A03第三部分_文案策略2014-3ppt.ppt

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1、广告创意的产生,品牌定位FCB坐标与发散思考三种思考方法创意过程与方法,什么是策略？田忌赛马，一种组合性选择。也可以是一种定势性、模式化的套路的选择与应用。广告文案写作的套路与策略有哪些，如何应用？,品牌的天下,品牌的增值从广告到营销传播夹缝中求发展众多目标与众多的渠道,营销传播矩阵,销售推广抽奖/赠送/降价/销售效益奖/销售电话的冰箱帖营销公关（MPR）争取媒体的报道，公众的关注直接营销邮件或电话，一对一的营销传播与沟通事件营销球赛/音乐会/狂欢节等营销手段新媒体,营销传播矩阵案例,聪明食品的聪明营销除了户外、广播和直投之外，还通过特别的样品发放方式：促销员躲在2米高的包装内在全国人口密集的

2、位置发放聪明食品，包括商场和滑雪坡。媒体渠道带来差别，差异产生能量GAP,GAP（盖普）,美国最大的服装公司之一。1969年由 Donald 和 Doris Fisher创建，现在拥有五个品牌（GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。在说McFashion的时候，很难回避GAP。这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌，当年与很多明星联系在一起，比如莎朗斯通穿着它参加奥斯卡颁奖晚会；而莱温斯基那件著名的蓝裙子，也是GAP的。每一个北美人的衣橱里，都绝对会拥有一件以上

3、的GAP服装。超过2600家海外专卖店，GAP是知名的大众休闲装品牌。,FCB坐标,产品适合什么位置把产品所属的大类别放进坐标里品牌适合什么位置然后，你的品牌在整个产品各类里是什么位置品牌特性适合什么位置最后，决定品牌特性应该处什么样的位置,方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)感觉(Feel)行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)行动(Do)学习(Learn)。

4、广告应重视感性的打动。方格3：消费者类型是行动者（Doer）。特征是低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动（Do）学习（Learn）感觉（Feel）。广告应重视购买后的认同。方格4：消费者类型是反应者（Reactor）。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为:行动（Do） 感觉（Feel） 学习（Learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。,点的发散,三种方法助思考,第一种：层级观点，广告制作内部四个A和四个R第二种：“学习/感觉/行动循环”第三种：“由内而外”的媒介信息产生方法,四个A：注意（A

5、ttention）知晓（Awareness）态度（Attitude）行动（Action）,四个R：反应（Reaction）相关（Relevance）回应（Response）关系（Relationship）,创意过程与方法,准备困顿孵化顿悟评审阐释,创意五阶段（熟悉）智威汤逊（jwt）广告公司的詹姆斯韦伯扬，将创意归纳为五阶段（杨氏程序）：创意有五个步骤，即收集资料；品味资料；孵化资料；创意诞生；定型实施。准备收集资料分析寻求广告的主要诉求点孵化发掘大创意概念开发多提出几个创意评估修改完善创意,构思过程五点,灵感与准备卖创意更困难可能有更好的创意好创意并不代表全部好创意被,精益化营销传播矩阵模型

6、（市场宣传策划）,一、要点宣传市场宣传要有重点。宣传的资金、资源、时间有限，分散宣传效果不佳。市场宣传策划要有明确的重点。重点可以是公司：品牌、技术实力产品：品牌、美誉度、技术指标行业：集中在主要客户群,传播矩阵模型,企业小、业务简单，计划和策划比较容易。相关因素较少，容易确定宣传要点和相应的活动。企业有 一定规模，有多条业务线产品线，不同业务部门各有宣传期望值。将市场宣传的需求了解清 晰，能够作出有效的平衡和决策，借助传播矩阵是一个不错的选择。不一定简单，但直接而明了。,传播矩阵示例,从上面的例子看出，其实，传播矩阵模型就是阐述:传播什么？传播给谁？怎么传播？,向谁传播,传播什么,怎么传播,

7、传播矩阵模型的应用,传播矩阵模型不是一个严密的理论模型，而是一个“沟通工具”。1. 基本的准备为了能够让负责业务的人们迅速能够进入到市场宣传的思维中，最好能够给大家准备下面三个方面的素材：一个列表，列出一般都可以传播什么。比如：品牌、技术指标、案例、特性、特点、差异化、排名等等又一个列表，列出一般都可以传播给谁。比如：不同的行业、行业中不同的角色、用户机构中不同的角色、用户的用户结构等等还是一个列表，列出一般可以采用的传播手段。比如：平面媒体、电视广告、展会、样板点现场会、技术性文章、用户体验宣传等等有了这些基本的素材，参与的人就可以先在这个圈子里面挑出“卡片”，摆到矩阵中去。如果有列表中没有

8、的新要素，当然可以自己添加，列表也就在这个过程中自然而然地丰富起来。除了要准备这三个列表之外，另外一个重要的思想准备就是，大家要在公司业务战略上已经达成比较清晰、集中、无二义性的共识。如果没有这个共识，后面的活动虽然可以进行，但是由于过于发散导致效率较低。,传播矩阵模型的应用,2.堆积大家的期望堆积的意思就是不要用理论、方法、框框来限制参与者。让大家充分发挥想象力，充分谈出来期望。当然，大家在核心业务思想上的共识是基础。在堆积的过程中，传播矩阵会越来越大，包含越来越多的传播内容和传播对象，会发掘出越来越多的传播手段、传播方法。这一定是一个让你大脑膨胀又非常兴奋的过程。3. 聚并和结构化过多的信

9、息必须经过分析和聚并，才能把凌乱而庞杂的需求梳理出来。在聚并传播内容的时候，主要考虑的是从核心业务目标分解出来的传播要点。把最主要的传播点剥离出来。在聚并传播对象的时候，主要考虑的是考虑传播对象的结构和选择性。这种选择性也是从业务重点的客户群及其影响群来考虑。在聚并传播活动的时候，主要考虑的是一个一个可操作的活动和事情。,传播矩阵模型的应用,4. 活动分析和资源分析在传播矩阵中的每一个传播活动，至少会包括以下一些要素和属性：优先级、基本步骤、费用消耗、人员投入、时间投入、前提、之后的影响等等。在对活动进行了基本的分析之后，就可以清楚每个活动（或者系列活动）的资源消耗，将这些资源消耗进行汇总，可

10、以与公司整体市场宣传资源进行对比平衡。如果资源不足，可以加大资源投入，可以根据优先级消减市场活动，也可以考虑返回聚并和结构化去寻求新思路。在对活动进行了分析后，就可以汇总市场活动总的影响预期。在之后的市场宣传计划的执行过程中，就可以对于影响预期进行评价。这个阶段可以是一个和上一个阶段循环反馈的过程。最后，会输出一个市场活动列表。,传播矩阵模型的应用,5. 市场活动安排有了市场活动的列表，就可以根据其中的资源需求，特别是时间需求，排出市场活动的计划了。关键输出是一个Schedule。最后当然要Review一下这个Schedule的可执行性。如果有问题，再回到前面的步骤去。6. 持续跟踪传播矩阵、市场活动安排，应当是在市场活动执行过程中被持续跟踪的两个文档。传播矩阵的沟通决策方法，可以继续在执行过程中的反馈、评价和调整中发挥作用。,4R理论,4R营销理论唐舒尔茨提出。Relevance(关联)企业与顾客是一个命运共同体Reaction(反应)站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式Relationship(关系)与顾客建立长期而稳固的关系Reward(回报)是营销的落脚点,四个R：反应（Reaction）相关（Relevance）回应（Response）关系（Relationship）,