网上消费感知风险研究综述.docx

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1、2009 /10 总 第 390期 商业研究 COMMERCIALRESEARCH 文章 编 号 :1001 -148X (2009) 10 -0035 -05 网上消费感知风险研究综述 王 玉 1 , 王焕玉 2 , 腾跃民 2 , 范高潮 1 (1.西 安交通 大 学 管理 学 院 , 西 安 710049;2.上海理 工 大 学 管 理 学 院 , 上 海 200093) 摘 要 :感 知 风险 是 消费 者 行为研 究 中的 一 个重 要 内 容 , 对 消费 者 的购买 行 为与决策有重要 的 影 响 。 对 于网上消费这一新的消费方式 , 感知风险研究所取得的进展如何 , 是一个值

2、得讨论的话题 。 对于企业 而言 , 若想提高消费者网上购物的数量 , 仅仅提高产品和服务的绩效是不够的 , 还需要进一步提高网 上零售商的服务 , 改善网上的经营环境等 。 关 键 词 :网 上感 知 风 险 ;消费行 为 ;应 对 措 施 ;研究综 述 中 图分类 号 :F062.5 文献 标 识 码 :A AReviewofOnlineShopingConsumptionPerceivedRisk WANGYu1 , WANGHuan-yu2 , TENGYue-min2 , FANGao-chao1 (1.ScholofManagement, Xi anJiaotongUniversi

3、ty, Xi an710049, China;2.ScholofManagement, UniversityofShanghaiforScienceandTechnology, Shanghai200093, China) Abstract:Perceivedrisk, whichisacrucialtopicforconsumerbehaviors, isanimportantrestrictivefactorthatafects consumer spurchasingdecision, especialyfortheonlineshoping.Forthisnewonlineconsum

4、ptionpatern, thepro- gres ofperceivedriskresearchisatopicworthyofdiscusion.Enterprisenotonlynedstoimprovetheperformanceof productsandservices, butalsonedstoimproveservicesofonlineretailers, andimprovetheonlinebusines environ- menttoincreasethenumberofconsumersshoping. Keywords:onlineperceivedrisk;co

5、nsumptionbehavior;countermeasure;review 目前 , 互联网已经成为一种重要的商业模式 , 网 上购物也逐渐被人们所认可和接受 。 但是 , 中国只有 25.5%的 网 民 使 用网络进行购 物 , 而 在 美 国 , 网 络 购物 已 经成为 网 民的 普 遍行 为 ( 中 国 互联 网 发展 状 况统 计 报 告 , 2007 )。 消费 者 网上 消 费 的 参与 程 度 不高 , 是什么原因影响了消费者的网上消费行为 , 风 险 被 认 为 是 一 个 重 要 的 原 因 (Sandra, Shi, 2003; Cheng, He, 2003), 其

6、 中 消 费 感 知 风 险 是 风 险 研 究 中的一个重要内容 。 国内国外的学者在该领域的研究 也取得了较多的成果 , 但综合而言 , 对于网上消费感 知风险的研究并没有系统化 。 本文通过对相关研究文 献的整理 , 对网上消费感知风险研究进行了分类和评 述 , 希望本文的研究结果具有一定的借鉴意义 。 一 、 网上消费感知风险的定义 感知风险由哈 佛 大 学 Bauer教授 在 1960 年 首 次 引 入 到营销领 域 (Bauer, 1960)。 Bauer认 为 消费 者 的任何购买行为都可能无法确知其预期的结果是否正 确 , 而某些结果可能是令消费者不愉快的 。 所以 , 消

7、费者购买决策中隐含着对结果的不确定性 , 而这种不 确定性也是风险最初的概念 。 感知风险理论在解释消 费者购买行为方面 , 主要是把消费者行为看作一种风 险承担行为 , 由于消费者在考虑购买时并不能确定商 品的使用结果 , 所以实际上消费者承担了某种风险 。 网络 环 境中 的 消费感 知 风 险 , 简 称 “ 网上消 费 感 知风 险 ” , 自 从 Jarvepna和 Tod在 1996 年的研究 之 后 , 很多学者研究了消费者感知风险对网上购买行为 的影响 。 但是综合而言 , 这些研究对于网上消费感知 风 险 的定 义 没有 统 一 、 清 晰 的共 识 :一些研究 人 员 把

8、网上感 知 风险 定 义 为 缺 少 安 全 与 网 上 隐 私 (Korga- onkar, Wolin, 1999);Salam等 根 据 Peter和 Ryna的 收 稿 日 期 :2008 -05 -29 作 者 简 介 :王 玉 (1983 -), 男 , 湖北 十 堰 人 , 西安交通 大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方 向 :消费者行 为 学 和营 销 管 理 ;王焕 玉 (1982 -), 男 , 湖 北 十堰 人 , 上海理工大学管理学院硕士研究 生 , 研 究 方 向 :电 子商 务 和信息 管 理 ;腾 跃 民 (1960 -), 男 , 上海 人 , 上海理工大学管

9、理学院教 授 , 研 究 生导 师 , 研 究 方 向 :教学管 理 和电 子 商 务 ;范高 潮 (1958 -), 男 , 西安 人 , 西安交通大学 管 理 学院 教 授 , 研 究生导 师 , 经 济 学博 士 , 研究 方 向 :市 场营销 和 消费 者 行为 学 。 基 金 项 目 :国 家自 然 科学 基 金资助 项 目优 秀 创新 群 体的阶 段 性研 究 成 果 , 项 目编 号 :70121001。 36 商 业 研 究 2009 /10 研究 , 把网上感知风险定义为对于网上财务的损失的 主观 预 期 ;还 有 一些 研 究把 网 上感知 风 险定义为网 上 零售 商 的

10、可信 性 或者 可 靠 性 (Velido, 1999)。 基 于感知风险的传 统 定 义 , Sandra, Shi(2003 ) 将 “ 网上感知风 险 ” 定义为 “ 消 费者在 考虑当次 的 网上购买时对损失发生的主观预期 ” 。 于丹 , 李广辉 (2006)等 人 将网上感知风险定义为消费者在考虑 网 上购物时 , 对这种购物方式存在的不利后果的严重性 和可能性的主观预期 。 概括起来讲 , 现有文献对网上消费感知风险的定 义 , 可 以归纳 出 三个 特 点 :(1)网 上消 费 感知 风 险 脱 胎于传统的消费者感知风险 。 网上消费主要是由于消 费情景或购物环境的改变所新产

11、生的一种感知风险 , 但是和传统的感知风险之间有着密切的关系 , 所以在 定 义 的表现上 主 要参考了传统的定 义 (Asael, 1998; Mitchel, 1999;井 淼 , 2005;李 宝 玲 , 2007)。 (2)强 调网上消费 感知 风险 的主 观性 。 感知 风险 是消 费者 “ 主 观 确定 的损失 的 预 期 ” (Mitchel, 1999)。 Sandra, Shi(2003)等 也 认 为 在网 络 消费的 过 程 中 , 消 费 者 所 考虑当次的网上购买损失所能发生的主观预期 , 也是 从消费者的个人主观角度出发进行的定义 。 于丹 , 李 广 辉 (200

12、5)等人 也 特别强调感 知 风险的主观 性 , 消 费者在考虑网上购物消费时的主观预期时 , 因为消费 行为所涉及的网上购物不利后果有一定的危害性 , 所 以自然而然的突出了主观性的作用 , 而与产品本身的 关系不大 。 所以 , 网络消费感知风险与消费者在购买 产品时遇到的客观风险是有区别的 , 即网络感知风险 与客 观 风险 可 能并不 一 致 (Mitchel, 1999)。 (3)可 能的几率和结果损失是感知风险中的核心观念 , 相关 研究一般从不确定性及后果两个因素来探讨网上消费 感知风险的概念 , 认为网络感知风险必须包括两个因 素 :其一 , 个体对于出现不利后果所主观感受到的

13、不 确定 性 (uncertainty);其 二 , 后 果 (consequence), 如果 事 情发生 后 , 其结果的危害 性 (Mitchel, 1999; 崔艳 红 , 2007;李 宝 玲 , 2007)。 二 、 网上消费感知风险的构面 (一 )网 上 消费 感 知风险 的 构 面 构 面一词来源于英 文中 的 Facet, 在 研究文 献 中 也被 称 为类型 或 者维 度 (dimensions), 表 示的是感 知 风险 所 包含的内 容 。 最 初 Bauer(1960)所 提 出的 感 知风险并没有过多涉及到内容 、 类型方面 , 经过后继 学者 的 研 究 , 逐

14、渐形 成 了解释 风 险总 方 差 88.8%的 六个构面模型 , 即财务 、 功能 、 身体 、 心理 、 社会以 及时 间 (Stone和 Gronhaug, 1993;Chaudhuri, 1998; Campbel, 2001)。 在新的网络环境下 , 各学者也根 据经济 、 技术 、 社会的发展 对 购 面 进行 了 适当 的 调 整 。 Jarvenpa和 Tod (1996)首 次提 出 了隐私 风 险作 为 网络购物 感 知风 险 的一个 维 度 , Mowen(1995)则提出了机会 成 本 风 险 (即 为了 此 项购买 而 失去 购 买其 它 产品的 机 会 风 险 )。

15、 Hofacker(1998)通 过 对 网络 消 费 行 为的 研 究 , 提出 了 网上 消 费感知 风 险 的 5个构 面 :时 间 、 安 全 、 店 家 、 品牌 和 隐私风 险 。 Sandra和 Boshi(2003) 认 为 财 务 、 绩 效 、 隐 私 、 时 间 /便利风 险 是网上消 费 者 最为关 心 的问 题 , Featherman和 Pavlou(2003)提 出了经济 、 功能 、 心理 、 社会 、 隐私和时间是网上消 费 的 6 个 风险维 度 , Margy等 (2004)将风险维度 分 为财务 、 绩效 、 实体 、 心理 、 社会 、 时间和相关决策

16、 风险 7项 。 国内的孙 祥 等 (2005 )认 为 , 财 务 风 险 、 绩 效 风险 、 隐私风险 、 心理风险 、 时间风险 、 社会风险和 身体风险是感知风险的 7 个维度 , 能够解释总方差的 63.3%。 井淼 等 (2005)通 过实证 研 究 , 提 出了网 上 消费感知风 险的 8 个维 度 , 即 :经 济风险 , 功 能风 险 , 隐私风险 , 社会风险 , 时间风险 , 身体风险 , 服 务风险和心理风险 , 这 8 个维度可以累积解释总方差 的 72.6%。 邵家 兵 (2006)等 人 针对网上 热 门消 费 物 品 :书 籍 和服 装 , 总结 出 了绩 效

17、 、 经 济 、 时 间 、 社 会 、 隐 私 、 物 力 、 心理和感 知 8 个维 度 ;并且发 现 , 不论是书籍还是报刊 , 绩效 、 经济 、 时间 、 隐私风险 均排 在前 四 位 。 于 丹 , 董大海 等 (2007)在传统 的 6 个维度的基础上 , 又增加了服务 、 交付 、 隐私和信息 风险 , 形成了 10 个 维度 的网上 消费 风险感 知购面 , 并且强调传 统的 “ 社会风险 ” 在网 络环境下 几乎不 成立 , 也就是说对于消费者而言 , 网上购物的社会风 险几乎不存在 。 (二 )网上消 费 感知 风 险的衡 量 笔者在文献检索过程中 , 发现对于网上消费感

18、知 风险的衡量 , 基本上也来源于传统的感知风险衡量的 方法 , 主 要 有 :(1)座谈 法 , 包 括 焦点小组 访 谈 、 个 人深度访谈和内容分析法 。 通过和有网上消费经验的 消费者和有网上消费倾向的消费者访谈 , 把一系列维 度按重要程度排序 , 询问消费者的主观感知 , 以此来 衡量网上消费感知风险的程度 , 这其中大部分借鉴了 感 知风 险 研究中的区间尺 度 (intervalscale)来衡 量 , 这样的方式能否代表实际网络消费中的感知风险 , 是 值 得 商 榷 的 。 (2)沿 用 Peter和 Tarpey(1975)提出 的 模型 : n OPRj = (PLij

19、 ILIJ j=1 其 中 , OPRj是 对 品 牌 j的感知 风 险 ;PLij是 购 买 品 牌 j发生 损 失 I的 可 能 性 ;ILIJ是购买 品 牌 j发 生 I损失 的 严重 性 ;n表示 感 知风险的 维 度 。 该 模 型在传统 条 件下的 可 靠 性 和 有 效性 以 及 得 到 了 证 实 (Mitchel, 1999)。 所以后 续 学者习惯沿用 此 模 型 , 但面对新 的 网络环境变化 , 该模型能否继续适用 , 能否和实际条 件相吻合 , 仍然是一个值得探讨的问题 。 对于更精确的衡量方法问题 , 截至目前为止 , 并 总第 390期 王 玉 :网上消费感知风险

20、研究综述 37 没有更好 的处理 方法 , 不管是 所采用 的模 糊集合 理 论 , 还是新的分析矩阵 , 更多的是关注于不确定情况 下的几率决策 , 对于所衡量的构面能否建立统一的准 则 , 还需要进一步的研究 。 三 、 网上消费感知风险的研究对象 (一 )网上 消 费感知风险对消费 者 购买决策的影 响 消费者购买决策行为理论有两个主要的模式 :一 种 是 消费 者 用商 品 的感知 价 值来 自 我决 策 ;另 一 种 是 用感知风险来解释消费者的购买行为 。 当然 , 还有一 些研究证实了 感知价值 和感知 风险之间 有密 切的关 系 , 感 知 风 险 减 少 了 , 感 知 价

21、值 会 相 应 的 提 高 (Agarwals等 , 2001;Sweney, 1999)。 (二 )网上消 费 感知风险在消费者行为上影响 的 研 究 (见 表 1) 表 1 网上消费感知风险对消费者行为影响研究 学者及时间 研究内容 Balabanis(1999) 网上购物频率与消费者网上购买倾向存在正相关关 系 Anthony和 Fernandez(2001) 消费者网上购物所感知的保密性和 安 全性风 险 Ane-SophieCases(2002) 网络购物中的感知风险和降低风 险 的策 略 Sandra和 BoShi(2003) 网络消费者的风险感知与消费者网上 行 为之间关 系 C

22、hengRong和 HeFeng(2003) 网络感知风 险 , 品牌知识与网络购物行为三者之间的关 系 Elen(2004) 网络购物环境下男性和女性对感知风 险 的差异分 析 Pires(2004) 感知风险对消费者网上购买意向的间接影 响 Thompson和 Yu(2005) 消费者感知风险对交易成本和购买 意 愿的影 响 B2C消费中 的 感知风险来源对总体感知风险的影 响 , 大部分来自 于 孙祥 等 (2005) B2C电子商务的虚实界 面 井淼 等 (2005) 网络消费者的类型对相关的感知风险有显著影 响 邵家兵 等 (2006) 网络消费者对体验型商品所感知的总体感知风 险

23、显著大于搜索型商 品 于丹 等 (2007) 网络购物风险的来 源 , 类型及影响感知风险的 因 素 (三 )在 消费的 不 同阶 段 的网 上 消费感 知 风 险 按照传统的消费理论 , 消费者的购买过程分为五 个阶 段 :确认 需 要 , 收 集信 息 , 评价 方 案 , 购买决 策 和购买后的行为 。 笔者根据文献检索 , 发现对于网上 消费感知风险在消费不同阶段的研究较少 , 现有的文 献多集中在评价方案和购买决策影响两个方面 , 下面 主要针对确认需要 、 收集信息和购买后的行为进行评 述 。 一般认为 , 在确认需要阶段 , 消费者不断地思索 自己是否真的需要购买 , 主要考虑的

24、是产品的购买与 使用能满足自己哪些需求或动机的问题 , 由于存在不 确 定 的 问 题 , 所 以 感 知 风 险 水 平 是 上 升 的 过 程 (Mitchel, 1999)。 另 外 , 消 费 者需 求 的 产 生多 源 于 视觉感官的外部刺激 , 此阶段最大的感知风险即为网 络本身的虚拟性而造成的信息来源风险及可能的财务 风 险 (赵红 等 , 2005)。 在搜寻信息阶段 , 考虑到网络的属性 , 消费者可 以很方便的获得产品或服务的大量信息 , 此时消费者 面临 的 风险具 体 表现 在 信息 来 源的可 靠 性上 面 Lieber- man等 (2002)。 如何 有 效识 别

25、 , 筛选 有 效信 息 , 减 少信息的不确定性 , 降低购买失败的机率或降低失败 后的 严 重 性 (如品牌 知 名 度 、 产品保 证 、 商 店 形象 及 口碑 等 )最 为 消费者所关 注 。 赵 红 等 (2005)认 为 , 可以通过多种渠道并收集到公平客观的信息 , 也能减 少信息不对称的问题 。 在购买后的行为阶段 , 消费者会以购前期望为标 准来衡量自己买回来的商品或服务 , 并以某种程度的 满意或不满意的形式来进行反馈 , 这方面的研究较少 涉及 , 是一个值得进一步研究的问题 。 四 、 网上消费感知风险的影响因素 尽管传统的风险研究对感知风险影响因素已经做 出了许多有

26、益的探索 , 但是在网络环境下 , 类似的研 究 还 比较 少 。 Hairong等 (1999)从消 费 者的消费 心 理角度出发 , 认为购物导向能够影响到网上消费的感 知风险 , 购物导向具体包含娱乐导向 , 体验导向 , 便 利 导 向和经济 导 向 。 Hairong还 认为由于网 络 的固 有 属性 , 使得网 上 消 费的 便 利 导 向强 , 体 验 导 向弱 。 Balabanis和 Stefans认为网 上 购物 品 率与消 费 者网 上 购买倾向存在正相关关系 。 在消费者产品知识理论中 , 感知风险与消费者行 为倾向之间是正相关的关系 , 从这一点出发 , 近年来 的学

27、者多认为网上购物频率对感知风险的影响也很可 能是显著的 , 消费者网上购物的次数越多 , 其对于网 上购物这种购物方式就越了解 , 积累的产品知识也越 丰 富 , 所 以 其 感 知 风 险 也 越 低 。 Lieberman 等 (2002)总结 以 往文献资 料 , 并通过访问网络专家 和 消 费 者 , 提 出 了 9 个不同的 风 险因 素 : (1)网上 信 用 卡 被 盗 ; (2 )提交个人信 息 ; (3)色情和暴 力 ; (4)过多 的 网络 广 告 ; (5)信息可靠 性 ; (6)缺 乏 身 体 接 触 ;(7)未取到在线购买的商 品 ; (8)网 上 38 商 业 研

28、究 2009 /10 购物 缺 少人际交 往 ; (9)沉溺 于 网 络 。 同 时 , 他 们 还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个 感知风险因素 。 井 淼 等 (2006)通 过 与有网 上 购物 经 历的 大 学 生访谈 , 提出了网站因素 , 产品因素和消费者因素对 网络环境下的消费感知风险有较大的影响 。 网站因素 包含 网 站的便 捷 性 , 安 全性 和 信息的 真 实 性 ;产品 因 素包含产品价格 , 产品知名度和产品的 标准化程度 ; 消费者因素包含人口统计类变量 , 消费者知识经验型 变量和消费者 的心 理特 质类 变量 。 于丹 , 董 大海 等 (2007

29、)通 过 实 证 研 究 , 进 一 步 验 证了 网 络 环 境 下 , 人口统计变量和网上消费经历是网上消费感知风险影 响的主要方面 , 同时也强调 , 对于网上购物这种远距 离的购物方式 , 消费者对服务和能否无误的进行支付 仍然表现出较高的不确定性 , 这一点不会因为网络购 物经历的增加而发生太多的变化 。 五 、 减小网上消费感知风险的策略 由于消费者在整个网上消费过程中都会面临着不 同程度的风险 , 所以从这种意义出发 , 消费者的网上 购买行为就是一种减少风险的行为 , 传统的降低消费 感知风险策略最有效的是品牌忠诚 , 品牌印象和商店 印象 , 接下来依次是口碑 、 政府检验

30、、 选购 、 免费样 品 、 证书保证 、 退钱保证 , 私人检验和购买昂贵的产 品 (Roselius, 1971)。 Tan等 (1999)在 互联 网 环境中检验了传统的 降 低风险策略 , 发现口碑 、 证书保证 、 品牌忠诚等策略 的有 效 性 要 强 于 退 款 保 证 的 有 效 性 , 而 Vanden 等 (1999)则 认 为退款保证是最有用的策 略 , 品 牌忠 诚 只排在第六位 。 但是这两位学者都没有考虑到网络本 身所可能产生的新的策略途径 。 AnneSophieCases(2002)以服装中的 夹 克为 研 究对象 , 从产品 、 远程交易 、 互联网 、 网站四

31、个风险 来源角度提出 18 种降低感知风险策 略 , 并根据 实证 结果的得分从高到低排列为安全支付 、 退款保证 、 更 换商品 、 在线展示 、 真实商场了解商品 、 价格 、 网站 声誉 、 同一网站的购买经验 、 货比三家 、 产品组成信 息 、 品牌知名度高 、 促销 、 实体商店 、 品牌忠诚 、 询 问家庭朋友意见 、 与零售商交流 、 广告 、 聊天室 , 其 中聊天室在线展示等策略是新出现的风 险降低策略 , 也只有在电子商务环境中才存在 。 实证结果显示安全 支付 、 退款保证 、 商品更换排在前三位 , 而品牌忠诚 只排在第十四位 。 邵 家 兵 等 (2006)选 取书

32、籍 和 服装 作 为搜 索 型 商品和体验型商品的代表 , 所得到的关于风险降低策 略中 , 支付安 全性 、 网 站声 誉 、 在线 展 示 、 退款 保 证 、 更 换商品排名在前五 位 , 这 与 Ane-SophieCa- ses的结 论 不完全 一 致 , 即网站 声 誉代替了真 实 商 场 了解商品 。 究其原因 , 这可能是由于消费者觉得如果 可以在附近的商场就能买到商品 , 就没有必要在网上 购买 。 此外 , 价格作为风险降低策略 , 在本次调查中 只 排 在第十七 名 , 而 在 Ane-SophieCases的 调 查 中 排在第六名 。 究其原因 , 这可能是由于在线购

33、物网站 价格公开 , 易于消费者进行比较 , 消费者更注重对商 品 品质的 了 解 。 井 淼 等 (2004)在探寻 网 络 消 费 感 知风险来源的基 础 上 , 相 应的 提 出 了从 技 术层 面 , 互联网零售商层面和消 费者三 个层面上 来降低 感知 风险 。 邵家兵 等 (2007)针 对 信 誉 , 商 品 价 格 以 及 风 险态度 , 建立了减少网络 消费感知风险的研究模型 。 该模型中着重强调了信誉 、 价格和消费者对风险的态 度三个变量 。 所以 , 把感知风险作为直接变量进行策 略设计 , 和传统的降低感知风险策略相比 , 具有一定 的借鉴意义 。 但 是 , 关于

34、感知风 险的 间接 变量 的设 置 , 如为什么选择这几种变量 , 还有没有其它没有考 虑的变量 , 变量在不同环 境下能否具有普适性等等 , 还有待进一步的研究 。 此外 , 他还认为在线购买虽然 已被人们渐渐接受 , 但是通过网络作为交流媒介来降 低消费者的感知风险并不被认为是很有效的措施 。 这 种 观 点 与 AnneSophieCases 的结 果 并不一 致 , 两 者 之 间所存在的差别最主要的可能原因是东西方网上消费 文化之间存在一定的差异 。 西方文化比较强调的自我 决 策 , 自 我 分析 能力和对 选 择的 自 我承受能 力 ;东 方 文化则强调集体观念 , 有一定的从众

35、心理 。 个体文化 因素在网上消费感知风险中处于什么样的地位 , 处于 何种程度的地位 , 也是今后值得进一步研究的问题 。 六 、 总结与启示 本文总结了国内外对网上消费感知风险的主要研 究成果 , 综合探讨了网上感知风险的定义 、 构面 、 相 关的研究内容 , 网上消费感知风险的影响因素和降低 感知风险的主要策略 。 现有的研究结果主要表现出以 下 特 点 : (1 )在 研究方法 上 , 现有的 网 上消费感 知 风险研究和传统的感知风险研究方法一脉相承 , 网上 消费感知风险研究或多获少的借鉴了传统的感知风险 研 究 。 (2)在 网 上消费感知风 险 的内容构 面 上 , 大 多借

36、用了传统的构面 , 而关于网上消费感知风险的新 构 面 、 新 内 容 上 , 存 在 着一定的 不 足 。 (3)在网 上 消费感知风险的研究对象上 , 大多研究只是针对某种 具体的产品或者服务 , 在得到结论的基础上然后进一 步推广 , 某种具体的网上消费活动感知风险能在多大 程度上代替更大范围的网上消费感知风险 , 能否具有 普适性 , 这些问题存在一定的局限性 , 还需要进一步 的 探 索 。 (4)对于 网 上消费感知风险 的 动态变化 以 及如何变化的问题 , 仍然需要进一步的研究 , 这也是 下一步研究的重点 。 综合而言 , 用感知风险理论来解释消费者购买行 为的相关研究是国内

37、外消费者行为研究中的一个重点 , 而网上消费感知风险理论近年来也得到了众多学者和 企业的密切关注 。 对于理论界而言 , 丰富了感知风险 总第 390期 王 玉 :网上消费感知风险研究综述 39 研究的理论 , 使得感知风险研究涵盖的领域更加广泛 , 网上消费感知风险研究 也得到了较快 的发展 。 但是 , 由于感知风险理论起源于西方国家 , 和我国的实际消 费环境有所差别 , 如中国消费者特有的消费心理 、 保 守消费 、 面子消费和从众消费等 , 相关的研究还有待 进一步深入 。 对于企业而言 , 这项研究也具有现实的 管理意义 。 企业若想提高消费者网上购物的数量 , 仅 仅提高产品和服

38、务的绩效是不够的 , 还需要进一步提 高网上零售商的服务 , 改善网上的经营环境等 。 参考文献 : 1 SandraM.Forsythe.BoShi.Consumerpatronage andperceptionsinInternetShoping J .Journalof Busines Research, 2003(56):867 -875. 2 ANNE-SOPHIEC.Perceivedriskandriskreduc- tionstrategiesininternetshoping J .TheInter- nationalReviewofRetain, Distributiona

39、ndCon- sumerResearch, 2002, 12(4):375 -394. 3 CHENGRONG, FENGHE.ExaminationofBrand Knowledge, PerceivedRiskandConsumers Inten- tiontoAdoptanNlineRetailer J .TotalIntention QualityManagement Busines Excelence, 2003 (6):677 -693. 4 Lei-daChen, JustinTan.TechnologyAdaptation inE -commerce: KeyDetermina

40、ntsofVirtual StoresAceptance J .EuropeanManagementJour- nal.2004, 22(1):74 -86. 5 GuilhermePires, JohnStanton, AndrewEckford. Influencesontheperceivedriskofpurchasingon- line J .JournalofConsumerBehaviour, 2004, 4 (2):118 -131. 6 Tan, SJ.StrategiesforReducingCosumers Risk AversioninInternetShoping J

41、 .JournalofCon- sumerMarketing, 1999, 16(2):163 -180. 7 EINWIL ER S.Whenreputationengenderstrust: Anempiricalinvestigationinbusines -to-con- sumerelectroniccommerce J .ElectronicMar- kets, 2003, 13 (3):196 -209. 8 ELLENG, MICHALS.Genderdiferencesinthe perceivedriskofbuyingonlineandtheefectsof receiv

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