如何进行危机管理.docx

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1、前言 在一批批企业倒下的同时，我们也看到了这样一些画面：强生公司在与三株类似的中毒事件中依然安稳；肯德基在危“鸡”事件中仍旧乘风破浪原因何在？因为它们具有优秀的危机管理意识和体系。可惜的是我们的政府和企业以及个人对危机管理这门驾驭术还没能深刻领会。如果说我们要从缺少危机管理而带来的损失中寻找教训的话，这份教训无疑已经很深刻了，这本书中提到的和没有提到的案例都在提醒我们没有危机管理就等于危机已经来临。 前言 第一部分 天下大事，防危为先 如果说以前的人类社会给人们留下的印象是大多数时期内是在正常运转，那么如今恰恰相反，很多人都会有一种感觉：身边的危机越来越多了。全球化可以让发生在地球一个角落的危

2、机很快影响到我们每一个人：海湾战争一打响，北京的汽油价格就跟着上涨；“非典”一爆发，就迅速蔓延到世界20多个国家 第1节 永远绷紧危机这根弦 第2节 没有危机感是最大的危机 第3节 坚固的防御是最好的进攻 第4节 眼光的长短决定你前进的距离 第5节 祸患常积于忽微 第6节 危机最易发生的时候 第二部分 危机是我们的影子 2001年发生的“911”事件被喻为21世纪的珍珠港事件，人们认识到，即使是极为富足、安全的美国也无法免受各类危机的伤害。当人们还没有从震惊中回过神来，2003年一场蔓延全球的SARS疫情，又让人们身临其境地体会到了危机所带来的冲击。 第7节 危机的名字叫“灾难” 第8节 人们

3、身体上的罂粟花 第9节 漠视让它输掉了中国市场 第10节 来不及喘气就已窒息 第11节 黯然下台的财神爷 第12节 从总统到囚犯的戏剧人生 第三部分 相同的命运，不同的归宿 危机既给人类带来了威胁，也形成了人类社会不断发展的驱动力，正如老子所说：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”但是“福”不会自动送上门来的，从“祸”到“福”的转化，需要我们的智慧和策略。可是并不是人人都能做到这一点，所以在危机发生的时候，我们既会看见继续昂首前进的雄姿，也能看到倒下去的身影。 第13节 纽约“停电”与北京“暴雨” 第14节 强生的“泰莱诺尔” 第15节 南京冠生园的“陈馅” 第16节 诺基亚与爱立信的不同抉择 第

4、17节 莫斯科“人质” 第四部分 上帝关了门，我们开了窗 犹如没有人愿意得病那样，没有任何组织愿意遭遇危机。然而在社会的每个领域，危机不仅种类繁多、无所不在，而且几乎象病毒一样无法回避和防不胜防。危机是不可捉摸的，既可能发生在自己身上，也可能发生在竞争对手身上，还可能发生在全行业或全社会；危机又是难以判断的. 第18节 认识危机的面孔 第19节 魔高一尺，道高一丈 第20节 危机管理的“肢体结构” 第21节 成功危机管理三要素 第22节 高效的危机管理团队 第五部分 在刀尖上舞蹈 我们生活在一个危机四伏的年代，而信息的透明化与经济的全球化，更使危机的个性能得到前所未有的张扬。我们的企业就像一个

5、个在刀尖上不断跳跃的舞者。 第23节 理念的较量 第24节 企业成长的“伙伴” 第25节 企业危机的面孔 第26节 危机产生的信号 第27节 自身的危机管理能力 第28节 下雨前要买的伞 第29节 计划赶得上变化 第30节 原则为先 第31节 埋在沙土里的鸵鸟 第32节 用沟通放逐危机 第33节 在危机中寻找转机 第34节 企业三大危机管理综论 第35节 人力资源危机的类型与指标 第36节 行业危机管理 第37节 产品和服务危机管理 第六部分 寻找黑暗中的灯光 具有较高危机管理水平的政府面对危机带来的惊涛骇浪时，能够带领他的国家和人民安全地登上诺亚方舟。反之，一个不具备良好危机管理水平的政府在

6、危机中不仅救不了它的国家和人民，而且也颠覆了自己。 第38节 倾听政府危机的声音 第39节 政府危机的面孔 第40节 抵挡危机的“防护墙” 第41节 “反危”行动中的落脚点 第42节 让媒体良性代言 第43节 我们的阿喀琉斯之踵 第44节 一根救命的稻草 第45节 危机管理在各国 第七部分 警醒着生活 在人的一生中充满着成功与失败、顺境与逆境、幸福与不幸。生活、工作、学习的压力太大，令我们的身体疲惫、虚弱，社会、家庭、个人的问题太多，使我们精神烦恼、焦虑，人生处处潜藏着危机。 第46节 直面危机 第47节 生活抛锚的地方起航 第48节 将危机的感觉放在心上 第49节 泅过职场的死海 第50节

7、感情裂缝的“维修工” 第51节 重塑健康长城 第52节 放下心灵的负担 第53节 未雨绸缪的理财观念 第54节 不要让错误变成无法收拾的危机 全文连载完 谢谢关注! 相关连载 前言前言现在的人们似乎比以往任何时候都活得辛苦，现代的社会似乎比以往更加动荡，现代人说得最多的一个字就是“累”。人们身边似乎充满了不安定因素。这些不安定改变了我们以往的许多观念，甚至当我们重新读到“沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春”“舟轻不觉动，缆急始知牵”这类诗句时，感觉到的不再是诗句所传达出的优美意境，而是将其作为对现实生活的真实写照，引发更深层的恐惧和躁动。 听起来有些夸张，是吗？如果放眼周围的世界，每个人都不得不承

8、认，现代社会中处处隐藏着危机。科技发展、世界交流给人类带来了无数的机会和喜悦，但是有优就有劣，它们也让原本远离我们的危机轻易就来到了我们身边。 我们都感觉到了危机，但却有很多人不知道危机从何而来？如何应对？结果付出了沉重的代价。远的不说，我们国家这些年的变化就是很好的证明。 自上个世纪八九十年代开始，伴随着改革开放的深入和市场经济体制的建立与完善，我国在各个方面都取到了快速的发展，并且在世界各国中脱颖而出，这是一个不争的事实。面对波涛汹涌的经济大潮，无论政府、企业还是个人,都把发展放在了首位,各级政府在考虑如何发展当地的经济,各个企业在想尽办法扩大企业规模和市场占有率,个人则施展才能努力让自己

9、的事业和生活更成功。 然而，透过欣欣向荣的表面现象，我们忧虑地发现，我们的国家、企业乃至个人一味地追求经济发展，却忘记了中国自己的一句老话：防患于未然。不论是组织还是个人，在开疆拓土时很少有人想过防范时刻觊觎着我们的危机，而危机却用自身一手导演的惨剧向芸芸众生说明了忽略它就要付出极大的代价。 中国向来不缺乏优秀的品牌制造者，但是却缺乏优秀的危机管理者。有多少看似非常强大的企业在一夜间成名，叱喀风云三五年，却往往在遭遇到一两个似乎很小的、企业及时采取措施就完全可以控制的“小麻烦”后便如“多米诺骨牌”一样无情地垮下去，并且是一泻千里，不可收拾。三株、秦池、爱多等一批中国旗舰企业莫不如此。 企业如此

10、，政府同样也是如此。中国政府不缺少具有雄韬伟略的人才，也不缺少详细周全的管理制度，但是却缺少深入民众的危机意识、切实可行的危机管理系统和对制度不折不扣的执行。SARS对中国人的影响之大是无法言表的，但后来的调查表明，它其实只是一个中等程度的危机事件，只是因为灾难来临时我们没有做好充分的准备，从而蒙受了巨大的损失。矿难是中国发生最频繁、伤亡事故最多的灾难之一，然而在美国、加拿大、澳大利亚等许多国家，矿业却是相对安全的行业，对比之下，我们缺少的不是技术，也不是制度，缺少的是危机防范意识和完善的危机管理体系。 危机又岂止是只影响到组织，作为个体的每一个人更容易受到危机的伤害，在我们个人的生活中，很多

11、人正是因为没有未雨绸缪的危机管理意识，以至于求职碰壁、爱情分崩离析、健康透支。 如果把危机看作一匹脱缰的野马，那么危机管理就是最好的驾驭术。 在一批批企业倒下的同时，我们也看到了这样一些画面：强生公司在与三株类似的中毒事件中依然安稳；肯德基在危“鸡”事件中仍旧乘风破浪原因何在？因为它们具有优秀的危机管理意识和体系。 可惜的是我们的政府和企业以及个人对危机管理这门驾驭术还没能深刻领会。如果说我们要从缺少危机管理而带来的损失中寻找教训的话，这份教训无疑已经很深刻了，这本书中提到的和没有提到的案例都在提醒我们没有危机管理就等于危机已经来临。 危机管理理论的发展已有几十年，也有了相对系统的理论体系。在

12、这本书中，我们无意于讨论理论层面的东西，只是想通过这本书引起大家对危机管理的重视，防患于未然。还想传达一个观点：坚固的防守才是防范危机的根本途径。因为，妥善地解决问题固然可喜，让危机消灭于萌芽状态才是最成功的。 “过去的终将过去，要来的还在路上。”危机每天都在发生，又在消亡。跨过前人残骸的时候，我们不要忘了自己可能是下一个倒下者。 最后让我们用三株总裁吴炳新经历了三株生死劫难后所说的三句话中的两句话开始本书的历程： “最好的时候，也就是最危险的时候。” “我想把三株的体会、经验和教训告诉大家，希望引起大家对危机管理的重视。” 如何进行危机管理第一部分 天下大事，防危为先第1节 永远绷紧危机这根

13、弦进入商战时代以来，关于危机意识的警言不绝于耳 在德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里挂着一幅巨大的恐龙照片，照片下面写着这样一句警语：“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。” 英特尔公司原总裁兼首席执行官安德鲁葛洛夫有句名言叫“惧者生存”。这位世界信息产业巨子将其在位时取得的辉煌业绩归结于“惧者生存”四个字。 通用电气公司前任董事长兼首席执行官韦尔奇说：“我们的公司是个了不起的组织，但是如果在未来不能适应时代的变化就将走向死亡。如果你想知道什么时候达到最佳模式，回答是永远不会。” 微软公司原总裁比尔盖茨的一句名言是“微软离破产永远只有18个月。” 海尔公司总裁张瑞敏在谈到海尔

14、的发展时用一个字来概括他这些年的感觉“惧”。他把“惧”诠释为如临深渊，如履薄冰，战战兢兢。他认为市场竞争太残酷了，只有居安思危的人才能在竞争中获胜。 “最好的时候，也就是最危险的时候。”“不要忘记，我们是私营企业，私营企业是多么脆弱啊！”“我想把三株的体会、经验和教训告诉大家，希望引起大家对危机管理的重视。”这是三株总裁吴炳新经历了三株生死劫难后最想说的3句话。 “我们今年可能活不成了。”这是华为集团的老总任正非在企业蒸蒸日上时告诫员工的话。 天津大海食品有限公司1997年开业庆典时挂了一条横幅，上书“今日开业，何时倒闭？开业大愁”的警语。企业的危机管理大见成效。在开业以后的三年中，公司以其高

15、质量的产品和完善的售后服务不断扩大自己的顾客群，名声大振，生意兴隆。 美国大西洋月刊载文指出，成功企业必须自我“毁灭”才能求生。如果它们不自我“毁灭”，别人将把它们毁灭，让其永无再生之日。 在本书的一开始，我们就让读者看到这些由成功人士说出的令人触目惊心的名言，是想告诉人们一个严峻的事实：危机无处不在，无法应对危机的组织和个人，是不成熟的，也是很难生存的。 政府和企业在运行中就像人一样，是有机的生命体，有思维，有行动，有它的优势所在，也有其薄弱环节。因此，对每个组织和个人来说，“出错”是一定会发生的事，只是早晚的问题。要想不让危机影响到组织或个人的发展甚至生存，就必须进行危机管理，而进行危机管

16、理，首先要解决的就是观念问题。 “我们今年可能活不成了” 2004年4月22日，华为公司承建文莱NGN网络的一个研讨会在文莱最豪华的酒店举行。文莱商用网络，是目前全球最大的NGN网络之一，此次研讨会也是华为承建的文莱NGN下一代网络的开通仪式，举杯庆祝时，华为总裁任正非说：“我们今年可能活不成了”。 此时华为总裁任正非所掌管的华为公司在国际上的业务份额是：NGN市场份额13%，为全球第二；ADSL市场份额32.9%，全球第一；2001年2003年的全球交换机新增市场份额32%，全球第一。但在这时候，他却说出了这么一句话。 难道是任正非说错了吗？ 如果站在今天这个风云变化的时代，我们看一看身边的

17、世界，也许，无论是政府、企业和个人都有和任正非一样的感觉。 1972年，美国西弗吉尼亚州充满废物矿渣的野牛水坝破裂，125人死亡，野牛矿业公司因曾将矿渣倾倒至该水坝受到654名受害者的指控，从而引发公众对其社会公德的怀疑，使得其生产经营每况愈下； 1997年起，三株集团和湖南常德消费者打了长达两年的官司，虽然胜诉，但年销售额直线下降； 2001年，美国911恐怖事件及其余波，使如日中天的美国经济如履薄冰，也让自以为安全的美国乃至世界上所有的人都强烈地感受到：危险就在身边； 2003年，一场SARS让全世界的人再次领略到危机到来时的恐慌； 2004年4月19日，麦当劳前掌门人吉姆坎塔卢波因心脏病

18、发作去世。20日，就在他尸骨未寒之时，已经有人开始批评麦当劳，并表示坎塔卢波的猝死就是因为食用太多汉堡包、薯条的结果，不用说，麦当劳又要经受新一轮人事危机和产品危机的考验。 所有这些危机都是在人们事先毫无警觉的情况下发生的，当人们知道的时候，危机已经侵入了它要危害的机体政府、企业和个人，而且还在迅速地吞噬他们生存的机会。 能有什么比威胁生存更可怕的吗？正是因为危机有很大的危害，每当谈及华为的管理时，任正非总是说“活下去才行”。每年华为都把“活下去”作为部门管理人员日常危机管理的前提；把“活下去”作为每一位员工的工作目标这也是任正非总裁对每个华为人的要求，他经常说：“我们今年可能活不成了，对手的

19、研发队伍可能已经掌握了比我们更好的技术；对手的新产品可能已经在发往商家的途中了；对手的销售队伍可能已经和我们的老客户在商议挤掉我们的产品，你们必须要这样想，时时刻刻要这样想，只有这样想，你们才会知道接下来该干什么了。” 不仅是华为，任何一个有远见的领导者都会把危机感作为生存的第一意识。因为竞争太激烈了，环境变化太快了，消费者愈加地注重自己所获得的权利了，如果你还想看到明天的太阳，就不得不这样做。 国人大多数是在经历了2003年SARS后，才真切地感受到政府也同样面临着不可预知的危机。 “SARS”疫情的凶猛促使我们静下心来梳理近年来爆发的社会危机：东南亚金融危机、美国911事件、日本阪神大地震

20、、莫斯科轴承厂剧院劫持人质事件、北京沙尘暴、长江洪灾、“57”空难、发生在世界各地的一起起恐怖事件一次又一次的重大社会危机，不禁让我们每一个人惊呼：这个世界怎么了？ 与企业一样，一个成功运转的政府也要时刻拥有危机意识。美国无论在科技能力，还是在经济实力上，在世界上都无疑是最强大的，但是我们常常发现，美国人总是不断强调自己在某某方面又落后了，强调又遇到什么威胁，不断发表警告性文章，如幸福杂志就曾分析过上个世纪八十年代的美国，说它因为机器设备老化，劳动力成本高等原因，使得美国的产品竞争不过日本、德国的产品，结果很多美国的本土资本家不愿在国内投资，把钱花到国外去，于是形成了老化的机器越发不能更新换代

21、的恶性循环。幸福杂志于是惊呼，美国正在发生“空心病”，如果再找不到有效的措施，就有沦为二等强国的危险。美国的古德基金会也曾大声疾呼：“美国是敢做敢为地去占领新技术革命前沿，还是心甘情愿地维持旧有阵地而眼看日本人表演、欧洲人复兴？现在是该做出回答的时候了。” 毫无疑问，在美国短暂的发展历史上，它的这种危机意识无疑为它的强大埋下了伏笔。 这种有益的危机意识不仅仅体现在强大的美国身上，西欧的一些国家同样具有深刻的危机感。他们惊呼西欧到处是后退的潮水，并且提出了很多具有警报性的报告，这些呼吁加剧了人们的危机感，于是欧洲国家纷纷成立“欧洲风险资本协会”、“技术风险公司”。并协调各国的高技术研究工作，提出

22、了尤里卡计划，摆出了重振昔日雄风，在世界舞台上再决雌雄的架势。除了欧洲以外，世界经济强国日本也深深懂得自己缺少资源的薄弱性。可以说日本是危机感最强烈的国家，这也正是日本经济发展迅速，在竞争中不断取胜的因素。他们把技术和贸易的争夺称为“智战”、“商战”，象真正打仗一样，用破釜沉舟、鱼死网破的气势去拼搏。例如，日本精工商社即使在自己领先的情况下也不放松研究对手。它给科技情报部门规定的任务，就是要如实反映情况，要制造危机感、使整个组织在危机中就象一个上紧了发条的钟表。 上面我们一直在讲危机意识对组织的重要性，其实，拥有危机意识对个人同样重要。未来是不可预测的，而人也不是天天走好运的，正是因为这样，我

23、们才要有危机意识，在心理上及实际行动上有所准备，好应付突如其来的变化。如果没有准备，不要谈应变，光是心理受到的冲击就会让你手足无措。有危机意识，或许不能把问题消弥，但却能够把损害降低，为自己找到生路。 中国有句格言叫“生于忧患，死于安乐”，用在本书中，就是要有“危机意识”。 到目前为止，我们的观点已经非常明确了，一个国家如果没有危机意识，迟早会出问题，一个企业如果没有危机意识，迟早会垮掉，一个人如果没有危机意识，必会遭到不可测的横逆。在后面的章节中，我们会用大量的事例来说明这个道理。 第一部分 天下大事，防危为先第2节 没有危机感是最大的危机美国康乃大学曾经作过一个有名的“青蛙试验”。试验人员

24、把一只健壮的青蛙投入热水锅中，青蛙马上就感到了危险，拼命一纵便跳出了锅子。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，然后开始慢慢加热水锅。开始时，青蛙自然悠哉游哉，毫无戒备。一段时间以后，锅里水的温度逐渐升高，而青蛙在缓慢的变化中却没有感受到危险，最后，一只活蹦乱跳的健壮的青蛙竟活活地给煮死了。 “蛙未死于沸水而灭顶于温水”的情况不仅发生在动物界，类似的情况也常常发生在我们人类身上。 上世纪50年代末期，在美国的汽车制造商身上就曾发生过这样的失败案例。当时，在底特律的汽车制造商眼中，买外国车的只不过是一些爱表现的名校大学生而已。因而，美国的汽车制造商们依旧闭门造车，轻视外国车的设计、制造品质以及对消费者

25、的吸引力。而这时他们的竞争对手，却通过自己的创新，不断壮大，开创了汽车行业的新格局。为此底特律丧失了汽车业的盟主宝座。现在看来，当时美国汽车工业的命运和温水中的青蛙没有什么两样。 又如，当年上海的“上菱”冰箱销售得红红火火，上海市民为能购得一台“上菱”冰箱而幸庆，所以，当青岛的“海尔”开始登陆上海滩时，上菱冰箱厂并不把它放在眼里，但没过多久，上海的冰箱就被“海尔”彻底打败。又如，上海生产的空调在全国起步较早，牌子老，信誉也不错，但由于它缺乏应有的市场敏感性，没过几年就被地处泰州的春兰空调把它的领地给占领了。 “蛙死温水”现象和上面的两个例子道出缺少危机感的危害性，说明了在一种渐变的环境中，即使

26、你已经很成功，已经很强大，但如果不能保持清醒的头脑和敏锐的感知力且对新变化做出快速的反映，而是贪图享受，安逸于成功的现状，那么当你感觉到环境的变化已经使得自己不得不有所行动时，你也许会发现，行动的最佳时机早已错过了，所有的行动只是徒劳，等待你的只是悲哀、遗憾和无法估计的损失。 道理虽然这么说，但在现实生活中，令人感到悲哀的是，“青蛙”的悲剧依旧在不断上演，而且还有逐步加剧的可能。 据调查，在世界500强企业名录中，每过10年，就会有1/3以上的企业从这个名录中消失，或落魄、或破产，在总结这些企业衰落的原因时，人们发现，春风得意之时正是这些企业衰落的开始，因为正是在这个时候，他们忽视了危机的存在

27、，忘记了产品开发以及经营管理的超前性。 反观在500强中长期站住脚的企业，则对危机意识有着另一种认识。百事可乐公司的负责人韦瑟鲁普在公司蒸蒸日上的时候，反而提出了“末日管理”理论，他经常以大量令人信服的信息让员工体会到危机真的会来临，“末日”似乎不远，以此激发员工不断积极向上的斗志，并要求公司的年经济增长率必须保持在15%以上。近几年百事可乐快速追赶并超过可口可乐的业绩充分说明“末日理论”的实用性。比尔盖茨同样是个危机感很强的人。当微软利润超过20%的时候，他强调利润可能会下降；当利润达到22%时，他还是说会下降；到了今天的水平，他仍然说会下降。他认为这种危机意识是微软发展的原动力。微软著名的

28、口号“不论你的产品多棒，你距离失败永远只有18个月”，正是这种危机意识的体现。 在我国，这种危机意识也在不断被企业家们所重视，但是和西方的一些大企业相比，我们仍然稍逊一筹。“好三年，坏三年，缝缝补补又三年”正是对一些体制不健全的国有企业无危机意识的写照。之所以会这样，一部分原因是现有的体制导致经营者没有盖茨的“恐惧”心理，没有热水中青蛙的危机观念。现在不得不承认，在我们企业中，有着一点陶醉，一点懒散，一点无所谓想法的人很多，一再强调居安思危，反而让有些人多了一份漠然。 不过，无论思危也罢，不思危也罢，危机就真真切切地存在于我们身边。应该说，外界的危机并不是最可怕的，可怕的是我们对这种危机的麻木

29、不仁和茫然无知。这样，我们会在已经开始走下坡路的时候还陶醉于以往的一点点成绩，当危机临头时已丧失了对抗风险的能力。 第一部分 天下大事，防危为先第3节 坚固的防御是最好的进攻据说春秋末年，伍子胥在辅佐吴国整军时，不是先练怎样打胜仗，而是先练打败仗后如何处置，因此在多次大战中获胜。可见，古人早就知道一个道理，防患于未然远胜于一味的进攻。 2004年欧洲足球锦标赛中，希腊队夺冠让很多球迷感到意外，因为，从希腊队的整体水平来看，并没有什么特别优秀的球员，就算卡拉贡尼斯是一个，也只是在国际米兰连主力都打不上的替补而已，更不用说默默无闻的其他队员。或许正是因为队员们不是超级巨星，很多队伍都没拿希腊当回事

30、，至少没有很好的去了解、研究希腊的战术打法，从而被打了个措手不及。细究起来，希腊队取胜的法宝很简单，只不过是希腊主帅雷格哈尔尊重每一场比赛，仔细分析每一个队伍的战略，使希腊踏实地一步步前进，最终笑到了最后。 从希腊第一场和葡萄牙比赛开始，大家就可以明显看出，雷格哈尔要求希腊队不以进球为首要任务，而是跟敌人耗耐心，比耐力，等到对手攻的不耐烦的时候，再以突袭出奇制胜，这场比赛中希腊进的两个球都是在防守反击中攻进的。同法国和捷克的比赛更是把这种战术发挥得淋漓尽致，希腊不仅冻结了法国的超级前锋亨利和特雷泽盖以及捷克的前锋巴罗什和高大的中锋科勒，而且在中场一次又一次地瓦解了对方强大的攻势，一次次严重削弱

31、了对手的进攻欲望和耐心，两场比赛的致胜球都是在对方几乎失去耐心的时候取得的。 如果严格的谈论进攻，希腊绝对算不上很强，至少比进入四强的其他队伍都要弱。可为什么希腊走的最远，关键就是其出色的防守。雷格哈尔再一次用“防守”给现代足球上了一课，出色防守和进攻一样重要，甚至更重要，希腊队创造的神话就是最有说服力的事实。 之所以要写这么长的引子来作为本节的开场白，只是想说明一个问题：即在某些时候，甚至是绝大多数时候，决定危机管理成败的关键是危机来临前的战略防守，而不是危机到来后的战术决策或者是一些具体的措施、办法。战术只是一个表象，战略才是致胜的法宝。不战而屈人之兵才是上之上策。 历史上我们熟悉的以守为

32、攻，大获全胜的出色案例还有不少，比如三国时期诸葛亮的“空城计”就是经典的防守战例。二战中著名的斯大林格勒保卫战是军事史上又一个精彩的防守战例，它成了欧洲战场的转折点。 危机上的防守就是我们常说的危机预防，像足球比赛中对方的进攻一样，我们常常会受到来自“危机”的偷袭，如果事前没有充分的防御措施，它们一旦偷袭成功，我们便会遭受巨大的损失。但与足球有一点不同的是，在踢球时我们可以用进攻去代替防守，用凌厉的攻势突破敌人的防线。但在危机没有爆发之前，我们没有可以进攻的地方，防守实质就是去预防。只要我们预防成功了，也就等于胜利了。 1998年古井贡酒面对山西假酒案，未雨绸缪，在可能发生的行业危机来临前积极

33、防御，得以安然度过危机，此种做法可算是成功预防危机的典范。 1998年年初，正值春节白酒市场销售的黄金季节，在山西朔州发生了“l26”假酒中毒案，不法商人用致命的工业酒精勾兑为白酒进行销售，此事一经揭露，举国震惊，造成了恶劣的社会影响。 当时山西汾酒集团没有立即意识到近邻的不法行为将会殃及池鱼，舍不得投入一笔公关费来以正视听，结果是谣言四起，以至汾酒在全国遭受了被封存、拒售及出口订货量大幅度下降的厄运，此时的汾酒集团切实感受到消费者“恨屋及乌”的残酷。直到1998年4月中旬，国家技术监督局正式公布针对汾酒、竹叶青酒的产品质量专项调查结果，才为其洗却了不白之冤，但汾酒彻底恢复元气还是花费很长一段

34、时间。 面对同样的山西假酒案曝光事件，远在千里之外的安徽古井贡酒却做出了与汾酒集团截然不同的反应。他们敏感地意识到，山西假酒案公之于天下必然会引起公众的恐慌。为了打消人们的顾虑，古井贡酒公司积极防御，在全国各大媒体刊登了古井贡酒公司致全国消费者的公开信，在信中除了表明自己的立场，还宣布无偿为假酒案中的死难者家属提供抚恤金。此举不但让古井贡酒远离了危机，而且借危机为自身的发展创造了机会。 身处同样的处境，两家企业做出不同的反应，一个是积极防御，既避免了危机还借机提升了企业形象；一个是无动于衷，听任谣传肆虐，受到无谓牵连。从这个案例中不难看出企业进行危机预防的重要性，危机管理正是要防微杜渐，以防万

35、一。 当然，有些危机是无法避免的，例如山体滑坡、泥石流、洪水暴发等等，但是，自然与客观规律始终存在，只要事前具备充分的防范意识，即使危机发生了，这种预防可以在危机确实发生时减少其损害规模，从而让损失更小一些。 防御危机的偷袭需要我们精心的准备。凡是成功的组织或个人，都是有防范风险准备的，他们不打无准备之仗。因为他们明白，打无准备之仗，只会是失败。只有做好准备，做好防守，预测未来的事态发展，这样才不会被突如其来的危机打晕头脑，迷失方向。 拿企业来说，随着市场竞争的加剧，企业的每一个漏洞都会成为别人攻击的目标，也会成为自己前进的“瓶颈”，这意味着企业一旦遇到危机，不光自己受了伤，还会成为别人的靶子

36、，在这两者的攻击下，企业就会元气大伤。 此外，别以为企业的规模大、实力强平时就可以不进行危机预防了，从某种意义上说大企业和著名企业更易遭致危机风险。美国管理学家Jeffrey RCaponigro在其最新的企业管理著作中指出，处于市场“第一品牌”的企业、迅速成长的企业和连锁企业等10类企业，是当今社会最容易发生意外的企业。可见，越是知名度高的企业越要有防范危机的意识。 第一部分 天下大事，防危为先第4节 眼光的长短决定你前进的距离一只公鸡在荒芜的田野里寻找食物。找了很久，却一无所获。就在它饥饿难忍之际，它发现了一块宝玉，但它却扔掉了宝玉，说：“我需要的是一粒麦子，而不是一颗宝玉。” 危机管理也

37、是这样，也许它不是能让你充饥的麦子，但是如果使用得当，它会成为给你换来成千上万粒麦子的宝石。 这个故事给我们的启示就是，无论做什么事都要把眼光放长一点，不能只看到现在而看不到未来。这是因为任何事物自身都包含着一对既对立又统一的矛盾，矛盾双方互相排斥、互相斗争，同时又互相依存，并依据一定的条件向自己相反的方向转化。对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两个方面危机和机会。它们就象孪生兄弟一样，总是形影不离，在危机中孕育着机会，在机会中也有危机在暗流涌动。一方面，危机在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少，甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机中同样存在可被企业借势的有利因素，

38、只要善于利用危机，企业有可能借机提升企业和品牌的形象，巩固并重塑市场信心与信誉，稳固并延伸客户群，从而在危机的边缘赢得胜利。所以，无论是在没有危机还是危机来临之际，我们都要把眼光放长远一点，不要只把注意力简单地放在危机的危害上。 在没有危机时，我们需要估计发生危机的可能性、可能发生危机的方方面面。俗话说“人无远虑，必有近忧”，市场风云变化莫测，一场危机对于企业来说就像一场疾病那样防不胜防。企业更应看得远一点，如果看不到前方的路，又怎能意识到前方的危机。也只有看得远一点，当企业陷于危机时，才能临危不惧，有条不紊地应对，才能在暴风骤雨中获得新生，迎来艳阳天。如果只顾着脚下的路，一旦遇到危机，就会被

39、危机打个措手不及，自己也会惊慌失措，深陷其中，从此一蹶不振，甚至粉身碎骨，“出师未捷身先死”。 要想看得远一点，这就要求我们在危机发生之后，不能只想着摆脱危机，而是要尽可能地利用危机，从危机中找出转机。通用汽车在911事件中的优秀表现就是一个成功的例子。 9.11恐怖袭击发生后，通用汽车在北美的汽车销量急剧下滑，面临空前的市场生存压力。 9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约更是无一人买车。 之所以出现这种情况，是因为当时整个美国的消费者都在购买新车时举棋不定，一方面他们对未来的经济形势有点丧失信心，另一方面，更重要的是他们在购买新车时有一种负罪感，感觉自

40、已是在别人遭难时大把花钱享受，这显然不是有道德有良心的人所应该做的。 通用是全球最大的汽车制造商，它的一举一动都直接牵动美国汽车工业，甚至美国整个经济的运转。通用公司当时面临着一个两难困境： 如果不进行促销，销售无疑会深陷低谷，同时对美国经济造成负面影响。 如果进行促销，可能会让公众产生“出风头”或是“利用这场悲剧获利”的想法。 通过缜密思考和讨论，通用美国总裁批准了主题为“让美国继续转动起来（KEEP AMERICA ROLLING）”的促销方案：方案的核心是对通用的所有车型实施贷款购车零利息。 为了让这项方案顺利实施，通用公司采取了如下行动： 9月18日，为了显示工业界对美国经济复苏的信心

41、，通用公司与美国工业领袖们及商务部长、劳务部长在通用公司的底特律哈姆特拉姆克组装厂举行了9.11事件追思纪念仪式，仪式上他们一面沉痛地抒发哀悼之情，一面慷慨激昂地表达对美国经济的美好展望。 为了避免刺激消费者感情，广告画面没有采用国旗或其他能够直接和9.11联系起来的图片，而是确定为一条高速公路，文字则以画外音形式嵌入。 9月20日此方案在全美实施后，取得热烈反响。“让美国继续转动起来”的呼声激发了公众对未来的信心，让消费者感到自已购车是在为国家经济复苏出力，不仅没有了享受的羞愧感，相反增添了共渡难关的豪情，申请购车贷款的数字翻番，并促使美国汽车工业的利润在第四季度增长了14.4%，显示了持久

42、的效力和感染力。虽然不到30%的人选择了零利息方案，但是“让美国继续转动起来”的呼声把消费者重新召唤到了汽车展厅里。 “9.11”事件无疑是通用乃至整个美国汽车市场的危机，在这场灾难中，“让美国继续转动起来”就是给企业带来的机会，通用勇敢地抓住了它，成了致力于振兴美国经济的英雄。当世贸中心大楼轰然倒塌时，一些经济学家悲观地预测美国经济将会从此一蹶不振。但是通用公司却巧妙地利用这一事件促进营销，手法老辣，决策果断，不仅走出灾难的包围圈，而且还创造了市场上的奇迹，更为美国走出世纪浩劫装上了强大的引擎。 没有比“让美国继续转动起来”更切合9.11事件的营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这

43、一主题的号召力和感染力！但是又有几个公司能做到像通用这样，毕竟不是每个公司都具有长远的眼光！毕竟不是每个公司都具有分辨机会和灾难的能力！ 第一部分 天下大事，防危为先第5节 祸患常积于忽微2004年2月，俄罗斯隆重举行了“安全2004”首长司令部战略演习，按计划，“新莫斯科夫斯克”号和“卡累利阿”号核潜艇应当分别在2月17日和18日发射“PCM54”弹道导弹，可是意外却不期而至。原因是由于“新莫斯科夫斯克”号的导弹潜射系统发生故障，造成发射自动终止。一天后，“卡累利阿”号虽然完成了发射，但由于导弹偏离设定的轨道，在飞行了98秒后，自我销毁系统启动，导弹不得不以坠毁作为最后的表演。事后，俄国防部

44、展开了严密的调查，结果发现，导致发射失败的原因主要是控制系统中的一个微小的计算细节错误所致。 看似不起眼的细节错误，何以具有如此大的破坏力，竟能使一个国家的重要发射任务毁于一旦？道理其实很简单，不管多大、多复杂的事物，都是以细节为基础，由一个个细小的因素所构成。细节见证着品质，细节决定着成败。哪怕就是万分之一的细微失误或疏忽，也有可能导致巨大危机的产生，从而演变成百分之百的失败。祸患常积于忽微啊！ 史书载：后唐时期，有个名叫冯道的人奉命出使中山，路途经过险地时，他惟恐马失前蹄，坠入山涧，时时小心翼翼，不敢放松缰绳，因此化险为夷。可是，等到了一马平川后，他便放松了警惕，信马由缰，任其驰驱，结果从马背上摔下来，受了伤。由此，他悟出了“祸患常积于忽微”的道理。 如今，我们企业存在的一些危机也正是因为平时不注意细节性的问题而产生的。换句话说，我们的危机也是因为