市场营销教程教学课件汇总全书电子教案.ppt

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1、你你 我我 共共 勉勉n人的一生应该这样度过： 每当回首往事的时候，都不因虚度年华而每当回首往事的时候，都不因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背良知而愧疚。良知而愧疚。 这样的一生将是充实的一生、幸福的一生、快乐的一生！第一章第一章 绪绪 论论n导导 言言: :课程的教与学课程的教与学n市场营销的内涵市场营销的内涵n市场营销学科的发展市场营销学科的发展n当代营销研究的新课题当代营销研究的新课题一、导言：课程的教与学一、导言：课程的教与学n教学目的：教学目的：n从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。

2、通过学习:n掌握市场营销的基本理论和方法；n研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题；n初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。本课程的研究内容本课程的研究内容（第3节） 市场营销教程的研究对象为：以市场为导向，将客户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规律性。 。 全书共分五个部分： 市场营销教程市场营销教程第五部分第五部分价值监控价值监控 第二部分第二部分价值识别价值识别第四部分第四部分价值传递价值传递 第三部分第三部分价值创造价值创造 第一部分第一部分理论篇理论篇n共15章，其中，理论篇（13）；价值识别篇（49）；价值创造篇（1011）；价值传递篇（1213）

3、；价值监控篇（1415）。n市场营销学教学日程（市营04）.doc。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法机构研究法机构研究法研究方法研究方法系统研究法系统研究法产品研究法产品研究法管理研究法管理研究法职能研究法职能研究法营销学的理论基础营销学的理论基础n经 济 学 ； 管 理 学 ； 心 理 学 ； 行 为 科学；n数学；哲学。n（见第3章）课程学习参考课程学习参考n菲力普科特勒营销管理第8、9、10、11、12版n彭星闾、甘碧群、吕一林、王芳华等主编著作n杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国

4、际商报等。n网站：见“精品课程网”和“营销教学网”n认真教与学、努力参与、积极进取；n知识的把握、理论的研究、实际的应用相结合。n讲、听、记录、思考相结合；n课内教学与课外活动相结合。二、市场营销的内涵二、市场营销的内涵（第节）（第节） n市场营销的概念n对营销概念的理解什么是营销？n市场营销就是推销、广告等促销活动；n市场营销就是热情待客、微笑服务；n市场营销就是创新；n市场营销就是定位；n营销既是一种职能，又是一种哲学。市场营销的界定市场营销的界定n市场营销是一项有组织的活动，它包括创造市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值价值，将，将价值价值沟通输送给顾客，以及沟通输送给顾客，以及维

5、系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的社会和管理过程。其相关者受益的社会和管理过程。市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动一切企业活动.（1960）对营销的三次界定对营销的三次界定市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。的预期目标的交换过程。 （1985）营销是一项有组织的活动，它包括创造营销是一项有

6、组织的活动，它包括创造价值价值，将，将价值价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 （2004）有代表性的权威定义有代表性的权威定义n市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普管理过程。（菲利普科特勒科特勒 2006） 营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、营销是在一种利益之下，通过相

7、互交换和承诺，建立、 维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的 目的目的”。 （欧洲，格隆罗斯，（欧洲，格隆罗斯，1990） 市场营销概念的演进市场营销概念的演进1. 营销主体的变化。2. 营销客体的扩展。 3.营销对象的变化。4. 营销内容的扩展。5. .营销目标的变化 。.营销工具的变化 。营销与推销营销与推销彼得彼得杜拉克杜拉克市场营销概念的诠释市场营销概念的诠释n注重全面营销。n营销学核心概念（交换）内涵的扩展。n现代营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。全面营销的内涵全面营销的内涵n全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（

8、涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野 。营销部门高层管理其它部门传播产品与服务渠道内部营销整合营销全面全面营销营销社会营销道德环境法律社区关系营销顾客合作伙伴渠道图 全面营销维度交换的内涵交换的内涵n注重需要、欲望与需求的差异n交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠；n强调交换/关系的建立；n强调价值的交换，注重质量、服务和价格（QSP）组合。三、市场营销学学科发展三、市场营销学学科发展（第二节）（第二节） 市场营销学20世纪初创立于美国。其发展经历了以下5个阶段：初创阶段1900-1920功能研究阶段1921-1945营销扩展阶段1980-19

9、90营销创新阶段1990-现代市场营销学形成和发展阶段1945-1980主要学术流派主要学术流派n美国的营销管理学派n欧洲斯堪的纳维亚学派美国的营销管理学派美国的营销管理学派威斯康星学派威斯康星学派哈佛学派哈佛学派纽约学派纽约学派中西部学派中西部学派欧洲斯堪的纳维亚学派欧洲斯堪的纳维亚学派 n以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特古麦逊，格隆罗斯为首 n提出新的关系营销理论与模型：营销网络（60年代）与关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。市场营销学在我国的发展市场营销学在我国的发展 1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段：引进与

10、吸收阶段引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段传播与推广阶段（1983-1984）普及与应用阶段普及与应用阶段（1985-1992）研究与发展阶段研究与发展阶段（1992-2000）科学化与本土化阶段科学化与本土化阶段（2000年以后）年以后） 四、当代市场营销研究的新课题四、当代市场营销研究的新课题（第节）第节）20世纪世纪90年代营销研究的新课题年代营销研究的新课题新世纪营销研究的新课题新世纪营销研究的新课题20世纪世纪90年代营销研究的新课题年代营销研究的新课题20世纪90年代以后，世界经济发生了大动荡，“竞争、联合、环境、质量、满意”构成了企业战略的主旋律，也成为企业营销研

11、究的新课题。1.关系营销问题研究。关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。战略联盟问题研究。3.品牌资产管理研究品牌资产管理研究 。4.全面质量营销管理研究全面质量营销管理研究 。5.市场导向管理研究市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究消费者满意研究 。n7.营销国际化研究营销国际化研究 。n8.绿色营销研究绿色营销研究 。n9.营销伦理研究。营销伦理研究。n10. 营销本土化研究营销本土化研究 。n 11.网络营销研究。网络营销研究。n12.服务营销及体验营销研究。服务营销及体验营销研究。新世纪营销研究的新课题新世纪营销研究的新课题n进入21世纪， “价值、创新、社会责任”成为企业营销

12、发展的主线。 n水平营销研究；n价值营销研究；n全面营销研究；n细分战略研究；n全面解决方案研究； n品牌组合研究；n驱动市场战略研究；n 首席营销官（CMO）与公司营销研究；n3VS 研究； n宏观营销研究。讨论与思考n对本课程的要求与建议。n你准备如何学好市场营销课程？n什么是市场营销？n如何精炼、准确地界定市场营销？作作 业业1 1n当代营销发展中的新问题研究。第二章第二章市场营销哲学市场营销哲学市场营销观念的演进市场营销观念的演进n市场营销活动应树立什么样的理念？市场营销活动应树立什么样的理念？n不同营销概念，反应出不同的营销理念不同营销概念，反应出不同的营销理念n引例引例: :“海岛

13、卖鞋海岛卖鞋”市场导向营销观市场导向营销观顾客导向营销观顾客导向营销观产品导向营销观产品导向营销观n以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念。产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念产品导向营销观念产品导向营销观念以以产品生产产品生产为中心，为中心，以以提高效率、增加产提高效率、增加产量、降低成本量、降低成本为重点。为重点。以以产品的改进产品的改进为为中心，以提高现中心，以提高现有产品的有产品的质量和质量和功能功能为重点。营为重点。营销近视症销近视症.以产品的以产品的生产和销生产和销售为售为中心，以中心，以激励激励销售、促进购买销售、促进购买为为重点。重点。产品导向营销

14、观念的比较产品导向营销观念的比较 创导需求创导需求满足需求满足需求顾客满意顾客满意顾客导向营销观念顾客导向营销观念了解了解市场需求，并市场需求，并设法去设法去满足需求满足需求。注重注重顾客价值顾客价值的提升，的提升，实现实现顾客满意顾客满意。运用政治权力、公共运用政治权力、公共关系关系进入进入市场，市场，推动推动需求需求注重顾客需求注重顾客需求坚持整体营销坚持整体营销谋求长远利益谋求长远利益单纯市场单纯市场营销观念营销观念一、 单纯市场营销观念以顾客需求为中心以顾客需求为中心重点 目的 手段 程序 机构产品获取 利润推销 和促销从生产者到消费者从属 机构顾客 需求长期 利益整体 营销从消费者到

15、生产者到消费者主要工作机构推销观念推销观念营销观念营销观念 市场营销观念与推销观念的区别市场营销观念与推销观念的区别二、大市场营销观念二、大市场营销观念，是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持与合作的活动过程。 企业企业市场市场政治权利政治权利公共关系公共关系产品产品促销促销渠道渠道价格价格大市场营销观念（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。大市场营销观念与传统营销观大市场营销观念与传统营销观念的区别：念的区别： 三、顾客价值营销

16、观 “顾客满意”，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客价值的提高是实现顾客满意的基础，以追求顾客满意为宗旨形成了价值营销观念。营销中主要研究的是顾客感知价值和顾客让渡价值 顾客感知价值 n顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡 .顾客让渡价值 “顾客让渡价值”，又称为“让客价值”，是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾顾客客让让渡渡价价值值时间时间成本成本精神精神成本成

17、本体力体力成本成本货币货币成本成本产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值让渡价值”理论顾客价值的提升价值营销 顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴客户关系管理内部资源管理产品或服务企业架构营销活动营运体系顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴产品或服务企业架构营销活动营运体系业务伙伴管理价值营销工具3VS重要顾客重要顾客价值主张价值主张价值网价值网市场内涵的演进市场内涵的演进市场导向营销观念的演进市场导向营销观念的演进市场导向营销观的发展市场导向营

18、销观的发展 一、一、市场内涵的演进市场内涵的演进 1、市场是商品交换的场所。2、市场是某种商品的购买者集合。市场市场= 人群人群购买意向购买意向购买能力购买能力 供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。3、市场是利益攸关者的集合市场市场顾客市场顾客市场内部市场内部市场供应商市场供应商市场竞争者市场竞争者市场利益相关者市场利益相关者市场分销商市场分销商市场二、市场导向营销观念的演进二、市场导向营销观念的演进1、顾客信息的角度2、顾客和竞争者角度3、组织文化的角度顾客信息的角度信息的产生信息的产生 信息的反应信息的反应 信息的传播信息的传播 市场驱动

19、（market driven）理论，将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争者及其他相关的市场信息。顾客和竞争者角度 n兰戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长，就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新的营销观念。 菲利普科特勒提出的“市场导向” 以顾客为中心以顾客为中心 否否 是是以以竞竞 否否争争者者为为中中 是是心心 产品导向产品导向 顾客导向顾客导向 竞争者导向竞争者导向 市场导向市场导向组织文化的角度 竞争者导向跨部门协调顾客导向长期目标利润导向图2-5 Narver and Slater的市场导向图资料来源：Narver and Slate

20、r（1990）三、市场导向营销观的发展三、市场导向营销观的发展（一）社会市场营销观“以消费者为中心”到“以社会为中心”。 满足市场需求；发挥企业的优势；注重社会利益。社会利益社会利益企业优势企业优势 市场需求市场需求（二） 绿色营销观 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。(三) 关系导向营销观1 1、关系导向营销观的演进、关系导向营销观的演进(1)客户关系管理（CRM）企企 业业顾顾 客客(2)多元关系管理企业企业顾客顾客分销商分销商供应商供应商三关系管理六关系管

21、理市场营销市场营销顾客关系顾客关系内部关系内部关系供应商关系供应商关系竞争者关系竞争者关系其他社会公众关系其他社会公众关系分销商关系分销商关系菲利浦菲利浦科特勒的多元关系论科特勒的多元关系论n菲利浦菲利浦科特勒则在此基础上提出了整体营销科特勒则在此基础上提出了整体营销观念（观念（19921992年）年）n认为：企业营销活动中，应将认为：企业营销活动中，应将最终顾客、供应最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活均作为自己

22、的营销对象，全方位地开展营销活动。动。(3)(3)交易与关系结合论交易与关系结合论n格隆罗斯综合营销的交易特性和关系特性，指格隆罗斯综合营销的交易特性和关系特性，指出（出（19901990）：）：n营销是为了实现利润目标，通过相互交营销是为了实现利润目标，通过相互交换和履行承诺，识别、建立、维持、巩换和履行承诺，识别、建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方目的的过程。现各方目的的过程。2、关系营销的实施原则主动沟主动沟通原则通原则互利互互利互惠原则惠原则承诺信承诺信任原则任原则4 4、与传统营销观念的差异、与传统营销观念的差异营销范围营销范围的

23、扩大的扩大营销的利益营销的利益导向的差异导向的差异营销的核心营销的核心内容的差异内容的差异营销主体营销主体的差异的差异生产观念产品观念社会营销观念营销观念推销观念市场导向营销观市场导向营销观顾客导向营销观顾客导向营销观产品导向营销观产品导向营销观分析与思考：n1、试说明顾客导向营销观的演进过程。n2、试说明市场导向营销观的演进过程。n3、试说明现阶段企业树立市场导向营销观的必要性。n4、试说明关系导向营销观的演进过程。n企业如何转变营销观念，树立新型营销观？第三章市场营销学的理论基础第一节市场营销学的经济学基础n市场营销是一种很重要的经济活动。因此，在市场营销的全过程中，几乎每个阶段都应用到了

24、一些经济学的概念与理论。n一、一、 市场分析阶段市场分析阶段 n“经济人”的思想是市场营销学中基本概念“交换”的理论基础。 n消费者的选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。n市场营销学中广泛借用了偏好、边际效用、机会成本、无差异曲线和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。n经济学中完全信息的假设，要求企业在市场营销中必须进行市场研究。n n二、市场营销战略制定阶段二、市场营销战略制定阶段n市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。n产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。n 市场营销战略与经济学n

25、 经济学 市场营销学n 不同的需求函数 市场细分 n 缺乏弹性的需求曲线 产品定位n 非价格竞争 差异化n 可持续竞争优势 市场导向n 绩 效n三、市场营销策略组合阶段三、市场营销策略组合阶段n1、产品策略 n产品是“厂商所提供的对需要的满足”,满足目标消费者的需要是产品开发中一条重要的准则。 n信息非对称理论是市场营销学中品牌策略的主要理论依据。n产品策略中产品线策略和包装策略也应用到经济学中互补品和替代品的概念。 n2、价格策略 n供求理论为市场营销活动中的价格制定提供重要的理论指导。n差别定价方法的经济学基础是不同的市场对同一种产品具有不同的需求弹性。n“价格质量”效应。 n博弈论最适宜

26、分析企业之间的价格竞争。n价格弹性，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定价中常用的经济学概念。 n n n3、渠道策略 n销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。 n在建立自己的垂直一体化销售渠道还是借用别人的渠道的决策上，新制度经济学的交易费用理论为其提供了工具。 n4、促销策略 n促销能向消费者提供信息，使市场达到完全信息状态。而且促销还是影响需求、制造产品差异的手段 。n作为促销组合之一的公共关系也有一定的经济学属性 第二节第二节 市场营销学的心理学基础市场营销学的心理学基础n一、市场分析阶段一、市场分析阶段 n市场分析中主要是消费者购买行为分析应用了心理学理论

27、。 n关于动机的理论很多，市场营销学中应用较多的是马斯洛的理论。 n赫茨伯格的双因素理论对消费者行为分析也有重要的意义。 n二、市场细分与定位阶段二、市场细分与定位阶段 n市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。 n直接应用马斯洛的需求层次理论，根据消费者的需要来细分市场。 n市场定位是消费者在不同维度上对某品牌及其相关竞争品牌的评价结果，是消费者对某一品牌特定的、而且往往是独特的认知。 n三、市场营销组合策略阶段三、市场营销组合策略阶段 n1、产品策略n产品是厂商和消费者之间联系的物质纽带，同时也是心理策略运用的载体。 n包装策略主要应用到的是心理学的认知理论。 n认知

28、理论也是品牌策略的心理学基础。 n2、价格策略 n价格是影响消费者购买的最具刺激性和敏感性的因素。n定价方法中的认知价值定价法主要是以消费者对商品价值的感知及理解程度作为定价依据。n新产品定价策略中取脂定价策略，利用了消费者的“求新”、“猎奇”心理。n心理定价策略中的尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价等都是心理学原理在营销定价中的成功应用。 n在价格调整中，分析消费者和竞争者的心理活动是价格调整中最重要的内容。 n3、渠道策略 n渠道策略中应用心理学分析的主要目的是找到激励渠道成员积极推销企业的产品的方法。 n渠道终端的环境也会影响到消费者的行为 n4、促销策略 n促销利用的心理学理论与沟

29、通和教育的心理功能有关。 n1）广告。无论是广告形式还是媒体的选择都综合考虑了消费者的认知过程。 n2）人员推销。人员推销的心理功能主要表现在引起注意、产生兴趣、激发欲望和促成购买等四个方面。 n3）销售促进。依据对象的不同，销售促进具有不同的心理功能。 n4）公共关系。公共关系的心理功能是沟通与公众之间的信息。第三节第三节 市场营销学的社会学基础市场营销学的社会学基础 n一、市场分析和市场细分阶段一、市场分析和市场细分阶段 n社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以消费者行为分析为多。 n参照群体是一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。家庭是一个重要的基本群体，

30、也是一种重要的社会制度。 n社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等都多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。n文化是指在社会化过程中，由社会一代一代地传下来的思想、技术、行为模式、制度、宗教仪式和社会风俗，具体包括信仰、价值观、规范、符号和非标准化。 n亚文化是和社会主体文化有区别但又有联系的一个社会群体的价值、态度、行为和生活方式系统。 n社会文化的变迁也是社会学中研究的一个重点。 n分析组织市场时，所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。 n二、市场营销策略组合阶段二、市场营销策略组合阶段 n在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。 n社会学对社会成员之

31、间的冲突进行了深入研究，形成了一些正确对待冲突的观点和方法 ，这些是解决渠道成员间冲突的重要工具。 n对广告的认同和态度与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素密切相关。n另外，关系与网络也是社会学的概念，现已借用到市场营销学当中。 第四章第四章 市场需求与市场类型市场需求与市场类型 n市场的作用、分类与市场需求形态市场的作用、分类与市场需求形态 n购买者市场分析购买者市场分析 n要素市场分析要素市场分析 n服务市场及文化市场分析服务市场及文化市场分析 第一节第一节 市场的作用、分类市场的作用、分类及市场需求形态及市场需求形态一、市场的作用n 满足顾客需求的前沿阵地n 企业获取信息的来源地

32、n 企业参与竞争赢得竞争的场所n 企业实现利润目标的保证 二、市场的分类 对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：n按商品的基本属性即有无实际使用价值或效用可分为实值商品市场和虚拟商品市场n按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场n按购买者不同可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场n按营销区域划分，有国际市场和国内市场等n按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场n按营销成交的方式与交货期限分，有现货市场和期货市场三、市场需求形态 一般而言，市场需求存在八种不同

33、形态，它们有对应的营销措施：n否定需求转换性营销策略n无需求刺激性营销策略n退却需求重复性营销策略n不规则需求调和性营销策略n充分需求维持性营销策略n过度需求增长性营销策略n潜在需求开发性营销策略n有害需求反击性营销策略第二节第二节 购买者市场分析购买者市场分析购买者市场分类：n 消费者市场n 生产者市场n 中间商市场一、消费者市场定义：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。特点：n购买者的广泛性n需求的差异性n购买行为的经常性和重复性n购买者的非专业性n需求的伸缩性二、生产者市场定义：生产者市场是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。特点：n购买者更

34、少、更大、更集中n派生性需求n需求缺乏弹性n购买的专业化n买卖关系的长期性三、中间商市场定义：中间商市场是为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。特点：n派生需求n挑选性较强n需求弹性较大n批量购买，定期进货第三节第三节 要素市场分析要素市场分析生产要素定义：生产要素是进行物质资料生产所必须具备的因素或条件。 传统生产要素：人、财、物。现代生产要素（社会资源）：生产资料、资金、劳动力、技术、信息、房地产定义：即货币资金融通的市场。分类：n按偿还期限来的长短划分，可分为资本市场和货币市场 n按照营业的性

35、质的不同，金融市场又可分为资金市场、外汇市场和黄金市场。n按金融交易的性质不同来划分，可分为一级市场和二级市场 n按活动范围的大小分，可分为地方性金融市场、全国性金融市场、区域性金融市场和国际性金融市场n按金融交易对象的种类不同来划分，可以分为票据市场、证券市场、CD市场、黄金市场、外汇市场等 。特点：n交易对象为金融资产n交易价格表现为资金的利率n交易工具和交易方式的多样性n高收益和高风险并存二、劳动力市场定义：劳动力市场是指劳动力供求双方双向选择、进行劳动力交换的场所，以及运用市场机制调节劳动力供求关系的组织形式。分类：（按市场范围划分）n区域劳动力市场n产业劳动力市场n职业（工种）劳动力

36、市场n企业内部劳动力市场特点：n劳动者本身的非商品化n劳动者对劳动力拥有所有权n劳动力的价格（工资）的丰富性n劳动力受雇或出租条件的多元性n劳动力市场活动的受限制性三、技术市场定义：技术市场是指技术商品交换的场所及其交换关系的总和。分类：1. 按技术商品的性质和具体形态不同，可分为硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。2. 按技术商品的所有权关系和所有权的法律效应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。技术商品的特点：n知识性n无形性n高经济性n先进性与独创性n价值和价格的不确定性n重复转移性技术市场的特点： 1. 需求弹性较小 2. 购买方式灵活多样 3. 交易人员专业性较强 4. 交易

37、方式比较特殊第四节第四节 服务市场及文化市服务市场及文化市场分析场分析 一、服务市场定义：服务市场或称服务产品市场，是服务产品交换关系的集合。分类：(按照其经济性质划分，尚未形成权威性的分类方法和标准) 1.产业服务市场 2.生活服务市场 3.流通服务市场 4.金融服务市场 5.知识服务市场 6.社会服务市场特点： 1. 服务产品需求多样化，差异性大 2. 服务市场供求分散 3. 服务产品的销售方式单一 4. 服务产品需求弹性大二、文化市场 定义：文化市场是以文学艺术、精神产品和文化体育娱乐活动为主体的交换场所及其交换关系的总和。类型：1. 按照文化产品的属性不同来划分： 文化产品市场 文化服

38、务市场 文化要素市场 2. 按照文化产品服务的对象和内容的不同： 图书报刊市场 电影发行市场 表演艺术市场 音像制品市场 工艺美术市场 文博会展市场 群众性文化市场 教育培训市场 体育产业市场 文化旅游市场特点： 1.文化市场的产品是满足人们的精神需求的，这是更高层次的需求。 2.文化市场产品的生产者，必须是文化人力资本的拥有者，劳动者必须是具有创作才能的个人。 3.文化市场是通过创造供给来培育和创造消费需求的。 4.文化产业的生产极具创造性和个性。 5.文化市场的产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。 6.文化市场产品与其他市场产品具有共生性和融合性。第五章第五章 购买者行为分析购买者行为

39、分析n导导 言言: :课程的教与学课程的教与学n消费者购买行为分析消费者购买行为分析n生产者购买行为分析生产者购买行为分析n中间商和政府购买行为分析中间商和政府购买行为分析一、导言：课程的教与学一、导言：课程的教与学n教学目的：教学目的： 了解购买者包括消费者、生产者、中间商和政府购买行为的基本特征、分类以及影响购买行为的主要因素和购买决策过程。通过学习:n掌握影响购买者购买行为的因素；n掌握购买者购买的购买行为模式；二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（第节）（第节） n影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素n消费者购买行为模式消费者购买行为模式影响消费者行为的外部因素n文

40、化因素文化因素n社会因素社会因素n经济因素经济因素影响消费者行为的内部因素影响消费者行为的内部因素n心理因素心理因素n个人因素个人因素消费者购买行为模式n消费者购买角色消费者购买角色n四类购买行为四类购买行为n购买决策过程购买决策过程确认问题确认问题收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为三、生产者购买行为分析三、生产者购买行为分析（第二节）（第二节） n生产者购买行为模式生产者购买行为模式n影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素n生产者购买决策过程生产者购买决策过程生产者购买行为模式生产者购买行为模式n企业采购中的五类成员企业采购中的五类成员n三种购买类型三

41、种购买类型影响因素影响因素n环境因素环境因素n组织因素组织因素n个人因素个人因素n人际因素人际因素购买决策过程购买决策过程确认问题确认问题说明需求说明需求确定规格确定规格寻求报价寻求报价征求报价征求报价选择报价选择报价正式订购正式订购评估绩效评估绩效 四、中间商及政府购买行为分析四、中间商及政府购买行为分析（第节）第节）n中间商购买行为分析中间商购买行为分析n政府购买行为分析政府购买行为分析中间商购买行为分析中间商购买行为分析n中间商购买决策内容中间商购买决策内容n中间商购买决策过程中间商购买决策过程商品计划商品计划 收集信息收集信息确定货源确定货源评估商品评估商品谈判购买谈判购买决定购买决定

42、购买政府购买行为分析政府购买行为分析n政府购买行为特点（政府购买行为特点（5点）点）n政府购买方式（政府购买方式（3类）类）讨论与思考n消费者市场的购买行为具有哪些特点？消费者市场的购买行为具有哪些特点？n影响消费者购买行为的主要因素有哪些。影响消费者购买行为的主要因素有哪些。n消费者购买行为类型有哪些？消费者购买行为类型有哪些？n消费者购买决策过程经历了哪些阶段？消费者购买决策过程经历了哪些阶段？n生产者市场的购买行为具有哪些特点？生产者市场的购买行为具有哪些特点？n影响生产者市场的购买行为的因素主要有哪些？影响生产者市场的购买行为的因素主要有哪些？n中间商市场购买行为具有哪些特点？中间商市

43、场购买行为具有哪些特点？n政府市场购买行为具有哪些特点？政府市场购买行为具有哪些特点？作作 业业1 1 n购后行为与顾客忠诚度的关系。购后行为与顾客忠诚度的关系。n生活方式与企业开发新产品的关生活方式与企业开发新产品的关系。系。 第六章 市场营销环境主要内容n影响企业营销活动的要素构成和分析n作为整体的环境状况的分析和评价影响营销活动的要素构成宏观环境n企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响n宏观环境要素主要包括：n人口n经济n自然n技术n社会和文化n政治和法律人口因素n人口规模n人口结构n人口流动经济因素n消费者收入及增

44、长n边际消费倾向（MPC）n消费者支出模式的变化n消费者储蓄和信贷的变化n物价自然因素n资源短缺n环境污染n环境政策技术因素n缩短产品生命周期n改变分销和购物方式n改变营销沟通方式n价格n改变整个社会经济活动方式社会和文化因素n国与国之间的文化差异n一国内部的亚文化群n图腾文化（totem）政治和法律因素n与企业有关的经济立法n社会利益团体的发展n国家和国际政治影响营销活动的要素微观环境 n微观环境要素：对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量n这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，这些要素包括：n供应商n企业n竞争者n市场n渠道n公众 专论专论: :竞争者行为分析竞争者行为分析 内容n

45、一、竞争者行为分析的有关范畴一、竞争者行为分析的有关范畴n二、竞争者分类及其行为特点二、竞争者分类及其行为特点一、竞争者行为分析的有关范畴一、竞争者行为分析的有关范畴n1 1、行业及行业结构（市场结构）类、行业及行业结构（市场结构）类型型n2 2、行业集中度、行业集中度n3 3、进入、退出障碍、进入、退出障碍n4 4、竞争战略和战略集团、竞争战略和战略集团 n5 5、竞争目标、竞争目标 n6 6、顾客价值分析、顾客价值分析 1 1、行业及行业结构类型、行业及行业结构类型n行业的定义行业的定义n影响市场结构的因素影响市场结构的因素n产品同质性产品同质性n企业规模和数量企业规模和数量2 2、行业集

46、中度、行业集中度n概念、指标、意义概念、指标、意义n同质性、垄断和集中度的关系同质性、垄断和集中度的关系3 3、进入、退出障碍、进入、退出障碍n进入障碍进入障碍n对资本的要求、规模经济、专利对资本的要求、规模经济、专利n原料供应、分销渠道控制、政府原料供应、分销渠道控制、政府政策政策n退出障碍退出障碍n义务、高度纵向一体化、资产专义务、高度纵向一体化、资产专用性用性4 4、竞争战略和战略集团、竞争战略和战略集团n竞争战略和战略集团的概念竞争战略和战略集团的概念n战略集团的划分意义战略集团的划分意义n明确竞争战略地位明确竞争战略地位n掌握竞争关键要素掌握竞争关键要素n弄清竞争对手弄清竞争对手5

47、5、竞争目标、竞争目标n生存、发展和获利生存、发展和获利n资本金来源与获利资本金来源与获利6 6、顾客价值分析、顾客价值分析n概念概念n步骤步骤二、竞争者分类及其行为特点二、竞争者分类及其行为特点n按不同层次对竞争者进行分类按不同层次对竞争者进行分类n根据竞争者的反应模式进行分类根据竞争者的反应模式进行分类 n根据竞争者在同一目标市场中的根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类地位进行分类 n根据竞争者特性进行分类根据竞争者特性进行分类 按不同层次对竞争者进行按不同层次对竞争者进行分类分类n品牌竞争者品牌竞争者n行业竞争者行业竞争者n需要竞争者需要竞争者n消费竞争者消费竞争者根据竞争者的反应模

48、式进根据竞争者的反应模式进行分类行分类n从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机竞争者根据竞争者在同一目标市根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类场中的地位进行分类n市场领先者n市场挑战者n市场追随者n市场补缺者市场领先者特点n特点：n占有最大的市场份额n在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用n受到尊敬和觊觎市场领先者战略n扩大总市场n保护市场份额n扩大市场份额市场挑战者的战略目标和竞争对手n目标市场份额的扩大 n对手n市场领先者n问题公司n小公司市场挑战者战略n正面进攻n侧翼进攻n包围进攻n绕道进攻n游击进攻市场追随者战略n仿制者n紧跟者n模仿者n改变者市场补缺者战略根据竞争

49、者特性进行分类根据竞争者特性进行分类n1、强竞争者与弱竞争者n2、良性竞争者与恶性竞争者作为整体的环境状况的分析和评价n环境趋势分析n机会和威胁分析n企业优势和劣势分析nSWOT分析第七章第七章 市场调研市场调研营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 菲利普科特勒n市场营销信息系统市场营销信息系统 n市场调研的范围与步骤市场调研的范围与步骤 n市场调研方法市场调研方法 n市场营销预测市场营销预测 第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息的定义与功能n市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效

50、用的综合反映。n功能n是企业经营决策的前提和基础 n是制订企业营销计划的依据 n是实现营销控制的必要条件 n是进行内外协调的依据 二、市场营销信息系统n定义：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它通过对信息的收集、分类、分析、评价和分配，为企业营销决策提供依据。n构成：n内部报告系统n最新信息系统n市场调研系统n营销分析系统1、内部报告系统主要任务是向管理人员提供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐款等各种反映企业经营现状的信息。2、市场营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（包括普查资