大桥时代陆岛轮渡营销理念与营销策略探讨_方红军.docx

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1、大桥时代陆岛轮渡营销理念与营销策略探讨 方红军曹辉球 (舟山海峡轮渡集团有限公司舟山 316041) 摘要：随着舟山连岛大桥的建成通车，舟山将进入半岛时代。大桥的开通将对舟山的交通格局重新调整 和定位，陆岛交通中水上客运的主导地位将被陆上交通所替代，特别是 20多年来承担着舟山本岛主通道 任务的舟山鸭蛋山至宁波白峰客滚航线也将从主角变成配角。在这历史性的转折时期，舟山陆岛轮渡将如 何定位？又该确立怎样的营销理念？采取怎样的营销策略呢？本文以科学发展观为指导，通过对企业生存 和发展环境的分析，结合现代营销理论，从企业实际出发，擇讨适合企业发展的营销理念和营销策略。 关键词：大桥时代营销理念营销策

2、略 1企业生存和发展环境分析 舟山海峡轮渡集团公司是一家国有独资交通运输企业，主营业务客滚运输，大桥通行前，承提 着进出舟山本岛的车辆和 80%的旅客运输重任，是舟山水上客运的龙头企业。随着大陆连岛大桥的 通行，公司的生存和发展环境发生了质的变化，相对垄断的交通运输地位将不复存在，交通运输市 场格局调整和定位后，轮渡将被大桥取代主导地位，舟山交通的重心将由水上转移到桥上，鸭白客 滚航线将由主通道向辅通道转变，客滚运输市场也会由卖方市场转变为买方市场，以往 “ 车等渡、 车求渡 ” 的现象将会变成 “ 渡等车、渡拉车 ” 。 尽管大桥的开通将会使舟山轮渡面临前所未有的冲击，但舟山作为千岛城市和军

3、事要塞，不论 从应急运输还是从军交战备角度，客滚运输这种运输方式作为舟山陆岛交通的重要补充，在很长时 间内依然有其存在的价值和意义。公司认为只要我们依托自身经营管理优势，认真分析市场，树立 竞争意识，确立正确的营销理念，建立完善的营销体系，制订切实可行的营销策略，轮渡企业完全 可以在舟山交通运输市场中占一席之地，贏得一 定市场份额。 2轮渡营销理念定位 营销是一门关于沟通的学问，不管是产品、渠道、广告还是促销都是以与消费者沟通为核心的 , 其实质是在于销售信息的及时有效传播。市场营销是企业以市场为导向，以满足顾客需求实现潜在 交换为目的，而分析市场、进人市场和占领市场的一系列战略和策略。而营销

4、理念则是指导企业如 何开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。准确定位营销理念是企业开展营销工作的关键，只 有在正确的营销理念指导下，企业的营销活动才能精确有效，才能赢得顾客、赢得市场。 轮渡企业根据自己产品的特点，借鉴现代营销理念，确立终极目标营销的理念，既以旅客、成 本、便利和沟通为核心的营销理念，具体而言就是把追求旅客满意放在第一位，在过渡时间、班次 的安排上必须满足过渡旅客的需求，同时降低过渡成本，给旅客最实惠的运价，并以旅客为中心实 施有效的营销沟通。 3轮渡营销策略选择 营销与推销有着本质的区别，推销是以产品为导向，直接销售产品，而营销是以顾客为导向， 是销售信息、销售情感、销售关

5、系、销售品质。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品 或服务完全地适合需要。营销策略就是企业在 营销理念的指导下，结合企业（产品 ） 自身特点，采 取向顾客及时有效传播或销售信息的一系列方法与措施。 大桥时代陆岛轮渡营销理念与营销策略探讨 一 方红军曹辉球 63* 分析渡桥竞争的优劣势，我们应该清醒地认识到，大桥在时间、路程和便捷性方面均优于轮渡， 特别是大桥不受航班约束，可实现不间断运输，所以在市场竞争中占优势地位。但是轮渡在价格的 灵活性、服务的特色性、运输工具的舒适性方面也占有优势，只要我们扬长避短，树立正确的营销 理念，采取恰当的营销策略，也能赢得一定的生存和发展空间。笔者在分析

6、渡桥产品的特点和对市 场细分的基础上，提出以下营销策略建议。 1) 低成本策略 低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品 价格低于竞争对手的价格 ,以迅速扩大的销售量提髙市场占有率的竞争策略。为此轮渡必须打破原有 的运价体系，设计符合市场竞争的运价标准，并采取灵活的让利措施吸引旅客，让旅客的运输成本 降低。 (1) 实行大客户优惠制：建立大客户档案和大客户优惠递增的营销办法，达到过渡次数越多得 到实惠越大的效果，吸 引客户群，扩大客户群，并以此方法建立长期合作关系。 (2) 实行双程优惠制：对来回一次性售票和来回均乘轮渡的旅客给予价格优惠，或免费享受

7、船 上特别服务项目，如赠送快餐或免费送茶点、咖啡等，以吸引经常性过渡的旅客。 (3) 采取赠券促销制：就是采取送现金券促销的办法，现金券可以抵过渡费，控制现金券分发 时段，一般在车客流量少时使用，即送即用或限时使用，以吸引一次性过渡的旅客。也可以赠送船 上的服务消费券，为旅客增加消费价值。 2) 差别化策略 差别化策略是指通过企业别具一格的经营活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使消费者 产生兴趣而消除价格的可比性 ,以差异优势产生竞争力的竞争策略。轮渡的差别化策略主要是差别化 服务，以满足个性需求，特别是做好航程中的休闲观光这篇文章，达到交旅结合的效果，让旅客对 旅途的认识不仅仅停留在到

8、达目的地，而是享受过程。让我们的产品扬长避短，突出服务性，用差 别化策略免补产品的便捷性不足。 (1) 服务流程差别化：以人性化为特色、便捷为原则，重新设计现场操作服务流程。简化售票 手续，实行一对一现场送票服务，让驾驶员不下车就完成购票手续；减少检验票环节，实行无待渡 服务，让车客直接上船进人服务时空，享受轮渡服务 ；以市场为导向设计轮渡班次，尽量减少待渡 时间，满足顾客最大需求和特殊需求。 (2) 服务项目差别化：以休闲旅途为主线，特色服务为亮点，充分利用过渡 45分钟时间，打 造旅游观光线，展示轮渡活动区域大、娱乐项目多、服务温馨的优势，让旅客感受到差别与大桥的 不同服务享受，感悟休闲旅

9、途的轻松愉快，体会旅交结合的美妙之处。为此，要对船舶进行功能改 造，一是设置餐饮区，让就餐与茶（咖啡 ） 吧的功能融为一体，既可以为旅客节省餐饮时间，也可 以让旅客得到精神放松；二是设置购物区，再现舟山特产，满足补充购物需求；三是设置娱乐区， 推 出观光、休闲和娱乐等个性化服务项目，让旅途更精彩。 3) 聚焦策略 聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务，充分满足一部分消 费者的特殊需求，以争取局部竞争优势的竞争策略。 分析市场，我们可以把业务分为运输车辆和旅客。车辆市场可细分为客车市场和货车市场。客 车又可以分为小客车、大客车，小客车又可分私车和公车，大客车也可以分为

10、定班客车和旅游大客。 货车可以分集装箱车、大货车、小货车等。旅客又分商务型和旅游型。不同的客户对市场的需求也 第六届长三角科技论坛航运分论坛暨 2009年江苏省航海学会学术年会论文汇编 有所区别。公车对便捷性要求高，但不计较价格，而私车在追求便捷的同吋也会考虑价格；旅游大 客更注重运输成本，而定班客车对及时性要求高；货车更是以运输总成本为指导选择出岛方式。商 务客人总想以最实惠的费用最快的速度到达目的地，而旅游客人对旅途中的服务要求高，总想用有 限的时间享受最多的旅游资源。 根据以上分析，我们可以充分运用聚焦策略，集中运价优惠、班次对接、特色服务等优势，重 点为旅游客车和货 车提供有效服务，从

11、而争取并不断扩大这部分市场份额，让公司具有相对稳定的 客户群。一是与旅行社合作，在旅游线路设计时，将乘轮渡作为旅游行程中的一个项目，让旅客 “ 坐 轮渡、观海景、吃海鲜、看军港、游大桥 ” 。二是与物流公司合作，开展 “ 零担 -轮渡 ” 捆綁运输业 务，即可以保证运输的及时性，又可以降低物流中运输成本。三是与集装箱运输户、危险品运输户 等特殊客户合作，以最实惠的运价吸引客户。 4) 组合营销策略 组合营销策略是指对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用。我们应该凭借公司 的集团化经营优势，整合各种资源，运用组合营销策略，实现营销目标。一是将水陆联运组合，实 现水陆无缝对接，为旅客提供

12、既方便又便宜的运输产品。二是将集散站场与运输工具（车船 ） 组合， 利用旅游集散的信息资源、市场资源，捆绑促销，提高运输工具的利用率、实载率 ，三是将营销宣 传与交通广告、旅游网站组合，充分利用交通广告、旅游网站的影响力和市场资源，提高营销宣传 的实效。 5) 品牌策略 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号 所构成，用于辨认一个或多个产品、服务，并使之与竞争对手区别开来。 多年来公司外树形象，内强素质，精心打造的 “ 蓝色公路 ” 服务品牌，已在社会上有较好的认 知度和美誉度。服务品牌是企业的核心竞争力，在渡与桥的竞争中，我们实施品牌策略，充分发挥

13、 品牌优势，提升我们产品的价值，让旅客对过渡的认知不仅仅停留在简单的实现交通位移上，而是 享受绿色休闲之旅。 实施品牌策略重点发挥三大优势。一是发挥服务优势， “ 蓝色公路 ” 以人为本的服务理念，温馨 的 “ 蓝色天使 ” 家居式服务，规范的现场操作，安全的海上航行，个性化的特色服务项目， 要让旅 客体会到选择坐轮渡更安全、更舒适；二是发挥环境优势，途中的海岛风情、海上无污染的空气质 量和自由宽敞的船舱活动空间是 “ 蓝色公路 ” 服务品牌所特有的物质基础，要让旅客感觉到选择坐 轮渡更环保、更自由；三是发挥文化优势，公司精心培育的 “ 九个一 ” 企业文化是公司的魂，也是 企业品牌的重要支撑，让企业文化不断为 “ 蓝色公路 ” 服务品牌注入丰富的内涵，提升品牌的诚信 度。同时要充分依托海洋文化、佛教文化，让旅客感悟到坐轮渡更有价值、更有品质。 大桥时代陆岛轮渡营销理念与营销策略探讨 一 方红军曹辉球 65