（专科）第6章市场预测教学ppt课件.ppt

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1、（专科）第6章 市场预测教学ppt课件LOGO市场调查与预测 7.2 7.2 市场预测的种类市场预测的种类 7.3 7.3 市场预测的内容市场预测的内容目录目录 7.1 7.1 市场预测的概述市场预测的概述 第第6 6章章 市场预测市场预测 7.4 7.4 市场预测的程序市场预测的程序 学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握市场预测的含义、市场预测的基本原理，市场预测的分类学习和把握市场预测的含义、市场预测的基本原理，市场预测的分类及内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导本阶段市场营销预测的及内容等陈述性知识；能用所学理论知识指导本阶段市场营销预测的相关认知活动。相关认知活动。p实务

2、目标：实务目标：学习和把握市场预测的程序、每一步骤的操作内容、各步骤的操作规学习和把握市场预测的程序、每一步骤的操作内容、各步骤的操作规范及范及“业务链接业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场预测等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场预测程序的相关技能操作。程序的相关技能操作。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能正确运用关于市场预测的种类、内容和程序的理论与实务知识研究相能正确运用关于市场预测的种类、内容和程序的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照依照“职业道德

3、与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职业道德。恶，强化学生的职业道德。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“市场预测程序设计市场预测程序设计”业务胜任力的实践训练，在其了解业务胜任力的实践训练，在其了解和把握本实训所及和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关相关“技能点技能点”的规范和标准基的规范和标准基础上，通过切实体验市场预测程序各实训任务的完成，系列技能操作的础上，通过切实体验市场预测程序各实训任务的完成，系列技能操作的实施，实施，市场预测程序设计报告市场预测程序设计报告的准备与撰写等有

4、质量、有效率的活的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其市场预测的专业能力，强化其动，培养其市场预测的专业能力，强化其 “与人交流与人交流”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺从级顺从级”践行践行 “职职业情感业情感”、“职业态度职业态度”、“职业良心职业良心”、“职业守则职业守则”等规范，促进等规范，促进其健全人格的塑造。其健全人格的塑造。 引例：信息就是财富引例：信息就是财富v 晋商非常重视对商业信息的收集，他们睁大眼睛看行情，晋商非常重视对商业信息的收集，他们睁大眼睛看行情，竖起耳朵听动静，想方设法了解国家的政策

5、、产品的供求竖起耳朵听动静，想方设法了解国家的政策、产品的供求等等，力求比竞争对手更占优势，能够领先一步抢得商机。等等，力求比竞争对手更占优势，能够领先一步抢得商机。v 晋商掌握市场竞争的情况时，要求获得的信息必须真、全、晋商掌握市场竞争的情况时，要求获得的信息必须真、全、快，只有这样，才能使信息产生巨大的经济效益。比如，快，只有这样，才能使信息产生巨大的经济效益。比如，晋商著名的曹氏家族，在沈阳有一个晋商著名的曹氏家族，在沈阳有一个“富生峻富生峻”商号，它商号，它的掌柜有一年秋天回家探亲，在路上看到高粱长势喜人，的掌柜有一年秋天回家探亲，在路上看到高粱长势喜人，随手折下几根，结果发现茎内有很

6、多蛀虫。经过进一步调随手折下几根，结果发现茎内有很多蛀虫。经过进一步调查，查，“富生峻富生峻”商号掌柜预见到这一年因虫灾蔓延，高粱商号掌柜预见到这一年因虫灾蔓延，高粱的收成必然大减。他觉得这是一个重要的信息，于是打消的收成必然大减。他觉得这是一个重要的信息，于是打消回乡的念头，回到沈阳，大批购进高粱。而其他商号则被回乡的念头，回到沈阳，大批购进高粱。而其他商号则被即将丰收的假象迷惑，大量抛售高粱。结果等到秋收，各即将丰收的假象迷惑，大量抛售高粱。结果等到秋收，各地的高粱因为虫灾而产量锐减，高粱的价格一下子飙升，地的高粱因为虫灾而产量锐减，高粱的价格一下子飙升，“富生峻富生峻”贱买高卖，从中获得

7、了巨额的利润。贱买高卖，从中获得了巨额的利润。v指人们对拥有的市场指人们对拥有的市场各种信息和资料进行分各种信息和资料进行分析研究，采用一定的科析研究，采用一定的科学方法，对未来市场活学方法，对未来市场活动所进行的预先推断和动所进行的预先推断和判断。判断。 市场预测市场预测v6.1市场预测的概念v市场预测市场预测6.1.2 6.1.2 市场预测的发展市场预测的发展 v 在人类社会早期，预测的意识和简单的直观预测，几乎存在于人们生活、生产实践等各个领域。这些预测又是仅凭个人的才智、知识和经验所进行的简单的预测。但这些预测实践经验的不断积累为科学预测发展奠定了坚实的基础。 同步思考同步思考6-16

8、-1v 孙子兵法地形篇中讲到：孙子兵法地形篇中讲到：“故知兵者，动而不迷，举而不穷故知兵者，动而不迷，举而不穷”。故曰：知彼。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。（译文：所以，真正懂得用兵的将知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。（译文：所以，真正懂得用兵的将帅，所行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。帅，所行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。所以说：了解敌方、了解我方，就能必胜不败；了解天时、了解地利，胜利所以说：了解敌方、了解我方，就能必胜不败；了解天时、了解地利，胜利就不可穷尽了。）这说明，预则立，不预则废。为什么？就不可穷尽了。）这

9、说明，预则立，不预则废。为什么？v分析说明分析说明：中国古代在长期的社会实践中，人们通过大量经验的积累，已经总中国古代在长期的社会实践中，人们通过大量经验的积累，已经总结出要了解信息、了解对方、了解天时地利、了解自己，才能在变化莫测的结出要了解信息、了解对方、了解天时地利、了解自己，才能在变化莫测的战争中，争取主动，抓住机会。战争中，争取主动，抓住机会。v理解要点：理解要点：v （1 1）任何事物都有共同的规律，古代打仗，要想赢得战争胜利必须知己知彼，）任何事物都有共同的规律，古代打仗，要想赢得战争胜利必须知己知彼，知天知地。这是大量实践的经验总结。知天知地。这是大量实践的经验总结。v （2

10、2）今天商场如战场，市场竞争如此激烈，作为营销人员必须熟悉自己的经）今天商场如战场，市场竞争如此激烈，作为营销人员必须熟悉自己的经营能力，了解对手的竞争能力，还要预见未来的市场需求及其变化趋势，企营能力，了解对手的竞争能力，还要预见未来的市场需求及其变化趋势，企业才能在市场上提升自己的核心竞争力。业才能在市场上提升自己的核心竞争力。同步案例同步案例6-1 “6-1 “尿布大王尿布大王”尼西奇公司的市场预尼西奇公司的市场预测测v 背景与情境：背景与情境：v 日本日本“尿布大王尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公

11、司董事长，从日本政府的人口普查资料中发现，并成功地占领市场。公司董事长，从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生日本每年要出生250250万名左右的婴儿，这个数字给了他很大的启发，万名左右的婴儿，这个数字给了他很大的启发，每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500500万块。除此之外，潜万块。除此之外，潜在的国际市场需要也很大。在的国际市场需要也很大。v 所以尼西奇公司转行专门生产尿布，不仅在日本国内市场占有很大份所以尼西奇公司转行专门生产尿布，不仅在日本国内市场占有很大份额，公司产品还远销世界额，公司产品还远销世界7070多个国家和地区，销路大增

12、。被誉为多个国家和地区，销路大增。被誉为“尿尿布大王布大王”。v 问题：问题：日本日本“尿布大王尿布大王”重视市场预测的做法，对你有何启发？重视市场预测的做法，对你有何启发？v 分析提示：分析提示：在市场经济条件下所有的企业都要面对市场从事经营活动，在市场经济条件下所有的企业都要面对市场从事经营活动，只有重视市场信息的收集和预测工作才能找准目标市场，做出科学决只有重视市场信息的收集和预测工作才能找准目标市场，做出科学决策。只有科学的预测，才能了解市场需求的潜力和动向，积极开发新策。只有科学的预测，才能了解市场需求的潜力和动向，积极开发新产品，满足消费者需求，才能提高企业适应市场环境的的能力。产

13、品，满足消费者需求，才能提高企业适应市场环境的的能力。市场预测宏观市场预测宏观市场预测微观市场预测微观市场预测按涉及的范围不同按涉及的范围不同v6.1.3 市场预测的种类v是把整个行业发展的是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素对中相关宏观环境因素对本企业经营方向和过程本企业经营方向和过程的影响。的影响。宏观市场预测宏观市场预测是从单个企业角度出发是从单个企业角度出发，研究预测市场竞争者，研究预测市场竞争者的地位，企业市场销售的地位，企业市场销售量，产品在市场上的占量，产品在市场上的占有率等各个要素。的缺有率等各

14、个要素。的缺陷。陷。 微观市场预测微观市场预测市场预测长期预测长期预测短期预测短期预测 按时间长短不同按时间长短不同中期预测中期预测v6.1.3 市场预测的种类是以年为时间单位，一是以年为时间单位，一般是指对般是指对5年以上的市年以上的市场发展远景进行预测。场发展远景进行预测。如科技发展、原料和能如科技发展、原料和能源供应变化对企业所处源供应变化对企业所处经营环境的影响。经营环境的影响。长期预测长期预测是以年为时间单位，对是以年为时间单位，对1年到年到5年期间的市场变年期间的市场变化的预测。目的是为企化的预测。目的是为企业制定中期经营发展战业制定中期经营发展战略决策提供依据。略决策提供依据。

15、中期预测中期预测v是以旬、月、季为时是以旬、月、季为时间单位对季内或年内的间单位对季内或年内的市场需求及发展前景进市场需求及发展前景进行预测。为制定月、季、行预测。为制定月、季、年计划，组织货源，合年计划，组织货源，合理安排市场提供依据。理安排市场提供依据。 v 短期预测短期预测市场预测单项商品预测单项商品预测商品总量预测商品总量预测按市场预测的内容按市场预测的内容同类商品预测同类商品预测分消费对象的商品预测分消费对象的商品预测v6.1.3 市场预测的种类是对某种品牌、质量、是对某种品牌、质量、规格、款式等具体商品规格、款式等具体商品市场需求的预测。市场需求的预测。单项商品预测单项商品预测是对

16、某一类商品按其不是对某一类商品按其不同特征进行市场需求预同特征进行市场需求预测。测。 同类商品预测同类商品预测包括两种情况：一是按包括两种情况：一是按某一消费对象需要的各某一消费对象需要的各种商品进行预测；二是种商品进行预测；二是按不同消费对象所需求按不同消费对象所需求的某种商品的花色规格的某种商品的花色规格进行预测。进行预测。 分消费对象的商品预测分消费对象的商品预测 是对一定的时间、地是对一定的时间、地点和条件下市场各种商点和条件下市场各种商品的购买力总量及其变品的购买力总量及其变动趋势所进行的预测。动趋势所进行的预测。 商品总量预测商品总量预测市场预测定性预测定性预测定量预测定量预测按预

17、测方法的性质不同按预测方法的性质不同v6.1.3 市场预测的种类 是通过人们的经验和是通过人们的经验和能力，对预测对象的未能力，对预测对象的未来发展做出估计和推测来发展做出估计和推测的一种市场预测。的一种市场预测。 定性定性预测预测 是依据获得市场各种是依据获得市场各种信息数据，通过数学分信息数据，通过数学分析方法，建立数学模型，析方法，建立数学模型，对未来市场发展变化所对未来市场发展变化所进行的量的分析和推算。进行的量的分析和推算。 定量预测定量预测同步案例同步案例6-2 善于观察分析的张总善于观察分析的张总v 背景与情境：背景与情境：v 老张是一大型商场的总经济师，在商场做任何重大决策前，

18、老张都会老张是一大型商场的总经济师，在商场做任何重大决策前，老张都会给管理层做一次详尽分析，分析中老张会用许多数据，并用大家能够给管理层做一次详尽分析，分析中老张会用许多数据，并用大家能够理解的方式解释他的分析过程和结果。理解的方式解释他的分析过程和结果。v 老张善于收集数据，而且养成了随时随地注意观察环境与事物的习惯，老张善于收集数据，而且养成了随时随地注意观察环境与事物的习惯，一次大家在一家大型购物中心设在一楼的咖啡馆喝咖啡。一小时后老一次大家在一家大型购物中心设在一楼的咖啡馆喝咖啡。一小时后老张说这家购物中心前景不妙，因为他发现顾客提袋率不高，果然没多张说这家购物中心前景不妙，因为他发现

19、顾客提袋率不高，果然没多久就传出这家购物中心经营惨淡，财务出现危机的消息。久就传出这家购物中心经营惨淡，财务出现危机的消息。v 问题：问题：从老张善于观察，注意积累数据的行为对你有何启发？从老张善于观察，注意积累数据的行为对你有何启发？v 分析提示：分析提示：经济活动中很多事物的发展变化，都受其环境中的其他事经济活动中很多事物的发展变化，都受其环境中的其他事物的影响和制约，只要留心、有心，善于观察事物，就能把握很多事物的影响和制约，只要留心、有心，善于观察事物，就能把握很多事物的发展变化规律，并事先做好各种应对准备。市场经济条件下，虽物的发展变化规律，并事先做好各种应对准备。市场经济条件下，虽

20、然竞争非常激烈，但只要善于预见，沉着应对，企业总能找到自己生然竞争非常激烈，但只要善于预见，沉着应对，企业总能找到自己生存发展的空间的。存发展的空间的。 是指在特定的时间，是指在特定的时间，特定的范围内，对特定特定的范围内，对特定的消费群体做有货币支的消费群体做有货币支付能力的商品需求分析付能力的商品需求分析预测。预测。市场需求预测市场需求预测v市场预测的内容v1）市场需求预测）市场需求预测 是对进入市场的商品是对进入市场的商品资源总量及其构成和各资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量种具体商品市场可供量的变化趋势的预测，它的变化趋势的预测，它同市场需求预测结合起同市场需求预测结合起来，可以

21、预见未来市场来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。供求矛盾的变化趋势。 市场供给预测市场供给预测v2） 市场供给预测市场供给预测 主要是预测产品销售主要是预测产品销售量，获利能力随时间变量，获利能力随时间变化而变化的趋势化而变化的趋势产品市场生命周期预测产品市场生命周期预测v3） 产品市场生命周期预测产品市场生命周期预测业务链接业务链接6-1 电子购物的预测电子购物的预测v 用方差分析对电子购物的偏好进行分析时，检验了购买具用方差分析对电子购物的偏好进行分析时，检验了购买具有不同社会和经济风险产品之间的差异。在一项有不同社会和经济风险产品之间的差异。在一项2 22 2的实的实验设计中，经济和

22、社会风险被分为两个水平（高、低）对验设计中，经济和社会风险被分为两个水平（高、低）对电子购物的偏好作为因变量，结果显示社会风险和经济风电子购物的偏好作为因变量，结果显示社会风险和经济风险具有显著的交互效应。对高社会风险的产品（比如时险具有显著的交互效应。对高社会风险的产品（比如时装），无论经济风险如何，电子购物都是不被接受的，但装），无论经济风险如何，电子购物都是不被接受的，但社会风险低时，低经济风险的产品比高经济风险的产品更社会风险低时，低经济风险的产品比高经济风险的产品更适应电子购物。适应电子购物。v 尽管如此，在线购物人员持续增加，根据某网站尽管如此，在线购物人员持续增加，根据某网站20

23、052005年一年一项研究预测，电子交易至项研究预测，电子交易至20102010年将达到年将达到31603160亿美元。增加亿美元。增加的原因可能是由于对更低价格的追求，互联网的便利和对的原因可能是由于对更低价格的追求，互联网的便利和对在线购物的安全感增加。网站的改善，订购和送货手续的在线购物的安全感增加。网站的改善，订购和送货手续的简化，以及更安全的支付系统使网上购物的人数上升，同简化，以及更安全的支付系统使网上购物的人数上升，同时降低了以往网上购物相关联的风险。时降低了以往网上购物相关联的风险。v就是对某类商品或某就是对某类商品或某种商品的市场价格形势种商品的市场价格形势或走势进行预测分析

24、，或走势进行预测分析，判断价格水平的变动趋判断价格水平的变动趋向。向。 v 市场价格预测市场价格预测v4）市场价格预测）市场价格预测 是指企业及时掌握市场动是指企业及时掌握市场动态、了解同类企业经营情况、态、了解同类企业经营情况、定期对企业经营的商品销售定期对企业经营的商品销售情况进行分品种、分地区、情况进行分品种、分地区、分时期进行分析预测，及时分时期进行分析预测，及时了解未来特定时间，特定市了解未来特定时间，特定市场范围内对本企业产品的同场范围内对本企业产品的同类企业市场竞争状况，了解类企业市场竞争状况，了解企业在未来市场中的位置，企业在未来市场中的位置，为企业经营决策提供信息依为企业经营

25、决策提供信息依据。据。 市场占有率预测市场占有率预测v5）市场占有率预测）市场占有率预测 是利用企业内部的统是利用企业内部的统计数据、财务数据和有计数据、财务数据和有关的市场调查资料，对关的市场调查资料，对企业的资产、负债、权企业的资产、负债、权益、收入、成本、费用、益、收入、成本、费用、利润等方面，以及经营利润等方面，以及经营效率、偿债能力、赢利效率、偿债能力、赢利能力的变化趋势进行预能力的变化趋势进行预测分析。测分析。 企业经营能力预测企业经营能力预测v6）企业经营能力预测）企业经营能力预测评价修正预测利用模型进行预测收集信息资料建立预测模型明确预测目标市场预测的程序 撰写市场预测报告同步

26、思考同步思考6-2v 市场预测是一个过程，这个过程由不同的环节构成，环环市场预测是一个过程，这个过程由不同的环节构成，环环相扣保证了市场预测的科学性和准确性，但在实际预测活相扣保证了市场预测的科学性和准确性，但在实际预测活动中，有很多是凭人的知识、经验来进行预测的，因此，动中，有很多是凭人的知识、经验来进行预测的，因此，有人认为：预测工作就是大概估计按不按程序预测无所谓，有人认为：预测工作就是大概估计按不按程序预测无所谓，你同意这种观点吗？你同意这种观点吗？v 分析说明：分析说明：程序是一种工作前后关系的经验总结，是一项工程序是一种工作前后关系的经验总结，是一项工作顺利进行的基本流程。任何工作

27、要提高工作效率又保证作顺利进行的基本流程。任何工作要提高工作效率又保证质量，就必须严格按程序进行。质量，就必须严格按程序进行。v 理解要点：理解要点：v （1 1）市场预测虽然是对未来市场经济活动的预测，但由）市场预测虽然是对未来市场经济活动的预测，但由于人们对经济活动规律认识越来越深刻，科学技术进步为于人们对经济活动规律认识越来越深刻，科学技术进步为市场预测提供了科学的分析方法和预测手段。预测对经济市场预测提供了科学的分析方法和预测手段。预测对经济活动越来越重要。活动越来越重要。v （2 2）预测工作遵循一定的程序，可以规范预测工作，提）预测工作遵循一定的程序，可以规范预测工作，提高预测工作

28、效率，提高预测的精度和质量。高预测工作效率，提高预测的精度和质量。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理6-1要尊重调查对象要尊重调查对象v 背景与情境：背景与情境：v 某商场市场部调研人员，在一项为预测明年保健器材商品某商场市场部调研人员，在一项为预测明年保健器材商品销售趋势时，用各种间接方法，掩饰预测目的，并采取欺销售趋势时，用各种间接方法，掩饰预测目的，并采取欺骗性的方法，召开一些中老年顾客的座谈会，并未经参加骗性的方法，召开一些中老年顾客的座谈会，并未经参加者同意就对座谈会的人员进行了录像录音。者同意就对座谈会的人员进行了录像录音。v 问题：问题：以上讲到的这些问题，涉及职业道德伦理问题

29、吗？以上讲到的这些问题，涉及职业道德伦理问题吗？谈谈你的看法。谈谈你的看法。v 分析提示分析提示：市场分析预测使用定性研究的方法可以是直接市场分析预测使用定性研究的方法可以是直接的或间接的，对于直接的方法，调查对象可以知道研究的的或间接的，对于直接的方法，调查对象可以知道研究的真正目的，而间接的方法则掩饰研究的目的，这侵犯了调真正目的，而间接的方法则掩饰研究的目的，这侵犯了调查对象的知情权，而且导致了心理上的伤害。如果在预测查对象的知情权，而且导致了心理上的伤害。如果在预测活动中要进行录像或录音，应在开始之前，就告诉调查对活动中要进行录像或录音，应在开始之前，就告诉调查对象并得到他们的同意，且

30、最好签订一个书面协议，明确表象并得到他们的同意，且最好签订一个书面协议，明确表示他们同意使用录像和录音，这才符合职业道德要求。示他们同意使用录像和录音，这才符合职业道德要求。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理6-2这样的数据准备和分析步骤可行吗？这样的数据准备和分析步骤可行吗？v 背景与情境：背景与情境：v 小张是某企业的市场调研人员，他目前正在收集资料，要预测小张是某企业的市场调研人员，他目前正在收集资料，要预测网上开店的未来市场前景。他对收集到信息资料进行整理分析网上开店的未来市场前景。他对收集到信息资料进行整理分析时，发现有的调查对象填写数据随意性很大，小张事前未考虑时，发现有的调查对

31、象填写数据随意性很大，小张事前未考虑到这些特殊情况，也未对这些可能有问题的问卷进行筛选。由到这些特殊情况，也未对这些可能有问题的问卷进行筛选。由于调研人员在进行数据分析前没有检查可能存在的不合格数据，于调研人员在进行数据分析前没有检查可能存在的不合格数据，导致研究结果与预期相差很大。这时小张他们才想到检查数据导致研究结果与预期相差很大。这时小张他们才想到检查数据质量，当删除这些不合格的数据再进行分析时，获得了预测的质量，当删除这些不合格的数据再进行分析时，获得了预测的结果。未向上司说明详细数据整理过程就将此结果作为预测结结果。未向上司说明详细数据整理过程就将此结果作为预测结果报告了上司。果报告

32、了上司。v 问题：问题：小张作为市场调研人员，事先对不合格数据处理没有明小张作为市场调研人员，事先对不合格数据处理没有明确办法，发现与预期目标不一致，才着手去掉不合格数据这种确办法，发现与预期目标不一致，才着手去掉不合格数据这种做法符合职业道德和营销伦理吗？做法符合职业道德和营销伦理吗？v 分析提示：分析提示：市场调研人员在市场调研和预测过程中，也要关注市场调研人员在市场调研和预测过程中，也要关注职业道德问题，一是在对数据进行检查，筛选和清理时，必须职业道德问题，一是在对数据进行检查，筛选和清理时，必须关注数据的质量。要做到在数据分析之前，对数据准备过程中关注数据的质量。要做到在数据分析之前，

33、对数据准备过程中对有问题数据处理作出明确规定。二是要如实说明不合格数据对有问题数据处理作出明确规定。二是要如实说明不合格数据处理的过程和删除的数量，否则是违反职业道德的。处理的过程和删除的数量，否则是违反职业道德的。v也称定性预测法，是也称定性预测法，是预测人员通过预测对象预测人员通过预测对象外部和表象的直观感觉外部和表象的直观感觉和了解，根据各种方法和了解，根据各种方法取得的市场资料，利用取得的市场资料，利用自己的实践经验和判断自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估的发展变化趋势作出估计，并测算预测值。计，并测算预测值。判断分析预测法判断分析预测法v

34、6.2判断分析预测法v判断分析预测法概述判断分析预测法概述判断分析预测法的适用性判断分析预测法的适用性 判断分析预测判断分析预测v 方法着重于对方法着重于对v 事物的发展趋事物的发展趋v 势势 v 判断分析判断分析预测着重预测着重于对事物于对事物发展的性发展的性质进行预质进行预测测同步案例同步案例6-3 6-3 报纸里的报纸里的“信息信息”v 2020世纪世纪6060年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图年代，日本人通过对我国公开发行的报纸杂志中许多文章、图片进行精心细致的研究获取情报，如当他们看到片进行精心细致的研究获取情报，如当他们看到人民日报人民日报上刊登了上刊登了铁人王

35、进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定：中国发现的油田在北方，铁人王进喜那幅戴着大毡帽的图片后就断定：中国发现的油田在北方，因为中国北方的天气比较寒冷，后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设因为中国北方的天气比较寒冷，后来，当他们看到有关大庆人拉肩扛设备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当备奋力建设大庆油田的报道就推断：油田一定离铁路不远，再后来，当日本人从报纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。日本人从报纸上看到一个村的地名后，就完全确定了大庆油田的位置。然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度等气候条件及大然后，他们马上派人实地调查，根据当地的气温、湿度

36、等气候条件及大庆油田的特点和油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要庆油田的特点和油田的原油处理加工能力，从而及时设计出适合我国要求的炼油设备。不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企求的炼油设备。不久以后，我国为进口炼油设备举行国际招标，日本企业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机，业乘美、英、德等国企业因对中国有关情况不甚了解而犹豫不决之机，捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。捷足先登与我国谈判，很快做成了一笔大买卖。v 问题：问题：本案例中日本人的成功的判断和预测对你有何启发？结合案例中本案例中日本人的成功的判断和预测对你有何启发？结合案例中的

37、事实说明。的事实说明。v 分析提示：分析提示：v （1 1）信息源于物质，是人和客观世界联系的中介。）信息源于物质，是人和客观世界联系的中介。v （2 2）信息无时不在，无处不在，信息反映现在，预示着未来。）信息无时不在，无处不在，信息反映现在，预示着未来。v （3 3）学会识别有价值的信息，特别是识别有潜在价值的价值，并学会）学会识别有价值的信息，特别是识别有潜在价值的价值，并学会用最经济和科学的方法收集信息、运用信息、指导未来经营活动。用最经济和科学的方法收集信息、运用信息、指导未来经营活动。判断分析预测法的特点判断分析预测法的特点 v判断分析预测方法形成了一套如何组织专家充分利用专家的创

38、造性思维进行预测的基本理论和方法。主要是发挥专家的集体效应。v判断分析预测方法在定性分析的基础上，常常把定性问题定量化，以打分的方式作出定量估计。其预测结果具有数理统计特性。 同步思考同步思考6-3v19671967年，日本在苏联常驻的商务人员有二、三个星期没有看到年，日本在苏联常驻的商务人员有二、三个星期没有看到当时苏联外贸部司、局长以上的官员在公开的场合露面，他们将当时苏联外贸部司、局长以上的官员在公开的场合露面，他们将这一偶然发现的情况报告给东京，于是，东京的决策者马上给日这一偶然发现的情况报告给东京，于是，东京的决策者马上给日本驻各国有关人员发了电报，要他们查清苏联外贸部的高级官员本驻

39、各国有关人员发了电报，要他们查清苏联外贸部的高级官员的去向。结果发现他们都聚集在美国进行秘密的粮食供应贸易谈的去向。结果发现他们都聚集在美国进行秘密的粮食供应贸易谈判。得到这一情报后，东京马上意识到苏联派这么多高层人士谈判。得到这一情报后，东京马上意识到苏联派这么多高层人士谈判，肯定不是小买卖。而他们大批地购买粮食，一定会引起国际判，肯定不是小买卖。而他们大批地购买粮食，一定会引起国际市场粮价上涨，根据这一预测，日本就抢先购进了一批粮食。谈市场粮价上涨，根据这一预测，日本就抢先购进了一批粮食。谈谈这一事件对你有何启发？谈这一事件对你有何启发？v分析说明：分析说明：很多事件看是偶然的，但偶然背后

40、有必然性，预很多事件看是偶然的，但偶然背后有必然性，预测中要关注每一个事件，认真分析背后的内在本质，才能作出科测中要关注每一个事件，认真分析背后的内在本质，才能作出科学的预测。学的预测。v理解要点理解要点:v（1 1）东京决策层根据偶然事件推测出一个必然的结果（作出）东京决策层根据偶然事件推测出一个必然的结果（作出一个正确的预测）。一个正确的预测）。v（2 2）这件事例告诉我们，偶然性和必然性并不是孤立存在的，）这件事例告诉我们，偶然性和必然性并不是孤立存在的，必然性总是通过偶然性表现出来，所以，如何从偶然性的事件中必然性总是通过偶然性表现出来，所以，如何从偶然性的事件中找出必然性的东西是预测

41、中的一个重大问题。找出必然性的东西是预测中的一个重大问题。v就是集合与预测内容就是集合与预测内容相关的，有一定经营知相关的，有一定经营知识的企业内部经营管理识的企业内部经营管理人员、业务人员共同座人员、业务人员共同座谈讨论，交换意见，对谈讨论，交换意见，对预测对象进行充分的分预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结趋势提出集体的预测结果的方法果的方法。集合意见法集合意见法 6.2.2 集合意见法 企业预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人企业预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关

42、资料员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料 有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析判断能有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的方案力，提出各自的方案 预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值 将参与预测的有关人员分类，如经理类、管理职能科室类、业务人将参与预测的有关人员分类，如经理类、管理职能科室类、业务人员类等员类等v集合意见法的预测步骤集合意见法的预测步骤确定最终的预测值确定最终的预测值职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理6-36-3市场预测中的职业道德问题市场预测中的职业道德问题v背景与

43、情境：背景与情境：v小张是某商场市场部的工作人员，在请专家进行明年小张是某商场市场部的工作人员，在请专家进行明年3G3G手机手机销售趋势预测时，有位专家发表意见后，小张马上提出了自己销售趋势预测时，有位专家发表意见后，小张马上提出了自己的看法。还有一位专家发表意见后，小张又马上质问专家，让的看法。还有一位专家发表意见后，小张又马上质问专家，让专家难堪。并在整理汇总材料时，把自己认为不妥的建议和意专家难堪。并在整理汇总材料时，把自己认为不妥的建议和意见都剔除掉了。见都剔除掉了。v问题：问题：你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗？谈谈你的你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗？谈谈你的看法。看法。v

44、分析提示：分析提示：作为一名专职的市场预测人员，应该收集真实客作为一名专职的市场预测人员，应该收集真实客观的数据资料，不能因为收集的数据资料不支持自己的观点就观的数据资料，不能因为收集的数据资料不支持自己的观点就剔除他们或者批评他们，在收集资料过程中必须注意与调查对剔除他们或者批评他们，在收集资料过程中必须注意与调查对象沟通，保证他们自由发表意见和保护个人隐私。否则就是违象沟通，保证他们自由发表意见和保护个人隐私。否则就是违背职业道德的行为。背职业道德的行为。集合意见法在实际预测中的应用集合意见法在实际预测中的应用 v（1）某副食商店的营业员、中层管理人员、经理要对明年的销售额作预测。 v（2

45、）根据以上三类人员预测资料，对上面各类人员的预测方案进行综合。 v（3）对上述三类人员综合预测值再综合。 v（4）对企业综合预测作适当调整。 6.2.2 专家预测法 v专家预测法的含义专家预测法的含义 专家预测法专家预测法v 又称专家意见集合法。又称专家意见集合法。就是根据市场预测的就是根据市场预测的目的和要求，聘请一目的和要求，聘请一些专家成立预测小组，些专家成立预测小组，向有关专家提供一些向有关专家提供一些背景资料，请他们就背景资料，请他们就市场未来的发展变化市场未来的发展变化作出判断，提出量的作出判断，提出量的估计。企业自身不参估计。企业自身不参加预测，只承担管理加预测，只承担管理和组织

46、工作。和组织工作。 专家预测法的适用性专家预测法的适用性 v 没有历史数据，没有历史数据，v 没有历史事件可借鉴，没有历史事件可借鉴，v 并且对市场或并且对市场或v 产品需要有质的产品需要有质的v 分析，又需要有量分析，又需要有量v 化分析时要选择化分析时要选择v 这种方法。这种方法。 v 或有部分历史数据，或有部分历史数据，v 但数据又不全但数据又不全，v 而面对的又是新产品，而面对的又是新产品，v 更新换代产品，更新换代产品，v 或对相关技术发展或对相关技术发展v 的预测。的预测。 同步案例同步案例6-4 6-4 预测创造财富预测创造财富v 背景与情境：背景与情境：v 有一本书叫有一本书叫

47、财富第五波财富第五波，它是由世界顶级经济学家，两届，它是由世界顶级经济学家，两届美国总统的经济顾问保罗美国总统的经济顾问保罗v 皮尔泽写的。书里讲道，将来营养保健行业将产生上亿美元皮尔泽写的。书里讲道，将来营养保健行业将产生上亿美元的收入，实际上他预测到的收入，实际上他预测到20102010年时，美国将产生近年时，美国将产生近1 1万亿美元万亿美元的营业收入。在的营业收入。在2020年前，保健这个行业是没有的。年前，保健这个行业是没有的。v 问题：问题：结合我们国家目前的消费形势，你认为上述预测科学吗？结合我们国家目前的消费形势，你认为上述预测科学吗？谈谈自己的看法。谈谈自己的看法。v 分析提

48、示：分析提示：v （1 1）随着国民经济的发展和国民整体素质的提高，人们对生）随着国民经济的发展和国民整体素质的提高，人们对生活质量的要求愈来愈高，更多地关爱身体，争取健康与长寿。活质量的要求愈来愈高，更多地关爱身体，争取健康与长寿。v （2 2）居民的收入水平和社会技术的进步，为营养保健行业的）居民的收入水平和社会技术的进步，为营养保健行业的发展创造了条件。发展创造了条件。v （3 3）人们闲暇时间的增多，追求生活品质，为各种保健活动）人们闲暇时间的增多，追求生活品质，为各种保健活动开展成为可能。开展成为可能。专家预测法的特点专家预测法的特点 v专家预测法的优点 v专家预测法的不足 专家预测

49、法的预测步骤专家预测法的预测步骤 v第一步：做好会前的准备工作。 v1.确定会议主题。 v2.确定会议主持人。 v3.选择参加会议的专家。 v4.选择会议的场所与时间 v5.准备好会议所需的演示和记录工具，如录音带、录像带等。 第二步：组织和控制好会议的全过程第二步：组织和控制好会议的全过程 v1.善于把握会议的主题。 v2.主持人提出题目 ，应让与会者畅所欲言，各抒己见，各种各样的方案多多益善。 v3.做好会议记录，会议可由主持人边提问边记录，也可由助手记录，还可通过录音，录像等方式进行记录。 第三步：做好会议后的各项工作第三步：做好会议后的各项工作 v 1.及时整理、分析会议记录，检查会议

50、记录是否正确、完整，有无差错和遗漏。 v 2.回顾和研究会议情况，回想会议进程是否正常，会上反映的情况是否真实可靠，观点是否具有代表性，对调查结果作出评价，发现疑点和存在的问题。v 3.作必要的补充调查，对会上的反映的一些关键事实和重要数据作进一步查证核实。 v 4.分析和解释结果。 同步思考同步思考6-46-4v 司马迁在司马迁在史记史记货殖列传货殖列传中记载了一个姓任的商人发财的经历。中记载了一个姓任的商人发财的经历。秦朝末年，天下将乱，一般的商人都趁机抢购金银珠宝，囤积这些当秦朝末年，天下将乱，一般的商人都趁机抢购金银珠宝，囤积这些当时值钱的东西。姓任的商人却把钱拿出去购买大量的粮食储存