(本科）06- 市场营销竞争战略教学ppt课件.ppt

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1、(本科）06- 市场营销竞争战略教学ppt课件 第第6章章市场营销竞争战略市场营销竞争战略6.1 竞争者分析6.2 市场竞争战略6.3 竞争者位势战略6.4 合作战略学习目标学习目标 识别企业的主要市场竞争者 市场领导者成功进行防御的措施 市场挑战者与市场跟随者的进攻与跟随战略 市场补缺者能够发挥作用的领域 战略合作6.1 竞争者分析竞争者分析竞争者分析的基本步骤竞争者分析的基本步骤6.1.1 识别竞争者识别竞争者6.1.2 分析竞争者的目标 竞争者的最终目标是追逐利润。企业的战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业都有不同的侧重点和目标组合

2、。6.1.3 判断竞争者战略 1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2同一战略群体内的竞争最为激烈 3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争6.1.4 评估竞争者的优势与劣势 产品 销售渠道 市场营销 生产与经营 研发能力 资金实力 组织 管理能力6.1.5 估计竞争者的反应模式6.1.6 分析影响竞争对策选择的因素 1竞争者的强弱 2竞争者与本企业的相似程度 3竞争者表现的好坏6.2 市场竞争战略市场竞争战略假设的市场结构假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者市场份额市场份额6.3 竞争者位势战略竞争者位势战略6

3、.3.1 市场领导者市场领导者开发整个市场扩大市场份额保有市场份额必胜寻找新顾客开拓产品新用途扩大使用量防御策略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性宝洁公司的产品系列宝洁公司的产品系列 美容美发：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊美容美发：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、玉兰油、卡璐、玉兰油、SK-、封面女郎、伊奈美、封面女郎、伊奈美、护舒宝、舒肤佳护舒宝、舒肤佳 家庭健康用品：帮宝适、佳洁士、欧乐家庭健康用品：帮宝适、佳洁士、欧乐-B 家居：碧浪、汰渍、品客、兰诺家居：碧浪、汰渍、品客、兰诺 吉列：吉列、金霸王、博朗吉列：吉列、金霸王、博朗 6.3.2 市场挑战者市场挑战者进攻战略 明

4、确战略目标和竞争对手市场领先者规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手6.3.3 市场追随者市场追随者紧密跟随 距离跟随选择跟随保持和逐步提高竞争力蒙牛紧跟伊利 1999年，蒙牛刚成立，力量很弱少。年，蒙牛刚成立，力量很弱少。 2000年，蒙牛路牌广告年，蒙牛路牌广告“蒙牛乳业，创内蒙牛乳业，创内蒙乳业第二品牌蒙乳业第二品牌” 冰激凌包装冰激凌包装“为民族工业争气，向伊利学为民族工业争气，向伊利学习习”6.3.4 市场补缺者（利基者）市场补缺者（利基者）理想的补缺市场特征理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具有一定的规模和购买力，能够盈利；

5、具备发展潜力；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的 细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者战略市场利基者战略 最终用户专业化最终用户专业化 垂直专业化垂直专业化 顾客规模专业化顾客规模专业化 特殊顾客专业化特殊顾客专业化 地理市场专业化地理市场专业化 产品或产品线专业化产

6、品或产品线专业化 产品特色专业化产品特色专业化 客户订单专业化客户订单专业化 质量质量/价格专业化价格专业化 服务专业化服务专业化 销售渠道专业化销售渠道专业化市场空缺市场空缺理想的利基市场具备的特征理想的利基市场具备的特征 有足够的市场潜量和购买力。有足够的市场潜量和购买力。 利润有增长的潜力。利润有增长的潜力。 对主要竞争者不具有吸引力。对主要竞争者不具有吸引力。 企业具备向这一市场提供优质产品和服务的企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。资源和能力。 企业既有的信誉足以对抗竞争者。企业既有的信誉足以对抗竞争者。维珍：永远的“补缺者” 维珍集团（维珍集团（1970 ），英国最大

7、的私人企业，），英国最大的私人企业，拥有拥有200多家大小公司。涉及航空、金融、多家大小公司。涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱、避孕套等。维珍产品在铁路、唱片、婚纱、避孕套等。维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗东西吃的小狗”。 维珍品牌在英国的认知度达到了维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金，从金融服务业、航空业、铁路运输业、饮料业、融服务业、航空业、铁路运输业、饮料业、消费者公认代表了质量高、价格廉，而且时消费者公认代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时

8、尚的消费趋势。刻紧随时尚的消费趋势。如此度过一生 喝着喝着维珍可乐维珍可乐长大，到长大，到维珍唱片大卖场维珍唱片大卖场买买维珍电台维珍电台上放过的唱片，去上放过的唱片，去维珍院线维珍院线看电影，看电影，通过通过交上一个女朋友，和她坐交上一个女朋友，和她坐维珍维珍航空航空去度假，享受去度假，享受维珍假日维珍假日无微不至的服务，无微不至的服务，然后由然后由维珍新娘维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量地消费大量virgin避孕套避孕套，直到最后拿着，直到最后拿着维维珍养老保险珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的维珍还提

9、供了大量的伏特加伏特加以供选择。以供选择。6.4 合作战略合作战略 6.4.1 战略合作战略合作 战略合作是指企业双方或多方为了自身的生存、发展和未来而进行的整体性、长远性、基本性的谋划，并在合作期间实现共赢的一种合作方式。 战略合作能有效地分担风险，让企业更有利于在激烈竞争的环境中生存6.4.2 战略合作的优点战略合作的优点1提高企业的知名度提高企业的知名度2获得协同效应获得协同效应3减少不必要的浪费性竞争减少不必要的浪费性竞争4降低和缓解经营风险降低和缓解经营风险5加快企业技术创新步伐加快企业技术创新步伐6突破市场进入障碍突破市场进入障碍7提高核心能力提高核心能力6.4.3 合作战略的分类

10、合作战略的分类 共谋战略共谋战略，指的是同一行业的数个企业为了谋取高于正常，指的是同一行业的数个企业为了谋取高于正常经济利润的收益而采取共同协议产出和定价决策的行为。经济利润的收益而采取共同协议产出和定价决策的行为。 战略联盟战略联盟，指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和，指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业对等经营实力的企业 (或特定事业和职业部门或特定事业和职业部门)，为达到共同，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式而结成的优势互补或优

11、势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。双向或多向流动的一种松散的合作模式。 虚拟经营虚拟经营，就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策，就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。略。 2015年年10月月16日，阿里巴巴集团宣布，已经日，阿里巴巴集团宣布，已经向优酷土豆董事会发出要约，全面收购优酷土向优酷土豆董事会发出要约，全面收购优酷土豆集团。按照每豆集团。按照每ADS(美国存托凭证美国存托凭证)26.60美元美元计算，预计总金额将超计算，预计总金额将超45亿美元。亿美元。 如果成功收购优酷土豆如果成功收购优酷土豆 在制片领域，拥有阿里影业，入股光线传媒在制片领域，拥有阿里影业，入股光线传媒和华谊兄弟，全面参与华语电影制作；和华谊兄弟，全面参与华语电影制作； 在放映领域，拥有粤科软件，掌握全国大半在放映领域，拥有粤科软件，掌握全国大半影院票房及卖品数据与几乎所有在线选座软影院票房及卖品数据与几乎所有在线选座软件接口；件接口； 在电视播放渠道，拥有天猫魔盒，掌握有线在电视播放渠道，拥有天猫魔盒，掌握有线电视放映渠道；电视放映渠道； 在网络播放渠道，拥有优土，掌握中国最大在网络播放渠道，拥有优土，掌握中国最大的视频在线播放平台。的视频在线播放平台。