11月30日主题活动议程安排(共13页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上11月30日主题活动议程安排主题：平江民营经济论坛（二）如何进一步繁荣观前商贸圈时间：2004年11月30日（星期二）下午1：30地点：苏州市人民路979号（饮马桥）市科技大楼二楼科技沙龙活动议程安排： 1、主持人发言苏州市科协 张 密2、从历史演变和商业游憩区理论看观前如何发展为现代商业游憩区苏州科技学院旅游研究中心主任 陈来生博士3、贯彻科学发展观，发展繁荣观前商贸旅游文化圈 苏大公共管理学院田芝健教授4、观前商贸圈功能性建设的建议 观前地区商会会长单位、人民商场副总经理张启芳5、如何看待打折风、拉客风等不正当竞争行为平江区工商联副会长周国忠 6、提问、讨论苏州市

2、科学技术协会 平江区政协、工商联 2004年11月25日从历史演变和商业游憩区理论看观前如何发展为现代商业游憩区苏州科技学院旅游研究中心主任 陈来生博士一、从传统中心商业街到现代商业游憩区：理论适行的道路（一）从传统商业街到中心商业区 传统商业街的形成最早是在封建社会商业经济发展到一定程度在“市”的格局基础上发展而来的。从城市最初进行交换活动的可行性考虑，市一般都位于城市的中心位置或靠近交通便利的河道、码头附近。在市的基础上发展而来的商业街沿袭了其优越的地理区位，一般位于城市的黄金地区，具有交通便利的特征，便于商人进行商业交易、运输以及市民进行商品消费活动。同时，它作为城市商业的汇集中心，吸引

3、着城市中最为集中的人流。这些基本特征也成为在传统商业街基础上发展而来的城市中心商业区的形成所需的最基本条件。传统商业街在“市”的格局上发展而来，在结构上完成了由点到轴的格局定型，体现了“直线街道”状的发展形态；在规模上呈现了小型店铺、前店后坊的发展格局；服务对象主要是市民，也包含了部分从事商业贸易活动的客商。当时的传统商业街在发挥经济职能的同时，还有另一个重大的社会职能，即社会活动与交往功能。传统商业街有大量的人流，且大多为普通的工商市民。在文化生活内容和形式都十分有限的传统商业经济时代，商业街道成为人们开展文化生活的主要场所，茶会、庙会等活动在传统商业街道开展起来，使商业街兼具传统商业特性与

4、市民社会性的双重特色，同时，在很大程度上市民社会性成为商业街道繁荣与发展的一个重要的推动因素。随着工业经济时代的来临，城市的结构开始产生巨大的变化，城市人口剧增，城市化速度加快，城市地域跨度变大，生产制造和贸易交往越来越频繁，需要一个较为集中的地区从事商业经营活动。于是中心商业区在传统商业街的基础上应运而生。首先从性质上看，中心商业区适应了工业经济的需要，在发展上强调规模效应，因此，较之同样具备商业特性的传统商业街而言，它的商业性更多地体现了工业经济时代的特征。这一特征体现在经营规模和形式上，主要是大批大型综合商场开始出现，以丰富的商品和宽敞的购物环境吸引着众多的顾客，并成为中心商业区发展的主

5、要表征之一，与传统商业街的“小商铺”形成鲜明的区分；就职能而言，较强的工业经济特征，使中心商业区将发展的重点放在以规模经营获取商业利益的实现上，经济效益成为其首要的发展目标，与商业效益和社会效益兼顾的传统商业街相比，社会职能的缺失成为其发展的一个盲点，也成为其后续发展的一个重大阻碍因素；从结构上看，传统商业街的单轴模式被打破，出现了从主轴向支轴、支面的延伸态势，反映在形态上就形成了街区状的发展格局。除了强调规模效应的商业性发展特征外，中心性也成为中心商业区的一个显著特色。我们前面提到，黄金区位、便利交通、强大人流是传统商业街的发展特点，而这也恰恰为中心商业区的形成奠定了基础。并非所有的传统商业

6、街都能够转变为中心商业区，只有具备较为雄厚的商业发展基础、规模较大、综合性较强的传统商业街才有可能发展为城市的中心商业区，成为具有市或区级重要地位的商业中心地区，成为传统商业街的一个高级发展形式。2、从中心商业区到商业游憩区随着时代的发展和城市化进程的不断深化，开始出现城市空心化（即在城市发展演变过程中，由于城市中心地带生存空间日益狭小、居住环境日益恶化、交通条件日益拥挤以及地价日益上涨等原因，中心城区居民迁出城市中心，不断向城市边缘及郊区甚至更远的乡村地带迁移的趋势）的趋势。城市空心化，使人口、产业等都向城市外围迁移、拓展，城市结构趋于网络化，人们对许多生活品的需求在新生活区周围新建的商业场

7、所中都可以买到，位于城市中心区的中心商业区的优势地位受到挑战，它的改造和转型于是具备了很大的客观性和必要性。在城市化过程不断深化的同时，城市服务经济的兴起特别是旅游业、休憩业的快速发展，也为中心商业区的发展与完善提供了合适的形式和内容，于是商业街进入了一个发展更全面、更优化的新阶段商业游憩区。中心商业区与商业游憩区比较：中心商业区商业游憩区区位城市中心区决定于历史或自然的景点，或历史区域内职能零售商业、餐饮旅游、休憩、购物形态街区型步行街历史长期形成，代表城市特色与当地历史联系紧密人流晚上人口增多；有假日峰值非假日人流远少于假日人流主体人群市民为主游客、市民商业游憩区的提出不过30年的时间，最

8、早用来研究旅游景点的商业购物区域，后来人们认识到它已成为城市发展过程中不断完善城市功能的城市系统的一个重要组成部分。它不仅能提供优良的商业氛围，更能创造出集购物、旅游、休憩等复合功能；不单满足市民的生活消费、休憩需要，还能成为外来游客体察城市风情、旅游观光的场所。从性质上看，商业游憩区作为一个商业区域，虽然首先强调的也是商业性，但与传统商业街、中心商业区不同的是，它在内涵上更强调与服务经济时代的发展相适应，着重一种综合商业性的特色发挥，商业规模有大有小、商业类别多种多样，以满足服务经济时代人们日益多样多变的个性化需求。除了综合商业性这一特色外，游憩性是商业游憩区发展的最显著的特性。从服务对象看

9、，它的范围扩大到了市民和游客两类人群，而在职能上则强调商业零售功能、市民休憩功能和旅游功能的并重性。从结构上看，商业游憩区在中心商业区的发展基础上实现了轴轴、轴面的拓展与整合，形成了商业游憩区的大面格局，有利于其作为一个有机的系统发挥其整体的优势。在形态上，一般商业游憩区在发展初期会推行“步行街”制度，在区内的某条主轴上首先试行，进而在整个区域内推广开来。步行街的概念源于德国、丹麦、荷兰最早推行的“交通管制区”（Traffic Free Zone）的模式，后来，人们渐渐发现在把商业区划成特定的步行区域，环境变得舒适安全，能吸引众多的市民以及外来的顾客在此购物、休憩、旅游，从而增加商业区的综合吸

10、引力。因此人们开始从被动到主动，有意把商业区设置为步行街形式，且布置得亮丽舒适，实现商业与游憩功能的互动发展。步行街较之“街区型”的中心商业区，体现出更为人性化的形态特征。综上可见，从传统商业街到中心商业区再到商业游憩区的发展，是遵循了城市社会发展的基本规律而发生的一种客观、必然的转变。二、从传统中心商业街到现代商业游憩区：观前发展的必然道路（一）观前商业游憩区的历史演变进程1、观前传统商业街的兴起与发展观前传统商业街是一条以文化为基础，宗教文化融合市民文化同时又融入商业文化的传统商业街，它很好地适应了苏州传统商业经济的发展需要，是市民活动与商业活动聚集的中心。在特征上体现出较强的传统商业性和

11、工商市民性，以市民以及部分客商为主要服务对象，发挥了零售商业、市民社会活动的主要职能，经营规模上以小型店铺，前店后坊格局为主，实现了由点到轴的结构演化，呈现出直线街道型的传统商业街形态特征，体现出较强的经济效益和社会效益功能特色。2、观前中心商业区的形成与繁荣观前中心商业区在传统商业街的基础上发展而来，是与工业经济相适应，强调规模效应、商业利益的城市中心地区。在特征上体现出较强的规模商业性、中心性，以市民为主要服务对象，发挥了零售商业、餐饮的主要职能，经营规模上大型店铺与综合商场为主，完成了由观前主轴向太监弄支轴、玄妙观支面、北局支面拓展的轴轴、轴面结构演化过程，呈现出街区型的形态特征，体现出

12、较强的经济效益功能特色。3、观前商业游憩区的酝酿与问世苏州城市经济的快速发展，也在推进着城市结构的变化。随着城市经济的快速发展，苏州“一体两翼”的新城市格局开始形成，大批市民搬进了位于新区的新房。众多生活品在新生活区周围的新建商业场所中都可以买到，位于城市中心区的传统零售业中心的中心商业区的优势地位受到挑战，向购物、休憩、旅游功能于一体的商业游憩区成为其摆脱困境、深化发展的一条必由之路。观前商业游憩区的形成是以1982年观前街辟为步行街为起点的。形成过程中经历了发展初期的各种问题与困难，并通过1999年的改造使其发展又向前迈进了一大步。至今，观前商业游憩区已在中心商业区的基础上初步成型，体现出

13、商业游憩的发展特色。首先，商业性依然是其首要的表现特征，但更体现出综合性的商业特色。这一特征体现在商业企业的规模上，不偏向于一店一铺的小型规模或是综合商场的大型规模的发展模式，而是根据商家自身的发展实力和现实的发展需求，确定各自的发展规模，形成了小、中、大各种规模的商业企业。从类型上看，体现精品特色的专卖店、反映苏州特色文化的老字号、提供方便服务的便利店、集购物、餐饮、休闲功能于一体的综合大商场等商业企业在观前商业游憩区逐步发展起来。游憩性是商业游憩区发展的最显著的特性。首先，设施的功能化方面，以太监弄碧凤坊为中心的汇聚各地、各类型餐饮文化特色的饮食中心已经成形；以观前地区为中心向观前周边地区

14、辐射，汇集招待所、旅社、家庭旅馆、星级饭店的层次分明、相对完善的住宿服务体系已初步建立；交通方面，在观前商业游憩区形成了观东醋坊桥、观西人民路、观南宫巷、观北因果巷4个公交出入口，在观前商业游憩区内形成了2.76万平方米的停车场面积，构成了地下停车为主、地面停车为辅的较为合理的停车系统，在很大程度上满足了外来游客与市民的停车需求；玄妙观景区的整修与开放，使得观前商业游憩区的可游性大大提高，增强了该地区的旅游吸引力；娱乐设施方面，目前形成了影剧中心、评弹昆曲表演中心、茶饮休闲场所、洗浴中心、飚歌城等为主要经营内容的娱乐场所，极大地丰富了观前商业游憩区的游憩氛围。因此，可以说观前商业游憩区目前在游

15、憩性特色方面已经初步实现了设施的功能化。其次，在文化的特色化方面，观前商业游憩区内代表苏州传统文化的历史文化资源，如玄妙观的苏州宗教文化、以老字号为代表的传统商业文化、以玄妙庙会为代表的传统民俗文化，近年来得到了政府和群众等多方面的保护，对观前商业游憩区个性的形成及内涵的丰富起到了积极的作用。第三，在环境的生态化方面，通过多方的力量和多年的努力，观前商业游憩区目前已实现了18660平方米的绿地面积，建成了观前街8个节点广场、宫巷5个节点广场、玄妙观广场、小公园广场、碧凤坊广场、落瓜桥下塘广场、新艺文化广场等共计2.61万平方米的广场面积，使得商业游憩区的绿色效益得以发挥，从而吸引更多的游客与市

16、民前来旅游与休憩。正因为其综合商业性和游憩性的双重发展特色，使观前商业游憩区在职能发挥方面从原先较为单一的零售、餐饮职能，向旅游观光、娱乐休闲、零售商业、餐饮业等方面丰富起来，服务对象也从以市民为主转向市民、游客并重的发展态势。据抽样调查结果表明，目前观前商业游憩区的客源比例为本地市民（含附近县市）约50%弱，外来游客约50%强，其中国内游客48%强，海外游客2%强。在结构上，观前商业游憩区打通了区内连接观前街到北局的第七通道，太监弄与碧凤坊改建、太监弄向碧凤坊的延伸，观前街与玄妙观东、西脚门的翻修，使得中心商业区时期以太监弄为支轴、玄妙观、北局为支面的轴轴、轴面格局得到拓展与整合，并通过对区

17、内其它街道（包括宫巷、颜家巷、珍珠弄、洙泗巷等30余条街道）的翻建改造，初步实现了观前商业游憩区的大面格局。在形态上，从1982年观前街辟为步行街起，目前观前商业游憩区步行区域以扩大到观前街、玄妙观、小公园及其周边街巷，整个步行面积达到了17.5万平方米，占到了观前地区的近1/3，形成了良好的步行环境，有利于商业游憩区内商业、游憩的发展。综上所述，观前商业游憩区是与服务经济相适应，在城市商业中心区的基础上形成，以商业与游憩服务为主要功能，以本地的市民和外来旅游者为对象的地区。在特征上体现出较强的综合商业性、游憩性，以市民、游客为主要服务对象，发挥了旅游观光、娱乐休闲、零售商业、餐饮业等主要职能

18、，使得观前为主轴、太监弄为支轴、玄妙观与北局为支面的轴轴、轴面格局得到拓展与整合，商业游憩区大面格局初步形成，呈现步行街的形态特征 ，体现了经济效益、社会效益、环境效益并重的功能特色。4、观前商业游憩区形成的需求和资源系统分析1995年5月起，我国开始实行5天工作制，近几年又开始推行“五一”、“十一”、春节等公共长假。2003年4月，苏州机关和部分企事业单位实行“朝九晚五”制度，公务员的带薪假期制度也开始在全国试先推行，闲暇时间的增多、闲暇时间安排的自由度的增强为游憩需求和行为的产生创造了客观的时间条件。从经济能力的角度看，苏州在城市经济得到飞速发展的同时，人们的物质生活水平也大大提高。苏州的

19、人均收入和可自由支配收入大幅增加，苏州人有更多的可自由支配的收入用于游憩消费。大量的闲暇时间和较强的经济能力，使得苏州市民在闲暇偏好上，游憩需求十分突出。商业游憩区在类型上有大型购物中心型、特色购物步行街型、旧城历史文化改造区型、新城文化旅游区型等。作为具有2500年悠久历史的苏州古城的传统商业街基础上发展而来的观前商业游憩区在类型上属于旧城历史文化改造区型。该地区丰富的文化底蕴，成为带动区内商业、休憩、旅游活动的生命线，促进了商业游憩区健康发展与持续繁荣。（1）玄妙观深厚的道教文化，特别是独特的道教音乐（姑苏仙乐），丰富了观前商业游憩区旅游娱乐内容。再如以老字号为代表的商业文化，逐步成为本地

20、人探寻历史文化，外地客了解地方文化和选购旅游商品的必到之处。观前地区丰富的民俗文化底蕴，也成为观前商业游憩区重要的旅游吸引物。苏州玄妙观与南京夫子庙、上海城隍庙被并称为“江南三大游乐之地”，历史上民间的各类买卖生意、杂技杂耍表演、小吃摊点等在这里组成了热闹的玄妙集会，飞车走壁杂技、猢狲出把戏、买拳头表演、斗蟋蟀、听昆曲、瞎子算命、三清殿的“画画张”表演以及直至80年代初依旧供应丰富的玄妙小吃摊，让玄妙观在作为宗教活动集中地的同时，更成为具有浓郁民俗文化气息的场所。1999年观前改造中玄妙观广场设置了绿化、休闲凳椅等设施，2002年在三清殿东侧设立了集聚特色的民俗工艺街，进一步强化了现代文明、健

21、康的游憩氛围的营造，使地方传统民俗文化在现代商业游憩区的营造过程中发挥了作用。（2）游憩服务设施。吃。观前地区在传统商业街和中心商业区发展时期，“吃煞太监弄”声誉已远播，成为该地区的美食汇集之地。80年代，随着商业游憩区的形成，观前饮食业进入一个新的发展时期，数量上有很大的增加。进入90年代以后特别是近年来，随着苏州经济的崛起，人民的生活水平得到了很大的提高，“上馆子”成为一种为公众接纳的生活方式，对生活需求呈现多源化的趋势也开始体现在饮食需求上。观前商业游憩区在饮食业发展方面，也逐步向个性、时尚、多源的经营理念方向发展。目前，观前商业游憩区内的太监弄已和碧凤坊连接，形成了一条中、西、地方菜系

22、齐全的美食新街，满足了不同市民、游客的需求。从规模看，多数饮食企业开始注重内部空间的利用以及文化氛围的营造。在经营手法上，摆脱了传统的发展思路，方便的自助型美食（哈罗哈自助西餐、亚马逊自助烤肉、一番屋自助回转寿司）、24小时的美食供应（永和豆浆）、便捷卫生的快餐美食（必胜客、肯得基、麦当劳）类型丰富，大众的个性化需求得到最大程度的满足。崛起的饮食店家为观前商业游憩区的成熟创造了良好的发展条件，反映了未来商业游憩区饮食业发展的一种新趋向。住。80年代初期，前期投入较大的旅社业较之经营灵活性较强的商品零售商业，在寸土寸金的观前商业游憩区发展中曾面临重大的困难。到90年代初，集中于观前地区的旅社业减

23、少到了7家，这种发展态势一直持续到了90年代末。但在这一过程中，区内的旅社业在经营定位和经营结构方面不断的优化，到1999年观前一期改造完成时，形成了较为合理的旅馆错位经营的体系，共计6家旅社业，其中1家价格实惠的招待所（光明招待所）、2家规模较小的旅社（康乐、兰花）、2家兼具商务休闲功能的宾馆（艺苑楼、影城宾馆）、1家星级饭店（乐乡饭店），形成了良好的错位经营格局，推进了观前商业游憩区旅社业的协同发展。近两年，按国际标准建造的四星级商务酒店雅戈尔富宫大酒店、三星级的龙凤宾馆、以适应家庭旅游的经济型连锁酒店如家酒店以及体现苏州“小桥流水”庭园风格且具有良好的旅游服务接待功能的四星级酒店苏州人家

24、大酒店等先后在观前商业游憩区落成，在数量上实现了较大的激增，也进一补完善了商业游憩区的旅社经营体系，使得观前商业游憩区发展过程中的“居住”功能日益增强，格局更为合理，以满足各类游客的需求。娱。总的来看，目前观前商业游憩区共形成影剧中心（开明大戏院、大光明影城2家）、评弹昆曲表演中心（光裕、沁兰厅2家）、茶饮休闲场所、洗浴中心、飚歌城（天辰、西部、大人家3家）等各种类型的共家的娱乐场所，在很大程度上满足了来观前商业游憩区游客、市民的游憩需求，但在游憩设施的丰富和游憩产品的体系建立上还有待完善。三、从传统商业街到商业游憩区：历程艰辛的道路（一）发展过程中的现存问题观前商业游憩区目前正处在最为关键的

25、发展扩散时期，通过集聚期综合改造，商业游憩区的硬件设施得以完善，整体的游憩氛围初步营造，但还应在应对城市外部新商业游憩区出现的竞争压力的同时，发现与解决自身形象、结构、职能等方面还存在的问题与不足：1、形象方面，观前商业游憩区的形象尚未定位和形成一是以文化为核心的商业游憩区形象尚未确立。形象是一个地区最本质、最个性化特征的反映，而内在的文脉特色又是支撑形象的灵魂，可以说观前商业游憩区形象的树立归根到底是文化形象的一种树立。但目前观前商业游憩区在这方面仍然存在许多的不足：尚未形成鲜明的整体文化个性，往昔浓浓的观前味道越来越淡；物质建设方面的成绩可圈可点，而对精神文化的延续性不强，文化内涵挖掘和利

26、用不够（以观前老字号为例，尽管改造过程中重修、恢复的19家老字号都采用了统一的黑底金字、古韵十足的招牌，可商店内关于老字号发展历程、产品特色等集聚文化内涵的资源却没有得到任何的展现），文化内涵的挖掘远比外表的装饰要难，却更具有发展的价值，这正是老字号及其所在的观前商业游憩区永续生命力的所在，因而亟待改进；“泛文化”泛滥，把一般商业行为都冠以文化的美名，反而导致观前商业游憩区原有文化特色的灭失。二是商业游憩区的整体形象定位尚未成形。在认知了商业游憩区文化特色个性之后，应当树立起其准确的形象定位。形象定位是对观前商业游憩区特色的高度概括，要体现其独特的文化个性，以吸引游客和市民前来。可分为理念识别

27、形象（文化个性的理念定位）、行为识别形象（商业游憩区的服务人员、管理人员与前来的游客、市民之间共同营造的互动旅游教育氛围）、视觉识别形象（品牌标志、广告语、促销材料、导游图、路牌等）三类。目前观前商业游憩区在文化个性上还没有形成一个清晰的定位，作为形象定位之基础与核心的理念定位的缺失，使得观前商业游憩区的视觉识别形象也无法健全发展，如满眼都是“黄”、“眼”、“皮”，特色老店淹没在各种大路货的店家之中，整个地区的鲜明品牌标志、广告语、促销材料也还没有形成。三是观前商业游憩区的形象推广系统有待健全。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，但目前观前商业游憩区的形象推广活动还处于一种分散、小规模的初始发展

28、阶段，以主题节事活动、公共关系传播、大众广告传媒为主要手段的全面的商业游憩区推广体系还没有完全建立起来，有待进一步完善。2、结构方面，内部的优化程度、层次分明程度不够，有待进一步调整3、功能方面的全面性、重点性、时代性仍有欠缺：一是区内夜生活体系尚未建立，职能的全面性有待提高。区内多数店家的晚间歇业时间都较早，商家非周末时间段歇业时间均不晚于22：00，周末时间也不超过22：15夜生活体系尚未建立，无法满足市民与游客的在商业游憩区的夜间活动需求。以观前地区的大型百货商店的晚间歇业时间为例，而上海南京路、北京王府井等地的商家的一般都在十一点以后才歇业。因此，观前地区晚间的商业游憩氛围较为冷清，观

29、前商业游憩区夜生活体系仍不完善。城市的夜生活是城市的经济发展、消费趋向、投资开发力度等综合指标的客观体现。目前，苏州已经成为全国经济发展最快的城市之一和中国最具竞争力的城市之一，建立丰富的夜生活体系具有客观的现实性，而集中体现城市活力的商业游憩区区内夜生活体系的建立成为整个城市夜生活体系完善的重要组成部分。2003年4月，苏州机关和部分企事业单位实行“朝九晚五”制度后，市民有了更多的休闲娱乐的时间，如何创建观前商业游憩区购物、娱乐、休闲等多样的夜间消费体系，对丰富市民的文化生活，提高人们的生活质量意义重大。而就商业游憩区另一重要人群游客的角度出发，观前商业游憩区夜生活体系的建立也有很大的现实必

30、要性。近年来，苏州推出了许多体现地方特色的夜旅游产品，但网师园古典夜园60元的门票价格使众多国内游客望而却步；新近推出的环古城水上游、大型现代月光芭蕾杂技舞剧“梦苏州”等旅游产品的认知度也有待提高；而作为充分体现苏州人生活风貌，又可免费进入的观前商业游憩区，较之其它城市夜间旅游产品，吸引力优势明显。因此，营造好观前商业游憩区的夜生活氛围，是苏州“大旅游”发展战略中的重要一环，也成为观前商业游憩区职能全面化的体现。二是旅游观光、休闲娱乐职能比重仍然较低。第一，旅游观光元素挖掘深度、广度十分有限。商业游憩区有别于中心商业区的一个明显的区别就在于其具有旅游观光的职能，商业游憩区承担着推广城市旅游发展

31、的职责。因此，商业游憩区在发展过程中十分注重旅游观光元素的挖掘。观前商业游憩区凭借着由传统商业街发展而来的传统文化优势，其天然禀赋的历史文化资源成为商业游憩区发挥旅游观光职能的良好基础，如玄妙观地区已成为观前地区的一个旅游景点，配合道观建筑欣赏这一传统旅游项目，新添了仙乐飞跋的文化旅游产品，在一定程度上增强了玄妙观地区的旅游吸引力。但区内特别是玄妙观地区的传统民俗文化、观前街道老字号的商业文化等重要历史文化资源的旅游职能还没得到充分发挥；区内的蔡汇头河与颜家巷附近的民居作为典型的“小桥、流水、人家”的江南古建筑，是一项十分具有发展潜力的潜在旅游资源，目前其优势也还没有显现出来。第二，全面的游憩

32、产品体系尚未建立，休闲娱乐职能发挥有限。看一个商业游憩区发展成熟与否，一项重要的指标就是看其是否已经建立起了完善的游憩产品体系，以使得商业游憩区休闲娱乐的职能得以充分发挥。而目前观前商业游憩区的游憩场所的种类、数量还十分的有限，游憩活动的内容也相对单一。从满足的年龄层次上看，观前商业游憩区的游憩产品多为满足中青年人的游憩设施如迪厅、歌舞厅等，而满足儿童、老年需求的游憩产品十分稀少；从游憩产品的种类上看，观前地区通过改造，整体的商业购物环境得到很大程度的改善，因而观光类、购物类、餐饮类游憩产品发展相对成熟，但康体健身类、娱乐类、少年儿童类、文化资讯类、科普类、工艺类等游憩产品还存在类型不全、数目

33、有限等问题。三是商业购物功能出现老化现象，其时代性有待加强：第一，商业类别相对单一，内部商业结构需要调整。商业游憩区较之中心商业区，更强调的是人需求的满足，单一雷同的商业类别是无法满足消费者的日益多样的消费需求的。因此，成熟的商业游憩区在商业类别上应当体现出较强的丰富性。1999年观前一期改造完成后，观前街上除了17家恢复的老字号之外，剩余的店铺，衣服、鞋帽等等成为主要的经营内容。由表1可见，不足700米长的观前街竟然经营服装（23）、鞋帽皮具（14.3%）、眼镜店（12.1%）、珠宝银楼（6.6%）四大类商品的店家数量占据了所有商铺总数的56%。至今，观前地区依然保持着以上四类商品唱主角的商

34、业类别结构。以上四类商品均为相对高利润的产品，一味对商业利益的追求，造成了商品结构的相对单一，无法满足日益多样的消费需求，不能形成良好的供需市场循环，以降低商品的质量为前提的低价格吸引顾客的短视商业行为产生的可能性大大增强，必然会对观前整个商业游憩区的商业品位带来影响，从而制约其旅游观光、休闲娱乐、餐饮等其它各项职能的发挥，阻碍商业游憩区全面、健康的发展。第二，商业形态相对单一，难以适应现代商业形态多源化的发展。随着社会的发展，传统的商业形态出现了新的发展模式。除传统的百货业、专卖店等零售商业模式外，超市购物、网上购物也成为重要的商业形态，在整个社会中占据越来越多的份额，使以传统的百货、专卖店

35、等商业模式为主的观前地区在商业游憩区的发展过程中面临新的挑战。如何紧跟时代发展的步伐，适当地调整观前商业游憩区老化的商业形态，成为观前商业游憩区应对挑战，提升竞争力，维护商业游憩区健康发展的重要策略之一。第三，商业服务模式滞后，难以适应购物休闲化的新趋势。较之中心商业区，商业游憩区在注重人们基本的衣、食、住、行等基本生存需求提供的同时，开始更为关注人发展层面的需要，如娱乐的需要、休闲的需要、享受的需要、自我实现的需要等，予以更多的人性的关怀，注重“人”在其中的主导作用。作为原先单纯为满足基本生存需要的购物行为，也开始向商店与休闲设施集于一身的购物与休闲并进阶段过渡，并最终发展到购物作为一种休闲

36、的体验阶段。这就要求商家在物质安排与服务保障上更强调对消费者这种需求的满足。但观前商业游憩区的众多商家却较少考虑到人们这种购物休闲化的新需要心态，在设施和服务上存在着许多的疏漏，如商店一般无提供消费者的休息区域，很少设置供其歇脚的座椅，也没有配备免费饮水的设备，有些商店尽管提供休息座椅，但同时要求消费者必须购买饮料滞后的服务模式，难以适应购物休闲化的新趋势，成为商业游憩区商业购物职能老化的又一具体的表现。四、从传统商业街到现代商业游憩区：不断前进的道路（一）观前商业游憩区未来发展的基本原则一是个性原则，应当从自身资源如历史胜迹、商业传统、民俗活动、文化产品等方面进行深入挖掘，同时结合自身所处的

37、古城地域环境，展示其独特的地域特征与地方文化内涵，以加快观前商业游憩区个性的形成，使其在激烈的市场竞争中始终保持较强的发展优势。二是市场原则。商业游憩区目标市场是由外来旅游者和城市居民游憩者两部分组成，针对这样的客源特点，一方面要分析其群体背景，另一方面更要把握客源的个体特征，推动整体游憩环境的改进、游憩设施维护与更新、特种或专项游憩旅游活动项目的开发，使观前商业游憩区在形象、结构、职能等方面不断完善，促进其持续、快速的发展。三是系统原则。应在对商业游憩区的动力系统各个分支系统深入了解的基础上，对其中可能影响商业游憩区未来发展的系统子因素加以进一步的分析，提出可行的策略，通过各种途径，加强这些

38、因素的完善，从而推进商业游憩区的发展与成熟。（二）观前商业游憩区未来发展的对策1、观前商业游憩区形象的确定、定位、推广机制的建立形象是一种无形的资产，一旦形成就会成为巨大的能量和效应。观前商业游憩区可以考虑以“充满浓郁苏州味道的古城第一商业游憩区”为特色形象，在公众逐步认知的同时，通过物质、制度、精神等各个方面的努力，使观前商业游憩区自身的内涵特色在原有的基础上得以进一步的丰富与深化，以打造出一个特色鲜明、形象突出的观前商业游憩区，对游客与市民形成强大、持续的吸引力。在深化与丰富观前商业游憩区文化内涵，树立特色形象的过程中，有以下两个问题值得注意。一是注重古建筑之类的物态文化留存的同时，更要加

39、强商业游憩区对地方传统文化中精神内涵的延续功能。可尝试将该地区集中的道教文化，饮食文化，刺绣、玉雕、檀香扇、金银首饰等工艺美术文化，昆曲、苏剧、评弹、江南丝竹、木刻、书画等苏州传统文化以合理的方式，有步骤、有层次地进行恢复，将深厚的文化内涵以一种大众化方式展现给来商业游憩区的每一位游客、市民，实现浓郁文化氛围下，商业游憩区基本商业经营功能的发挥，以打造一个充满文化气息的观前商业游憩区。二是注重文化外延的紧缩性、内涵的扩大性。所谓外延的紧缩性，是指对加强文化形式与种类的甄别度，剔除一些打着文化旗号的低层次商业行为对商业游憩区整体文化氛围的破坏。内涵的扩大性，是指将观前的“文化”内涵放在历史的进程

40、之中，以一种动态的视角来看待。2、全面导入商业游憩区形象识别系统CIS，实现观前商业游憩区形象定位的深化根据CIS的一般原理，我们从三个方面入手，实现观前商业游憩区的形象定位的深化。一是旅游核心理念识别建设。理念识别的建设是观前商业游憩区形象识别系统建立的基础、核心、灵魂。观前商业游憩区的理念构建，应在文化特色形象确立的基础上，强化独立性与统一性的协调。观前商业游憩区内部的各经营企业的理念必须与整个商业游憩区的建设理念保持一致，区内的建筑布局、设施服务等也必须与商业游憩区的整体建设理念相协调，只有这样才能形成一定形象。二是旅游行为形象识别建设。良好的旅游行为形象会强化、巩固初始的良好视觉形象。

41、建议观前商业游憩区内的管理机构、商业企业、居民和前来的市民、游客一起营造一个“你我都是建设者，也是分享者”的互动商业游憩氛围，使观前商业游憩区真正成为一个集经济、社会、环境功能于一体的充满人文精神的乐土。三是旅游视觉形象识别建设。VI是商业游憩区的标志、标准字、口号、象征图案等感觉和知觉信息传达要素的整合与统一。它以理念识别为基础，以静态为主要表达方式，是商业游憩区形象具体化、视觉化的传递形式。观前商业游憩区的视觉形象识别建设应将旅游形象充分具体化、视觉化，形成一套符合市民、游客需求的专门符号系统，分布于商业游憩区内商业店铺、餐饮饭店、旅游景点、休闲场所等各个方面，发挥其强大的传播优势和感染优

42、势，将商业游憩区形象识别系统的基本精神和物质内涵充分表达出来，使前来的市民、游客直接感受所传达的信息，以达成识别和认同的目的。3、观前商业游憩区形象推广机制在观前商业游憩区的形象确立与定位之后，需要制定一个合理的推广机制，使得观前商业游憩区自身能与其服务的目标对象（市民、游客）、相关人员（媒介人员、社会关系人员、市民与游客的亲朋好友）等建立良好的沟通与交流关系，使观前商业游憩区真正能成为一种具有吸引力的旅游、休憩产品，推向市场。依据推广方式的不同，将推广机制分为公关、广告、人员三个部分。4、观前商业游憩区内部结构要再优化：结构分区明晰化、结构层次的明晰化目前观前商业游憩区内以观前街为主的商业购

43、物中心、碧凤坊太监弄为主的餐饮美食中心，以小公园、市民广场及其周边地带为主的休闲娱乐中心、以玄妙观为主的道教、民俗观光中心，发展相对成熟，但细分化程度仍有待提高。可以考虑将观前商业街划分成观东传统商业特色中心，观中个性专卖、品牌店，观西大型零售百货中心三大组类，以更明细的分类来更好地提升观前街地商业购物功能；餐饮方面，尝试将碧凤坊太监弄的美食街道按风味类型划分成两个部分，一是以碧凤坊全国、全球美食中心，二是太监弄的苏州地方美食中心，使目前数量众多、类型多样的餐饮店家在美食街的整体规划与管理下更具有秩序性和规范性。在以上划分发展较为成熟的基础上，还可考虑进一步细化为小吃中心地段、家常菜中心地段、

44、宴会地段等，以更好地发挥商业游憩区的餐饮功能。除了上述一些发展较为成熟的中心地段在商业游憩区发展过程中已经凸现出较为明确的职能优势外，区内的其它一些地块还存在着功能划分比较模糊，功能发挥有一定的局限性的问题，可考虑这些地块特色功能的加强，以带动观前商业游憩区整体优势的发挥。如目前的宫巷地区，可考虑重新规划为商业游憩区的旅游服务中心，鉴于其连通市区主干道干将路和观前街的有利地理位置，现位于牛角浜的旅行社门市部可在条件成熟的条件下搬迁至此，方便市民、游客的咨询、订票。也可考虑在此地块设立商业游憩区的旅游咨询服务中心，提供有关观前商业游憩区以及苏州城市旅游的相关信息与服务。再如目前观前商业游憩区的蔡

45、汇河头以及颜家巷地块，其民宅风貌的特色应当作为商业游憩区旅游观光职能发挥的的一个亮点挖掘出来，引导来商业游憩区的人到这里来感受苏州的建筑特色、生活文化，一方面输导了区内过于集中的人流，另一方面也使观前商业游憩区的文化内涵得到了丰富与深化。5、观前商业游憩区职能的全面性、重点性、时代性的加强一是构建商业游憩区夜生活体系，突出商业游憩区职能的全面性，将“白天游苏州，晚上荡观前”作为苏州城市旅游发展的一种理念深入每位游客的心中。具体建设方面，主要着重以下几个方面的建设，注意新型的光环境艺术的创建、广场文化的构建，建立高品位、大众化的消费场所，实现24小时现代消费体系。二是增加商业游憩区旅游观光、休闲

46、娱乐职能的比重，突出商业游憩区职能的重点性，加强商业游憩区内旅游观光元素深度、广度的挖掘，丰富功能，完善设施，构建完善的商业游憩产品体系，提供满足不同年龄的游憩产品，提供满足不同文化层次的游憩产品，提供满足不同需求的各类型的游憩产品。三是改善商业游憩区老化的商业购物职能，突出商业游憩区职能的时代性：保持商业类别的多样性，防止单一的商业结构；尝试引入各种新颖的商业经营模式，实现多元化的商业发展形态；实现物质安排与服务保障的人性化，适应购物休闲化的新需求随着人们游憩需求的增强，购物休闲化的趋势越来越明显，很多人到商场并非简单的购物，而是在“逛”商场，通过“逛”来获得购物与休闲的体验，使身心得到愉悦

47、。商家在物质安排上应对商品陈列更加紧凑，空间规划更为合理，色彩配置更加科学，音响效果更加重视来满足顾客视觉、听觉等多方面的需求。在发展商业功能的基础上，更注重内部的游憩休闲功能的完善，如免费休息区域的划定、休息座椅的配置、免费饮水设备的提供、厕所标识的明确等。服务方面，提高员工的素质是其中很重要的一个手段。通过高质量的服务，使顾客在每一次服务中享受到愉悦，建立员工与顾客之间良好的情感联系，促进商业效益提升的同时，创造良好和谐的购物氛围。贯彻科学发展观，发展繁荣观前商贸旅游文化圈田芝健（苏州大学 副教授、硕士研究生导师）观前商贸旅游文化圈前景光明，其基础应该是领导开明、业主聪明、企业家高明、消费

48、者精明、服务品牌特色鲜明，这是前景光明的五大条件，也是观前所已经初步具有和需要进一步构筑的五大优势。实现观前商贸旅游文化圈的进一步繁荣，必须深化改革，在发展理念、管理体制、运作机制、服务方式等方面积极创新，让市场主体的活力竞相迸发、让企业家创造财富的才智充分涌流、让广大消费者享受舒心满意服务的需求得到充分满足。我认为，进一步建设和繁荣观前商贸旅游文化圈，必须考虑以下几点：一是完善和优化圈层结构、时间资源、商圈功能组合。进一步调整和完善区域布局、业态配套循环链结构，建构科学、兴旺的业态。对观前来说，其业态建设要求应该是：结构合理、功能互补、有序竞争、共同繁荣、和谐发展；二是商贸旅游文化的内涵问题：我认为商贸旅游文化是协商文化、信用文化、交易文化、服务文化、竞争文化，也是一种健康消费文明享受的消费文化，人们在观前游玩、学习、购物、消费；三是观前地区的企业发展提升层次、提高效益，必须大力发展和建设有特色的企业文化，使企业的发展建筑在可持续的资源“社会资本”上；四是以人为本。观前商贸旅游文化圈建设和繁荣，其基础在商家、店家，但根本在人。政府也好、企业也好，都要着力培养员工忠诚度、企业知名度、顾客信赖度、社会美誉度，实现企业、职工、顾客、政府和社会的多元利益最大化;五是发掘观前传统品牌资源，有计划、有针对性地整理品牌，把百年老