郑州市家用轿车促销策略分析(共21页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上河南农业大学本科生毕业论文（设计） 论文（设计）题目郑州市家用轿车促销策略分析学 院 机电工程学院 专业班级 交通运输08级1班 学生姓名 赵永恒 指导教师 崔岩 撰写日期：2012 年 3月 25日摘 要“得中原者得天下”，郑州作为中原重镇，其地理位置的优越性和强大的市场发展潜力，注定其成为众多家用轿车生产厂家的必争之地。而什么在左右着郑州市民的购买行为呢？从拥堵不堪的交通到人满为泛的公交，从高速发展的城市经济到逐渐扩大的城市空间，从日益上涨的油价到生活成本的逐渐升高，从价格低廉的自主品牌到价格昂贵的合资品牌，从轻巧的微型车到宽敞的SUV，从低价的QQ到奢侈的法拉利

2、多重的因素在干扰着郑州市民购买车辆的行为，但在宏观方面，随着中原经济区建设的逐渐实施和众多大型企业如富士康，东风日产等的入驻，郑州的家用轿车的保有量在未来的一段时间里必将会持续增长，而这也会刺激更多的汽车品牌在郑州开建4s店，从而刺激更多的市民购买家用轿车，这是一个互相刺激的过程。而在这个过程中市民对家用轿车大的购买行为就是我们所要进行分析的。关键词：中原重镇；交通；中原经济区；大型企业 Zhengzhou city market of family expenses car purchaseAnalysisAbstract The world, as the Central Plains o

3、f Zhengzhou City, its geographical position superiority and strong market development potential, which is doomed to become a large domestic car manufacturers a hotly contested spot. And what about Zhengzhou citizens buying behavior? From the crowded traffic to the full to the pan bus, from the rapid

4、 development of the city economy to gradually expand the city space, from rising oil prices to the cost of living increased gradually, from cheap to expensive brands joint venture brands, from lightweight vehicle into the spacious SUV, from a low cost QQ to luxury Ferrari. Multiple factors interferi

5、ng with Zhengzhou residents purchase behavior of the vehicle, but in the macroscopic aspect, with the Central Plains Economic Zone building gradually implemented and many large companies such as Foxconm Dongfeng Nissan in Zhengzhou, the car retains the quantity in the next period of time will contin

6、ue to grow, and this will stimulate more the car brand in Zhengzhou built4S shop, so as to stimulate more people to buy the family car, this is a mutual stimulation process. While in the process of domestic large car buying behavior is what we want for analysis.Key words: Central Plains city; traffi

7、c; area of Central Plains economy; large enterprises2我国家用汽车市场现状及其发展趋势2.1 中国家用轿车市场目前的规模2.2中国家用轿车的增长趋势2.3中国家用轿车领导品牌4月汽车销量排行榜3我国汽车消费现状及其发展趋势3.1.我国汽车消费现状3.2.我国汽车消费趋势4.1品牌化.55影响中国家用轿车成长的各类因素6.1公交拥挤7专心-专注-专业1引言中国轿车消费市场是一个快速发展的市场，并且有时候它的发展常常出乎人们的预料。随着我国经济的良性高速发展，轿车消费市场必将越来越红火。有一点我们是可以憧憬的，中国迟早都会超过日本和美国成为全球最

8、大的轿车消费国。轿车消费的发展与普及是社会发展的客观需要，也是拉动我国国民经济持续增长的重要力量。我们必须建立起一个成熟的轿车消费市场，要实现这一目标关键是要有成熟的轿车消费观念。形成成熟的轿车消费观念，一方面是政府相关部门的责任，政府应该倡导正确合理的消费，并给予政策上的大力扶持；同时大力发展公共交通，增加公共交通的吸引力。另一方面，对于我们个人来说，不仅包括理性购车，购买适合自己的车，还包括理性用车，增强自己作为一名公民的环保意识和社会观念。这样，才能真正实现“人车和谐发展”的目标。我们相信，中国的轿车消费市场一定会蓬勃发展，真正成为我国消费市场的一个新亮点。2我国家用汽车市场概况2.1

9、中国家用轿车市场目前的规模中国进入80 年代以来，随着经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，家用轿车开始悄然走进中国家庭。过去，被国人认为只有在欧美发达国家才会拥有家用轿车的神话，现在已成为历史。据国家统计局的最新统计资料显示，国家统计局的公报指出，至 2007 年，比上年末增长14.3，其中私人汽车保有量3534 万辆，增长20.8。民用轿车保有量1958 万辆，增长26.7，其中私人轿车1522 万辆。私人车辆的占有率如此之高是极其惊人的。可以说，这从一个侧面反映出我国家用轿车发展的迅猛态势。我国家用轿车市场的崛起，成为中国汽车产业发育的重要“催化剂”。任何一个国家在汽车产 业的成长过程

10、中，只有当家用轿车市场启动后，才有可能形成 规模化经营的格局。70 年代的日本和80 年代的韩国汽车产业的 发展，都证明了这一点。 中国家用轿车市场的形成，对于中国汽车产业来说，无疑是一个机遇。2007 年我过汽车年产量达到850 万辆，其中领衔中国汽车产量的排头兵，均为以生产轿车（含家用轿车）为主的企业，如中国一汽、上汽、东风、长安北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和江淮。这标志着中国汽车产业在家用轿车市场的带动下，已经开始走上了规模化经营的道路。2.2中国家用轿车的增长趋势近年来，家用轿车已大踏步地走入中国市民家庭。我国城市中约有14的家庭已拥有汽车，其中主要以家用轿车为主。最近几年，我国私人购

11、车率均以281的速度递增，从1996 年私人购买家庭轿车约为 7 万辆，1998 年年购车量达到 10 万辆。以北京为例，目前约有24 万辆私人轿车，占私家车的80，1996 年私人汽车增加了10 万辆，1997 年上半年私人汽车拥有量更猛增了95 万辆，其中大多数是家用轿车。2000 年，我国的汽车需求量达155 万辆，私人汽车的占有率为 165。据业内专家对私人汽车（主要是家用轿车）的预测：2010 年，汽车需求量将高达375 万辆，私人汽车占有率将为 33，家用轿车市场需求上升的势头将非常迅速。 由于人们收入增加，生活水平提高，国家政策鼓励个人购车，特别是鼓励个人购买轻便、节能的经济型用

12、车。银行提供贷款，商家采取一些优惠的促销方式。消费者可以采取分期付款的方式，更加速了家用轿车的增长趋势。2.3中国家用轿车领导品牌4月汽车销量排行榜排名 制造商 销量1 上 海 大众： 390802 一 汽 大众： 347303 上 海 通用： 331244 东 风 日产： 250455 广 州 本田： 250166 一 汽 丰田： 264617 奇瑞： 204288 北 京 现代： 164679 吉利： 1395510 广 州 丰田： 1378211 长 安 福特： 1244712 神龙： 1113813 一汽： 1053214 东 风 悦达起亚 ： 1000815 夏利： 915716 长

13、 安 铃木： 868117 华 晨 金杯： 506818 江淮： 2785 19 昌河： 197220 哈飞： 197021 北 京 奔驰： 116922 东 风 柳汽： 112623 东南： 1112大众依然凭借强劲的实力排名前两位，上海通用紧随其后，前三位实力相当，依旧呈胶着状态。3我国汽车消费现状及其发展趋势分析3.1.我国汽车消费现状2005年，我国汽车消费量已从1995年的144.18万辆增加到591.82万辆。从汽车的实际购买看，汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品，随着居民收入水平的提高和政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，特别是从2001年5月政府放松了对生产企业的价

14、格管制、制约轿车需求的各种不合理费用得以逐步取消和汽车消费信贷被越来越多的人所接受，汽车正在快速进入普通家庭，开始取代家电成为新一代的领航消费品。我国私人汽车消费已经开始进入快速增长阶段。 但是，与世界汽车工业发达国家相比，我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在与我国相同的人均收入阶段(同样以购买力平价和1990年美元计算)的汽车保有率低限为1.7%，高限为10.4%；轿车普及率的低限为0.8%，高限为9.1%。即使与低限相比，我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年，我国汽车保有率为1.8%，刚好触及到同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。我国汽车保有率上升的一个重要

15、因素就是国内汽车消费市场的“井喷”(汽车消费量年增长速度超过35%)。2004年开始，我国汽车消费发展与上年相比相对缓慢，开始进入稳步发展阶段。 目前，汽车消费已成为我国部分居民消费的重点，但尚未形成消费热点。2002年以来，汽车产量保持高速增长，始终保持30%以上的增长速度，轿车生产形势尤为惊人，产量增幅达到41.3%73.8%。随着汽车消费政策的调整，私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2004年底达到亿元，且每年储蓄的增幅都在加大，所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场，汽车必将成为消费的热点。 然而，我国汽车价格目前依然偏高，世界轿车行

16、业的平均利润不过5%，而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平，都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。3.2.我国汽车消费趋势 汽车保有量是汽车消费水平（又称消费规模）的重要标志之一。从我国历年民用汽车保有量看，我国汽车消费大体可以分为3个阶段： （1）单一车型消费阶段自1953年到20世纪80年代中期，我国汽车生产和销售以载货汽车(中型载货汽车)为主，是我国汽车消费的萌芽阶段。据资料统计，我国汽车的总体消费水平在19601984年间呈现较为明显的等比增长趋势。这期间，汽车的生产和消费是为了满足经济

17、发展和国防建设，汽车几乎完全作为生产资料存在，汽车消费一般是公共采购，私人消费非常少见。截至1985年，全国民用汽车保有量总计为288.71万辆，其中载货汽车237.40万辆，占总量的82.23%。 (2)多元化消费阶段 首先是车型消费的多元化。1982年以中国汽车工业公司成立为契机，提出了汽车产品结构改革的方针，从此结束了我国汽车产业单一车型生产和消费的历史，放弃了以载货汽车为主的产品结构，同时兼顾轿车、客车和载货汽车市场。比重由载货汽车“一枝独秀”向各车型“三足鼎立”转变，客车及轿车保有量所占比重迅速提升。到2002年底，轿车、客车、载货汽车所占比例分别为33.6%、32.7%和33.7%

18、。我国汽车产业初步实现了与世界汽车工业的接轨，汽车消费市场也逐渐步入正轨。 其次是买方市场的多元化。随着人民生活水平的提高，汽车消费已不仅仅局限于公家购买，私人汽车消费开始逐渐升温，私人汽车保有量不断提高。1885年私人汽车保有量仅有28.49万辆，2002年已经增加到968.98万辆，占汽车保有量的45%。但是，此阶段私人购买汽车的主要目的是为了作为工具获取利益，私人汽车还不是完全意义上的生活资料。 (3)以私人轿车为主的汽车消费阶段 随着国民经济的持续、快速发展，人民生活水平的不断提高，自2002年以来我国汽车消费市场发生了进一步变化。从轿车消费市场“井喷”开始，我国进人了以私人购车为主的

19、汽车消费阶段。私人轿车与中国普通百姓-越来越近，私人购车开始成为中国汽车需求增长的主要动力。2002年汽车需求一半以上属于私人购车，其中轿车占有很大比例，汽车市场已经进入私人用车阶段。私人购车时代的到来，为汽车需求长期保持快速增长提供了市场空间。虽然载货汽车需求量也在继续保持增长，但市场份额有所下降。 目前，我国汽车市场已经是一个初步开放型的，具有市场导向的，由私人消费推动的，消费环境不断改善的市场。私人轿车成为我国汽车消费增长的主力，家庭轿车消费占汽车总消费的比重稳步上升。4我国家用轿车工业发展的趋势4.1品牌化4.1.1品牌定位品牌化的前提是对产品进行品牌定位，它可以帮助品牌树立形象，有助

20、于品牌传播，也能体现品牌的个性。所以它是国外汽车品牌普遍具有的重要特征。如“沃尔沃”的安全。“宝马”的速度，“丰田”、“本田”的节能，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越的品质。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。4.1.2符合消费需求我国家用轿车品牌化是随着消费者对汽车的需求变化而改变的。从2006年开始，国内的多家自主品牌汽车企业纷纷推出了各具特色的跑车和轿跑车产品。时尚、个性等流行元素已经被越来越多的自主品牌企业纳入到产品设计所考虑的范畴之内。具体到量产车型方面，华晨骏捷在外观设计上略带“小宝马”风格，吉利也推出了首款以“钻石切割”理念设计的“金刚”轿车，奇

21、瑞两厢中级车A3、比亚迪F8敞篷跑车很快也将从概念走向量产。可见，品牌化不是盲目的。它要在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从消费者的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点。当同类产品竞争激烈时，品牌化更是影响企业成功是否的重要4.2国际化从国外汽车企业发展的角度看，世界各大知名汽车企业均已经国际化，可以说国际一体化是世界知名汽车企业的共性。对于我国家用轿车工业来说，国际化也是其成功的选择。企业国际化是一个战略跨越和突围，需要认识和突破障碍，而根据每个行业的特点及每个企业自己的独特经营理念和实际情况，中国企业的国际化应当选择一条最合适企业本身的道路。如奇瑞与克莱斯勒签署战

22、略合作协议，又探索出一条全新的国际化之路，两者合作将利用双方合资优势，形成新型的战略联盟，克莱斯勒公司从奇瑞已开发的产品中选取几款产品进行局部改型后，以克莱斯勒旗下品牌进入北美和欧盟市场。奇瑞通过这种合作方式，可以借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络，使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求，在最短的时间内挺进欧美市场。而两者的合作是基于“优势互补”基础之上的，克莱斯勒利用奇瑞在小型车领域的生产技术及经验，增强其在小型车市场的优势，在获得利润的同时进入更广阔的市场。由此可见，奇瑞与克莱斯勒走了一条新型跨国合作之路，企业之问没有国界，而企业无国界的一个最大标志就是全球活动的

23、同步性。1全球同步标志着全球经济一体化进一步走向深入，而中国越来越成为世界的主流。2企业无国界尤其是全球营销活动同步发布意味着中国是世界上很少见的全球化受益者。3企业无国界体现跨国公司把中国市场越来越作为一个很重要的市场，他们把最先进的产品拿到中国来，并与国内合作。4企业无国界是国际竞争国内化、国内竞争国际化的标志。国际市场的一种竞争，在中国国内的市场越来越表现为跨国公司之间的竞争，跨国公司与中国公司的竞争。而以往，多是跨国公司对中国市场的划分。同时，由于国内企业的逐渐强大，不管是跨国公司还是中国公司，他们对竞争的理解越来越表现为国内的竞争演变为国际化的竞争。4.3环保、节能与高新技术的发展潮

24、流4.3.1高新技术的广泛采用数据显示，全球石油储量仅够再用约50年，能源短缺成为全球问题。到2010年和2020年，我国机动车的燃油需求量将分别达到138亿吨和256亿吨，供应十分紧张。而且汽车尾气污染问题一直以来在困扰着全世界。在这种事实条件下，就要依据先进的技术来最大限度地节约能源。我们目前的能源消耗已经很大，未来的能源肯定是制约我们所有经济发展的一个根本性问题。汽车行业最大的制约因素不是市场，也不是技术而是能源。为了适应我国经济的可持续发展战略要求，专家预测，今后1O年一2O年是我国汽车的能源结构发生重要改变的时期。作为家庭轿车，其未来的发展方向必须是节能，甚至可以说节能与否决定着家庭

25、用车的走向。4.3.2环保与节能高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的56年缩短为现在的1O一12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造一销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。4.4规模化在生产社会化高度发展的市场经济条件下，生产者力求通过大批量生产去降低成本，从而赢得竞争优势。所以，制造商的生产规模越大，平均到每辆轿车的生产成本就越低，制造

26、商的利润空间和降价空间就越大，而销售额只是浮在水上的花，利润才是沉在水底的果，那么只有那些盈利能力强的制造商才能将自身的事业做大做好，才能向消费者提供良好的产品和服务。制造商的生产规模大，轿车的产量高，意味着社会上拥有该种品牌轿车的用户比较多，备件购置、车辆修理和维护保养就会比较方便。5 影响中国家用轿车成长的各类因素（1）汽车价格仍然偏高 汽车价格是决定汽车需求的主要因素之一。近几年来，尽管我国的汽车价格在不断下降，但与国际汽车价格相比仍然处于较高水平。以轿车价格为例，目前我国的轿车价格水平平均为国际市场价格的 23 倍。按照国外的经验，当轿车价格与人均国民生产总值之比为1.5 左右时，轿车

27、开始大量进入家庭，而目前我国的轿车价格与人均国民生产总值之比却高达 20 左右。很显然，汽车价格过高仍然是制约我国汽车市场的关键因素。（2）税费负担过重 汽车税费负担过重一直是制约我国汽车市场发展的重要因素。据不完全统计，目前有关汽车的消费项目多达 40 多项。用户购买一辆车，其税费负担约占车价的 30%40%，甚至 50% 。收费项目不仅名目繁多、手续复杂，而且内容复杂、标准不一，极大地造成了用户经济上和精神上的负担，使得用户常常感到 “买得起车、用不起车”，“交得起费、费不起神”。这种现象无疑极大地阻止了轿车消费市场的发展。 (3)持币代购现象非常明显 近两年来我国的轿车消费市场弥漫了持币

28、代购的情绪。部分厂商甚至认为, 目前的持币代购程度甚至不亚于2002 年入关前。而且不少人还预计这种持币代购现象将一直维持到2006 年上半年。其理由是： 第一，从 2004 年开始，中国汽车产业才真正进入了一个激烈竞争的时代。主要标志有两个：一是价格竞争的重点从低档产品转到了中高档产品；二是竞争主体从非主流企业转到了以跨国汽车公司为背景的大集团之间的竞争，这种竞争是你死我活的，是极具杀伤力的。因此，近两年是我国汽车价格急剧变化的时期。 第二，在我国加入WTO 的过程中，有两个阶段会出现“持币待购”现象。一个是正式加入WTO 之前。大家往往寄希望于加入WTO 之后汽车价格有一个大幅度的下降而采

29、取“持币待购”。2002、2003 年汽车市场的“井喷”行情实际上就是前几年“持币待购”所积压的购买力的集中释放。一个是过度期结束前。大家都在等待关税最后调整到位，进口车和国产车价格趋于平稳。目前出现的“持币待购”现象就是这一阶段消费者的正常选择。 第三，目前的“持币待购”是对过去两年“持币抢购”现象的休养生息和纠正。今后老百姓的汽车消费将更加理性化。 但老百姓的“持币待购”现象是暂时的，它对中国汽车产业发展的影响是短期的。从中长期看，中国汽车消费的“百姓化”趋势刚刚开始，个人需求将是中国汽车产业持续发展的长久动力。 (4) 一些地区对汽车使用的限制 近几年来，由于我国汽车保有量增长较快，使得

30、交通问题较为突出，许多地区，特别是一些大中城市因此都出台了一些限制汽车使用，特别是微型车使用的政策。自 1996 年上海市第一个对出租车车型做出排量限制以后,相继有 28 个城市限制使用微型车,30 个城市禁止微型车作为出租用车尽管国务院曾发布通知，明令取消这些限制性措施，但在执行上的力度明显不够。这不仅严重影响了汽车市场，尤其是轿车消费市场的发展，而且由于这些限制措施往往又带有地方保护主义色彩，因此，也极大限制了全国统一汽车市场的形成。(5) 限制私车消费加重消费成本一个国家或地区的汽车消费政该国的汽车消费起着至关重要的作用，直接影响老百姓是否买车，买什么车。 限制私人购车，如私人汽车牌照的

31、高价拍买费：限制私人使用，如增收道路拥堵税来解决道路拥堵问题的设想等，无非是加重私人购买和使用小汽车的成本。(6)二手车市场至今滞后于新车市场随着汽车保有量的增加，私人轿车的拥有量上升很快，必须尽快打通二手车通道，让二手车也成为汽车进入家庭的一条重要渠道，既开拓更多的汽车消费群，也促进新车的销售。发达国家的二手车销售往往超过新车，2002 年日本销新车 579 万辆，二手车817 万辆，是新车的1.41 倍。(7)基础设施建设相对落后虽然我国的基础设施方面仍有潜力可挖，但随着我国汽车工业的发展和汽车保有量的增加，如果相应的建设跟不上，与基础设施的矛盾将会加剧，特别是城市基础设施建设方面矛盾将会

32、更突出。目前大城市的交通拥堵问题已成为城市交通中最令人头疼的问题，这也正是许多地方对汽车的购买和使用采取限制措施的一个最重要的客观原因。基础设施建设相对落后在客观上制约了我国汽车市场的发展。（8）国际油价的持续上涨 近几年国际油价的持续攀升，导致许多车商对家用轿车“供养”问题伤透脑筋，油价的上涨成为居民购车的瓶颈。 由此可见，汽车价格、养车费用、道路交通状况、油价上涨等是影响我国轿车消费市场的主要因素。 轿车消费市场应为广大消费者提供一个良好的消费环境。6郑州家用轿车市场购买影响因素6.1两大车企入驻6.1.1郑州海马郑州海马汽车作为第一个在郑州建设厂房的汽车生产企业，其生产的家用轿车，在郑州

33、的大街小巷特别是郑州经济开发区也是出现率比较高的，其以低廉的价格在郑州市场得到了部分消费者，特别是农村消费者的认可，而其对内部员工购车的巨大优惠力度，也让其在郑州销量可观。而海马汽车在郑州也在逐渐走向成熟。6.1.2东风日产东风日产郑州工厂虽然刚刚建立两年，但其成绩斐然，现在已形成年产25万辆整车的产能，而其后续工程还在施工中。随着郑州工厂的壮大，其必将让郑州市民对东风日产品牌有一个全新的认识，而越来越多的市民会去购买在自家门前生产的家用轿车，事实上我们在郑州看到的越来越多的nissan品牌的轿车也证明了这一点。6.2三大交通现状6.2.1交通拥堵 “郑州行路难，难于上青天。”在郑州上了四年学

34、的我是深有体会，在上下班的高峰期，不论在郑州的那个路口堵车成为了一种习惯，每天出行的第一想法就是希望路上不要堵车，而拥堵的交通会使一部分消费者放弃购买家用轿车，或者购买机动性好的和体型稍小的家用轿车，而会减小对suv的购买欲。6.2.2公交拥挤在我们学校东门等公交，看到一辆辆过去的公交，心里发麻，个个超载，人满为患，肩挨着肩，脚踩着脚，前门挤不进去就从后门挤，进去一股汗气，每次坐公交，我都感叹“我算知道为什么中国的车为什么买的那么好啦！”，对于经常出行的市民，不想挤公交，就去买车，这是一种必然。而买车后又刺激出行。6.2.3路况改善最近两年，随着郑州经济的快速发展，郑州的道路建设也提上了一个新

35、台阶，高架桥的建设，坑洼路面的翻新，路边违章设施的拆除，特别是刚刚起步的郊区的道路建设，不但平坦而且十分宽广，这些都刺激市民（特别是城乡结合部的市民）的购车欲望。6.3四大社会现状6.3.1中国持续增长的汽车保有量2012年三月我国乘用车生产145.58万辆，环比增长15.40%，同比增长5.87%：销售140万辆，环比增长15.40%，同比增长4.54%。1到3月，乘用车产销377.12万辆和377.37万辆，产量同比增长1.10%，销量下降1.25%。在这样的大环境下，郑州的车市温度也是居高不下。6.3.2日益上涨的油价“悄悄的你涨了”，油价已经进入了8字开头时代，这让部分消费者，对家用轿

36、车有种买起开不起的感觉，特别是已经购买了油老虎车型的市民，有时只能让自己的爱车静静的躺在家中，权当是一件展览品啦，这也让更多的消费者青睐于低油耗的日系车和微型车。6.3.3马不停蹄的物价不知从何时起，物价上涨，通货膨胀，成了郑州市民生活中出面频率最高的词汇，物价的上涨我们可以从饭店的菜谱明显感觉到，08年5元的盖浇饭现在已经变成10元，而且在郑州很难再找到低于5元的盖饭啦，而生活用品如衣服，鞋子、价格的涨幅，更是让人感觉不可思议。如果有一天市民感觉吃饭，穿衣就是个问题啦，谁还有心思去购买汽车呢。6.3.4面子问题曾经一位在郑州生活多年的市民给我说，看着大街上的好车那么多，可真正能买起的没几个。

37、不得不承认，现在很多人喜欢上了攀比，而最直接的攀比对象就是车，豪车，比品牌，比排量。比个头，这大概就是郑州最近这段时间豪华车上牌的比较多的原因之一。不过“有车，有房”也是现在成功人士的标志。6.4五大汽车潜规则6.4.1美国车虽然很安全，但油耗高。美国车的油耗偏高，这是世界公认的事实，也是日本车在北美市场大行其道的重要原因。但对美国车有利的是，中国消费者普遍认为，美国车的钢板厚，比日本车安全。6.4.2日本车虽然省油，但钢板薄，不安全。日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声。在中国市场上，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢

38、板厚不厚、关门声沉不沉等，这样，坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。6.4.3韩国车虽然便宜，但质量不好。 在中国许多消费者的心目中，德国、日本、美国是汽车大国的第一阵营，法国、意大利、英国、瑞典等属于第二阵营，而靠模仿起家的韩国只能算第三阵营，韩国车的质量远远不如前面那些国家所造的车。再加上十几年前我国曾大批进口过韩国车，质量问题十分严重，所以在民间，韩国车被看成是“价廉质次”的代名词，这给现代、大宇等韩国汽车品牌进军中国带来巨大阴影。6.4.4奔驰、宝马是一线豪华品牌，其他的都是二线豪华品牌。“开宝马，坐奔驰”，这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在中

39、国消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形象，同时也给其他想进入中国的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍。即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者也会坚持认为它们和奔驰、宝马不在一个档次上。6.4.5国产品牌轿车价格便宜，但质量较差。大部分中国消费者都有一种崇洋心理，认为国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国内CKD散件组装的汽车，消费者也认为其质量不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国际品牌好歹还有一个“洋背景”，而奇瑞、吉利、长城等国产品牌轿车没有“外援”，要赢得消费者的信任，就有相当大的难度了。6.5消费观念的变化大部分消费者选择家用轿

40、车的品牌，由原来代表身份、地位象征的本田、宝马等进口品牌正在向性能价格比高的合资品牌轿车过渡，随着汽车的郑州的普及，更多的市民在购买家用轿车时，更加强调的是其的实用性和高的性价比，而高排量，豪华装饰的车型已经不再是市民购车的首选，而一些空间比较小而舒适的低排量车越来越受到大家的青睐。中国人虽然喜欢大气的车型，但是随着油价上涨和用车观念的变化，人们对车型的喜爱也在跟着改变，合适即可。6.6品牌、外观、售后服务调查分析资料显示：消费者计划购车时综合考虑的因素中，车型外观、汽车品牌、售后服务位列三甲，分别占到了17.6%、17.2%和15.4%，这也印证了被访者对品牌及车型的选择时所考虑的主要因素；

41、其次是购车总价、经销商信誉、环保节能、车内配置和销售服务，所占比例分别为10.4%、8.5%、7.7%、7.5%和6.4%；被访者考虑的比较少的是车内设计、降价幅度、促销力度和其他因素。消费者在购车时所考虑的主要因素是汽车厂家和经销商必须重视的，只有迎合消费者的需求，打消消费者的顾虑，才能得到他们的认同，才能取得较好的市场份额。6.7车市消费的价格主流郑州作为中部地区的典型代表城市，与沿海地区和城市的经济发展水平尚有较大差距，居民的收入消费水平也相对较低。调查分析数据显示，34.7%的被访者能够接受的汽车价位区间是10.1-15万元，可见郑州市这一价位区间汽车的市场潜力巨大，有待厂家和经销商的

42、充分重视和挖掘；有32.3%的被访者能够接受的汽车价位区间是6.1-10万元，接受区间为3.1-6万的被访者的比例为12.9%，低端市场也有一定的空间；选择15.1-25万的被访者也有12.1%，他们代表了中高档汽车的需求，但这个价位的品牌和车型较多，竞争也相对激烈；而选择价位区间为25.1-35万和35万以上的被访者的比例分别为2.4%和5.6%，这是因为高档车和豪华车的购买要求比较高，普通市民中只有很小一部分能够接受。7结语参考文献：【1】P科特勒营销管理 分析、计划、执行和控制(第十二版) M上海：上海人民出版社，2006【2】栾志强，陈红华汽车营销师M北京北京工业大学出版社，2007【

43、3】范小青汽车营销实务M杭州：浙江大学出版社2007【4】刘志迎，丰志培，董晓燕中国轿车产业发展M.合肥：合肥工业大学出版社2005.【5】吴文彩汽车营销M北京：北京邮电大学出版社2006致 谢转眼之间，大学阶段的学习已接近尾声。在论文脱稿之际，我要向所有曾经关心、帮助和支持自己的人们致以衷心的谢意。首先我要真诚地感谢导师应纪来讲师，正是有了他的悉心指导，这篇论文才得以顺利完成。导师科学严谨的治学态度、认真求实的工作作风深深地影响了我，激励着使我不断进步。同时也非常真诚地感谢河南农业大学机电学院各位老师的教育和指导，这将我受益终身。同时，对在学期间许多同学给予的关心和帮助，在此一并表示衷心感谢。