重复建设。（二）产业集中度衡量1、产业集中度的概念。产业集中度是

20、反映某一产业垄断程度的指标。其基本度量方法是产业前若干名企业（CRn）在生产或市场上所占的份额。一般用前四家、前八家企业的市场占有率来表示。 2、美国产业经济学家贝恩的产业垄断程度划分标准。CR4CR8高度集中寡占型65%以上85%以上中集中寡占型35%-65%45%-85%低集中寡占型30%-35%40%-45%原子型30%以下40%以下不同类型的图书市场集中度是不同的，甚至存在很大的差异。比如教育出版业的集中度最高，美国基础教育出版市场前四家的占有率高达70%，英国前五家教育出版公司占据了67%的市场份额。专业出版市场的集中度同样很高，全球专业图书市场主要由汤姆森、里德-艾尔思维亚和约翰-

21、威立三大出版集团垄断。而一般图书出版市场的集中度则较低，这一领域充斥着大量的小企业。美国出版业的集中度介于中集中寡占型和低集中寡占型之间。3、我国出版产业的集中度2005年中国前十名出版集团的市场占有率（资源来源：北京开卷图书市场研究所：中国图书零售市场年报o2005，北京，2006年。） 据上表，2005年除最大的中国出版集团市场占有率明显高于其他集团以外，其他几家的市场占有率基本相差无几，因此，中国图书出版产业目前是一种原子型结构，企业分散化、小型化，难以形成规模经济。这是由我国图书出版产业行政垄断和地区分割的双重作用造成的，特别是集中度本应很高的教育出版领域，更是缺乏领导企业和领导品牌。

22、行政垄断导致的市场分割造成的现状是，图书出版企业数量众多，但实力都很薄弱，谁也无法长大。事实上，中国图书出版产业目前存在的许多矛盾和问题均源于此。（三）地区出版业如何寻求发展根据产业理论，应该采取非均衡发展战略，主要还是要打破跨地区发展的壁垒。这可以说是中国能否培养真正意义上的传媒巨头的关键所在。1、 出版中心的建立湖北出版文化城2003年4月24日，湖北出版文化城成立，占地204亩，是目前全国最大的集出版物生产、经营于一体的出版文化基地。设在主体建筑裙楼一、二楼的湖北新华书业连锁总店同日正式营业。该店面积达万余平方米，为目前国内单层面积最大的书业卖场。已有湖北省5家出版社入驻（湖北人民出版社

23、、长江文艺出版社、湖北少年儿童出版社、湖北科学技术出版社、湖北美术出版社），聚集在该文化城周围的还有武汉大学出版社、华中师范大学出版社、华中科技大学出版社、武汉理工大学出版社、中国地质大学出版社家大学出版社，全国几十家知名出版社在城内设立了办事处和发行部。该文化城具有出版生产、出版交易、出版信息和人才培训等多项功能，并兼有高新技术 开发、商贸、旅游、娱乐、食宿等众多配套服务功能。北京：出版文化园区规划从单位数量看，北京地区有占全国近二分之一的出版社，约三分之一的报刊社，45%的音响、电子出版单位，26%的网络出版单位，规模水平均居全国前列。从产业规模看，2001年全国的图书品种为154，526

24、种，其中中央单位610.20种，北京市属单位2，908种，整个北京地区占到全国的41%；图书出版的定价总金额为4668，199万元，其中中央单位1536，062万元，北京市属单位57.443万元，整个北京地区占到全国的34%；图书销售总额为9209，291万元，其中中央单位1391595万元，北京市属单位188394万元，整个北京地区占到全国的17%；图书纯销售额为4084919万元，其中中央单位353，577万元，北京市属单位l07，672万元，整个北京地区占到全国的11%；出版系统实现利润533，780万元，其中中央单位11，490万元，北京市属单位2，898万元，整个北京地区占到全国的3

25、%”。 在京的中央所属的各大出版社囿于周边环境，大都面临发展危机，急于寻机易地扩展。从学术氛围看，北京是全国高校和研究所所在的密集地，拥有第一流的作者队伍和学者队伍，“天下学术集北京，北京学术遍天下”，北京历来被全国甚至全世界的出版社和出版商视为学术和文化创新的源泉，最富有的作者“矿藏”。出版行政机构。北京出版产业与文化研究基地是以北京印刷学院出版与传播管理学院为主体，联合北京市新闻出版局、中国出版科学研究所、北大方正电子有限公司等单位的科研力量，以北京出版产业和出版文化为主要领域，逐步形成了一个集科学研究、人才培养、学术交流、社会服务的综合性研究平台。从文化市场看，北京是一个巨大的图书消费市

26、场和交易市场。一年两次的图书订货会和世界图书博览会以及大量密集分布在北京周边的印刷装订业，庞大的产业链将产生巨大无比的蛋糕。上海：出版新生力量纸质图书火爆的同时，上海还正在逐步成为网络出版的重镇。北大方正电子有限公司数字内容事业部华东区总经理魏国华表示：按照业内分析，到2015年，中国的网络出版图书销售额将达100亿元，而上海将会占很大一个比重，上海的所有出版社都已经与他们展开合作进行网络出版的事宜。最新的统计数据显示，中国现在的网民数已达1.03亿，由于长三角经济在全国的领跑地位，所以长三角更成了网络出版发展的排头兵。出现像盛大、九城这样的网络内容出版商自不必说，传统的图书行业也在开始进行网

27、络出版，制作电子图书。这样的背景下，上海已于全国之先而动。数据显示，上海互联网游戏出版产业已占中国内地约七成市场份额，成为国内网络游戏的产业中心。上海有从事互联网游戏运营的企业20余家，其中上海盛大和上海久诚是中国内地最大的两家网络游戏公司。上海盛大今年5月在美国纳斯达克上市，成为中国内地第一家上市的专业游戏出版公司。2、 地区出版业如何寻求发展地区出版社的出版比较劣势和市场比较优势浙江出版联合集团把发行定位为集团的优势和潜力所在，集团产业机构图：发行61.5%；出版26.1%；出版物资9.5%；印刷2.9%。发行的销售收入占一大半，发行的资产占三分之二以上，利润占一半以上。山东出版发行中心2

28、005年9月28日，首期投资3亿元的山东出版发行中心（东方新华传媒）项目在济南高新区正式投入建设，该项目将成为华东地区最大的出版物集散和配送基地。山东出版发行中心位于济南高新技术开发区新区（孙村片区），总规划用地203亩，建筑面积约10.5万平方米，计划一期投资3亿元，用一年多的时间建成并投入使用。该项目由山东省新华书店出资筹建，是集出版物和多媒体软件研发、制作、加工、发行于一体的大型文化设施，是我省重点文化设施建设项目。山东省新华书店自1944年成立以来，现已发展成为拥有总资产39亿元，年销售收入过55亿元的大型文化企业，是山东省图书音像发行的主渠道。西安印刷包装产业基地总投资额40亿元人民

29、币，建成后年产值60亿元、年税收5亿元的西安印刷包装产业基地在西安经济技术开发区草滩生态产业园内奠基，这将成为我国中西部最大的出版、印刷、包装等综合文化产业基地。基地规划面积5000亩，其中首期规划2500亩，通过对出版、印刷、包装行业产业链的整合和优化，形成图书出版、材料供应、生产加工、产品销售一条龙，产品研发、信息服务 、教育培训、图书物流等全面配套，成为大型的文化产业集群。按照规划，到2006年底，该基地引进各类入区企业200家，总投资20亿元人民币，形成年产值30亿元人民币，税收2.5亿元人民币的规模；到2008年底，引进各类入区企业400家，总投资额40亿元人民币，形成年产值60亿元

30、人民币，年税收5亿元人民币的规模。目前，香港万裕集团、人民日报社西安印务中心等7个项目已经入区，计划总投资11.64亿元人民币。另有中国地图出版社、陕西省外文书店、唐都纸品等多个项目已明确入区意向。 第二章 出版单位的设立教学目的：了解出版单位的成立过程。第一节 出版单位的成立条件一、出版单位的成立条件（出版管理条例）1、有出版单位的名称、章程2、有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关3、有确定的业务范围4、有30万元以上的注册资本和固定的工作场所5、有适应业务范围需要的组织机构和符合国家规定的资格条件的编辑出版专业人员6、除此之外，法律、行政法规规定的其他条件，以及符合国家关于出

31、版单位总量、结构、布局的规划。二、出版单位的申请手续1、具备上述各项条件2、由主办单位向所在地（省、自治区、直辖市）人民政府出版行政部门提出申请申请书内容：（1）出版单位的名称、地址（2）出版单位的主办单位及其主管机关的名称、地址（3）出版单位的法定代表人或者主要负责人的姓名、住址、资格证明文件（4）出版单位的资金来源及数额附具出版单位的章程和设立出版单位的主办单位及其主管机关的有关证明材料。3、同意后报国务院出版行政部门审批（收到90日内决定，由省级部门书面通知结果）。4、主办单位向所在地人民政府出版行政部门登记领取出版许可证（收到批准决定之日起60日内）。图书出版许可证每两年（单数年）年检

32、登记，有效期8年。5、出版单位持出版许可证向工商行政管理部门登记领取营业执照。 计划经济时代，出版社的成立工作已经完成；市场经济时代，还有关键的一步定位。第二节 出版单位的定位一、确定编辑方针我想成为怎么样的出版商（了解自己）1、我想要出版哪些类型的图书？2、这些图书适合于什么样的读者市场？3、我的团队对这些图书是否擅长？4、我的团队对这个市场是否熟悉？5、知道哪些合适的作者，并且有可能结识他们？6、知道哪些合适的销售商，并且有可能结识他们？“我们并不是想满足所有人的需求。这套丛书的目标是满足一部分市场，而且应该是我们非常熟悉的市场。这套丛书应尽可能占领这一市场，再由此向外扩展。”人们可以把像

33、黑麻雀出版社这样的小出版社与赫赫有名的现代文库出版社相提并论，因为它们在读者中间都拥有响亮的品牌。二、了解市场和竞争对手我的市场在哪里，竞争对手怎么样（一）需要了解的问题1、行业信息（1）什么书卖得最好或问起的人最多？（2）什么书能够长销不衰？（3）哪些方面的书已经过剩？（4）哪些方面的书还供不应求？（5）在某一领域，哪个（哪些）出版社占主导地位？（6）他们的图书产品为何如此有吸引力？2、读者信息（1）了解读者的人口统计学特征年龄；性别；兴趣爱好、能力特长、性格；职业人口密度：城市（特大、大、中小城市、城镇）；农村经济布局：商业区；文化区；工业区年龄：幼儿；青少年；成人；老年性别：男；女。收入

34、：高收入；中等收入；低收入；无收入职业：专业技术人员（医生、教师、工程师、律师、演员）；管理人员；官员；职员；推销员；工人；服务员；农民；学生；家庭主妇；失业家庭生命周期：青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，最小子女不到6岁；青年，已婚，最小子女6岁或6岁以上；较年长，已婚，与子女同住；较年长，已婚，子女都超过18岁；较年长，单身；其他教育：大学以上；大学；中学；中学以下社会阶层：上层；中层；下层宗教：佛教；伊斯兰教；基督教；其他年代：50年代以前出生；60年代；70年代；80年代人口因素构成复杂，内容丰富，单一人口因素的市场细分，有许多重叠和不明晰，虽然也有单一以性别因素作细分的（如

35、已有30年历史的英国“悍女出版社”（Virago Books）专门提倡女性写书；美国第一家女性书店“亚马逊书店”由女性经营并出售与女性议题相关的书籍），但一般情况下需要把几个相关因素结合起来，进行更有效的细分（如图，把年龄、学历、职业和收入四个因素结合起来进行市场细分，更清楚地凸现细分市场的特点）。（2）了解读者的日常行为习惯除了学生的身份外，你还具有哪些主要的角色定位？每个人都生活在不同的群体中：家庭、工作单位、各种其他组织。如对于某个女性读者，每一角色都在某种程度上影响她的购买行为，作为女儿-与父母身体健康有关的图书；作为妻子-促进夫妻协调生活的读物；作为母亲-助于子女成长的教育类图书；公

36、司决策人员-推动企业发展的经管类图书。（3）了解读者的图书购买动机你对于目前的自己满意吗？有哪些方面是让你满意的？如果可能，你希望在哪些方面得到怎样的改善？你去书店一般是出于什么样的动机？什么样的书会让你产生购买行为？时尚心理：是一种普遍的心理现象，存在于所有的消费领域，在服装、家庭装饰和化妆品中表现最为明显。图书市场同样存在，某种书、某类书媒体宣传得火，不读就显得落伍，于是跟随潮流加入阅读行列。另类心理：北京有容文化有限公司策划的人生的问题。（4）了解读者的图书消费习惯你对各种类型的书是否存在着既成态度，如：学单词要用“星火”系列。你每次买书通常是受哪些人的影响？当你想要买书的时候会咨询哪些

37、人的意见？你的父母平时有没有买书的习惯？他们对于你的购书行为会有哪些影响？（二）获得信息的方法1、第二手信息资料的收集（1）出版界已经立足人士：出版商、编辑、销售经理；书店采购员；图书馆馆员（2）出版行业的各种资料和数据：国家和上级主管部门发布的各种政策、法规、通知、计划、规章制度等，企业办公室存档保管。（本企业的各种内部经营管理制度）各出版社、发货店的图书出版动态、图书内容信息、价格信息等，记载于出版计划、新书目、订单上。各期刊、新闻媒介所传播的图书广告信息和图书商品经营相关信息图书市场需求信息，来自于机关团体读者和个人读者的信函各种出版物、商业资料，如政府的经济发展统计、经济发展趋势分析、

38、新闻出版年鉴等。2、原始信息资料的收集市场调研（1）从业人员（2）读者（本次实践内容）三、明确经营目标我要在哪些方面取得怎样的收益？1、对于我的目标市场的准确描述2、对于我的编辑目标的明确阐述3、对于我的市场地位的合理估计4、对于我的赢利目标的理性规划最后，确定我的出版经营管理理念。一般以社训的形式。第三章 出版组织结构管理 教学目的：探讨最适合我国出版社的组织结构形式。第一节 组织结构的主要类型组织结构是一个古老的话题，自从企业存在的那天起，组织结构就与之相伴了，但是直到今天，我们还是要讲组织结构，因为组织结构一直是在不断发展变化，从理论上说，组织结构形式可以有无数种，没有统一的优劣之分，而

39、针对不同的环境，不同的企业，不同的规模，理性地选择合理的适合自身发展的组织结构就显得至关重要。合理的组织结构能够提高整个企业的运作效率、增强市场竞争力，并降低竞争风险。组织：由两个以上的个人有意识地加以协调的行为系统。从字面上看，组织有两种含义，一种动词，一种名词，这个就不多说了。从广义上来讲，组织是一个系统。而系统一词的范围是非常广泛的，来自古希腊语，原义是指复杂事物的总体。也就是说，从微观粒子到整个宇宙，无一不可称其为系统。而我们所要研究的组织是具有一定结构的系统。两个限制条件。两个人就能成为一个组织；有意识地加以协调，两个人之间没有配合，各做各事，甚至敌对，水火不容，就不能称其为组织，无

40、组织、无纪律，班级也是组织，所以要有纪律。显然，出版社是以组织的形式存在的，构成出版组织的内容是所有从业人员的行为，而出版组织的本质，也可以说是以组织形式存在的目的就在于协调、合作。组织结构：组织内部分工协作的基本形式或框架。也就是说，组织结构的功能就在于为组织成员提供一个基本的组合框架，而这一基本框架的组合是为了分工协作服务的，其中，分工是协作的前提，协作则是分工的目的，而两者的最终目的就是能让这个组织尽可能地达到效率最大化。组织结构反映组织成员之间的分工协作关系，设计组织结构的目的就是为了更有效、更合理地整合组织成员的力量形成组织合力，为实现组织的目标而协同努力。随着企业的产生和发展及机制

41、的演变，企业组织结构形式也经历了一个发展变化的过程。一、基本形式（一）直线制最早也是最简单的组织形式，其形式犹如一个金字塔，处于最极端的是一名有绝对权威的老板，他将组织的总任务分成众块后分配给下一级负责，而这些下一级负责人员又将自己的任务进一步细分后分配给更下一级，这样沿着一根不间断的链条一直延伸到每一位雇员。其特点是：一条指挥的等级链（即从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令）、职能的专业化分工、权利和责任一贯性政策（即各级主管负责人对所属单位的一切问题负责）。（二）职能制（u型组织、单一型组织）19世纪初，亨利法约尔用职能式组织管理模式挽救了他的煤矿公司，在法国产业史上写下辉煌

42、的一笔。它是根据专业化、标准化的要求将一项工作按先后顺序分解成单项的任务，形成许多职能部门，同一部门从事相同的工作。在职能式组织结构中，除主管负责人外，企业从上到下按照相同的职能将各种活动组织起来设立一些职能机构，如所有的营销人员都被安排在营销部，所有的生产人员都被安排在生产部等，这种结构要求主管负责人把相应的管理职责和权力交给相关的职能机构，各职能机构就有权在自己业务范围内向下级行政单位发号施令。因此，下级行政负责人除了接受上级行政主管人指挥外，还必须接受上级各职能机构的领导。每一个职能部门都要依靠其他部门才能经营下去。当企业组织的外部环境相对稳定，而且组织内部不需要进行太多的跨越职能部门的

43、协调时，或对于只生产一种或少数几种产品的中小企业组织而言，职能式组织结构不失为一种最为有效的组织形式。但由于环境趋向于不确定，组织结构逐渐向扁平化、横向结构的方向发展，几乎没有成功的企业能够保持严格意义上的职能式结构，企业必须建立横向联系以弥补纵向职能层级的不足，如建立各种综合委员会、内部跨部门的信息系统、各种会议制度、专职整合人员（如项目经理、客户经理等），以协调各方面工作，起到沟通作用。CEO本人可以方便监督和协调全部组织活动，但容易出现集权化倾向，而且随着组织的成长，CEO管理一切职能的做法将会变得越来越困难。案例：A&F公司。（三）联合制（H型组织）通常是实行于由一组不相关业务构成的组

44、织中，主要用于由不相关多元化所产生的控股公司。H指的就是控股（holding）。如三星电子公司和通用电气公司。主要缺点是持有分散的不相关业务所带来的复杂性，对分散和多元化的业务进行比较和整合是一件令人头疼的工作。因此，许多美国企业已经放弃了H型组织设计。（四）事业部制（M型组织，multidivisional）既保留了产品组织的形式，又不像H型组织那样业务间互不相关，非常流行。事业部制最早是由美国通用汽车公司总裁斯隆于1924年提出的，故有“斯隆模型”之称，也叫“联邦分权化”，是一种高度（层）集权下的分权管理体制。 它是按地区、产品、市场或客户划分的二级经营单位，独立经营、独立核算、自负盈亏，

45、既有利润生产和管理职能，又是产品或市场责任单位。适用于规模庞大，品种繁多，技术复杂的大型企业，是国外较大的联合公司所采用的一种组织形式，近几年我国一些大型企业集团或公司也引进了这种组织结构形式。事业部由各自的总经理负责，他们拥有相当大的自主权，但事业部间也在合适的方面进行协作。如迪斯尼和惠普公司。（五）矩阵制矩阵制组织结构是为了改进直线职能制横向联系差，缺乏弹性的缺点而形成的一种组织形式。它纵向是职能系统，横向是项目系统，项目系统无固定工作人员，随任务需要随时抽调组合，完成工作后回原部门。项目组既要服从项目管理，又要服从公司各职能部门的管理。因此，这种组织结构非常适用于横向协作和攻关项目。由两

46、种部门化类型重叠而成的组织形式。矩阵的基础首先是一组职能部门，另一组产品集团或临时性部门则叠加在职能部门上。纵向是各职能部门分别由相应副总裁负责，横向是各项目组由项目经理负责，项目组成员来自于上述职能部门中的代表或人员，每个成员同时向职能上级和项目经理报告。例如：企业准备开发一个新产品，将来自各个职能部门的成员组合起来完成新产品开发工作，而这些项目组成员仍然保留其所在职能部门的身份。福特公司在研发其大受欢迎的“Focus”牌汽车时采用了这一方法，组建“Focus”团队，包括设计师、工程师、产品专家、营销专家和其他不同部门的专家，成功将产品上市时间提前一年。二、混合形式很少有哪家组织采用上述纯粹

47、的一种形式。（一）直线-职能制直线-职能制是在直线制和职能制的基础上，取长补短，吸取这两种形式的优点而建立起来的。这种组织结构形式是把企业管理机构和人员分为两类，一类是直线领导机构和人员，按统一指挥原则对各级组织行使指挥权，其在自己的职责范围内有一定的决定权和对所属下级的指挥权，并对自己部门的工作负全部责任；另一类是职能机构和人员，按专业化原则，从事组织的各项职能管理工作，他是直线指挥人员的参谋，不能对直接部门发号施令，只能进行业务指导。目前，直线-职能制仍被我国绝大多数企业采用，其组织结构图如图所示。直线-职能制结构也存在着职能制结构之缺乏横向联系的弊病，也需要通过建立横向联系已弥补纵向的不足。（二）联合事业部制例如，某一组织可能有5个相关业务部门和一个不相关的部门，从而其形式介于M和H型组织之间。福特公司在设计野马和特使车型时运用了矩阵结构，但整个公司基本上采用U型组织设计并且逐渐转向M型组织。第二节 我国出版社的组织结构形式在我国，对于事业性的组织机构来说，影响组