2022年广告大师奥格威—未公诸于世的选集.docx

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1、精品学习资源广告大师奥格威未公诸于世的选集选摘）1936 年， 25 岁的大卫奥格威在伦敦一个已不行考的情形下，写了一份行销方案；多年以后，他偶然间发觉这份方案书，便顺手摘录其中的一段寄给董事会，并附注说明：“由这段文章看来，它证明白两件事：1）我在 25 岁时，就已绝顶聪慧； 2）在往后的 27 年里，我根本没有学到任何新东西；”每一就广告都必需传达完整的销售讯息，由于一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品全部的广告；广告文案必需亲切、简洁易读，而且瞄准目标市场诉求；针对这个市场的广告，假如显现自我意识深厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理；广告中的每一个字都要有意义；

2、模糊不清的诉求必需以详细的数据取代，陈词滥调的说法也要以准确的事实替换，同时防止不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱 因；通常，外行人宠爱用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之生怕不及，由于他们深深明白轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的胜利，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的；常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一就谨慎其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑；只有广告主才会完整无缺地看到产品全部的广告，所以他们必需容许系列广告在表现形式上的缺乏变化；意即系列广告活动总有肯定的表现格式，当客户看到全部的广告时， 会觉得似乎略嫌单调；但实际上，消费者每

3、次只看到其中的一张；译注1935 年， 24 岁的奥格威任职于英国将军牌炊具公司），当时他为 业务员写了一本销售手册将军牌炊具销售理论与实务 ）；1971 年，财宝杂志 ）有一篇报道奥格威的文章，提及这份手册，认为它“大致是有史以来写得最好的销售手册”；当年手册中所提出的逐户拜访推销）技巧， 在半个世纪后的今日，仍旧可以奇妙地运用在电视广告、直接反应广告 ）上实际上，全部形式的现代广告都可好好善加利用；下文即为手册中的部分内容：前言全英国总共有 1200 多万户家庭，其中100 多万户家庭拥有汽车，但是只有1 万户家庭拥有将军牌炊具；一个家庭假如买得起汽车，就买得起将军牌炊具推销时有一些放诸四

4、海而皆准的原就，譬如：当我们拜望顾客时，必需仪容整齐、衣着朴实，切勿头戴圆顶高帽；同时应当从后门出入大部分业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶）对前来为你开门的人要坦诚简短地说明来访的欢迎下载精品学习资源目的，通常对方都会因此而站在你这边；任何情形下，都不该捏造不实的借口进入顾客家门；平常认真争论一天中最抱负的拜望时机；一般家庭在中午12 点钟到 2 点钟之间，是很不欢迎推销员的；然而，假如你找个非正统的时间比方说夏天晚饭过后的时刻登门造访通常很简洁胜利大体说来，你不妨先查出竞争对手使用的方法，然后反其道而行就对了；拜望顾客之前，竭尽所能地搜集有关对方的资料，例如，他们的

5、生活环境、所得收入、职业、嗜好、交友情形等等；做这一类的调查对你帮忙很大，而且拜望时，会让对方留下深刻的印象一个业务员所犯的最大错误就是令人厌烦；对顾客感爱好的话题，你不妨投其所好兴致勃勃地与之交谈；顾客讲得愈多对你愈为有利，假如你仍能博取她的一笑，那你的胜算又多加了几分或许，对业务员而言，最重要的一件事就是防止使自己的推销用语 ）过于僵化；假如有一天，你发觉自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大致就差不多了；当顾客想要终止拜访时，就立刻很有礼貌地告退；由于等到被对方赶出门时，倒霉的只会是你你拜望的对象愈多，所接触的生意机会也就愈多，成交的机会也就相对增高；但是，千

6、万不要把拜望数量的多寡和销售技术的好坏混为一谈；一个推销员的销售才能，牵涉到工作的干劲、投入的时间，以及对产品的明白我们可以从两方面来探讨出击）与防卫）出击概论大多数的人都听说过将军牌炊具；他们模糊知道这个新产品和一种新的烹饪方法有关；他们可能也听说过它是依据“热气储存”）的原理而运作的；热气储存是一种最古老的烹饪方法，土著民族就是利用余火的灰烬来烘烤他们吃的美洲豪猪讲完这一段开场白后，你要尽快找出最能吸引对方的销售重点，立刻接口，并适当地加 以强调；在下面所列的销售重点中，你要留意：股票经纪人听得进去的是其次点；医生们会明白第九点；而对厨师来说，第五点可以赢得他们的心；只有在极少数情形下，你

7、才有机会把 12 点全部讲一遍；经济效益将军牌炊具是世界上唯独提出瓦斯最大消耗量担保的炊具；它保证用户一年所花的瓦斯费不超过 4 英镑你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多铺张、多马虎，或者烧再多的菜，都不行能消耗超过4 英镑的瓦斯用量；假如将军牌炊具耗费了比4 英镑仍多的瓦斯， 那就肯定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应当立刻报警欢迎下载精品学习资源随时待命任何人都无法使将军牌炊具慌张失措；它永久保持警觉，无论白天夜晚，随时都可使用它；没听过将军牌炊具的厨师和家庭主妇很难体会这些话对他们真正代表的意义；所以你应当再进一步说明，家里有了将军牌炊具，她可以三更半夜动手烤鹅肉，甚至把热水瓶装

8、满热水；万一家中住的一位客人，必需在星期一凌晨动身返回伦敦，她也可以不慌不忙地为他预备热腾腾的早餐；清洁洁净包括外表的美观；有时候，顾客会比推销员更懂得观赏这个优点；由于常常做家事的妇 女花在清理洗濯上的时间要比做其他的事情多出很多将军牌炊具本身就很洁净女士可以身穿晚礼服用将军牌炊具为家人预备晚餐；医生们也会同意：将军牌炊具特别清洁，即使把它摆在手术房的消毒室里，也一点都不嫌碍眼当你在形容将军牌炊具有多美观和多洁净时，有时也要借用一些华丽美丽的词句，好让你得以充分发挥热忱来感染对方；在这方面你要多预备一些，以便临场演出时得心应 手；烹饪艺术除非你懂得如干烹饪学问，而且能表现出比实际仍懂的样子，

9、否就别想卖出一套将军牌 炊具；仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的；你必需能够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深化交谈对男士们，就将重点放在将军牌炊具的烧烤功能上；男士们对其他烹饪方法可能没有多大爱好，但多半都对烧烤情有独钟；究竟这是他们唯独看过也比较明白的烹饪作业； 在说明烘烤箱时，要学会一眼就可辨论对方是不是素食者；否就，面对一张久未尝牛排的垂头丧气的脸，你仍滔滔不绝大谈烧烤的好处，的确是件叫人头痛的事；1938 年搭船移居美国时所摄无论你只是口头说明或是实际操作，动手去开烤箱门之前，你必需先发制人，遏止对方必定的批判：“它看起来好小；”这只是眼睛的一种错觉 罢

10、了；这时你要夸张地伸手往里面探究，表现出一副烤箱很深的样子；主妇对烘焙的爱好通常要比对烧烤来得大；所以直截了当地告知对方：无论做点心、面包、蛋糕，将军牌炊具都可使她称心如意；大多数的主妇都会心血来潮地做些糕 点，你不妨再强调将军牌炊具能够使个人的才艺发挥得淋漓尽致另外，清蒸和焖炖的功能也必需极力举荐；一般而言，这类浪费的用法很简洁让人联想到瓦斯费和电费，但这却正是将军牌炊具最为人称道的特点；那些紧急而消化不良的人从今 不必顾虑花费，可以安心地整夜炖煮排骨汤、火腿、麦片粥；将军牌炊具可以复原胃痛患者的健康多么了不得的任务啊！对厨师的诉求假如顾客家里有位厨师，那么这位厨师对于选择新的炊具必定握有打

11、算性的一票；你得百般讨好他，但遣辞用句不宜太艰深，以免厨师听得满头雾水；厨师本身就是使用者， 在销售前和销售后，他可能成为你最痛恨的仇家，也可能变成你最贴心的好友；他可以使欢迎下载精品学习资源你的整个销售区毁于一旦，也可能成为你的隐秘的地区推销员；所以你必需为他解说将军牌炊具对他的好处，不仅是多了一个钟头的睡眠时间，而且可使厨房保持得像客厅一样洁净对男士的诉求无论对方家里是太太亲自掌厨，仍是雇有佣人，你都要谨慎地对男士诉求，以期打动他们的恻隐之心；告知他们：将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使厨房生活迈向文 明，从今以后，厨师可以脱离厨房的煎熬；炊具对女士而言就像轿车对男士一样是不行或缺的，同

12、谦虚1982 年，奥格威在印度孟买广告俱乐部 ） 演讲；随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道 ，闻名的美国广告公司聚集地，亦即美国广告公司之代称；译注捕捉灵感；麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？”奥格威答复：“虚心使然，不宜多说；”时再让他们比较一下这两者的价格！假如你能利用这番话激发男士们和善的本性，同时再针对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单肯定安稳到手 对特殊阶层的诉求将军牌炊具安全牢靠，不会发生燃烧、触电、瓦斯漏气或爆炸的危急；孩子们可以自 由地使用将军牌炊具来做一些简洁的食物，例如太妃糖等；此外，盲人要是听到创造将军 牌炊具的戴仁博士 ）也是位盲人时，

13、肯定会很兴奋；厨师们就会乐于知道依斯 ）也使用将军牌炊具；假如你对医生说出底下这段话，他肯定会佩服你敏捷的观看力：家里要是有了将军牌炊具，医生如由于诊治患者而耽 误了正常的晚餐时间，回到家后仍可享受一顿气氛未被破坏的美食面对任何你想得到的行业和阶层，将军牌炊具都有取之不尽、用之不竭的诉求重点， 你不妨深化挖掘；厨房专用暖气与空调设备将军牌炊具能够为一般厨房带来暖和，在严冬里，甚至可以发挥暖气机的作用，使大 约 37 平方英尺的地方连续保持华氏90 度的温度；有一点暖气而且温度不变，对厨房是很有帮忙的经济效益总摘要将军牌炊具供应包罗万象的经济效益，包括节约瓦斯用量、削减家里雇用的人数、节约清洁用

14、品的花费、削减做菜时肉类缩成一团的情形、削减食物的铺张、废止打扫烟囱的习惯、厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过去式、房子由于厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减半；外头的餐馆很少再去光临，并且犹如法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好；”欢迎下载精品学习资源说俏皮话和顾客谈得愈久愈好；但假如你表现得无趣而惹人生厌，交谈就无法长久；尽量在谈话中多穿插些短而好玩的故事或笑话，多搜集预备一些图说实例；特殊最重要的是，每当顾客拿土耳其可汗将军）大开产品的玩笑时，你肯定要笑得眼泪都掉出来；庄重而死气沉沉的产品示范，销售注定

15、会失败；假如你不能博得对方一笑，你当然无法说服她掏钱买你的东西；防卫大体建议当然，最抱负的做法，就是出击时能够精确周密，使敌方根本毫无招架反扑之力 然而，在实际的销售过程中，你迟早都必需面对层出不穷的问题与异议，这些无疑可以视为顾客认真摸索的征兆她的确在考虑购买将军牌炊具的提议；有些业务员解说产品时，满口理论，枯燥无味；结果，顾客就像听到天文台台长 ）在收音机里推销木星一样，根本无动于衷；顾客宠爱说话是好现象，一言不发的顾客往往和聋子一样，对你的话置如罔闻下面列出顾客可能提出的异议以及标准答案，每一就都有如何连续说下去的建议，期望能供应你一些引导话题的技巧个别异议“对我的厨房而言，它太大了；”

16、顾客永久会胡扯；它只是看起来大，由于它不像瓦斯炉灶有4 个支脚；利用顾客的疑虑，借口走进厨房为她衡量现场大小，并连续在那儿交谈连续说：将军牌炊具不会发生着火的危急，所以做菜时可以直接靠近炊具，而一般的烤炉就需要保持适当的距离1943 年或 1944 年，摄于美国宾州兰卡斯特的农场， 正忙于整理果园；“将军牌炊具会散发难闻的气味吗？”将军牌炊具排烟管的构造确定不行能散发气味，这是创造者发挥才智的惊人表现有时，你会遇到顾客由于曾经使用密闭式炉灶，而经受不幸的瓦斯漏气大事；这时候，你应该试图躲开类似的话题，以免谈话气氛受到影响）；欢迎下载精品学习资源“将军牌炊具可以烤面包吗？”烤的好得很有些顾客把握

17、有第一手的情报，知道邻居使用将军牌炊具烤出的吐司又白又硬，跟磁砖一样；遇到他们，你必需承认早期的将军牌炊具在这方面的功能的确较弱；而现在的将军牌炊具就大不相同，烤的速度奇快无比，可以毫不留情地烤出金黄的面包；“用将军牌炊具烧菜做饭，味道是否会布满整幢房子？”将军牌炊具不会显现这种无礼的行为，烤炉都直接通风到排烟管，因此烧菜时的油烟味也会从烟囱散发无踪；这跟一般的烤炉有很大的不同，后者只是不负责任地让烧菜的味道布满整个厨房；连续说：厨房的环境会改善“我的炊具也必需供应洗澡用的热水；”你要以一副对热力工程很有体会的样子，详加说明：你极力建议使用不同的发热器作不同的用途烹饪食物以及供应热水必需分别设

18、置；如是把两种混合使用，必定会产生巨大的燃料费用，而且这种维多利亚式的无效率组合，只会造成两种结果：）热的洗澡水和 冷冰冰的烤炉； ）冷的洗澡水和热呼呼的烤炉；连续说：将军牌是个炊具的名字，所以，老天在上！它就是特地用来烹饪的；岔开话题，再回到用将军牌炊具煮东西的种种好处；“我听到有人不太中意；”可能是间接听说的；有些买不起将军牌炊具的人会由于嫉妒而有意散播这种恶毒的谣言；这时候，你要显露出迫切的关怀，试图从对方口中查出不满者的姓名与地址；这样一来，你不仅当场能立刻岔开话题，使谈话再进入正轨，而且也事先在对方脑海里，留下热心服务的印象；然后连续说：你知道某某人吗？她最近才买了将军牌炊具；接着再

19、不断地提及这一区里对将军牌炊具特别中意的用户，直到口中显现对方所熟识的名字为止；竞争对手尽量防止争论竞争品牌，以免制造负面而布满防卫性的气氛；切勿批判咒骂竞争对手 一来顾客不会重视你的批判；二来顾客反而会对你的为人产生怀疑和憎恶；解决这个问题最好的方法是竭尽一切所能，找出有关竞争品牌的特长、缺点以及销售重点等资料，然后放在心里绝口不谈；对其他品牌的深化争论与明白，有助于你在销售将军牌时更具说服力奇妙的怪癖 任日本奥美公司总经理；译注 29 岁出任奥美雅加达公司的负责人时，他接到奥格威的一张字条：“你是个令人刮目相看的年轻人，请抽空前来纽约，让我们握握手；”不久，肯布兰迪显现在奥格威的办公室，他

20、所得到的忠告如下： “趁着年轻，培育自己奇妙的怪癖，这样一来，等你年老的时候，别人就不会认为你疯疯癫癫；”价格差异利用个人时间、靠个人力气做价格方面的争论是相当值得一试的但客户在你仍未预备好之前，迟早都会提到价格的问题；你的推销才能的最终考查，就在于你如何回答价格问题；这时，你的声调、态度、表情，甚至气息，都必需掌握得恰到好处，借以缓和价格带给顾客的打击宣布价格之后，如何连续你们之间的谈话是特别重要的；此时说出一些愚蠢不堪的空话，如“其实一点也不贵”等，是没有用的；你必需说得很明确、确定，而且有事实根 据；关于价格是否昂贵，顾客根本不在乎你个人的看法；以下的建议，可以供应你一些有迹可寻的方法，

21、以处理顾客对价格产生不同反应时的状 况；“对我而言，这实在太贵了；”一位闻名的外科大夫有一次被伴侣问及他替一个穷困潦倒的病人割盲肠，收费多少？“ 100 英镑；”外科大夫答道；伴侣再追问：“但病人有多少钱呢？”大夫连续说：“100 英镑；”将军牌炊具的大多数潜在顾客都有47 英镑左右的钱，假如你找不到这样的顾客，别人可找得到；“我们的房子太小，使用将军牌炊具不划算；”将军牌炊具有些优点对小房子来说，真是天作之合、恰到好处！事实上，将军牌炊具好比女佣一般，带给掌厨的主妇们莫大的帮忙！连续说：“装了将军牌炊具”，你会很简洁就找到一位厨师情愿为你做事，而且甚至可以大大提升整幢房子的品位；“等价格降下

22、来再说；”假如再等一年，就算价格真的降下来事实上不行能），你也会由于多花了一年的燃料费而缺失了一些钱；连续指出：将军牌炊具确定不会大量生产，就像劳斯莱斯轿车，曾任奥美集团董事长；Bill为 William的昵称；译注的一张便条；哪家广告公司会雇用这样的人？他今年 38 岁，失业；高校中途辍学，作过厨师、推销员、外交官，也当过农夫；他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案；但他自称有志于广告，期望在这一行闯出一番事 业以 38 岁的年龄），而且也预备接受一年5000 美元的薪水；这样一个人，我真怀疑有哪家美国广告公司敢录用他；然而，伦敦的一家广告公司却录用了他；3 年之后，他变成世界上最出名的广告

23、撰文），而且不久又创办了世界排名第十大的广告公司；这件事对我们的启示广告公司在用人方面，有时不妨运用想像力，实行非正统的模 式，往往会有意想不到的收成；1971 年 3 月 5 日欢迎下载精品学习资源摘自董事会的备忘录： 有大脑的正人君子我曾经在治理的原就一文说过：“奥美公司最珍贵的资产之一，就是赢得客户以及全部商业团体的敬重；”随着时间的消逝，我愈来愈深切地感受到这句话的真理；在今日，广告公司明显不能单凭专业才能，就能受到外界的敬重；的确，大型广告公司彼此之间所出现的专业才能，并没有明显的差异；而造成差异的往往是广告公司的高阶人员，在代表公司与客户、同业们相处时，所显露 的人格气质 ）；假如

24、他们令人敬佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，或许来自现有客户，或许来自潜在客户我想，这个说法应当也适用于一般投资公司）；最近壳牌石油公司）的约翰路登）对我说：“每次我选择各国分公司的负责人时，我总是把这个人的人格气质列为最重要的考虑因素；”奥美公司在伦敦、纽约以及全部国家里，都必需拥有一群“有大脑的正人君子”； 有时，我们会由于短期性的权宜措施而违反了这条治理原就，但就长期而言，对奥美一 点也没有好处；1971 年 12 月 8 日我所谓的正人君子，当然不是指那些学院出身的老学究；给各分公司负责人的便条：年复一年，我亲眼目睹各办公室的创意作品；年复一年，我也看到它们所产生的利润；我的

25、结论是：“广告公司的广告作品愈好，赚的钱就愈多；广告作品愈差，赔的钱也就愈多；”大卫奥格威欢迎下载精品学习资源1980 年 1 月 4 日1959 年，奥美一位撰文主管辞职，打算亲自下海坐镇，于是顺手发出一张备忘录，使当时部门里的11 位撰文人员因此慌张失措：既然当上各位的新任撰文主管，我就有责任比现在更进一步明白大家的创意才华；所以请各位为我预备以下东西挑出6 套从你加入奥美后表现最好的作品平面或电子媒体广告）；假如可能，再加3 套你以前做过的正确广告；无论是广告样张或草图都可以；我期望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品；大卫奥格威1959 年 8 月 15 日*1*1*1为一位离职的

26、撰文主管德夫麦寇）所写的举荐信： 亲爱的韦斯先生：我的老伴侣麦寇先生，12 年前加入奥美公司；离职时，他担任董事和资深副总裁的职位；尽管麦寇是个白人，又是个共和党员，仍是个基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气；大卫奥格威敬上1964 年 2 月 28 日给新罕布什尔休闲中心 ）的一封信：敬启者：“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生” ）；这是我所见过最棒的标题之一；我真诚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上1971 年 4 月 12 日欢迎下载精品学习资源克里夫菲尔德 ）是位杰出的广告撰文；他在奥美工作满7周年时，亲笔致意：克里夫：我

27、知道你在公司已经7 年了；我在这儿也工作了两倍长的时间；上帝知道这能证明什么；1963 年 9 月 21 日写给当年新西兰分公司佐夫李利）的信，他现任悉尼办公室负责人：亲爱的佐夫：基于很多理由，我始终认为你的进度报告）写得很好， 读起来很顺， 4 月 20 日的报告也不例外；我很兴奋我们将为“无声抽水马桶”做广告；英国维多利亚女王曾经颁授爵位给一个对提升抽水马桶技术有功的人，他是格雷博爵 士）；这件事在广告中或许可以派上用场，你的撰文人员不妨想想看；仍有，另外一件为“搜购假发”做广告的事，我也念得津津有味；我们呆在一个多么特殊的行业里给董事会的备忘录：一所教案医院 A TH）我创造了一个新的譬

28、喻；闻名的医院会做两件事：一为照料病人；二为教导资浅的医生；奥美也在做两件事：一为照料客户；二为教导年轻的广告人；欢迎下载精品学习资源在广告的领域里，奥美就好比一所教案医院；也因此，我们比其他代理商赢得外界更多的敬重；史丹利瑞瑟 ）说智威汤逊公司 ）是一所“广告高校”；两种说法，我比较宠爱“教案医院”的譬喻；1978 年 10 月 11 日克里夫菲德担任创意总监时所收到的一张字条：克里夫：先生认为这是个特别杰出的广告；我不同意；这张广告缺少魅力；它看起来很繁重，重得跟铅板一样；用的模特儿看起来也都像是来自美国中部的土里土气的汽车商人；这种广告根本无法抓住那些阅读纽约客 ）的读者的感情；我诚心地

29、祈求：广告应当具有魅力、才情、品尝、引人注目，而且不落俗套；1965 年 6 月 11 日为纽约创意部门的7 位主管取了“大党头”sh ）的外号，并发出一份备忘录：给智者的话很早以前，我就发觉自己对广告并非全盘通晓，在很多方面不是才能不足，就是没有爱好，或是两者都欠缺；最显而易见的就是电视节目支配、财务、行政、广告片制作，以及行销等；所以，我雇用很多在这些方面才能比我强的人；同样的，每一位大党头都各有所长，不行能样样熟知；请接受我的建议：找一些能够补偿自己缺点的左右手；假如你的广告制作才能强，而制定策略的才能弱，就找位策略专家来当你的助手；假如你的策略才能强，而制作才能弱，就找位制作高手来帮助

30、你；假如你对自己的品尝没把握，或者根本毫无品尝可言，就找位很有品尝的行家；假如你善于平面广告却拙于电视广告影片，就找位专长与自己刚好相反的帮手你们当欢迎下载精品学习资源中有些人就是熟知广告影片，而对平面广告一筹莫展）；假如你对包装品 pg）缺乏体会，就找位在这方面才能高强的好手；* * * * *千万不要在重要职位上，雇用和你有同样缺点的人，而更加深了你自己的缺点；* * * * *但是，谁会对别人，甚至对自己承认他是个没有品尝的人、他对影片制作不胜其烦 、他计策略拟定无能为力？嗯！这才是问题的症结所在；1971 年 4 月 29 日有一位接到备忘录的创意主管，请奥格威针对他应当雇用哪一种人供

31、应看法；以下摘自奥格威手写的一封长信：亲爱的：你是大党头里唯独有此一问的人；这说明白你是怎样的人 让我从其他大党头的角度回答这个问题，会比较简洁一点： 先生品尝奇差无比，他应当找位有品尝的助手； 先生只懂得执行，他需要一个策略专家；先生对绘画一窍不通，他的艺术指导）也同样德性；先生，同上；先生狗屁不通，他最好请天使倾力相助；下星期，我在伦敦美侨商会有个演讲，紧急得要命，每天晚上都恶梦连连；敬启1971 年 6 月 9 日对每个人的工作观看入微，连最小的地方也不放过；他的细心时而让新进人员大吃一惊；下面就是一张发给）和业务监督人）的备忘录：如何在开会时供应帮助每星期，我们都有好几个会议，或是和客

32、户、或是公司内部；大多数的会议都是现场最资深的人在主讲；这种情形，有时候会让年资较浅的人除了洗耳恭听外别无他事可做；无论如何，大家似乎都司空见惯、习以为常；然而，这是不对的！第一，年资浅的人欢迎下载精品学习资源假如有话要说就不应当吞吞吐吐；例如，开会时，他们不同意我的说法，就应当现场对我反映，以免错过时机，一切来不及；通常，他们都会知道一些我所不知道的事情；不过，这张备忘录的主要目的是要告知各位：任何会议里，年资最浅的人都应当设法供应“会场服务”，使自己对会议有所奉献；举例来说，假如会议中，大家开头谈论到一张以前的广告时，他就应当赶快离座去把这张广告稿拿来；这样一来，大家就可以面对着广告争论得

33、更切实一点；或者会议中，明显地察觉显现场要是有艺术指导或媒体人员一起参与争论，会比较有利于会议的进展，那一刻，年资最浅的人就该走出会议室，把相关的人找来；然而，我却常常看到这些人动也不动地坐在椅子上，对外来的刺激丝毫没有反应 特殊最重要的是 *$ 一个胜利的会议，往往有赖于会议一开头时，就预备好全部需要的东西，例如广告样张、完稿、进度表、调查报告等等；然而，我们常常都像个水电工人，匆忙抵达现场才发觉遗忘带工具；1958 年 5 月 8 日奥美公司早年期间，员工平均每18 个月左右，就会接到奥格威发出的备忘录，下文即为其中之一：回形针是件特别危急的小东西；当你用回形针夹好一叠资料时，它常常会遗漏

34、其中重要的一页，同时也常常会夹起另外一张不相关的纸头；全部奥美公司，包括本办公室在内，都曾经由于这种恼人的小回形针而遗失重要的文件；因此，在内部传阅资料时，请尽量少用回形针；不妨改用钉书机，可使一切作业更安全 、更有效率；万一文件本身太厚，钉书机也钉不住，那就用装钉夹取而代之吧！1957 年 3 月 22 日一张手写的便条，发给当年的拉斐尔森，本书主编；译注，未注明日期，可能是1964 年间；裘：我以为你说好上星期二要把西尔斯百货公司）的广告 含文案）拿给我看的；自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3 个月了；你们做稿的时间比母猪怀胎的期间仍要长；欢迎下载精品学习资源雷泰勒 ），曾经在奥美担任广告

35、撰文，当他预备从另一家广告公司退休时，奥格威写了一封信致意：亲爱的雷：19 年前，你写了一封我所看过的最好的应征信，到今日我仍旧背得出第一段的内容；应征信的第一段如下：“我的父亲在利兹饭店）负责治理男盥洗室，我的母亲在饭店里担任整理房间的工作；而我就是在伦敦经济学院受训练的；”编者注随后的 3 年，你曾经是纽约奥美公司最杰出的撰文人员之一；当年你返回伦敦时，我心里特别难过；特殊又知道你加入另一家广告公司时，我更加伤心；麦西斯 ）能够请到你，是他们的福气，我一点都不记恨，由于我在美国的第一份工作就是麦克麦西斯）给我的；如今，听说你预备退休了；这真是广告界的一大缺失！在此，祝你永久健康安泰！大卫奥

36、格威敬上1983 年 6 月 29 日一封给伦敦奥美公司董事长彼得华伦）的信： 亲爱的彼得：承蒙你送来丹宁伯爵 ）的书，特别感谢！昨天晚上，我把它读完了；这本书的写作方式真是奇妙！我常常由于文章中使用太短的句子而遭受批判，但比起丹 宁，我写的句子明显要长得太多了！书中提到有个布商生出将军、法官以及海军上将等3 个儿子；无独有偶，我也知道一个相同的故事；在英国有位穷困的卖煤商人，平日做生意都亲自将煤块送到顾客家里；他也生出将官、法官和内阁阁员等三个儿子；其中这位法官的孙子，刚好是我在费堤 ）念书的老友杜玛宾伯爵）；真是太妙了！大卫敬上1983 年 5 月 15 日有一年，积尔高 ）主编公司的年报

37、，他为了要从两张照片中选择其中一张，便征求的看法；回答如下：欢迎下载精品学习资源：我宠爱照片，由于照片上的我，看起来比较年轻、和气一点；但是，我们不该答应任何人选择他自己的照片，所以我打算听从你的看法；对搭飞机倒胃口为什么奥格威不宠爱搭飞机旅行？1985 年，他接受瑞典杂志简历 ）的拜访时道出了缘由：“这一切可以追溯到30 岁月，在斯德哥尔摩一个漂亮的夏日黄昏，当时我正搭乘豪华邮轮航海旅行，靠岸后便四处走走；想不到在傍晚回到港口时，船已经开走了；除了搭飞机赶到赫尔辛基之外，我别无选择的余地；当时，那架3 个引擎的德国飞机，令人提心吊胆地在空中摇摆晃动着；我觉得恐惧极了，从今再也没有胃口搭飞机了

38、”近年来航空科技的发达，仍旧无法解除奥格威心中的疑虑；最近，在给副董事长班森）的便条上，他透露出缘由：“我可怕碰上乱流；即使是协和飞机，多少都仍是会碰上吧？”习惯拿回形针固定领带；有人对这件事提出批判而使产生灵感，写了底下的备忘录给当时的副董事长麦可博）：领带夹有些人生性浪费，不论花自己的钱或公司的钱，都一样挥霍无度；我认为假如各区域负责人r d），能在管区内不断以节俭之道谆谆教导员工，公司的利润肯定会大大地增加有些区域主管本身就是铺张成 性）；怎么做呢？这儿供应一些想法：）严格取缔公司负责人花太多钱装潢办公室；）向滥用“电动收发报机”t ）宣战！在我的印象里，大家似乎置身于外交界一样，彼此之

39、间的联系，电动收发报机成了一项家常便饭的沟通工具；而大多数电报的内容在我看来，都不是什么紧急的事情；例如，先生所发的500 字电报，内容只是述说得奖的事而已；不久以前，他仍发给欢迎下载精品学习资源我一封字数更多、事情更不急迫的电报呢！就美学的观点而言，浪费的行为实在令人憎恶；相反的，英格兰清教徒纯朴的精神就相当吸引人，而且，对公司的盈余也比较有帮忙；这一切都是心态、作风、体制与习惯的问题；* * * * *大家在办公室里都可看见电动收发报机的模样，它看起来真像台打字机；或许，他们认为发电报根本是免费的1981 年 7 月 15 日很宠爱对公司伙伴提及他在法国古堡生活有多节俭；底下的备忘录就是发给英美两国的 7 位资深干部的：法国物价巴黎市郊前天晚上，我在古堡邻近的餐厅请9 个人吃饭；我们点了几道菜、5 瓶葡萄酒；总共才花了 31 美元，合 13 英镑；1969 年 8 月 7 日白飞特 ）是海瑟威公司 ）的董事长，同时也是美国当代最有眼光的投资人之一；特殊对奥美公司董事们提及这个人，以下即是他所发出的备忘录： 如何从奥美赚钱白飞特所拥有的奥美股票，至今已经帮他赚了1540 万美元；他和他的基金会，目前持有411400 股的奥美股票，起初他们是以平均每股977 美元买进的；