名人代言旅游目的地影响机制研究--基于认同理论视角-刘力.pdf

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1、 2016 年第 10 期一、 引言在当今信息过剩的时代， 人们被各种信息所淹没， 有价值的不再是信息， 而是大众的注意力。 如何抓住消费者注意力这一稀缺的商业资源， 成为企业营销成败的关键。 在这样一个信息爆炸和竞争激烈的市场环境中， 企业要想吸引消费者的注意力并使自己的产品/品牌与竞争对手区分开来， 必须创新营销方法。 由于G80人G81有G82G83的G84G80G85和G86G87的G88G89G8AG8B， 是G88G89G8CG8D的G8EG8FG90G91众G92注的中G93， G94G95G80人来G96G97信息G98吸引消费者注意力G99 G9AG83品牌G9BG9CG85

2、和G9DG9EG9F信GA0， GA1而使GA2GA3GA4GA5被GA6住并GA7GA8消费者对品牌的GA9GAAGABG851。 GACGAD， G80人代GAE成为企业GAFGB0GB1的营销和GB2GB3GB4GB5GB6一。G80人代GAEGB7的G8AGB8GB9在GBAGBBGBCGBDGBEGBF不GC0。 GC1大GC2GC3G94G95G80人代GAEGC4GC5GB7的G8AGC6GC7GC8GC9GCAGCB基于认同理论视角刘 力GCCGCDGCEGCFGD0， GD1GD2 GCDGCE 230601GD3摘 要： 文章基于认同理论， 采用准实验设计研究方法， 通过结

3、构方程模型分析检验了名人认同的中介效应， 研究发现：名人感知形象对旅游者名人认同有显著的正向影响； 名人认同对旅游者目的地态度和旅游意向有显著的正向影响； 名人感知形象对旅游者目的地态度既有显著的直接影响， 又通过名人认同对其产生显著的间接影响； 名人感知形象对旅游者旅游意向的直接影响不显著， 但通过目的地态度和名人认同两条路径对其产生显著的间接影响。 本研究为深入理解名人代言有效性G80G81了G82G83G84的研究视角， G85G86了名人代言的研究G87G88和G89G8A， 有G8B于G8CG8D名人代言影响G8EG8F者态度和G90为的G91G92G93G94， G95G96名人代

4、言理论发G86。关键词： 认同理论； 名人感知形象； 名人认同； 目的地态度； 旅游意向中图分类号： F592 文献标识码： A 文章编号： 1004-292XGCC2016GD310-0016-05Study on the Influential Mechanism of Celebrity Endorsing Tourist DestinationGD4GD4GD4An Application of Identification TheoryLIU Li（Hefei University， Hefei Anhui 230601， China）Abstract： Based on the I

5、dentification Theory， this study proposed and tested an integrative model of celebrities endorsement byexamining the mediating effect of the identification on celebrity endorsing effectiveness. There are four results of SEM analysis： first is thatperceived image of celebrity endorser has significant

6、ly positive impact on tourists identification with that endorser; second is that touristsidentification with celebrity endorser has significantly positive impacts on both tourists attitude toward and intention to visit the destinationendorsed by that celebrity； third is that perceived image of celeb

7、rity endorser has both significant direct influence and indirect influencethrough celebrity identification on tourists attitude toward the endorsed destination； fourth is that while the direct influence of perceivedcelebrity image on tourists intention to visit the endorsed destination is not signif

8、icant， the indirect influences through tourists attitudetoward destination and celebrity identification are significant.Key words： Identification theory； Perceived image of celebrity； Celebrity identification； Attitude toward destination；Visit intention收稿日期： 2016-06-02基金项目： GD1GD2GD5G83GD6人GD7G88GD8

9、GCAGCBGD9G8FGDAGB7GCCSK2014A359GD3GDB GD1GD2GD52014GDCG83GD6GDDGDEGDFGDC人GE0GE1GE2GE3GE4GDAGB7GDB GD1GD2GD5GC4GC5GE5GC4GC5业GDFGDCGE6GE7GE8GE9GE3GE4GDAGB7GCCAHLYZJ201407GD3GDB GCDGCEGCFGD0GD0GEAGCFGD8GEBGEC人GE8GE9对GB9GDAGB7GCC2014dtr11GD3。作者简介： GED 力GCC1975-GD3， GEE， GD1GD2GEFGF0人， GF1GF2， GF3GF4， GF

10、5要GA1GF6GC4GC5GB7的G8AGF7GF8G99 GC4GC5者GF9为GCAGCB。16GFA GFA万方数据电影鳄鱼邓迪 的成功上映请保罗霍根为其代言成为名人代言目的地的经典案例， 随后， 澳大利亚又邀请来自各个行业的名人发动了一场以“澳大利亚别具光芒” 为主题的形象推广运动， 也取得了很大成功1。 20世纪90年代以来， 韩国影视剧风靡亚洲， 刮起一股“韩流” 风， 促使了赴韩国际游客的快速增长， 韩国G80G81G82G83游G84G85G86G87G88G89G8AG8BG82G8CG8DG8EG8FG90G91为G80G81大使以G92G93G94韩国G95G96G97

11、G98 G99国G98 G9AG9BG8F国的形象2。名人为目的地代言G95G9C国也G9DG9EG9FGA0， GA1为GA2GA3GA4GA5GA6的GA7成GA8为GA9GAA代言G98 GABGACGAD为GAEGAF代言G98 GB0GB1为GB2GB3代言G8F。GB4GB5GB6GB7的GB6GB8GB9各自的GBAGBB视GBCG93GBDGBEGBFGC0了GC1GC2GC3GC4G82GC5GC6GC7以GC8GC9名人代言GCA象GCB其GA7GCCGCD， GCEGCF取得了GA1为GD0GD1的成GD2， GD3GCAGA7GBAGBB主GD4GD5GD6影GD7名人

12、广GD8GCCGD2的各GD9G85GDAG82GDBGDCG86GDDGDEGDFGE0GE1GE2名人代言影GD7GE3GE4GB8GE5GE6G82行为的GE7G95GE8GE93。 GEAG83游GEBGECG86言， GCEGCFGB6GB8GEDGEAGD6GEEGEF大GA3GF0GF1GF2GF3GF4目的地形象G82GF5GF4G83游GF6GF7的GF8GF9影GD7， GD3GD5GFA名人GFBGC7的GBAGBBGFC年来GFDGFEGFEGFF始2。 最初， GB6GB8GC2GB9影视G83游视GBC展GFFGBAGBB， 直GEF最GFC， GFDGFF始把GB

13、AGBB的焦点转向名人代言GF2目的地形象G98 目的地GE5GE6G82G83游GB8行为G8F的影GD7上来4-6。 G85此， 名人代言G95G83游GEBGEC的GBAGBB远未成GA5， GA7进一步GBAGBB的必GD4。综上GA4述， G97GBAGBB的主GD4目的G82GF5新之处G95GFA： 一是采GC7准实验设计的方法GBAGBB名人代言目的地GF2G83游GB8目的地GE5GE6G82G83游GEE向的影GD7， 既G93高了GBAGBB的GE7G84GCCGE6， 又拓展了名人代言的GBAGBBGEBGECG82范围； 二是基GFA认GB5GC3GC4， 检验G83

14、游GB8名人认GB5的G99介GFBGC7， GB4仅为GDFGE0GC3GC8名人代言GA7GCCGCDG93供了一个新的GBAGBB视GBC， G86且GA7助GFAGE1GE2名人代言影GD7GE3GE4GB8GE5GE6G82行为的GE7G95GE8GE9， 促进名人代言GC3GC4发展。二、 理论与假设认GB5是指体认与GC5仿他人或群体之GE5GE6G82行为GBE使其成为个体人格之组成G84分的心路历程， G95这一过程G99， 个人放弃自G9C身份GEE识G86以他人的观点来观察G82感GA6世界； 认GB5将导致个人G95思想G98 情感G98 GE5GE6G82行为上的改G

15、DBGBE使之与被认GB5的GF2象保持一致7。 认GB5GF2个人GE5GE6G82行为的影GD7可以通过以下3个经典GC3GC4来GC8GC98： 第一是Burke的戏剧GC3GC4。 该GC3GC4认为GA7GCC沟通的基础G95GFA观GA3GF2剧G99虚GBF人物的认GB5， GF2剧G99人物的认GB5使得观GA3更容易受戏剧G80G81的影GD7。 GCEGCF情G82的可G83GE6G98 G81G84的G80G81以GCB剧G97的G85实GCDG8FG86可GDEG87G88GB4GB5程GE6的影GD7， GD3认GB5取G89GFA观GA3与剧G99人物之G8A的“G

16、8BG8C”， G8D观GA3感GA6GEF自G8E与剧G99人物G95G8FG90观或GB8GF2GCA实的认GA6上GA7G91GD9程GE6的一致GCDG92， 这GD9G8BG8CGEAGC0G93起来了。 第二是 Kelman 的G94G95影GD7GC3GC4。 该GC3GC4认为GE5GE6的形成与改GDB经历了G96GB9G98 认GB5G82GE7G813个过程， G8D个人为了GC0G93GBEG97持与他人或群体的一GD9G98人G99GEE的GD5G9AG86G9B受他人或群体的GE5GE6G82行为G92GEAG87G88了认GB5， 认GB5G87G88后， 个人G

17、EAG9CG9DG9E使自G8EG9F可GDE地“GA0” GA1认GB5的GF2象。第GA2是Bandura的G94G95认GA6GC3GC4。 该GC3GC4认为个人GA3行G91GD9行为的可GDEGCD取G89GFA他GF2行为GE2范GB8的认GB5， 这一认GB5过程G96GA4GFA人GA5GA4感GA6GEF的行为GE2范GB8与他GA5自身的GA6GA7GCD， 感GA6GA6GA7GCDG9A大， 人GA5GA3行GE2范行为的可GDEGCD也GEAG9A大。 实GA8GBAGBB发GCA，认GB5GA9实GF2人GA5的GE5GE6G82行为G87G88GF8GF9的影G

18、D7， GF2名人的认GB5GE6G9A高， 人GA5GB9GAA该名人GA4GAB导G82GE2范的行为的可GDEGCDGEAG9A高8-11。基GFA以上分GAC， G93GBDGBAGBBGAD设：H1： G83游GB8GF2名人的认GB5GAE向影GD7其GF2GAF该名人代言的目的地的GE5GE6。H2： G83游GB8GF2名人的认GB5GAE向影GD7其GB0GAF该名人代言的目的地G83游的GEE向。H3： G83游GB8GF2目的地的GE5GE6GAE向影GD7G9E其GB0该目的地G83游的GEE向。名人代言是指“GB1GA7GA2GA3GA6名GE6的人GBDGCAG95

19、广GD8G99， 向GE3GE4GB8推GB2G87GB3或GB4GB512。” GCEGCF使GC7名人代言GA7GB6GC2GB7处G82GB8GB9， 其高GBA的成G97G82GBBG95的风GBC也GF8G86易GBD。 G85此， GBEGBFGC0GC1的名人GFB为G87GB3/GB3GC2的代言人GBEGB4是一GC3容易的GC4GFB， GB6GB8GA5GBFGC0了GC1GC2GC5GC6GC7以GC5助GC6GC7GBEGBF名人GFB为代言人， 其G99影GD7GC8GA1大的GA7： G83GC9GCA可G83GCDGC5GC6G98 G83GC9GCAGCBGC

20、CGC8GC5GC6G98 G87GB3一致GCDGADGCDG82GEEGCEGCFGD0GC5GC6。G83GC9GCA可G83GCDGC5GC6认为广GD8G83GC9的GCDGB4GCCGD2G96GA4GFAG83GC9G9BGB8GB8GA4感GA6GEF的代言人的GD1业GCDG82可G83GA4GCDGD2GD3， 来自具GA7GA1高可G83GCDG83GC9GCAGD4GC6名人GD5 的G83GC9可以通过GE7G81过程影GD7G83GC9G9BGB8GB8的G83GD6G98 观点G98 GE5GE6G82行为13。 G83GC9GCAGCBGCCGC8GC5GC6G

21、D7认为广GD8G83GC9的GA7GCCGCDG96GA4GFAG83GC9G9BGB8GB8GF2代言人的GA5GD8程GE6G98GD9GDA程GE6G98 二GB8的GA6GA7GCD以GCB代言人的GCBGCCGC8G8FG85GDA14。 GCBGCCGC8GBEGB4仅仅是指GDBG80上的GCBGCCGC8， GDCGDDGDEGE3GE4GB8可GDE感GA6GEF的名人GA4GDFGA7的G88GC7GE0GE1， GBAGBB发GCA， GE3GE4GB8GE2向GFAGF2具GA7GCBGCCGC8的人形成GB7的GE3GE4GE5象； GE6GB8， 与GDDGA7G

22、CBGCCGC8的人GA6GE7， 具GA7GCBGCCGC8的代言人G95改GDBGE3GE4GB8G83GD6G82GE8发GE9GEAGEE向上更为成功； GCBGCCGC8GF2G83GC9G9BGB8GB8的影GD7是通过认GB5过程实GCA的13。基GFA上述分GAC， G93GBDGC6下GAD设GEBH4GEB G83游GB8感GA6的名人形象GAE向影GD7其GF2GAF该名人代言的目的地的GE5GE6。H5GEB G83游GB8感GA6的名人形象GAE向影GD7其GB0GAF该名人代言的目的地G83游的GEE向。GEEGCEGCFGD0GC5GC6认为名人代言是G9F通GE

23、EGCEGF0GEC过程的一个GED例， 这一过程GEEGDE3个GEFGF012GEB 一是GEEGCE形成GEFGF0。 名人通过G95各自GD1业GEBGECGA4GF1GF2的GB4GB5GBCGF3形成了自G8EGEDGA7的形象， 代GF4G9E一G9AGF5GF6GED的GEEGCEG82GF7GF8， 这GD9GF7心GC0GBF的形象使得名人成为G9F通大GA3GC5仿的典范G82GF9GFA的GFBGA0， 人GA5GFCGFD通过采取与自G9C形象或GFBGA0形象GA6一致的方GFE行GAA来G93G94自G9CGEE识13。 二是GEEGCEGCFGD0GEFGF0。

24、 名人通过代言GFF动将其自身的G80G81G82象征GCDGEEGCE转GD0GEFGA4代言的G87GB3/GB3GC2上， 形成GED定的GB3GC2GEEGCE。 GA2是GEEGCE获得GEFGF0。 人GA5往往把自G8E的GA4GA7物看成是自G9C的一G84分， G85此， 人GA5GE9GEAG87GB3GB4只是为了G87GB3的功GDEG8FG90， 也为了G87GB3GA4具GA7的象征GCDGEEGCE。 即人GA5通过GE9GEAG82占GA7G87GB3把其象征GCDGEEGCEGCFGD0GEF自G9C形象的GC0GBFG9913。 G85此， 名人代言过程是G

25、E3GE4GB8获得名人象征GCDGEEGCEGBE重GBF自G9C的过程， 是GF2名人G8FG90观逐渐认GB5G82GE7G81的过程。 基GFA以上分GAC， G93GBDGBAGBBGAD设GEBH6GEB G83游GB8感GA6的名人形象GAE向影GD7其GF2该名人的认GB5。名人代言G83游目的地影GD7GE8GE9GBAGBB17 万方数据 2016 年第 10 期潜变量及测量指标因子载荷t值 可靠性系数 组合信度平均方差析出量名人吸引力 0.945 0.946 0.814优雅的粗俗的 0.919 有品位没品位 0.938 34.220有魅力无魅力 0.889 29.383英

26、俊/美丽难看 0.862 27.163名人可信度 0.934 0.930 0.658知识丰富缺乏知识 0.794 内行的外行的 0.880 21.192有资格的无资格的 0.870 20.851熟练的不熟练的 0.924 22.727经验丰富没有经验 0.856 20.409诚实的不诚实 0.592 12.797值得信赖不能信赖 0.712 15.976名人认同 0.893 0.893 0.676我认为该地适合我这样的人旅游0.786 16.057我认为该地值得一游 0.845 17.158我认为去该地旅游能实现我的预期0.658 13.268我非常喜欢该明星 0.843 G80G81G82人

27、G83美该明星G84G85 我G86G87G81G88G89G8A0.793 18.809我G88G8BG8CG8D人/G8EG8FG90该明星的看G910.813 19.478G92G8D人/G8EG8FG93G94该明星G84G85我G87G81G95G96G97G93G94我0.838 20.330G98的地G99度 0.943 0.944 0.773喜欢不喜欢 0.931 G9A的差的 0.938 36.261G9BG9C的G9DG9C的 0.874 29.211G9E人G9F适的G9E人不G9F适的 0.869 28.728GA0人喜欢的GA1人GA0GA2的 0.773 21.96

28、0旅游GA3GA4 0.844 0.850 0.589GA5GA6有GA7GA8G85 我GA9GAA能去该地旅游0.768 三、 研究方法准实验设计效力虽然低于真实验设计， 但能弥补真实验研究的不足， 使研究者能够在资金、 伦理和能力等方面的限制范围内尽可能地关注感兴趣的问题， 如结构效度和外部效度等。因此本研究采用准实验设计方法收集数据以检验研究假设。GB11GB2 GB3GB4GB5GB6第一， 选择代言人。 根据名人代言的一致性假说， 当代言人与其所代言的产G80G81G82G83G84G85度的一致性G86， 名人代言G87G88效G89G8AG8BG8C。 G8D者， G8EG8F

29、G90G91研究G92的在于检验名人G93G94的G95G96效G97， G98G99名人代言的G9A用G9B制。 因G9C， G9DG9EG9F制GA0GA1因GA2GA3名人G93G94的GA4GA5， GA6G9E名人感GA7GA8GA9GAAGAB， GA3其GAC因GA2GADGAEGAFG9EG9F制。 GB0GB1， GB2GB3名人GB4GB5在GB6GB7实GB8GB9GBA在GBBGB7研究GADGBAG87G9D选择的GA3GBC。 GBD于GBEGBFGC0GC1， GC2言人的选择GC3GC4在GC5GC6GA4GC7GC8GC9GCA一范围。 GCBGCCGCDGC

30、EG99GB5， GCFGC4选择G81G82GD0GD1G93GA7度的、 在GD2GBBGD3GD4GD5G95GD0G9DGD6GAF的GD7GD8GC8GC9GD9GDAGDBGDCGDDGDEGDFGE0 GE1GE2、 GE3力GE4、 GE3GE5GE6GE7 G9AGE8GE9GEA的G92的地代言人。第GEB， 选择G92的地。 GE8G9EGEC制以GEDGEEGEFGCBGF0、 G87G88GF1GF2和G92的地GA8GA9等GA0GA1因GA2的GA4GF3， 研究者设计G9E一GF4以GF5GF6GF7GF8GE8GF9GFA的GE9GEAG92的地G9AGE8名

31、人代言的GA3GA9。 以GFBGE9GEAG92的地4GFCGB4G94GF7GF8的GFDGFEG9AGE8G87G88的GFFGF8， GCE别与GBEGBF4位GC8GC9GD94张GB4同GF7格的照GFE进GAF合成， GCA样就GA8成G9E4组名人代言G87G88。每组G87G88在GA8式GBEGADGBA相同的， GAD包括4张图GFE， GADGBA以同一GE9GEAG92的地GE8GFFGF8， GC8GC9照GFEGAD位于图GFE的左下方， 除G9EGC8GC9和G92的地图GFEGAA外没G82任何文字GF1息。GB72GB2 GB8GB9GBAGBBGBC第一，

32、 被试。 大GBBGD3既GBAGD6GAF文化的G90G91追随者， 又GBA大众GEEGEF的G90力军。 G8D者， 大GBBGD3的心理尚未完全成熟、 G93同尚未GCDGCEGC4型， GCFGC4G9E他们容易受传媒、 G86尚和意见领袖的GA4GF3与暗示， 参照GD4体GDC如GC8GC9GE7 GB0容易在消费方面GA3他们产GD3示范效G97。 因此， 选择大GBBGD3G9AGE8实验被试G82助于检验名人G93同的G95介效G97。第GEB， 抽样。 抽样方法采取整GD4抽样和配额抽样相结合，以班级GE8抽样单位选择研究者所在GBB校GEB、 三年级的大GBBGD3参与

33、实验研究， G86间GE82014年2月下旬到3月GBE旬， 共选取G9E8GF4专GB6GDC人文社科类专GB6和理工科类专GB6GD94GF4GE7 12GF4班级的461位GBBGD3参与本次实验。第三， 程序。 GBBGD3以班级GE8单位GCE组G80G81GE9GEA的名人代言GEEGEFG92的地G87G88。 GE8G9EG82G83被试在4组G87G88G84G85G86GCEG87， 研究者采取G9E配额法G88GAFGEC制。 在实验G89G8AGAAG8B， 研究者用GDA三GCEG8C的G86G84G8D参与实验的GBBGD3G8EGC8实验的G92的、 程序和G91

34、G8F， 与此同G86， 研究助理GCEG90包G91文G8F研究G92G93的G94G95G96G97。 G98G99，用G9AGA4G9B随G9BG9CG9DGBEGBF4组GE9GEAG87G88G95的一组， G91G8FGBBGD3G93真G80G81G87G88GAAGB1G8DG9EG9FG96G97。 G96G97当GA0G9EG9F当GA0收GA1。 整GF4GCC程GA2GA3大GA41015GCEG8C。第GA5， 样本GA6GA7。 收GA1G96G97450GA8， GA9除G91G82GAAGABGAC的G96G97GB1， G82效G96G97424GA8。 样本

35、在4GF4实验组GAAG84的GCEG87GADGA7如下GAE GDDGDEGDF， 109 人GAF GE1GE2， 104 人GB0 GB1力GE4， 112 人GB0 GB1GE5GE6， 99人。 参与实验的被试年GB2在1724GB3GAAGB4， GB5G8520.95GB3。 GD7性177人(41.7%)， GD8性247人(58.3%)。 人文社GB6GB7专GB6GBBGD3229人(54.01%)， 理工GB6GB7专GB6GBBGD3195人(45.99%)。名人GA8GA9感GA7的GB8GB9GBA用Van der Veen & Song构GBB的名人GA8GA9

36、感GA7GB9GBC6， 其G95， GBDGBE力GBF度包括4GF4GC0G92， 可GF1度GBF度包括 7 GF4GC0G92， GA8式GE8 7 GC1GC2GC3GC4GC5GB9GBC。 在 Basil8、Martnez and Rodrguez del Bosque10研究的GBDGC6GBE设计G9E一GF4名人G93同GB9GBC， GC74GF4GC0G92， GA8式GE85GC1GC8GB6GC9GB9GBC。 使用5GF4GC0G92GB8GB9GEEGEF者的G92的地GCA度， GA8式GE87GC1GC2GC3GC4GC5GB9GBC。 使用4GF4GC0G

37、92GB8GB9GEEGEF者的GEEGEF意G8D， GA8式GE85GC1GC8GB6GC9GB9GBC。GB9GBCGB8GB9GCBGCC的G81体内容见GBC1。四、 数据分析与实证检验单因GCD方GC4GCEGCE(ANOVA)结G89GCF示， 4位GC8GC9在GBDGBE力GD0GCE(F=105.033， Sig.=0.000)和可GF1度GD0GCE(F=15.559， Sig.=0.000)GBEGADGD1在GCFGD2的GC4GC5GB0 LSDGDAGDAGD3GD4结G89GCF示， GBDGBE力方面除G9EGDDGDEGDF和GB1力GE4GAAG84GD5

38、G82GCFGD2GC4GC5、 可GF1度方面除G9EGDDGDEGDF和GE1GE2GAAG84GD5G82GCFGD2GC4GC5GAA外， 其他任何GDA人GAAG84在GBDGBE力和可GF1度GBEGADG82GCFGD2的GC4GC5。 G8EGC8G92GB9GD6GECGBA成GD7的， 实验被试GA34位GC8GC9G82G99GB4同的GA8GA9感GA7。18GD8 GD8万方数据潜变量 均值 标准差 1 4 5名人吸引力 5.656 1.385 0.257 0.083名人可信度 5.425 1.201 0.664 0.183 0.110名人认同 3.278 0.742

39、 0.394 0.233 0.274目的地态度 6.027 1.103 0.507 0.282旅游意向 3.959 0.687 0.288 0.53120.4410.3430.4280.33130.1550.1180.4830.523注： 名人吸引力、 名人可信度和目的地态度采用 7 点语义差异量表测量， 名人认同和旅游意向采用 5点李科特量表测量； 对角线上黑体数字是潜变量的平均方差析出量； 对角线左下方数字是潜变量间相关系数， 双尾检验， 都在0.01的水平上显著； 对角线右上方数字是潜变量相关系数的平方。本研究使用的变量测量工具都是比较成熟的量表， 其结构效度得到多次检验。 再者， 探索

40、性因子分析（KMO=0.924， 近似卡方值9233.382， 当自由度为276时， 在0.000的水平上显著） 共提取出 5 个特征值大于 1 的公因子， 解释了总方差的77.742%， 并且各个测量项目都落在预设的研究变量之上。 因此， 为简洁起见， 只给出验证性因子分析结G80G81使用AMOS22.0G82G83验证性因子分析， G84G85G86G87G88G89G8A用的G8B大似G8CG87， 结G80显G8DG8E 2(241)=766.61， 2/df=3.181， GFI= 0.867， NFI=0.919， CFI=0.943， RMSEA=0.072。 G8F了 GFI

41、， 其G90各个G91G92都大于G93G94的G95G96， G97G98测量G99G9AG9BG9CG9DG9EG9F得G93当GA0， 因此测量G99G9A的GA1效性得到验证G81 GA2G971GA3GA4GA5出， 测量G91G92的G92G96GA6因子GA7GA8都大于0.5， 在0.001的水平上显著，G97G98量G97具GA1较GA0的GA9GAA效度G81 GABGA1研究变量的GA3GAC性GADG9CGAEGAFGB0GB1度都在 0.8GA4上， GB2G98量表具GA1GB3GB4的GB5GB6GB1度G81 GABGA1研究变量的平GB7G86差析出量都在0.

42、5GA4上， 并且都大于变量GB8G93GB9GADG9C的平G86（见表2）， GB2G98量表具GA1较GBA的GBBGBC效度G81由表 2 GA3GA4GA5出， GBD研究变量都在0.01 的水平上显著G93GB9， GBEGBFGC0GC1研究GC2设G81 由于GC3GC4GC5GC6GC7GC8GC3GC4GA3GB1度GC9GCAGCB量GB4度G93GCC， 在GCDGCE分析GCFGD0GD1GA3GD2GD3GD4多GD5共GD6性GD7GD8GD9 再者， GDA研究GDB在GDCGDDGDEGDFGE0GE1分析GC3GC4GE2GE3的效G94GE4GE5。 因此

43、， 出于G99G9A简洁GE6GE7， 在结GE8G99G9A分析GCFGD0GD1GE9GC3GC4GC5GC6GC7GC8GC3GC4GA3GB1度GEA为GC3GC4GEBGECGEDGEE的GEFGF0因子。 使用G8B大似G8CG87GF1研究G99G9AG82G83GF2GF3， 结G80见GF41， GA2GD1GA3GA4GA5出G8E GC3GC4GDEGDFGF1GF5GF6者目的GF7GF8度(=0.332， t=6.339)GC8GF5GF6GF9GFA(=0.399，t=6.736)都GA1显著的GFBGFAGFCGFD， GC0GC1GC2设1GC8GC2设2GD9

44、 GF5GF6者的目的GF7GF8度显著GFCGFD其GF5GF6GF9GFA(=0.402， t=6.693)， 研究GC2设3得到GC0GC1GD9 GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GF5GF6者目的GF7GF8度GA1显著的GFBGFAGFCGFD(=0.398， t=7.063)， GFE是GF1GF5GF6者GF5GF6GF9GFA的GFCGFDGFFGA1达到显著性水平(=-0.059， t=-1.004)， GC0GC1GC2设 4， 不GC0GC1GC2设5GD9 G8B后， GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GF5GF6者GC3GC4GDEGDFGA1显著的

45、GFBGFAGFCGFD(=0.472， t=7.995)， GC2设6得到GC0GC1。 根G9DBaron & Kenny推荐的G86G87GF1GC3GC4GDEGDF的GD1介效G94G82G83了检验15， 结G80显G8DG8E GC3GC4GEBGECGEDGEE通GCFGC3GC4GDEGDFGF1GF5GF6者目的GF7GF8度GD3GD4显著的GB8接GFCGFD(=0.157， t=4.962)， GC3GC4GEBGECGEDGEE通GCF目的GF7GF8度（=0.16，t=4.823)GC8GC3GC4GDEGDF(=0.16， t=5.134)GC9条GCDGCEG

46、F1GF5GF6者GF5GF6GF9GFAGD3GD4显著的GB8接GFCGFD。五、 结论与讨论迄今为止， 多G9CGA1GB9GC3GC4GE2GE3GA1效性的GE0GE1研究要么基于传统的“GB1源效G94” 范式， 主要GB9注GC3GC4特性GF1GE2GE3效G80的GFCGFDGD9 要么基于“一致性GC2GB2” 范式， 主要GB9注GC3GC4G9BGD3品的匹配/一致性GD0度GF1GE2GE3效G80的GFCGFD。 GDA研究基于GDEGDFGE0GE1， GA4在校大学GD4为样GDA， 采用G96实验设GF3GA9集G9CG9D， 通GCF结GE8G86GD0G9

47、9G9A分析检验了GC3GC4GDEGDF在GC3GC4GE2GE3目的GF7GCFGD0GD1的GD1介效G94，研究结GE1为G8E 一是GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GC3GC4GDEGDFGA1显著的GFBGFAGFCGFD。 如G80GF5GF6者GEBGEC到GC3GC4GC5GC6GC7越大、 GA3GB1度越GB4， 他们就越GA1GA3GD2接受GC3GC4的价值观GC8GB1念， GF1该GC3GC4的GDEGDF度就越GB4。 GEF是GC3GC4GDEGDFGF1GF5GF6者目的GF7GF8度GC8GF5GF6GF9GFAGA1显著的GFBGFAGFCGF

48、D。 GF5GF6者GF1GC3GC4的GDEGDF度越GB4， 他们GF1由该GC3GC4GE2GE3的目的GF7的评价就越GB4， GF8度就越GA0， 到该目的GF7GF5GF6的GF9愿就越强烈。 三是GC3GC4GDEGDF在GC3GC4GE2GE3效G94GCFGD0GD1起到显著的GD1介GEA用。 GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GF5GF6者目的GF7GF8度既GA1显著的直接GFCGFD， 又通GCFGC3GC4GDEGDFGF1其GD3GD4显著的GB8接GFCGFDGD9 GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GF5GF6者GF5GF6GF9GFA的直接G

49、FCGFD虽G8C不显著， GFE通GCF目的GF7GF8度GC8GC3GC4GDEGDFGF1其GD3GD4显著的GB8接GFCGFD。（1） 理论价值第一， 拓展了GC3GC4GE2GE3的G94用领域GC8研究范围。 GDCGDDGC3GC4宣传推广GF5GF6目的GF7是一种流G83的目的GF7营销策略， 在国GB5外都得到较为广泛的G94用， GFEGF5GF6学界GF1GC3GC4GE2GE3的研究才刚刚开始， 远远滞后于业界实践。 GDA研究将比较成熟的GC3GC4GE2GE3GE0GE1G94用于GF5GF6研究领域， 检验了GC3GC4GEBGECGEDGEEGF1GF5GF6者目的GF7GF8度GC8GF5GF6GF9GFA的GFCGFD， 拓展了GC3GC4GE2GE3的G94用领域GC8研究范围。第GEF， 验证了GC3GC4GDEGDFGF1GF5GF6者GF8度GC8G83为的GFCGFD， 为深入GE0解GC3GC4GE2GE3GA1效性提供了一GCA新的研究视角。 GC3GC