2022年市场营销考点总结.docx

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1、第一章导论1 市场营销 ：十个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值来满意需求和欲望的一种社会治理活动2 市场营销的相关概念 ：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场、营销3 市场营销的内涵： 市场营销的目标是满意需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的满意顾客需求程度和对交换过程的治理水平营销的中心任务是满意需要和制造需要4 营销的十个方面：商品、服务、经受、大事、地点、个人、财产权、组织信息、观念5 五个基本的营销观念：（ 1）生产观念背景与条件：市场需求旺盛,市场供应才能 不足；核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率（ 2）产品观念 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想

2、：致力品质提高忽视市场需求,营销 近视症 （3）推销观念 背景与条件：卖方市场向买方市场过度阶段核心思想： 运用推销和促销来刺激需求的产生（4）市场营销观念 核心思想：消费者主权论发觉需求并满意需求（ 5）社会营销观念 核心思想：企业营销 =顾客需求 + 社会利益 +盈利目标6 市场营销治理的一般过程 ：明确经营目标分析市场机会目标市场战略设计营销策略治理营销活动7 市场营销治理过程： 发觉和评判市场机会、细分市场目标市场市场定位、发觉市场营销组合策略、执行和掌握市场营销组合策略其次章 企业规划与市场营销战略1 企业战略规划 即企业战略治理,是对企业的生产经营活动的总体性治理,是企业制定实施战

3、略的一系列治理决策和行动核心：使企业自身条件与环境相适应,求得企业的生存与进展内容： 规定企业使命, 即企业的和观念和企业的宗旨；制定为实现企业使命的短期目标和长期目标；制定出指导企业实现目标、挑选和实施战略的方针；打算用以实现企业目标的战略； 2 战略层次 ：总体战略经营战略职能部门战略3 战略规划的一般过程： 判定问题 评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略进展战略方案和形成行动方案4 规划总体战略 界定企业使命制定战略目标实施战略目标 评估及掌握战略目标5 营销治理的基本任务： 分析市场机会（前兆型市场机会、突发型市场机会、 诱发型市场机会） 挑选目标市场策划营销战略设计营销方案实

4、施营销努力第三章市场营销环境1 市场营销环境 是企业营销职能外部不行掌握的因素和力气（即与企业市场营销有关的,影响产品的供应与需求的各种外界条件和因素综合）特点：客观性、动态性、复杂性、不行控性2 直接营销环境（ 作业环境、微观环境 ） 指对企业服务其目标市场的营销才能构成直接营销的各种力气,包括企业内部环境及其供应商、 目标顾客、 营销中介、 竞争者和公众等与企业详细业务亲密相关的个人和组织3 间接营销环境 （宏观环境） 指那些直接作用于直接营销环境, 并因而造成市场机会或环境威逼的主要社会力气,包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不行控的宏观因素 （ 1）人口环境 世界

5、人口快速增长人口结构（人口自然结构、人口社会结构） （2）经济环境 消费者收入水平 个人任意可支配收入 =个人全部收入税费固定开支储蓄 +现金消费者支出模式 指消费者各种消费支出的比例关系第四章 消费者市场和购买行为分析1 消费者市场： 是家庭或个人为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场 ： 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场2 消费者市场特点： 广泛性、复杂性、分散性、易变性、进展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性3 消费者购买行为模式： 经济学模式：效用最大化 ；心理学模式：心理满意最大化；社会学模式：社会认同价值最大化；4 影响购买行为的因素： （1）心理因素：动机、

6、认知、学习、态度和信念；（2） 个人因素：年龄、性别、职业、训练、生活方式； （3）社会因素：参考团体、家庭、角色位置；（4）文化因素：文化、亚文化、社会层次；5 购买决策过程中的参加者： 发起者、影响者、打算者、购买者、使用者；6 购买性行为类型： 复杂性购买行为、变化性购买行为、平稳性购买行为、习惯性购买行为；7 购买者的决策过程： 熟悉需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为；熟悉需求：营销者需要去识别引领消费者某种需求环境, 明白本企业产品现实与潜在需求；信息收集：消费者信息来源：个人来源（家庭、伴侣、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览） 、公共来源（大众传播媒体

7、、消费者评审组织）、体会来源（处理、检查和使用产品）备选产品评估：对产品属性评判形成品牌信念与品牌形象比较；购后使用与处置： 营销者仍应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的第五章组织市场和购买行为分析1 组织市场： 工商企业为从事生产、销售等业务活动,以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场2 组织市场的类型： 生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场；3 组织市场的特点： 购买者比较少,购买规模大；购买者在地域上相对集中；着重人员销售； 进行直接销售实行专业购买衍生需求,需求波动大；需求缺乏弹性互惠购买原就租售现象谈判和投标4 生产者购买行为主要类型 ：直接重购

8、、修正重购、新购；5 生产者购买决策的参加者 ： 发起者、使用者、影响着、决策者、批准者、选购者、信息掌握者（守门者）；6 影响购买决策的因素： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素；7 中间商的购买类型： 新产品选购、正确供应商挑选、 改善交易条件的选购、 直接重购 ； 8 影响中间商购买行为的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购 买风格；9 非营利组织购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂；10 非营利组织购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性选购11 影响政府购买行为的主要因素：受到社会公众的监督、受国内国际政治形势影响、受国内经济因素影响、受自然

9、环境影响第七章目标市场与市场细分1 市场细分： 所谓市场细分就是依据消费者的欲望与需求, 把一个大的总体市场划分成如干个具有共同特点的子市场的过程； 其理论依据是 消费者客观需求存在确定差异性和相对同质性 2 市场细分的作用： 有助于企业深刻熟悉市场有助于企业发觉正确市场机会有助于企业确定经营方向, 开展针对性营销活动对于小企业有重要的意义 3 消费者市场细分的依据：（1）消费者的基本特点：地理因素细分人口统计因素细分社会阶层； （2）消费者的心理特点：个性生活方式；（ 3）消费者的购买行为特点： 利益细分购买行为消费行为关系导向特点；4 市场细分的原就： 可衡量性（规模和购买力可衡量程度的大

10、小）、可实现性（有效到达细分市场并为之有效服务的程度） 、可盈利性（细分市场要有适当的规模和进展潜力, 为企业带来效益）、可区分性； 5 市场细分的方法：（1）先验市场细分法：单一变量先验细分、多变量市场细分（2）后验市场细分法： 以聚类群体为基础的讨论方法；6 细分市场的评判：（1） 细分市场的潜量；（2）细分市场内的竞争状况； （3）细分市场所具有的特点与企业总目标和资源优势的吻合程度； （4）细分市场的投资回报水平；7 目标市场战略：（1）无差异型营销战略,即将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品的需求差别, 他致力于顾客需求的相同之处而忽视不同之处,优点：成本经济性；（2）差异

11、型市场营销,它充分确定消费者需求的不同,并针对不同的 细分市场分别从事营销活动, 优点： 同时为多个细分市场服务, 有较高的适应才能和应变才能,经营风险得到分散和削减； （ 3）集中市场营销,指企业集中全部力气在某一细分市场上实行专业生产和销售, 力图在改细分市场上有较大的占有率,优缺点：有利于集合力气,建立竞争优势,可获得较高的投资收益率；8影响目标市场策略的因素： 企业资源特点、产品特点、市场特点、竞争者的策略 ；9 目标市场 ：依据市场竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对某些产品的重视程度,勾画与传递被企业产品、形象的活动；10 市场定位步骤 ：明确竞争优势挑选竞争优势显示竞争优势；11 目标市场定位任务（实质） ：（1）寻求差异化：产品差异化、服务差异化、渠道差异化、人员差异化、形象差异化；（ 2）寻求特殊的卖点（ 3）确定价值方案,开发总体定位战略；12 目标市场定位方法：（1）建立市场结构图（ 2）在市场结构图上大致描画出竞争状况（ 3）初步确定定位方案13 目标市场定位策略 ：填补策略、并存策略、取代策略第八章市场竞争分析