管理咨询产业分析报告.doc

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1、管理咨询产业分析报告管理咨询产业分析报告 摘 要 管理咨询作为加强和改善企业经营管理的重要手段已被世界各国公认。20世纪70年代美国全产业的70%日本全产业的50%在咨询顾问的帮助下改善经营管理取得了很大的成绩。我国的管理咨询从20世纪80年代初起步虽有一定的发展但与发达国家相比差距很大远远不能满足我国社会主义市场经济的要求。本研究试图通过对国内外管理咨询行业进行分析认清管理咨询的演变过程、发展趋势、内外部环境、咨询机构的运营特点等找出制约我国管理咨询行业发展的问题希望能够给管理咨询机构和我国管理咨询业带来一些启迪。 一、研究目的 本研究试图达到两个目的： 1、通过对我国管理咨询业的内外部环境

2、分析以及与西方国家对比分析提出适合我国管理咨询业发展的宏观政策导向； 2、通过对我国管理咨询业竞争分析、价值链分析以及咨询机构内部运营分析提出我国管理咨询业发展的战略导向。 二、研究方法 由于行业数据资料有限加之资料搜集限制本研究仅采用定性分析在研究过程中将采用现存资料研究、比较研究等方法。 三、资料来源及分析方法 由于时间所限本研究所采用的资料均属二手资料并对其进行了理性的分析。其主要来源于专业著作、管理期刊、Inter网上资料等。 第一章：管理咨询产业发展历史 一、欧美管理咨询产业的发展历史 管理咨询是帮助企业和企业家通过解决管理和经营问题鉴别和抓住新机会强化学习和实施变革以实现企业目标的

3、一种独立的、专业性咨询服务。它是由具有丰富经营管理知识和经验的专家深入到企业现场与企业管理人员密切配合运用各种科学方法找出经营管理上存在的主要问题进行定量及定性分析查明产生问题的原因提出切实可行的改善方案并指导实施以谋求企业坚实发展的一种改善企业经营管理的服务活动。其任务主要有： 一是帮助企业发现生产经营管理上的主要问题找出原因制定切实可行的改善方案； 二是指导改善方案的实施； 三是传授经营管理的理论与科学方法培训企业各级管理干部从根本上提高企业的素质。 由于各国民族文化、语言文化、管理咨询的发展阶段及其他条件的不同对管理咨询的概念表述也不尽相同。英国管理咨询研究所下的定义：管理咨询是“有独立

4、的合格的个人或多数人在鉴别与调查关于政策、机构、程序和方法中所提供的一项服务工作他们提出采取适当的行动的建议并协助执行这些建议。”美国哈佛企业管理百科全书的定义：“对现营的事业实行确实的诊断进而针对经营环境的变化确立现行事业的基本方针与有关未来的事业结构的方针然后根据方针来制定计划并切实执行。”日本著名的经营学家占部都美在其经营学辞典中给管理咨询的定义是：“所谓经营诊断是指调查企业的实际经营状态诊断经营方面的问题提出具体的改善建议或者在此基础上对改善建议的落实给予指导。” 管理咨询业最早是从美国发展起来的。当它在19世纪末出现时着重解决的是生产管理中的一些基本问题。德国咨询业始于20世纪50年

5、代目前已有各种形式的咨询机构9680家。进入80年代后西方管理咨询业发生了较大变化。管理咨询方式不断改进咨询服务质量不断提高管理咨询人员不再仅仅提供咨询建议而是常常协助客户实施咨询建议。尤其是许多大型咨询公司积极致力于全球性组织建设与新市场的开发。80年代后期欧美管理咨询业以每年2030的速度增长到1995年全球管理咨询业的年收入超过500亿美元。进入90年代后战略咨询需求大幅度增长这是由于现代企业的管理模式普遍由经营管理转向战略管理制定竞争战略实施战略规划已成为企业管理工作的最重要内容。 管理咨询业是近些年世界上发展较快的一个行业其影响渗透到政治经济生活的许多领域。目前世界500强的企业中有

6、50%左右的公司拥有自己长期合作的国际著名咨询公司。美国的AT&T公司有1000多家咨询公司为其进行全方位、多层面咨询每年投入的咨询费用高达3亿多美元。在德国咨询产业是德国经济中发展最快、最稳定的现代产业部门其年增长率远远高于德国国民经济的年增长率成为德国社会经济体系中的有机组成部分。咨询的触角并已伸向人们日常各个方面包括医疗保健、文化娱乐、教育、求职等一切需要咨询的服务。咨询的内容多而全既有生产管理咨询也有战略咨询还有管理方法的咨询等。 为了满足21世纪企业对以“顾客、竞争和变化”为特征的外部环境以及新的“电子商务”运作模式的要求为企业实现管理理念革命、管理模式重组和管理手段改造方面提供专业

7、化顾问服务致力于发展“现代咨询业”即管理顾问咨询业致力于将最先进的管理思想、管理模式与现代化的IT技术手段相结合为企业全面系统化的管理改造工程提供顾问服务。 二、我国咨询产业的发展历程 我国的管理咨询业是借鉴日本和欧美国家企业管理咨询的理论、方法和经验发展起来的。随着我国改革开放进程的发展80年代初我国咨询业应运而生。综观我国咨询业近二十年的发展历程主要可以划分为以下几个阶段： 1、八十年代的官办咨询业 我国咨询业的发展首先起源于政府创办咨询企业主要集中在投资、科技和财务咨询领域。为了有效地调整国家产业结构解决瓶颈产业和建立合理的价格体系原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和建设“工程

8、咨询”公司以期实现国家投资决策的科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果转化原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化会计、审计、评估工作的社会中介化国家财政系统在各地创立了“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 2、九十年代前半期的信息咨询业 八十年代出现的信息咨询业是非规范和非市场化的但其出现让人们也领悟到了信息的价值。随着九十年代我国经济开始向市场化方向发展一批外资和国内私营“信息咨询”公司和“市场调查”公司开始在市场经济进程中涌现并为企业提供规范化咨询服务。早期对信息咨询业的需求主要来自外资企业和部分合资企业。经过五年左右时间的发

9、展一部分按市场规律运作的信息咨询公司脱颖而出如“零点调查”、“盖洛普（中国）咨询”、“华南国际市场研究”、“慧聪信息”、“浩辰商务”等。这些信息咨询与市场调查公司以其高质量的专业化服务赢得市场并在竞争中站稳了脚跟。 3、九十年代后半期的管理咨询业 九十年代初期我国信息咨询业开始进入起步发展阶段但管理咨询业仍处在初级发展阶段。最典型的就是早期的“点子公司”、“策划公司”。大概是1992年北京的何阳一个“点子”卖了40万元被媒体炒得沸沸扬扬加之紧随其后的“点子公司”和几本宣传“点子”的畅销书让咨询的名头着实火了一阵。但把管理咨询业与流星般坠落的“点子公司”联在一起这是误解。一个没有文化的人也可能冒

10、出几个“点子”管理咨询却是典型的知识产业。 时至九十年代中期随着我国市场经济的日趋完善市场竞争日趋激烈国外管理咨询公司大批进入我国市场我国的管理咨询业才开始起步发展。从此管理咨询业告别“点子”时代进入专业化发展阶段。到九十年代末一部分国内管理公司开始在市场上崭露头角如“汉普管理咨询”、“远卓战略”、“博峰营销”、“派力营销”、“博通经纬”等。 目前我国企业管理咨询业迅速发展。北京、上海等地的优秀管理咨询企业认真学习国外出色咨询企业的咨询经验与程序结合自己企业的专业优势形成了符合中国咨询企业实际的一套咨询方法。经过坚持不懈地市场拓展这些企业已度过艰难的创业时期在咨询实践中逐步赢得了顾客的信任。

11、咨询业的发展是市场经济发展的产物市场竞争愈激烈对咨询业的需求愈大。可以说市场经济是咨询产业生存和发展的外部环境与基础。随着我国市场经济不断走向成熟和发展可以预言咨询产业将是我国二十一世纪最具希望的朝阳产业。 第二章：管理咨询产业的外部环境分析主要内容 政治法律环境 西方国家 政府提供：资金上的引导；政策、法律上的引导（税收和信贷等方面的扶持；政策上鼓励拓展海外业务）。 中国 92年便在关于加快第三产业的决定中指出要加快建立信息、咨询、科济等智利服务系统的建立；并在工商、税务、资金、政策等方面给予了大力支持。 经济环境 西方国家 世界经济稳步发展全球一体化进程加快国际间的市场竞争日益激烈市场合作

12、日益频繁对咨询业产生了巨大的需求。当前欧美的管理咨询市场正在以每年2030%的速度增长。到1995年全球管理咨询业的收入已超过500亿美元。 中国 改革开放取得了巨大的成果成为世界经济发展最快的地区之一中国特色的市场经济已日趋成熟国有企业改革、改制步伐加快中小企业、民营企业蓬勃发展国外公司和资金大量进入。随着加入WTO进程的加快中国将全面与国际接轨届时国内、国外的企业都将对咨询业产生巨大需求。 社会文化环境 西方国家 文化具有开放性管理思想和管理理论发展的相当成熟企业崇尚科学化管理对现代咨询理念接受的很早。 中国 中华民族文化独特性；开放晚思想较为保守；对市场经济缺乏敏锐；企业界普遍存在重眼前

13、、轻长远的意识；有些企业盲目“崇拜洋咨询。”但随着中国与国际交流的更加广泛国民尤其是企业界、政府的思想观念发生了巨大的转变正在不断与国际的先进思想和管理理念接轨；同时随着中国教育产业的快速发展国民素质的到了很大提高这些都为中国咨询业的发展提供了的思想和文化沃土。 技术环境 西方国家 技术的进步使竞争环境、竞争手段日益多变；技术传播速度加快。国际上已进入高速发展的信息化时代IT技术的广泛应用使人们的工作和生活发生了革命性的变化。 中国 中国在改革开放之后在管理思想、管理技术、管理理论以及高新技术方面与国际实现了很好的接轨。 表21 通过对环境的分析大致可以得出这样的结论： 政治和法律环境对整个管

14、理咨询业发展较为有利；但对行业市场有序化有负面的影响； 企业客观上迫切需要得到咨询帮助；与国外管理咨询公司竞争中可以学到先进的方法而使整个国内管理咨询业成长；但受国外管理咨询公司冲击很大许多需咨询企业效益差不利于咨询业的市场运作； 文化同根、相融较有利；但咨询的管理能力及技术能力与国外有明显的差距； 新技术（尤其IT）的出现对每个咨询机构创造了良机可以创出新的方法、新的手段；但从目前情况看国内管理咨询企业应用新技术水平能力有差距。 总体来说我国的各方面环境对于管理咨询业的发展是有利的但由于我国咨询业发展历史较短各方面法规、政策、市场监管、行业规范还不健全新技术（包括管理咨询技术）的出现大量外国

15、优秀管理咨询公司的进入等等都可能对我国咨询业的成长带来冲击。西方的管理意识从“泰勒制”到“灵捷制造”用了一百多年的时间而我国则用了十几年时间这也许就是我们经常所说的“后发优势”。需求诱导新事物的出现和发展考察目前的现状和未来的趋势我们相信我国的管理咨询业在不远的将来会有长足的发展。 第三章：管理咨询企业的描述与比较 一、 现代咨询领域的主要企业描述 代表公司 产品内容 信息咨询业盖洛普（中国）咨询、零点调查、华南国际市场研究、慧聪信息、浩辰商务 信息调查、收集、整理和分析为企业决策提供准确、完善的辅助信息管理咨询业 人力资源咨询 猎头、韬略人力资源管理咨询公司 岗位人才结构设计、工资结构设计与

16、工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询 财务会计咨询 安达信、普华永道、毕马威、德勤、安永 提供会计、审计、财产评估和税务等方面的咨询服务 创业管理咨询 北大创业咨询公司 为创业者服务创业管理咨询、进行创业管理培训、协助创业者编写创业计划书以及帮助创业者进行融资；为风险投资商服务受托寻找创业投资项目、受托对创业项目进行评估、受托进行创业投资、进行咨询服务等 IT管理咨询业 安盛（Andersen Consulting）以及其他国际五大会计公司中的管理咨询部、汉普 企业管理模式设计、业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用 战略管理咨询业 麦肯锡、波士顿、罗兰

17、贝格 为企业提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与规划设计等服务 表31 二、现代管理咨询领域的主要产品 从外国咨询业发展趋势来看信息技术管理领域的咨询及企业咨询成为两大核心的咨询领域。一般把传统的企业咨询划分为两个类别：第一类是企业管理咨询第二类是人力资源咨询。 咨询产业在纵向可以划分为三个层次即信息咨询业、管理咨询业和战略咨询业。在每一个层次上又可以从横向细分为不同的业务领域。 信息咨询业是咨询产业的基础层。在信息咨询层次上的咨询公司主要从事市场信息调查、收集、整理和分析业务为企业决策提供准确、完善的辅助信息。著名的咨询公司如：“DB”、“Gartner Group”、“盖洛普（中国）咨询

18、”、“零点调查”、“华南国际市场研究”、“慧聪信息”、“浩辰商务”等。 信息咨询业的特点是企业对信息咨询业服务的需要一般以年为周期如每年年底请专业咨询公司组织市场调查和分析了解企业产品在市场上所占份额、客户对产品的满意度等。信息咨询业务一般不按人天收费通常是按项目定价收费。 管理咨询业是咨询产业的核心层。在管理咨询层次上的咨询公司主要按照企业管理的各个层面划分为专业业务领域这些领域一般包括：投融资咨询、财务会计咨询、税收咨询、市场营销咨询、人力资源咨询、生产管理咨询、创业咨询、工程技术咨询、业务流程重组与管理信息化咨询等。 人力资源咨询主要围绕企业的人力资源管理如岗位人才结构设计、工资结构设计

19、与工资水平设置、人员工作绩效评价、人力资源培训等开展咨询。在人力资源培训领域人们最熟悉的就是“猎头”公司。目前我国市场上已开始出现不少人力资源咨询公司。 财务会计咨询主要是为企业提供会计、审计、财产评估和税务等方面的咨询服务。它主要以会计师事务所为主如国际著名的五大会计公司：安达信、普华永道、毕马威、德勤、安永。 管理信息化咨询是对企业管理进行一次全方位的系统改造主要涉及企业管理模式设计、业务流程重组、管理信息化解决方案设计与管理软件系统的实施应用最后还要帮助企业利用电子信息建立绩效分析与监控体系。该领域国际上最著名的咨询公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他国际五大会

20、计公司中的管理咨询部。目前国内从事管理信息化咨询业务的咨询公司还不多其中最具影响力的咨询公司就是“汉普”在全国主要城市设立的咨询公司。 创业管理咨询业务主要分两大部分。一部分是为创业者服务另一部分为风险投资商服务。为创业者服务主要包括创业管理咨询、进行创业管理培训、协助创业者编写创业计划书以及帮助创业者进行融资等4个方面的内容。为风险投资商服务主要包括受托寻找创业投资项目、受托对创业项目进行评估、受托进行创业投资、进行咨询服务等4个方面内容。 管理咨询业的特点是咨询业务的开展一般要求咨询顾问与企业相应的业务人员共同组成项目组对企业管理的某些层面进行管理改造或对企业管理进行全面改造。由于企业健康

21、发展三年会上一个台阶企业一般以三年左右的时间为周期请专业咨询公司对其进行一次管理改造。 管理咨询顾问不仅要为企业管理的某些领域设计良好的运行模式更要辅助企业实施管理改造而不仅仅是提供咨询报告。管理咨询顾问需要具备企业管理的某些专门领域的知识（最好能掌握MBA的知识体系）与特定行业的企业管理经验。从事管理信息化咨询的顾问还需要有足够的IT背景知识。 管理咨询业务一般是按人天工作时间收费在西方国家通常按每人每天1000美元以上的价格收费。但有些管理咨询业务如投融资咨询等则是按项目定价收费。 战略咨询业是咨询产业中的最高层次。战略咨询层的管理咨询公司主要是为企业提供战略设计、竞争策略、业务领域分析与

22、规划设计等服务同时也有一些咨询公司主要面向政府提供政策决策咨询。提供战略与决策咨询服务的难度较大往往也难以见到明显的成效因此从业风险较大。专门从事战略咨询服务的公司较少大多数咨询公司通常是将义务领域扩展到管理咨询层次上。国际上最著名的战略咨询公司要数“麦肯锡”在该领域内的著名咨询公司还有“波士顿”、“罗兰贝格”等。 由于企业发展一般以五年左右的时间为周期进入新的战略发展期因此企业一般五年聘请一次战略咨询公司为其战略调整提供咨询和辅助决策。战略咨询服务收费主要是按人天收费在西方国家人天收费标准一般都在2000美元以上也是咨询行业收费最高的层次。 有些咨询师在描述他们能提供的服务时不愿意非常明确而

23、具体。他们担心这样的描述可能会束缚手脚同时也担心他们所完成的工作可能会被认为与服务说明不符。另一些咨询师则充满信心地认为他们的分析和解决问题的经验之强足以处理任何问题。 然而服务和产品的定义是咨询战略的基础。它决定公司的形象是公司的缩影它告诉客户他们能要求什么期望得到什么也决定了公司必须具备或保持更新的技能并对咨询风格和方式有相当大的影响。 第四章：管理咨询产业的五力分析 一、管理咨询业的五力分析框架 图41 1、 供应者 管理咨询的的供应者可以分为数据提供者和方案提供者两个层次。前者提供初级数据资源供咨询公司分析、加工形成相对完善的咨询建议；后者是高级的供应者直接提供智力资源提出建议方案或最

24、终报告。 初级供应者包括：客户自身的资料、基础数据公司的资料、国家统计机构的资料、各种媒体等他们系统的资料是分析依据和基础。这些供应者提供的“原材料”的级别并不相同大致可以分为三级： （1）通过调研从客户处取得的原始资料或者用户提供的自身的统计资料是最有价值的往往为咨询报告直接引用是支持咨询报告最有力的资料。 （2）基础数据公司在中国还不是十分普及在国外比较常见这类公司专门收集统计各种基础数据、资料作为产品销售给需求者；国家统计机构的资料一般比较权威尤其是有关人口、地理、行业环境等背景资料有一定的说服力。获得这两类数据一般是需要负费的因此具有相当的准确性（国家统计机构的部分资料即使免费由于其机

25、构的权威性准确性也较高）注明出处也可在咨询报告中直接引用。 （3）各种媒体媒体提供的数据其可信性就要大打折扣只能作为参考资料避免在咨询报告中直接引用避免因数据误差造成的咨询方案失误。 综合考虑（1）、（2）两类资料虽可靠但要付出一定的代价因此在确定所需数据范围时一定要仔细甄选避免无谓提高成本。 高级供应者包括：大专院校教授其他咨询公司这部分供应者直接提供咨询方案或解决办法是结论供应者。 2、潜在进入者 管理咨询业的进入障碍比较低因此潜在进入者十分广泛：大专院校教授、市场研究公司、业内研究人员、国外同业者、其他企业等。 大专院校教授：大专院校很早就引入了管理咨询的概念在管理咨询公司很少的时候大专

26、院校的教授往往直接为企业提供管理咨询或以顾问的身份提供建议；这部分专家教授即有理论知识有有时间经验很有可能进入管理咨询行业。 市场研究公司：市场研究公司一般提供关于市场潜力、细分、营销策略等方面的专项服务这部分公司有实际操作经验和一定的客户群实际上他们已经有一只脚跨进了管理咨询行业；当他们拥有一定的管理咨询人才（比如人力资源方向、组织结构、生产流程等方面）后后立即进入管理咨询行业。 业内研究人员：如同大专院校的教授业内研究人员有可能脱离现有公司建立新的咨询公司从而以竞争对手的身份进入管理咨询业。 国外同业者：除了已在中国设立分公司的国外咨询公司外还有众多国外同业者正在窥视中国市场等待适当的时机

27、进入凭借经验和实力他们是最具威胁的潜在进入者。 其他企业：一些性质与咨询业相近的公司如投资分析公司、广告设计公司等经营不成功需要转行或者公司实力比较强需要跨行业经营他们拥有一定人才和资金极有可能进入管理咨询行业。 3、消费者 管理咨询的消费者可分为最终消费者和中间消费者。前者主要包括：工商企业、服务性行业、政府机构等他们寻求咨询的目的是为了解决问题一般要求咨询公司提供具体的解决方案和分析报告；后者主要包括：同业的咨询公司他们寻求咨询的目的主要是为了协助其为最终消费者更好的服务弥补其在某些专业咨询业务方面的不足或是这些咨询公司掌握了具有核心竞争优势的业务而将其它不关键的业务外包给其他咨询公司再或

28、是这些咨询公司只是纯粹的中介。同业的咨询公司在需要其它咨询公司对其自身的管理等问题进行咨询服务的时候也成为最终消费者。 一般来讲企业或其他组织机构之所以需要管理咨询原因在于： 其不具备进行管理决策所必需的信息收集、处理手段而一些特定的管理咨询公司一般都 拥有自己的渠道和网络以及方法。 其缺乏专业管理力量一些特定的管理咨询公司则可通过专业顾问对其管理人员进行培训 使之掌握组织变革所必需的管理技术提高其管理品质。 有的组织有自己的参谋咨询机构但内部咨询意见往往受到各种主观因素的干扰无法做 到客观、公正。而外界的咨询公司则从第三方的角度提供客观公正的解决方案。 一般说来议价能力最强的是同业的咨询公司

29、因为他们对业内的行情十分了解其次是工商企业、服务性行业最弱的可能是政府机构。 4、替代者 管理咨询业是一个纯知识资本型行业随着信息化的快速发展知识和信息的获取渠道将越来越多尤其是电子网络的发展已使得人们的信息获取变得越来越快捷和广泛。 管理咨询业虽然包罗了各种知识和人才但更多的知识信息尤其是专业性的知识和信却分布在许多研究院、学校和政府机构等组织因此无论在知识信息还是在掌握知识信息的人才方面管理咨询公司都将面临许多替代者。管理咨询业的替代者主要包括：政府机构研究资料、大专院校研究资料、大专院校的教师或专家、专业性的书刊资料、企业自己的顾问团、各种行业协会等。 5、产业内的竞争者 90年代之后的

30、我国的咨询业得到了蓬勃发展截止到1994年在工商行政管理部门登记注册的信息咨询结构已达6万多家（其中咨询机构4万家信息服务机构2万余家）从业人员100万人以上1993年新增加的信息咨询机构就超过2万家。就其所有制而言有全民所有制、集体所有制、个体、中外合资和国外独资等多种经济成分的信息咨询机构在信息市场中并存、竞争和共同发展。 目前我国的咨询行业尤其是管理咨询行业更是出现了百家争鸣的势头但也出现了市场混乱的现象具有强大实力的公司较少大多数都是以政府信息部门或企业管理协会为依托而成立的公司他们是中国管理咨询业的主力主要是国有或集体性质的企业注册资本大约30万元人民币。现在中国的私人管理咨询企业发

31、展也很快但他们的力量很弱注册资本一般为10万元人民币多属于初创型短期内还很难形成规模性。中国管理咨询企业地区分布也不平衡主要分布在北京、上海、深圳等经济发达的大中城市。 伴随着我国经济的不断深入的市场化管理咨询作为未来二十一世纪的朝阳产业在我 国已落地生根了。然而从各方面看管理咨询业的发展是不会一帆风顺的既有机遇 又有挑战。 （1）管理咨询业市场潜力巨大但成为现实的市场尚需时日。 我国企业整体经营管理水平不高管理资源匮乏这已是不争的事实。这种状况客观 上为管理咨询业的发展带来了广阔的发展前景及市场潜力。但市场潜力并不等于真正现实 的市场。由于各方面的原因管理咨询业在国内发展步履艰难。 企业界对

32、管理咨询业了解不够 管理咨询业因为在中国刚刚起步大多数企业对管理咨询的知识仅限于对报刊上爆炒的“_公司花_万元购买管理咨询服务”的报道的了解上至于管理咨询究竟能为企业解决什么问题究竟怎样解决问题却知之不多。加之管理咨询这一特殊行业重口碑、不重宣传的行规使许多企业对管理咨询如同雾里看花不明就里。 企业经营管理层对管理咨询的认识尚待提高。 不少企业家虽然希望借助外脑提高管理水平但总有一种顾虑在心头害怕外界及企 业员工说自己无能？有的企业家文化层次很高自认为什么都懂拒绝接受顾问服务；有 的企业家则是对“医生”的“医术”有着各种疑虑；有的虽然承认管理咨询服务的价值 但却不愿投资于经营管理。 受当前整个

33、国民经济不景气的影响许多企业有心治病无力求医。 虽然相对于国外管理咨询机构来说国内咨询公司的收费相当低廉。但尽管如此管 理咨询这种高智力服务的收费仍令许多企业望而兴叹。 企业界的爆发心理及短期行为严重 可以说前些年“点子”、“策划大师”之所以能风行一时主要是由于企业迷信“ 一条点子可以救活企业”的神话许多企业则幻想企业一夜之间爆发。这种状况也在一定 程度上也阻碍了管理咨询市场的扩大。 （2）管理咨询业鱼龙混杂整体咨询水平不高且缺乏行业规范。 和国外的大型咨询公司相比国内的管理咨询公司还有不少差距主要表现为没有成 型的咨询体系；没有咨询案例数据库；咨询队伍整体素质不高缺乏咨询和企业管理经验 因而

34、难以向客户提供高质量的咨询服务。令业界人士担忧的是由于缺乏行业规范众多 的人员素质构成低下、甚至不知管理咨询为何物的“顾问”公司一哄而起扰乱了市场 误导了企业。 （3）管理咨询行业人才奇缺制约着行业发展。 管理咨询是一高度智力化的服务不仅要求从业人员具有极高的素质而且要求其具 有丰富的企业经营管理经验以及咨询经验。而这样的人才在我国可以说是一种稀缺资源。 不可否认MBA教育的兴起对缓解这一问题起到了一定的积极作用但作用极其有限。 管理咨询人才匮乏的状况将在今后很长一段时间内难以得到解决。 尽管有以上不利因素但管理咨询近年来还是获得了长足的发展产生了一些有能力 向企业提供高层次管理咨询服务的管理

35、咨询公司。这些公司数目不多且聚集在北京、上 海、深圳人才汇集的三地。其咨询人员一般来自企业的管理层具有很高的素质对现代 企业管理有深入的研究和丰富的经验他们的咨询建议相对于国际管理咨询机构来说更切 合中国企业的实际情况因而受到了企业界的欢迎树立了良好的口碑。 为了增强咨询实力进行优势互补为客户提供更为优质的服务一些咨询机构已经 走上了联合之路；为了规范市场一些咨询企业也开始自发组织行业协会。可以预料随 着管理咨询业整体咨询水平的不断提高管理咨询业将迅速成长为一个在国民经济中发挥 巨大作用的一支力量。 管理咨询的这种潜力及发展前景产生于企业在日趋复杂的国内国际政治经济环境以及 在日新月异的技术进

36、步中所面临的新的挑战对高水平外部管理咨询资源日益增长的需求。 现在许多大型的国际管理咨询公司如麦肯锡、安德森、贝恩、罗兰.贝格都在中国 设立了分支机构其原因就是他们看好中国企业对管理咨询业务的飞速增长的市场需求。 中国的咨询业在很长的一段时期内将面临残酷的竞争和大浪淘沙的过程除了国内中 小咨询公司之间的竞争外还不得不面对国外大咨询公司的巨大威胁。可以说在目前的 中国咨询市场上还没有真正的垄断者基本属于完全竞争市场。 第五章：咨询企业的内部运行 一、 咨询企业的作业流程及价值链活动分析 咨询作业流程 咨询企业的价值链活动 基础管理 行政管理、财务管理、质量管理 项目管理 项目的组织和时间安排、项

37、目的准备、项目的实施、成本和预算的控制、项目的记录和报告 人力资源管理 招聘、职工培训、绩效考核、组织文化构建、外部专家资源的积累 研究开发 咨询机构中的信息技术、支持业务管理、服务营销信息、产品设计、市场研究、新的管理理论和咨询方法的研究、资料收集和整理、案例业绩的编制 咨询营销 营销策略制定、客户资源的维护、新业务的开发、咨询服务的营销、客户的观点、市场反馈、咨询公司的营销技术研究、咨询中的营销方法、营销过程管理、公司宣传 基本活动 洽商新业务 调查研究 项目的咨询 协助实施 服务营销 表51 二、咨询企业营销策略的分析 1、客户的基础 咨询业与许多其他专业服务一样拥有稳定的经常来的客户或

38、许比提供卓越的产品更加重要。根据以往的经验了解并信任咨询公司的客户们有了新的工作仍然准备回来找你这是一笔重要的资产。 咨询专业的战略家们一定会倾注极大的注意力去留住现有的客户并向现有的客户营销和制定其它的战略。这已由重复业务的统计数据所证实即在某些公司重复业务已占到总收益的75-85%。 咨询师和客户之间的关系是咨询专业的核心。当咨询公司评估和制定战略时客户充当着特殊的角色：向客户学习的确是重大的战略选择。不询问客户的所思、所想、所需就得出公司能力和未来前景的结论这样的做法过于自信它往往是徒劳的。 公司必须准确地了解客户是怎么想的。有关于服务的客户反馈信息可以从项目评价、与客户组织管理者的联系

39、、行业会议和研讨会以及其他渠道中得到。在评估和制定战略时所有上述信息都必须认真仔细地审查。除此之外可以向客户询问一些具体的问题关于他们预计的未来需要和需求。他们会给咨询师提供宝贵的建议。 与经常性客户建立联系并加以管理是专业咨询管理的又一项重要任务。没有客户就没有咨询。咨询师不可能备货一旦找到客户马上供应。事实上客户是服务生产的直接参与者。最低限度他（或她）要帮助咨询师确定服务的范围提供必要的信息然后听取建议。在咨询过程中是客户在生产而咨询师正如常常强调的他主要充当媒介的作用。“向客户学习与客户一同工作”是咨询公司应该树立的观念。 对于营销及其采用的各种技术是否妥当一直都有争议。即使在今天有些

40、咨询师仍为销售他们的服务而感到不安：他们认为这样做不是本行并降低了他们的人格尊严。许多咨询师市场营销水平很差如果迫不得以去进行营销活动他们也缺乏热情和想象力。 然而咨询营销和咨询活动本身一样古老。詹姆斯麦金锡（James Mckincey）管理咨询的先驱者之一曾花费很多时间与有意向的客户和其他有益的商界人士进餐他会边吃饭边展开技术讨论来争得别人的信任并对他所能提供的帮助进行详细的解释。他的商业直感告诉他：专业人员必须积极地对其服务进行营销。当然他也谨防过分的宣传。 2、咨询服务的营销 在该行业中基础牢固的公司不喜欢运用各种营销技术特别是广告这不足为奇。同样的态度也在咨询师协会中流行。在美国直到

41、二十世纪七十年代末的竞争环境中广告才被认可为一种正当的、可以接受的专业服务的营销手段。 管理咨询必须营销其服务主要有两方面的原因： 在竞争的环境中如果他们不进行营销他们就不能得到他们能够得到并应该得到的客户和市场份额继而把他们的位置让给了竞争对手； 即使不考虑竞争营销也是需要的它使合适的咨询师与需要并准备聘用他（或她）的客户接触。客户可能不知道你的公司或者对咨询的内容缺乏了解或者只是胆怯和害羞因此市场营销这一专业方法将扫除这些障碍并建立双方所需的合作关系。 值得庆幸的是越来越多的咨询师实际上还有其他行业的人员把市场营销视为服务概念的固有特征。营销并不是凌驾于专业服务之上；是专业服务本身需要建立

42、并保持一种有效的咨询师 -客户关系。它可以识别客户的需要和要求揭示客户的心理确定专业人员能够为客户服务的最好方法并使整个咨询过程运转起来。按照这种观点服务营销是一种真正意义上的专业服务所必需的条件。当销售完成时营销并未结束。合同签定后咨询师仍继续营销直到项目开展及项目完成以后。 3、咨询中的营销方法 （1）管理咨询公司营销什么 咨询营销受到咨询服务的不可感知性的严重影响客户不能充分观察他们打算购买的产品并拿它和其他咨询师提供的产品相比较。即使咨询师提供结构化的系统和方法体系使产品的可感知性有所增加它也永远达不到象工业产品以及其他服务部门提供的产品那样的可感知程度。 咨询师所卖的是一种服务的承诺

43、（但不是保证）这一承诺将满足客户的需要并解决问题。为什么潜在客户仅仅购买一个承诺？为什么他（或她）愿意冒这样的风险？ 首先客户坚信（或只是感觉）得到咨询师的帮助或许有用。 其次客户没有挑选的余地-购买任何咨询服务（不管是从你非常 熟悉的人还是你已从别处看到过他们工作的人那里）都是购买一种承诺。在别的公司奏效的办法未必适用于你。不准备冒这个风险也不准备购买承诺的客户一定不会使用咨询师。 有能力的客户在购买承诺时希望减少风险的想法是完全可以理解的。他们将通过代理人去评估他们可能得到的结果并决定求助于谁。在专业服务营销中代理人起着突出的作用。许多客户购买服务时对该专业公司并无任何直接的了解只是因为公

44、司在工商界的形象或者是因为某个商界朋友涉及两方面的内容：一咨询方法-技术方面（用于解决客户特有的管理或业务问题的技术专长）；另一方面是关于人的方面（咨询师和客户的关系以及咨询师面对人的问题时的能力）。因此咨询师必须使客户确信从严格的技术角度他具有解决客户技术问题所需的全部技术知识技术专长及信息的获取途径等等并且可以提出在技术质量上无可争议的解决办法。但光有这些还不够。咨询首先是一个人际关系问题咨询师和客户可能要花很长时间在一起工作。因此一定要使客户明白：（往最坏处讲）他是在购买一种他将与之合作的人提供的服务或者（往最好处讲）他是在购买一种他将享受与之合作乐趣的人提供的服务。 最后咨询服务营销绝

45、不能忽视咨询公司和该公司雇仍的个别专业人员之间的细微差别。的确在购买一家优秀的专业公司的服务时客户通常期望有一定的质量完整性甚至一致性以反映公司整体的技术专长和组织文化。然而咨询师也是人绝对的一致不仅是不可能的而且也是没有必要的。见多识广的客户了解公司的形象技术专长及标准和单个咨询师的能力、个性及风格之间差异。因此咨询公司不仅要营销自己而且要营销它的每个成员和小组。 （2）咨询营销:七项基本原则 经验表明成功的咨询服务营销必须遵循一定的基本原则： 把客户的需要和要求视为营销活动的核心 把潜在客户不需要或不想购买的东西卖给他们是没有道理的。如果客户听说你是一位卓越的非常成功的专业人员时可能很高兴

46、但更为重要的是要使客户确信你关心他（或她）了解情况随时耐心倾听他（或她）的意见能帮助找到有利于其业务的解决问题的办法并付诸实施。这是一条金科玉律。你的营销努力必须以客户为中心而不是以咨询师为中心。你对客户的关注必须是真挚的并甚于对你自身的关注。 记住每个客户都是唯一的 你过去的经验和成就是一笔重要的财富。但这些也可能成为陷阱：你可能感觉你事先已经对新客户的需要了解得很清楚-你以前不是处理过很多同样的情况吗？但即使所有其他条件都一样（实际上是不可能的）涉及的人也总有不同。要了解新客户的唯一性。告诉客户你会提出新颖的解决方案而不是盲目模仿为其他条件而设计的模型。 要有自知之明 提供和销售你不能完全

47、胜任的服务是很有诱惑力的。常常一个信任你的客户在把工作委托给你时不会要求表明你能胜任的任何证据。屈从于这样的诱惑是违背职业道德的；客户的利益可能会严重受损。这也是一个技术判断问题。营销能力也涉及你能否真实地评价你自己的能力。 不要过分宣传 营销会产生期望和约定。营销过度可能会产生公司无法满足的期望。这样做可能会产生负效用甚至违背职业道德：有些客户可能急需你的帮助；你答应了但做不到。或者过度的销售努力会迫使你招收一些没有经验的咨询师并立即派去为客户服务但却不能对他们加以培训和监督。 不要贬低别的咨询师 在和客户讨论的过程中经常会谈及有关你的竞争对手的方法和能力等问题。如果你对他们的情况有所了解你当然可以如实地提供有关他们的信息。不过提供歪曲的或带有偏见的信息以及对竞争对手做诋毁的评价借以影响你的客户的做法是违背职业道德的。一个老练的客户往往把这些诋毁的评价视为你软弱无能而不是强有力的表现。 绝对不要忘记你是在营销专业服务 管理咨询师要有事业心有创新精神有时在营销方面还要有闯劲。他们可能从其他部门的营销中获得大量知识。但你不是在卖饼干或洗衣粉。在选择确当的营销方法和技术时对于所提供的服务的专业特性客户的敏感性以及当地的文化价值观和准则等方面都不可忽视。 尽力在营销和履约方面都具有高超的专业表现 有些咨询师没能保证在人员配备、质量控制和完工期限方面以在他们致力于