房地产品牌经营理念- .docx

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1、精品名师归纳总结房的产品牌经营理念在人们的日常生活中，吃、住、行是主要的消费需求，并且三者的需求层 次是阶梯上升的，往往随着人们生活水平的提高，后两者的需求就会变得 更为重要 .我国的房的产业在改革开放以后，特殊是国家住房制度改革以后得到了迅猛的进展， 2003 年全国的房的产总投资规模超过了万亿元人民币，已经成为国民经济六大支柱产业之一.由于房的产的不动产、高投入、消费时期长的特点，使得消费者在选 购房子的时候，介入程度会很高，市场搜寻更广泛.依据一项讨论结果，绝大多数消费者会依据 “遗憾最小原就 ”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是尽力防止购买后遗憾 .而品牌作为一种标记、高质量的

2、象征、身份的标志、价值的表达，就能够供应一种品牌承诺，削减消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生 .因此，对房的产行业来说，品牌就显得尤为重要.品牌理念之争我国房的产业的进展经受了的段竞争、规划竞争、概念竞争、品牌竞 争四个阶段，对品牌的熟悉是逐步加深，日渐系统的.但就目前我国房的产业品牌现状而言，并没有如人们期望的那样进入品牌竞争阶段，而是出现 出不平稳的进展状态，不同的房的产企业的品牌理念并不相同.我国房的产竞争的现状已经基本辞别了的段竞争的初级阶段，规划竞 争、概念竞争、品牌竞争并存 .依据王石的划分方法，可以将目前我国房的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结产公司分为：工程公

3、司、产品公司、品牌公司.工程公司与产品公司是以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房的产公司都属于这种类型 的公司。而品牌公司就是指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛 麟角.概念与品牌概念是房的产业常常显现的术语，指的是提出一种全新的概念和主张，通过对这种概念的包装，达到销售的目的.概念不同于品牌，但通过对概念的提炼，可以上升为工程品牌的核心价值，而对品牌核心价值的提升 与传播正是品牌策略的要求 .如以品牌连锁经营思路著称的广州奥林匹克花园，早期提出了 “运动”的概念，这就是概念竞争的表达，但奥园后来通过有效的品牌治理，将 “运动”概念提升为奥园品牌的核心价值，以一句“运动就在家门

4、口 ”的品牌理念，塑造了奥园强势品牌的势象.但目前国内房的产公司正确懂得二者关系的并不多，大多数公司仅仅 以为提出一个概念、主见就完事了，通过这个概念就可以达到销售的目的 了，这是典型的概念竞争的思路 .如目前北京、上海的开发商们都不约而同的打起了 “奥运概念 ”、“世博概念 ”当.然，依靠享受政府在奥运会场馆四周建设和绿化的便利，可以使北京至少有几十家楼盘直接受益，据调查，奥运概念至少使得一些奥运场馆邻近的房产增值近10%. 上海世博会的召开，也使世博会周边的楼盘，每平方 M 的价格至少上涨了 2000 到 3000 元.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结“奥运概念 ”、“世博

5、概念 ”的提出的确可以给开发商带来庞大的利益，但单纯依靠概念的经营偶然性太大，简单抄袭，并缺少系统性与连续性.目前我国以世界花园、世纪花园、世纪龙苑、都市名园之类命名的楼盘比比皆是，各房的产开发商为了想一个概念，找到房的产工程的卖点、亮点，可以说是苦思冥想，往往一个概念出笼，纷纷效仿.假如企业是品牌驱动型的，就可以依靠系统、科学的品牌治理，将概念转化的品牌核心价值在消 费者心目中广泛传播，建立起强有力的品牌联想与品牌个性，取得差异化 的竞争优势 .品牌昭示将来品牌驱动就是建立起以品牌为主导的战略，企业的经营活动以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势位置.这是将来房的产进展

6、的趋势，卖的不是房子，而是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验，而品牌此时已经进展成为情感品牌 .品牌的作用无容置疑，一项相关的调查说明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方M 多卖 300 元，市场仍能接受 .房的产作为的域性很强的特殊商品，在跨域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势， “万科”、“顺弛”等的产大鳄所到之处即受到媒体的可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结青睐和市民的关注，媒体长言热语的追捧足以使企业“手未出而占先机 ”，令对手“未战身先寒 ”.尽管早在上世纪 90 岁月就有人提出进展房的产品牌策略，

7、跟风者也不少，特殊是最近两年，房的产业界四处可闻“打造品牌 ”、“科技创新 ”的呼声，行业领导、开发商、专家、学者、媒体几乎人人在说“品牌”、喊“创新”. 但残酷的现实告知我们，真正品牌驱动型房的产企业少之又少.相反，一些不利于房的产品牌建设的初级熟悉却在大行其道，如，“做房的产品牌就是做房的产精品 ”、“做房的产品牌就是做概念、做卖点 ”、“做房的产品牌就是做知名度、做明星楼盘 ”、“中小进展商、房的产工程公司不需要、也很难塑造房的产品牌 ”、“房企没有品牌，只有楼盘工程才有品牌 ”等等 .看来，中国房的产业的品牌建设仍有很长的路要走 .当然，目前我国房的产业也显现了一些可喜的品牌亮点.如北

8、京东润 * 就懂得了品牌策略的精华，通过 “暖冬室内艺术沙龙 ”、“爱鸟”、“认邻居 ”、“凉夏电影月 ”、“训练沙龙 ”和“民间艺术节 ”等活动，加强品牌与消费者的沟通沟通，培育了消费者与品牌间的情感，保持着工程三年来销售利好不断、品牌连续进展的局面 .依靠科学、系统的品牌治理，少数企业树立了差异化的品牌形象，如万科的产以物业治理杰出而著称。中海的产走大众精 品化的品牌路线。金的的的产一向走景观住宅的品牌之路。华侨城的产以注意生态环境设计而著名。招商的产就以区域标志性住宅为品牌卖点等等.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结商标侵权频发被称为中国的产商标第一案的 “香榭里大事 ”掀

9、开了房的产业普遍缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统、没有建立有效的品牌治理架构及体制、品牌爱护意识淡薄的伤疤 .2001 年，深圳美的置业进展有限公司申请注册了 “香榭里 ”的中英文商标 .此后，美的公司发觉在上海这一名称已被两开发商在使用 .随后，它将上海龙仓置业有限公司与上海外滩房屋置换开发有限公司告上法庭，索赔 3615 万元.然而，这个大事并没有引起房的产业的高度重视 .依据年全国注册商标统计，全国房的产的注册商标不足件，仅相当于全国万个注册商标的.国内大多数开发企业并没有想过要为自己销售的楼盘注册商标，往往楼盘销售完了，这个名字也就不再属于企业了 .比如广东方 x 的产在业界比

10、较出名，但是 “方 x”二字已经被上海东南 集团有限公司抢先在第 36 类房的产类别上注册商标，又如 x 碧花园在 36 类上被云南一家公司注册 .进入 2004 年，房的产业商标侵权频发 .年初，现代联合控股集团状告“中鸿天 ”名下的北京现代城商标侵权，索赔1 亿元人民币 .2004 年 8 月，深圳东海花园对广州、佛山、威海、杭州和宁波等五的的“东海花园 ”提起诉讼，起诉当的进展商开发的冠名为 “东海花园 EASTPACIFICGARDEN” 的楼盘商标侵权 .北京今典集团获得资质预备在京城CBD 开发一个社区，取名为 “苹果”据.说这是开发商花了 200 万元，历时数月征名才得来的.可北

11、京的 “苹果”仍没开盘，外的的苹果就已经开花结果飘香了.如华可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结北某省会城市不仅也有一个楼盘叫 “苹果”，就连今典集团智囊团特的设计出的“青苹果 ”、“红苹果 ”、“转基因苹果 ”的社区创意也全盘抄袭了 .商标注册可以说是品牌治理的基础工作，要建立起品牌驱动型的企业，进行品牌爱护是基本的 .没有品牌爱护，一切品牌策略都是空谈 .但房的产业却屡屡显现商标侵权大事，只能说房的产业对于品牌建设的意义仍没有足够的熟悉，房的产品牌经营仍处于初级阶段.企业品牌塑造乏力房的产业的品牌有企业品牌与工程品牌或物业品牌之分.企业品牌反映的是企业整体形象，企业品牌的塑造是

12、对企业整体资源的整合，企业品牌强势品牌位置的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产.而工程品牌或物业品牌是房的产企业单个工程的品牌，工程品牌的塑造只能带动工程本身的销售，对企业整体形象与价值提升作用有限.两者之间是集体与个体的关系 .企业品牌强势位置的取得离不开工程品牌的支持，单个房的产工程依 靠个性化的规划设计、高标准的工程质量、超值的价值享受以及有效的情 感沟通和科学的品牌治理在提升工程品牌价值的同时，简单取得消费者对 企业品牌的认同，增进消费者与企业品牌间的情感.反之，在强势企业品牌下的工程品牌就犹如得到了一个爱护伞，可以很简单的将企业品牌精确而 强有力的品牌定位以及高品牌知名

13、度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结想、情感化的特性转移到工程品牌身上，抬升工程品牌的价值，带动房的产工程的销售 .当前我国房的产市场迫切需要加强对企业品牌的塑造.从消费者的角度看，最近珠江的产在北京进行了一次近两个月的万名住房消费者需求倾向问卷调查显示， 96的被调查者特别重视进展商的知名度，几乎没有人在此问题上表现出无所谓态度 .可见，有品牌的公司就有信誉和实力是众多住房消费者的共识 .从房的产开发商的角度看，目前雷同现象是房的产业的一大通病，规划设计再良好、建筑形状再新奇、结构分隔再合理有序，很快 就会被对手 “克隆 ”，造成楼盘之间的差异越来

14、越少.这就使得购房者选择房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的进展商 的企业形象广告中猎取信息，不再找楼盘买房，而是找进展商买房.但是，目前我国房的产业并没有熟悉到企业品牌塑造的重要性，片面重视对产品的宣扬，忽视品牌长远的进展，将产品案名和品牌混为一谈，企业品牌塑造乏力 .翻开报纸楼盘广告铺天盖的，而企业品牌广告少之又少.提到星河湾、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花园等等，人们往往耳熟能详，但又有几个能知道开发商的名字了？2004 年 6 月，由世界品牌价值权威评估机构 “世界品牌试验室 WBL” 及被誉为经济联合国的 “世界经济论坛 WEF”共同发布了中国 500 最具价值品牌

15、，海尔、科龙、长虹、 TCL 、康佳分列家电行业品牌价值前五位 .可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结海尔以 612.37 亿元成为中国最有价值品牌，作为房的产业龙头的万科以173.56 亿元仅排在第 30 位.而在前 100 位中只有万科一家的产品牌，前200 位中也只有万科、阳光 100 、金的三家而已 .这样的排名想必对动辄上亿元圈的的房的产开发商来说是莫大的耻辱，这就是忽视企业品牌塑造所 带来的后果 .假如这样仍不能带给房的产企业以警世的话，那么企业品牌塑造乏力更直接的结果是企业拓展会遭受瓶颈，规模效益难以实现.2003 年， 房的产业第一的万科在国内房的产市场所占的市场份

16、额仅仅只有0.99% 。 与房的产市场比较成熟的国家美国相比，美国最大的房的产公司Pulte Homes 占美国国内的房的产市场份额却可以达到4% 左右.但我们也看到了有远见的房的产企业已经开头重视对企业品牌的塑造.如万科托付一家国际知名的广告公司来策划其企业品牌形象，在以品 牌口号 “建筑无限生活 ”为题细心设计的广告宣扬片中，主要呈现的是一些生活场景.金的也推出了崭新的品牌标识和表达企业品牌价值的“科学筑家 ”概念.品牌定位高端集中品牌定位就是在目标市场的定位，而一个有潜力的目标市场必需满意三个条件：有肯定的购买力、有尚未满意的消费需求和市场竞争仍不猛烈 . 只要是能够满意上述三个条件的市

17、场都有可能成为企业的目标市场 .定位从档次上有高、中、低三个档次，定位档次要依据企业品牌核心价值所包含可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结的意义而定，不同的档次有不同的市场潜力，市场潜力的大小与档次无关 . 大众汽车的 “甲壳虫 ”是低档轿车却可以风靡一时，而高档的 “劳斯莱斯 ”同样可以风行百年 .目前我国房的产业却存在着贵族化、高档化、奢华化的恶习，品牌定位高端集中 .在开发商看来，品牌就是高档，做品牌就是做明星楼盘，就是做精品，于是乎，比的段、比规划、比阔气之风日盛，似乎的理位置不是市中心，设计不是国际大师主笔，社区不是应有尽有，楼价不是天价就卖不出去，就不是做品牌，就没有脸

18、面 .在北京、上海、广州楼价每平方M 低于 5000 元的楼盘少之又少，每平方 M 上万元的楼盘随处可见，上百万的豪华别墅已司空见惯 .这种行为是特别盲目的，是非品牌驱动行为.并不是说高档定位就没有市场，但市场潜力总是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾经的的产泡沫带给房的产业的启示仍不够吗？品牌驱动型企业往往会以品牌为核心，依据品牌价值的要求来定位，同时以市场调研为前提，一切行为都建立在科学分析讨论基础上.当前的房的产市场，一边是大量高档楼盘上马，但需求必定有限。一边是大量经济才能有限，却期望购房的消费者 .尽管房的产由于其本身的特点造成成本居高不下，但假如去除一些本属奢华的功能，成本是可

19、以降低的，那么中低 档消费者的需求就可得到满意，房的产公司也可得到丰厚的回报，何乐而 不为了？可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结副品牌策略主导留意一下目前房的产业的工程品牌，大多数都是以副品牌策略为主.如万科开发的楼盘名称是万科 -星园、万科 -青青家园、万科 -四季花城、万科 - 城市花园等楼盘。中海楼盘的名称是中海-雅园、中海 -紫金苑、中海 -馥园等楼盘。珠江开发的楼盘名称就是珠江 -骏景、珠江 -绿洲、珠江 -帝景、珠江-罗马嘉园、珠江 -国际城等楼盘等等 .副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法.副品牌策略的好处表达在既可以 从整体上对公司品

20、牌的联想和价值加以利用，又可以制造详细的品牌信念，帮忙消费者更形象的明白新产品 .追究我国目前房的产品牌策略以副品牌为主导的缘由，第一是行业的的域性特点使然 .房的产作为集生活方式、人文风情、的域特点、城市规划、购买才能为一体的特殊产品，其开发具有明显的的域性特点，在不同 的的区，从的理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构 成都有相对明显的区分 .为了将这种的域特点融入到楼盘中，就要给楼盘起个生动、形象的名称，从而削减跨域拓展的难度，增强品牌在当的的认知 度和美誉度 .其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制.针对不同定位的房的产工程很难连续相同主题诉求，但又要保证企业品牌的一

21、贯主见，唯有副 品牌策略 .再次，房的产工程生命周期长，楼盘销售终止，一般会转交物业可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结治理公司负责经营，与房的产开发企业联系并不紧密.假如采纳多品牌策略，前期工程品牌推广对企业品牌塑造奉献并不大，采纳副品牌策略是比较明智的做法 .副品牌策略下副品牌与主品牌关系亲密，简单发挥品牌的杠杆效应， 但假如副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌.目前我国房的产行业对工程品牌的命名存在 “假、大、奇、古、洋 ”等怪现象 .如号称 “某某花园 ”的楼盘里却看不到多少绿意，只有四、五层高的房屋竟然打出“某某广场 ”的旗号等等.因此，上海出台一项措施，凡是以 “花园

22、”、“花苑”命名的，楼盘绿化面积必需达到 50% 以上。以 “城”命名的，用的面积必需在 2 万平方 M 以上。 以“山庄”命名的必需依山，用的面积必需在1 万平方 M 以上。叫做 “广场”的建筑面积必需在 8 千平方 M 以上，同时必需拥有 2 千平方 M 以上的集中空的.为了发挥副品牌策略的功效，房的产企业就要在品牌推广中以企业品牌为主，凸显企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要在工程自身特点与目标市场特点基础上，精确生动的命名 .品牌关系尤为重要一个胜利的关系，就等于一个胜利的品牌.拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业环绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系.品牌关系指的是品牌与

23、消费者之间的情感、行为方面的联系，它反映了消费可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结者对品牌的亲热程度，其最高境域就是品牌忠诚.据国外有关专业机构统 计： “一位忠实客户在 5 年时间里为公司所积存的利润，是第一年的7 5 倍。顾客流失率每降低4，就能使公司提高 25 95的利润 . ”因此， 品牌忠诚表现为消费者重复购买某一种产品，其购买该种产品的选择时间的缩短，其对该产品的价格敏锐程度降低以及对该品牌的剧烈心理认同感.房的产产品的特殊个性和消费方式，打算了支持其品牌的核心要素除 了建筑和其他附着在住宅之外的无形要素之外，最为重要的是进展商和客 户之间基于物业而建立起的关系 .消费

24、者对房的产品牌的体验是长期的，真正对房的产开发商的认知必需通过日积月累的一系列日常生活才能感知.对住宅体验得到满意验证了开发商的承诺，客户对开发商逐步产生了信任的情感之后，品牌关系就自然而然产生了 .这种关系就构成了房的产品牌的全部.品牌治理的全部应当在于和消费者建立关系，而不是利用这些关系.消费者和开发商建立起的品牌关系，对消费者是一种信任和满意，对开发商就是一种价值和回报 .例如，万科的产从最早在深圳开发的第一个工程 威登别墅开头，就培育了一批 “铁杆”的品牌忠诚者，这批 “铁杆 ”在深圳跟随万科的工程不断 “换房”，而且，仍义务为万科的的产做 “义务宣扬 ”，常常在亲朋好友中间 “传播”

25、买万科房子的好处 .后来，随着万科在上海、北京、成都、武汉等的的开发，万科建立了 “万客会 ”，用会刊和定期活动的方式连续爱护和进展与客户的关系 .可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结但是，我国房的产业的品牌关系现状并不令人中意.目前随着消费者自我爱护意识的觉醒，以北京、深圳为主的国内房的产业正在经受成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商.由于房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消费者对房屋质量显现的问题颇为敏锐，反应猛烈，常常把一些问题的症结主观归结为开发商的欺诈行为. 经济学家张维迎甚至认为，当今房的产商中30% 大骗子、 30% 中骗子、30%

26、小骗子、只有 10% 是较诚恳的 .培育房的产开发商与消费者之间的情感，树立良好的品牌关系，比较 可行的方法第一就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求.其次，供应附加产品，这就是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益.比如售前询问服务、选房填单服务，特殊是售后物业治理服务.开发商的第一套房子是销售人员卖出去的，其次套房子就应当是物业治理人员间接销售的 这已经成为品牌市场的规律 .完善的售后服务可以补偿住宅建筑中的缺陷，削减顾客购买后的风险和缺失，排除消费者的怨气和不满，爱护企 业品牌的信誉和形象 .最终，客户关系治理（ CRM ），通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，

27、对客户信息进行长程跟踪治理.目前少数几家房的产企业已经熟悉到了品牌关系的重要，将品牌关系 视为建立企业品牌的核心 .万科刚刚涉足房的产行业时就以服务为突破点， 借鉴 SONY 的客户服务理念，在全国首创 “物业治理 ”概念，并形成了一套超前的物业治理模式 .从起步时的物业治理标准是 “的面没有纸屑烟头 ”开可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结始，到 “游泳池的水可以喝 ”、“陈之平为住户提水 ”等万科物业为业主供应无微不至服务的故事，始终流传了十多年，并在2002 年提出 “客户微笑年 ”活动.中海、招商、金的也已经引入了CRM 治理理念和系统，借用 IT 最新手段转变传统的客户关系治理 .可编辑资料 - - - 欢迎下载