（高职）第4章——《公共关系》第六版ppt课件.pptx

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1、（高职）第4章公共关系第六版ppt课件公共关系公共关系目录CONTENT01030204050706080910学习目的与要求学习目的与要求2010基本知识点基本知识点TEXTTEXT基本能力点基本能力点能力拓展点能力拓展点【基本知识点、基本能力点及能力拓展点】【基本知识点、基本能力点及能力拓展点】公关传播模式4 4.1.1可以分为两大类：一类是传统的线性传播模式；另一类是新型控制论传播模式。随着传播学研究的发展，又出现了不少针对传播中某一要素进行专题研究而形成的传播模式。传播模式的研究，从传播过程的整体构建到对传播过程因素的专门分析，到越来越强调传播的效果。公关传播模式4 4.1.14.1.

2、15W模式是典型的线性传播模式，由传播学的总体研究范畴规划者、美国人哈罗德拉斯韦尔提出。1948年，拉斯韦尔发表了社会传播的结构与功能一文，提出了界定传播研究范畴的经典模式5W模式（如图4-1所示），即说明传播行为的一个简便方法是回答下列5个问题：谁传播（who）；传播什么（says what）；通过什么渠道（which channel）；向谁传播（to whom）；效果怎样（what effects）。公关传播模式4 4.1.14.1.2互动传播模式是典型的新型控制论传播模式，由美国著名传播学家韦尔伯施拉姆提出。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究中，在传播模式中引入反馈机制，将反馈过

3、程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程，如图4-2所示。公关传播模式4 4.1.14.1.3两级传播模式由美国著名的社会学家保罗拉扎斯菲尔德基于传播效果的专门研究而提出，基于以下假设：观念总是先从广播和报刊传向意见领袖（opinion leaders），然后由这些人传到人群中不那么活跃的部分。他认为，信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这种两级传播模式进行的，意见领袖在中间环节的作用与意义举足轻重。意见领袖又称舆论指导者，是指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道信息的人，即消息灵通人士，或在某一领域具有丰富知识和经验的专家、权威。意见领袖的态度和意见对公众影响较大。

4、公关传播模式4 4.1.14.1.4受众3S模式，由美国学者约瑟夫克拉帕根据对受传者的专门研究而提出，强调认知主体的内部心理过程，并把公众看作信息加工主体。克拉帕认为，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这一选择过程有3种现象：选择性注意（selective attention）、选择性理解（selective perception）、选择性记忆（selective retention），简称3S。公关传播模式4 4.1.14.1.5沉默螺旋模式n 1980年诺依曼提出，个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式上升的社会传播过程。个人在表达意见发现自己

5、属于“多数” 时，会更大胆表明自己的意见，相反则屈从于环境而“沉默”，一方“沉默”造成另一方意见的增势。n 大众传媒具有强大的社会效果和影响，从认知判断和意见行动的全过程，通过舆论营造“意见环境”，实行社会控制。公关传播4 4. .2 24.2.1传统公关传媒n 报纸、杂志是以印刷作为信息大量复制的手报纸、杂志是以印刷作为信息大量复制的手段、以纸张作为主要介质的传媒，其主要特段、以纸张作为主要介质的传媒，其主要特点是：点是： （1 1）信息符号以文字为主，以图片为辅（画）信息符号以文字为主，以图片为辅（画报、画册等除外）。报、画册等除外）。 （2 2）信息符号是记录性的，即已固定在传播）信息符

6、号是记录性的，即已固定在传播介质上，不会转瞬即逝。介质上，不会转瞬即逝。 （3 3）信息符号以空间序列展开，在时间上没）信息符号以空间序列展开，在时间上没有先后性，读者得到某种印刷品时，上面的有先后性，读者得到某种印刷品时，上面的内容是已经存在的。内容是已经存在的。 （4 4）信息制作的速度相对缓慢，而且必须大）信息制作的速度相对缓慢，而且必须大量复制（即印刷）后方能广为流传。量复制（即印刷）后方能广为流传。n 广播、电视是以电磁场现象作为信息传播基础，以广播、电视是以电磁场现象作为信息传播基础，以电子产品作为传播工具的传媒。其主要特点是：电子产品作为传播工具的传媒。其主要特点是： （1 1）

7、信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。）信息符号以声音或图像为主，以文字为辅。（2 2）信息符号是非记录性的（音像电子出版物例）信息符号是非记录性的（音像电子出版物例外），播出以后立即消失。外），播出以后立即消失。 （3 3）信息符号以时间序列展开，在时间上具有先）信息符号以时间序列展开，在时间上具有先后性（音像电子出版物例外），受众只能按传播机后性（音像电子出版物例外），受众只能按传播机构播出信息顺序逐一接收。构播出信息顺序逐一接收。 （4 4）信息制作快捷，不需要任何复制就能广泛传）信息制作快捷，不需要任何复制就能广泛传播（音像电子出版物例外），而且可以做到实时传播（音像电子出版物例外），

8、而且可以做到实时传播，即事情发生的当时立即把信息传播出去。播，即事情发生的当时立即把信息传播出去。 （5 5）容易克服自然障碍（天气恶劣、地区边远、）容易克服自然障碍（天气恶劣、地区边远、交通不便）和国界障碍，成为联系边远地区和跨国交通不便）和国界障碍，成为联系边远地区和跨国传播信息的重要工具。传播信息的重要工具。公关传播4 4. .2 24.2.2新兴公关传媒除移动电视之外，基本是以网络作为平台的衍生传媒，如网络电视、网络论坛、网络聊天室、博客、门户网站、网络手机等。新兴公关传媒除发挥自身作用外，也不断探索与传统传媒的合作方式。公关传播4 4. .2 24.2.2新兴公关传媒是人类传播史上的

9、第四个里程碑，也被人们称为“第四媒体”。网络的出现，从根本上改变了人类的传播意识、传播行为和传播方式。与传统的大众媒体和其他电子媒体不同，其主要特点是：( (一一) )范围广泛范围广泛( (二二) )超越时空超越时空( (三三) )高度开放高度开放( (四四) )双向互动双向互动( (五五) )个性化个性化( (六六) )多媒体、多媒体、超文本超文本( (七七) )低成本低成本公关传播4 4. .2 24.2.2新兴公关传媒 传播速度快传播速度快 容量大、频道多、检索便捷容量大、频道多、检索便捷 互动性强互动性强 与传统媒体合作与传统媒体合作 向无线电信渗透向无线电信渗透公关传播4 4. .2

10、 24.2.2新兴公关传媒是组织适应信息时代要求，以互联网为手段沟通组织内外部信息，加强组织与社会公众的交流，从而提高组织知名度和美誉度、塑造良好组织形象的新兴公关活动，是数字化环境下的公关。组织网络公关需要从以下几方面着手：获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.1传播者可信、可敬、可亲可信与传播者可信与传播者的知识力量有的知识力量有关关1可敬与传播者可敬与传播者的人格力量密的人格力量密切联系切联系2可亲与传播者的可亲与传播者的情感力量密切相情感力量密切相关关3获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.2使公众确信组织的期望也是他们的利益所在12公关传播以公众利

11、益为出发点公关传播以公众利益为出发点期望公众的行为要简单方便期望公众的行为要简单方便获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.3传播内容尽可能符合公众的经验范围12传播内容以公众经验为基础传播内容以公众经验为基础突破公众经验的传播内容应突破公众经验的传播内容应符合传播规律符合传播规律获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.4考虑传播对象的差异n 美国传播学家蒂奇诺提出知识鸿沟理论对公关传播对象分析具有启发意义。由于社会经济地位高者通常比地位低者更快获得信息，因此大众媒介传送的信息越多，两者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。信息传播差距不仅表现在贫富阶层之间，更广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家、文化之间。获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.5信息结构与数量要合理获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.6正确选择传媒01020304组织经济实力与预期传播效果传播对象传播内容媒体本身特点获得最佳公关传播效果的基本要求4 4. .3 34.3.7创造良好的传播环境n 传播环境，宏观地讲分社会舆论环境、自然环境，微观而言分场地环境和心理环境。谢 谢 聆 听T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N