(本科）第3 章 服务营销战略规划教学ppt课件.ppt

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1、(本科）第3 章 服务营销战略规划教学ppt课件2服务市场营销第第3 3章章 服务营销战略规划服务营销战略规划3 学习目标学习目标 了解服务营销规划的概念。了解服务营销规划的概念。 掌握服务营销战略规划的步骤。掌握服务营销战略规划的步骤。 熟悉三种服务营销战略。熟悉三种服务营销战略。 明确服务营销组合的七个要素。明确服务营销组合的七个要素。 4本章内容本章内容1. 服务营销战略规划的程序服务营销战略规划的程序2. 服务营销战略的选择服务营销战略的选择3. 服务营销组合服务营销组合53.1 服务营销战略规划的程序3.1.1 服务营销战略概述服务营销战略概述服务营销战略的含义服务营销战略的含义 服

2、务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。期性、全局性的计划和谋略。 2. 服务营销战略的重要性服务营销战略的重要性 服务营销战略规划是服务企业在动态市场的激烈竞争中服务营销战略规划是服务企业在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动定制较长时期的全局求得生存和发展，对市场营销活动定制较长时期的全局性的行动方向。服务营销战略作为一种重要战略，其主性的行动方向。服务营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高服务企业

3、营销资源的利用效率旨是提高服务企业营销资源的利用效率,使企业资源的利使企业资源的利用效率最大化。用效率最大化。 63.1.2 3.1.2 服务营销战略规划的程序服务营销战略规划的程序1.企业目标企业目标 明确企业目标（是服务企业制定营销战略的第一明确企业目标（是服务企业制定营销战略的第一步。企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成步。企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。果，没有目标的企业是没有希望的企业。 2.营销审核营销审核 所谓营销审核所谓营销审核是对企业所处的环境、内在条件和是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。发展态势的评审和分析。 7

4、3.SWOT分析分析 该方法就是把前一步营销审核中有用的数据拿出该方法就是把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素销战略的制定和实施具有影响的因素4.重要条件假设重要条件假设 重要条件的假设是为了营销计划的顺利实施而对未来环境重要条件的假设是为了营销计划的顺利实施而对未来环境进行的预计，其目的是识别那些对营销战略成败至关重要进行的预计，其目的是识别那些对营销战略成败至关重要的因素，其内容既有对宏观环境的估

5、计也有对微观环境的的因素，其内容既有对宏观环境的估计也有对微观环境的估计。一般包括以下几个方面：（估计。一般包括以下几个方面：（1）国际经济发展趋势；）国际经济发展趋势；（2）国家政策的变化；（）国家政策的变化；（3）通货膨胀率；（）通货膨胀率；（4）技术革）技术革新；（新；（5）预计需求水平等。）预计需求水平等。 85.营销目标和营销组合营销目标和营销组合 （1）营销目标）营销目标 营销目标是服务企业对未来的营销要达到的一个标准，是营销目标是服务企业对未来的营销要达到的一个标准，是营销计划的核心，对服务企业营销战略的定制有指导作用。营销计划的核心，对服务企业营销战略的定制有指导作用。内容主要

6、是企业规定的所要完成的销售额、利润、市场占内容主要是企业规定的所要完成的销售额、利润、市场占有率等。有率等。 （2）营销组合）营销组合 服务营销组合概念发展到现在，公认的服务营销组合包括服务营销组合概念发展到现在，公认的服务营销组合包括七个主要因素：产品（七个主要因素：产品（production）、价格（）、价格（price）、）、地点和渠道（地点和渠道（place）、促销（）、促销（promotion）、人）、人（person）、有形展示（）、有形展示（physical evidence）、过程）、过程（process）。）。 96.估计预期结果估计预期结果7.确认替选方案和营销组合确认替选

7、方案和营销组合8.营销方案营销方案 营销方案是指为了保证企业目标的实现而制定的，营销方案是指为了保证企业目标的实现而制定的，是企业营销规划实施的具体时间安排和活动纲要，是企业营销规划实施的具体时间安排和活动纲要，以及每个阶段要达到目标的具体安排。以及每个阶段要达到目标的具体安排。 9.评估、监督控制评估、监督控制103.2 服务营销战略的选择3.2.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略的含义成本领先战略的含义 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在

8、同行业中最低的成本，从而手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。获取竞争优势的一种战略。 112. 成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额。唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额。（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得优势以领先于行业平均收益水平。优势以领先于行业平均收益水平。（3）消费者的转换成本很低，只有靠较低

9、的价）消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客。格留住顾客。（4）消费者具有较大的降价谈判能力。）消费者具有较大的降价谈判能力。123.成本领先战略的优点与风险成本领先战略的优点与风险采用成本领先战略的收益在于：抵挡住现有竞争采用成本领先战略的收益在于：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。立与替代品的竞争优势。 采用成本领先战略的风险主要包括：降价过度引采用成本领先战略的风险主要包括：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后

10、来居上；丧失对起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。效用；容易受外部环境的影响。 133.2.2 差异化战略差异化战略差异化战略的含义差异化战略的含义 服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性（即企业的核心优势）的东西。（即企业的核心优势）的东西。 2. 差异化战略的使用条件差异化战略的使用条件（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异）

11、可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异差异化化”的；的；1.（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 14除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备除上述外部条件之外，企业实施差异化战略

12、还必须具备如下内部条件：如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和）企业要

13、具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。）各种销售渠道强有力的合作。 15 3. 差异化战略的优点与风险差异化战略的优点与风险 实施差异化战略的意义在于：建立起顾客对企业实施差异化战略的意义在于：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企业对供应商讨价还价的能力；削弱购买商讨价还业对供应商讨价还价的能力；削弱购买商讨价还价的能力。价的能力。 差异化战略也包含一系列风险：（差异化战略也包含一系列风险：（1）可能丧失）可能丧失部分客户。（部分客户。（2）用户所需的产品差

14、异的因素下）用户所需的产品差异的因素下降。（降。（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。（4）过度差异化。）过度差异化。163.2 服务营销战略的选择3.2.3 集中化战略集中化战略集中化战略的含义集中化战略的含义 集中化战略即聚焦战略，是指把服务营销战略的集中化战略即聚焦战略，是指把服务营销战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务，指企或特定的消费群体提供特殊的产品或服务，指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种服务产品的销

15、售额和市场占有率。某种服务产品的销售额和市场占有率。 172. 集中化战略的使用条件集中化战略的使用条件（1）开发了专有技术。）开发了专有技术。（2）由于地理位置、收入水平、消费习惯、社）由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施。实施。（3）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。 183. 集中化战略的优点与风险集中化战略的优点与风险集中化战略的优点主要表现在：集中化战略的优点主要表现在：（1

16、）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。 （2）以低成本的特殊产品形成优势。）以低成本的特殊产品形成优势。 （3）以攻代守。）以攻代守。 集中化战略的风险主要表现在：集中化战略的风险主要表现在：（1）容易获取整体市场份额。）容易获取整体市场份额。 （2）企业对环境变化适应能力差。）企业对环境变化适应能力差。 （3）成本差增大而使集中化优势被抵消。）成本差增大而使集中化优势被抵消。 193.3 服务营销组合3.3.1 服务市场营销组合的含义和特点服务市场营销组合的含义和特点1.服务市场营销组合的含义服务市场营销组合的含义 市场营销组合是企业市场营销战略的重要组成部市场

17、营销组合是企业市场营销战略的重要组成部分，是指企业针对选定的目标市场，有计划的综分，是指企业针对选定的目标市场，有计划的综合运用企业可以控制的市场营销策略和手段，组合运用企业可以控制的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。目标，并取得最佳的经济效益。 2.服务市场营销组合的特点服务市场营销组合的特点 （1）可控性。（）可控性。（2）复合性。（）复合性。（3）可变性。）可变性。 （4）整体性。）整体性。 203.3.2 服务市场营销组合七要素服务市场营销组合七要素 要 素 内 涵1.产品领域、质量、水

18、准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务2.定价水准、折扣（包括折让与佣金）、付款条件、顾客的认知价值、质量/价格、差异化3.地点或渠道所在地、可及性、分销渠道、分销领域4.促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关5.人员人力配备：训练、选用、投入、激励、外观，人际行为，态度，其他顾客：行为、参与程度、顾客/贵客的接触度6.有形展示环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准，装备有型产品，实体性线索7.过程政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程213.3.3 服务市场营销组合与产品营销组合的比较服务市场营销组合与产品营销组合的比较 服务营销组合增加了三个服务性质的服务营销组合增加了

19、三个服务性质的P 营销过程不一样营销过程不一样 所站立场不一样所站立场不一样 营销对象不一样营销对象不一样22关键术语 服务营销战略服务营销战略 SWOT法法 成本领先战略成本领先战略 差异化差异化战略战略 集中化战略集中化战略 服务营销组合服务营销组合 23主要观念 1. 服务营销战略规划有利于服务企业实现长远目服务营销战略规划有利于服务企业实现长远目标，因此在制定时要严格谨慎。标，因此在制定时要严格谨慎。 2. 三种竞争战略是服务企业最基本的、不可或缺三种竞争战略是服务企业最基本的、不可或缺的竞争战略。的竞争战略。 3. 服务营销组合的七要素是营销策略的核心，特服务营销组合的七要素是营销策

20、略的核心，特别是新增加的三个服务性因素。别是新增加的三个服务性因素。 4. 营销审核不仅为企业目标的制定打下基础，更营销审核不仅为企业目标的制定打下基础，更是是SWOT分析的依据。分析的依据。 24复习与思考 1. 分析服务企业营销战略规划的过程？分析服务企业营销战略规划的过程？ 2. 什么是什么是SWOT分析法？分析法？ 3. 成本领先战略的含义、适用条件、优点及风险？成本领先战略的含义、适用条件、优点及风险？ 4. 差异化战略的含义、适用条件、优点及风险？差异化战略的含义、适用条件、优点及风险？ 5. 集中化战略的含义、适用条件、优点及风险？集中化战略的含义、适用条件、优点及风险？ 6. 服务营销组合新增加了哪三个要素？增加的意服务营销组合新增加了哪三个要素？增加的意义是什么？义是什么？ 7. 服务营销目标的三个层次，制定的方法是什么？服务营销目标的三个层次，制定的方法是什么？ 25案例分析：“真功夫”快餐店的服务营销理念 结合上述案例，分析以下问题：结合上述案例，分析以下问题： 运用运用SWOT分析法分析分析法分析“真功夫真功夫”快餐的优势、快餐的优势、劣势，机会及威胁。劣势，机会及威胁。