百事可乐营销策划书(共17页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上百事可乐营销策划书一、摘要 1百事可乐在大学生群体中有很大的影响力，几乎所有的人都有喝过百事可乐；2百事可乐在网络上投放的广告较少，人们对百事的印象主要来自电视广告的塑造；大学生对百事可乐广告有很高的评价；3尽管网络在大学生群体中成为了主要接触媒介，但人们对网络广告的关注却不甚乐观；4如今网络广告形式多样，比较容易被大学生关注的形式主要有缓冲视频广告以及视频页面、周围的网幅广告等。二、公司概况 百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料。百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，

2、在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元。百事品牌的理念是“渴望无限”，宣导年轻人积极进取的生活态度。為了推广这一理念，百事选择足球和音乐作為品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星作為品牌代言人，极力宣导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方

3、品牌。三、竞争对手与其近期销售情况其主要的竞争对手是可口可乐，可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。也是软食料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品。目前，可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一。百事可乐公司约有32%的市场佔有率。四、营销策略：1.创意策略推崇激情。比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种

4、“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。2.竞争策略针锋相对。（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可

5、乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。（3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。3.多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构AC尼尔森 （ACNIELSEN）公司

6、在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和

7、运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择4.传播策略与独特的音乐推销百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔合作。与杰克逊的流行歌曲做为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。音乐的传播与流行得益于听众的

8、传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。5.大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进

9、攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。7.网络营销策略（1）百事可乐：随着信息技术的发展,特别是20世纪90年代以来互联网络的普及，网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节。百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐的主要竞争对手。

10、据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker统计，中国食品饮料客户在2005年网络投入高达4321.9万，比2004年同期增长851.1万。百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告这一新媒体的出现，在网路行销上： 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动為主题，其背景还是以创新的标誌和年轻的蓝色。媒介策略上：在2000年4月与Yahoo携手，进行全面网路推广合作。在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足於体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。2005年与网游的联姻，先有可口可乐与九游就魔兽世界

11、展开合作，后又了百事与盛大的梦幻国度。2006年可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，借助腾讯QQ5.2亿注册账户、2.1亿活跃账户、2000万最高同时在线人数这一网络平台，将自己的品牌形象深深植入网民的心里。2008年奥运会之势加强在网络营销上的投入，百事选择了与国内三大门户网站之一的网易进行合作，在网上还投放了爱中国视频广告。百事的核心消费群体与潜力最大的消费群体集中在15岁30岁的年轻用户，与互联网用户是吻合的。有一份来自艾瑞网的资料显示，虽然百事可乐与可口可乐在市场占有率上不相上下，但在网络广告的投放量上百事可乐却不如可口可乐，百事在这个方面尚有潜力可以挖掘。（2）可口可乐：2

12、006年，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司联合举行的“要爽由自己，畅享 3DQQ秀”主题新闻发布会上，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，其深受年轻人喜爱的icoke网站将在拥有逾4.6亿注册用户的在线生活平台腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新推出的3DQQ秀网络虚拟形象，全面升级成中国首个运用3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性动沟通体验；2007年，可口可乐宣布与在线游戏运营商天联世纪建立合作关系，利用后者旗下的当红网游街头篮球进行互动营销。在上一款和第九城市合作的魔兽争霸中尝到甜头后，这一软饮料巨头再次打出“网络营销牌”。通

13、过联手，可口可乐今年的促销活动将借由街头篮球平台在全国铺开，其虚拟广告也将在游戏中大量出现，游戏玩家可以通过其网站获得虚拟道具。可口可乐（中国）饮料有限公司整合市场总监罗瑞德坦言，街头篮球的玩家往往集中于十几岁的年轻人，正是可口可乐的目标消费群体。2007年在百度TV视频上播放广告，以一些体育、娱乐明星为主。五市场调查1. 调查目的 了解百事可乐的网路广告对产品销售的影响； 了解百事可乐在大学生中的影响力； 利用调查结论提出一些百事可乐的网络广告建议。2. 调查方式调查采用网络发放问卷的方式，调查对象主要集中在可乐主要的消费群体青少年。为了达到调查目的，问卷形式主要调查了消费者消费量，消费途径

14、，以及消费原因等几个方面调查，用于确定市场分析。关于调查表见附表。3. 调查结果。调查主要人群为消费者为青少年，在接受的调查的63明调查中男女比例34:29，对于大多数月生活费都集中在500-700，而在这些人不喝可乐的人占21.5%从不喝可乐，而且大多数为女生。而对于喝可乐的人数，每周饮料的消费为图一图一由图标可以看出在青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中，而且甚至还有消费更高的达到40元以上，由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。百事作为一个国际品牌之一，在众多消费者中得选择状况如何？在调查的人群中显示喝过百事的占78.46，而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌.价格.口味，而其中

15、对于价格最为敏感，关心的程度达到32.46%（表1），而不选择百事的原因见表二。表一：选择百事的原因品牌口味价格渴望年轻时尚个性广告时尚新潮的包装设计其他11.68%32.47%20.78%16.88%3.90%6.49%7.79%表二：不选择百事的原因不喜欢喝可乐对品牌没好感包装口味广告其他25.92%20.37%14.81%14.81%024.07%广告作为主要企业信息的传播方式，而消费者主要是通过广告来获取所想需要的消费品的信息，对于百事消费者获取广告的信息途径为：而当今网络已经作为主要的媒体之一，广告作为扩展企业品牌形象与销售量的主要方式，难免不会采用网络作为载体，而当今网络对百事的销

16、售影响如何？以下为从网络角度调查分析获得的数据。要分析网络对于百事的销售影响，不得不从消费者出发观察消费者在网络上的活动情况。表二 被调查者上网情况调查而在大部分的上网中主要的活动为聊天（28.16%），查资料（19.42%），玩游戏（20.39%），而看新闻，写博客等其他现象的较少。网页作为上面必不可接触软件，因此网页作为厂商争相打广告之地。因此调查了各大网页的浏览量占有量。表三：各大网站的浏览份额百度校内网新浪网易雅虎搜狐其他31.08%31.08%16.21%4.05%5.41%4.05%8.11%目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前

17、播放一段的广告视频，在这些广告中又有多少人在意这些广告，以及为什么在意等？这些都能够为百事的营销具有指导意义。而在这一方面我们也做了调查，调查的现实结果为：在这些浏览网页是弹出广告情况中有40.74%的人忽视，33.33%的人匆匆一瞥，18.52%的人选择了认真欣赏，9.26的人选择了进一步了解产品的相关信息。而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度：非常厌烦（47.06%），无所谓（33.82%），可以接受（17.65%），很喜欢（1.47%）。而采用这些选择的动机是什么？怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢？创意是吸引眼球的主要方式，大部分人都喜欢创意的广告，而对于创意的广告带来的效果如何

18、？在这其中：有42.42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏，57.58%的人选择去了解产品的相关信息，或者是倾向与该产品，而几乎为零的人选择去购买。同时，邮件也可以作为一种信息的传播方式，而且成本低廉，但是同时也带会带来负面效果。但是，对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。对于邮件，会产生负面的效果，而对于这些的负面效果会有多大，有调查的数据显示：79%的人持无所谓和可以接受的态度，而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬，真正选择浏览的人有3.22%，带来的负面效果会有非常讨厌的17.74%的人中。而对于那些真正主动采取方式获取百事的信息主要原因为而对这些网络广告的形式，网民更加能够接受的形式

19、为：4. 调查结果分析：从调查结果可以看出：随着生活水平的提高，饮料的消费日益增长。而作为饮料的主要消费者：青少年，绝大多都处在在校期间，而且消费量巨大，大部分都由每周15-25元不等，甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。因此消费潜力巨大，而如今每个城市有拥有大学城，学生密集程度非常高，因而作为主要的消费者的他们，我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多，在他们心中打下烙印。然而未免人力资源需求量大。而对于学生，特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中，然而，网络作为一种传媒，在传播信息中获取的方式也各不相同。学生在网络之中所从是的活动也不尽相同，为了能够有效的实现广告的效益。有

20、调查中可以看出，更多的学生在网络中所从事的活动为查资料，看新闻以及玩游戏。对于这些，难免不会接触到网页这种特殊的新闻，资料相关信息的纸质。因此，网页广告成为企业广告的必争之地。然后，网页中得广告形式众多，而且很可能会带来一些负面的效果：消费者对该产品产生反感情绪，从心中抵制该产品，难免会适得其反。因此如何能够既能扩大在消费量，又能获得消费者的满意，是调查目的之一。因而弹出网页形式的方法不失为一种好方法之一。而广告的创意是否新奇，也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息，甚至成为产品的忠实支持者。 因此，通过调查分析可以总结出：可以采用校园推广或主题宣传方式，也可以采用网页弹出广告形

21、式等方式来进行品牌宣传。附：市场调查问卷1 您的性别是（ ） A. 男 B. 女2你每月的生活费是（ ）A500以下 B.500-700元 C.700-1000元 D.1000元以上 3你通常买饮品的花费大约是多少（ ）A. 从来没有 B.10-15元 C.15-25元 D.25-40元 E.40元以上4你有喝过百事可乐吗？（ ）A有 B.没有 5.你认为哪些因素对你购买百事可乐很重要（ ）（可多选）A.品牌 B.口味 C.价格 D.渴望无极限、年轻时尚个性的理念 E.广告 F.时尚新潮的包装设计 G.其他6你不选择百事是因为（ ）A.不喜欢喝可乐 B.对品牌没好感 C.包装 D.口味 E.广

22、告 F.其他_7.你经常上网吗（ ）A.几乎没有 B.偶尔 C.经常 D.频繁8你上网的主要目的是（ ）A.查找资料 B.聊天 C.玩游戏 D.写博客 E.看新闻 F.其他_9.你主要浏览的网页是（ ）A.雅虎 B.网易 C.搜狐 D.校内网 E.腾讯 F. 新浪 G.其他10你了解百事可乐的途径是（ ）A. 电视广告 B.上网时看到广告 C.户外大型广告牌 D.周围人介绍11.当你在浏览网页时看到百事可乐广告的视频窗口时,你会（ ）A.忽略它 B. 匆匆一瞥 C.认真观看欣赏 D.点击了解百事最新动态12你在什么情况下会进百事可乐公司网站（ ）A.从来没有 B.做作业需要资料时 C.看一些精

23、彩的广告时 D.想了解百事可乐的信息13.你的电子邮箱有收到过百事给您邮寄的广告邮件吗?( ) A.有 B.没有14.如果企业给你发电子邮件广告，你的态度是 （ ）A.非常厌烦 B.无所谓 反正也不看 C.可以接受 偶尔会看 D很喜欢，可以多了解些信息15. 对于在看网络电视缓冲时出现的广告，你认为（ ）A.非常厌烦 B.无所谓 C.可以接受 D. 很喜欢16.当你在网络上看了一则很有创意的广告时，你会（ ）A.仅作欣赏 B.去了解产品信息 C.选择同类产品时可能会倾向该品牌 D.希望马上去购买17.你比较喜欢的网络广告形式是（ ）A.公司网站 B.网页链接 C. 电子邮件 D. 做一些全民参与的网络活动 E.在网络视频缓冲时插播 F.在页面上弹出一些广告视频窗口 18.你对百事可乐这一品牌有什么认识? 专心-专注-专业