消费者网上购买行为感知风险动态模型研究.docx

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1、井淼 , 等 :消费者网上购买行为感知风险动态模 型研究 28 文 章 编 号 :1007-5429(2005)06-0028-05 消费者网上购买行为感知风险动态模型研究 井 淼 , 王方华 , 周 颖 (上 海 交 通 大 学 管 理 学 院 , 上 海 200052) 摘 要 :感 知 风 险 对 消 费 者 购 买 行 为 的 解 释 作 用 越 来 越 重 要 。 消 费 者 网 上 购 物 过 程 中 的 感 知 风 险不同于传统环境中的感知风险 。 本研究在探讨网上购物感知风险的含义 、 纬度 及 影响因 素 的 基 础 上 提出 了网 上 购 买 行 为 感 知 风 险 的 动

2、 态 模 型 , 模 型 中 包 括 了 影 响 消 费 者 风 险 感 知 的 因 素 、 细 化 的 消费者感知风险纬度以及可接受风险水平对消费者总体感知风险和减少风险行为的调节作用 。 关键 词 :网 上 购 买 行 为 ;感 知 风 险 ;可 接 受 风 险 水 平 中图 分 类 号 :F 713. 55 文 献 标 识 码 :A Study on Dynamic Model of Perceived Risk During Consumer s Online Shopping JIN G M iao , WA NG F ang-hua , Z H O U Ying (School o

3、f M anagement of Shang hai Ji ao T ong U nive rsity , Shanghai 200052 , China) Abstract :P ercei ved risk becomes more and mo re impor tant in explaining co ns umer behavio r. T he meaning of perceived ris k during consumer s o nline shopping i s diff erent f rom that of perceived risk duri ng consu

4、mer s t raditio nal shopping. Based on st udying t he meaning and dimensions of pe rceived ri sk and facto rs t hat aff ect ed ri sk perceived during co ns umer s onli ne shopping , t he paper proposes dy namic m odel o f perceived ri sk. T his dy namic m odel i nclude s af fecting f act ors , dimen

5、sions of perceived ris k , acceptable ris k that adjus ted the relat ions be tw een consumer s o verall percei ved ri sk and alleviating risk behavio rs. Key words :onli ne shopping behavio r ;perceiv ed ris k ;accept able ri sk 1 引言 数 字 化 、 网 络 化 和 信 息 化 将 是 21 世 纪 的 时 代 特 征 。 信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围

6、内 发 生 了 很大 变 化 :既 有 时 间 维 度 上 的 扩 张 , 又 有 空 间维度上的拓展 1 。 在全球范围内 , 传统的地理 、 政 治 、 观 念 、 意识 等 差 异 所 形 成 的 市 场 界 限 变 得 日 益 模 糊 , 人们跨越时空的障碍在互联网这个智能化的全 方位柔性信息平台上实现信息的高度共享 。 在中国 , 互联网已经发展成为影响最广 、 增长最 快 、 市 场 潜 力 最 大 的 产 业 之 一 , 它 正 以 超 出 人 们 想 象 的深度和广度迅速地发展着 。 互联网使得消费者足 不出户随时随地能够浏览 商品 、 查找 信息 、 下 载信 息 、 比 较

7、 价 格 、 下 订 单 或 变 更 订 单 、 购 买 商 品 、 得 到 反 馈 。 尽管网上购物有明显的好处 , 但研究发现许多 消费者在互联网上更多的是搜寻信息 , 而不是网上 购买 。 大多数网上消费者仍然是 “ 橱窗购物者 ” , 即 他们利用在线收集的信息而离线购买 2 。 一些学者 将消费者不愿在网上购物归因为一些明显的障碍 , 比如信用卡问题 、 隐私问题等 。 中国 1. 03 亿巨大的 网民规模为网上购物提供了广阔的发展空间 , 但根 据 中 国互 联 网络 信 息 中 心 (CN N IC)2005 年 7 月 21 日最新公布的 2000 万网上购物人群来计算 , 我

8、国的 网上购物人群不足网民总数的 20 %, 只占人口总数 的 0. 014 %。 我国用户 “ 认为目前网上交易存在的 最 大 问 题 ” 是 :产 品 质 量 、 售 后服务及厂商 信 用得 不 到 保障 (48. 4 %), 安 全 性 得 不 到 保障 (26. 9 %), 网 上 提 供 的 信 息 不可靠 (7. 7 %), 付 款 不 方 便 (6. 3 %), 价 收稿日 期 :2005 - 04 - 20 ; 修回 日 期 :2005 - 08 - 20 作者简 介 :井 淼 (1972 - ) , 女 , 黑龙江省哈尔滨市 人 , 讲师 , 博 士 , 研究方 向 :消费者

9、行 为 。 Industrial Eng ineering and M anagement No . 6 , 2005 工业工程与 管理 2005 年第 6 期 29 格 不 够 诱 人 (5. 3 %), 送 货 不 及 时 (4. 9 %)等 3 。 虽然这些问题的提出对互联网零售商改善交易 环境 、 提 高 网 上 交 易 的 成 功 率 有 很 大 帮 助 , 但 是 这 些 障碍在消费者行为学的框架下探讨的不多 , 这些障 碍的性质以及它们对消费者网上购买行为的潜在影 响还不清楚 。 感知风险的研究可以为确定和解释网 上购物的障碍提供一个有用的分析框架 。 感知风险 已 经 用来 解

10、释 传 统 的 购 物 行 为 、 在 家 购 物行为 (比 如 电话购物或邮购 )和与各种媒体相 关的购物风险 。 虽然互联网作为一种新的零售媒体发展非常迅速 , 但是感 知风 险 还未 被 用来 系统 地 考 查网 上 购 买 行为 。 2 感知风险的含义 1960 年 哈 佛 大 学 学 者 鲍 尔 (Ray mond A . Baue r)首 次将 “ 感 知 风 险 (perceived risk)” 的 概念 从 心理学引入消费者行为学研究 。 鲍尔对感知风险的 最 初 陈 述 是这 样 的 :“ 消 费 者 的 所 有 行 为 都 会 产 生 其 自身无法准确预见的后果 , 而且

11、其中部分后果很可 能是令人不愉快的 , 所以从这个意义上讲 , 消费者的 行为涉及到风 险 ” 4 。 Mi tchell 认为感知风险 是消 费者 “ 主观确定的对损失的预期 ” 5 。 感知风险在解 释消费者行为方面主要是将消费者行为看作是一种 承担风险的行为 , 也就是说消费者在做出购买决策 时无法确定决策的结果 , 这种结果的不确定性中就 隐含着风险 。 由于消费者的所有行为都可能涉及到 风险 , 因此 , 在西方感知风险研究的应用非常广泛 。 鲍 尔 认为 “ 感 知 风险 ” 包括两个因 素 :(1) 决 策 结果的 不 确 定 性 , 例 如 :买 了 一台笔记本电 脑 , 可

12、能 它的性能很好 , 也可能存在一些问题 , 比如常常莫名 其妙地死机 , 运行速度慢等等 。 (2) 错误决策后果 的 严 重 性 , 亦 即可 能 损失的重要 性 , 例 如 :如果买 的 这台笔记本电脑总是出现问题 , 会不会影响工作效 率 , 会不会造成工作的失误 , 会不会因为买了这台糟 糕 的 电 脑 而受 到 家 人 、 朋 友 、 同 事 的 嘲 笑 。 鲍尔还特别强调 “ 感知风险 ” 的主观性 , 即它是 消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的 心理感受和主观认识 。 客观风险被消费者主观性过 滤后存在放大效应或缩小效应 , 也就是说有些客观 风险可能被消费者感知到了

13、 , 有些则可能被忽略了 , 有些可能被消费者夸大 了 , 有些则 可能被缩小了 。 科学家们对在消费过程中存在的各种客观风险进行 严格的分析和评估 , 但消费者仍然按照他们的直觉 、 经验和主观认识对客观风险进行判断 , 这就是典型 的 感 知 风险 。 比 如 , 科 学 家们一直警告 吸 烟致 癌 的几率很高 , 但这种警示 常常被烟草消费 者忽略 。 可见 , 消费者是基于主观感知到的风险来对客观风 险做出反应或采取措施 , 无法被消费者感知到的客 观风险 , 无论其真实性有多大 , 危险性有多高 , 都不 会影响到消费者的购买决策 。 所以鲍尔在引入感知 风险概念时 , 特别强调他只

14、关心主观风险 (即感知风 险 ), 而 不 关 心真 实 世 界 的 风 险 (即 客 观 风 险 )。 3 感知风险的纬度 感知风险的纬度是指感知风险包含哪些具体内 容或者有哪些类型 。 对感知风险纬度的探究有助于 理解感知风险的本质 , 因此它是感知风险研究中一 个非常重要的主题 。 Jacoby 和 K aplan 在 1972 年 的研究中 , 对 12 种不同消费品的感知风险进行了测 量 , 结 果 他 们 发 现 财 务 风 险 、 绩 效 风 险 、 身 体风 险 、 心 理风险和社会风险这五个纬度解释了总体风险 61. 5 %的变异 量 6 。 1993 年 Sto ne 和

15、G ro nhaug 在 研 究 中 验 证 了 财务风 险 、 绩效 风 险 、 身 体 风 险 、 心理 风 险 、 社 会 风 险 和 时 间 风 险 这 六 个 风 险 纬 度 的存 在 , 它 们对总体感知风险解释能力达 88. 8 %, 但同时两位 学者也指出 , 如果没有被解释的部分不是因为测量 误差导致的话 , 那么对总体风险的认识还是不全面 的 ,“ 毫无疑问 , 我们需要进一步探究风险结构的真 相 ” 7 。 由于互联网这一购物渠道的特殊性 , 消费者在 网上购物时可能会感知到与传统购物环境中不同类 型的风险 , 而且即使是同一类型的风险 , 在网络环境 下也会有不同的含义

16、 。 本研究认为 , 消费者网上购 物 时 的 感知 风 险 有 8 个 纬 度 :经 济风 险 、 绩效风 险 、 身体风 险 、时间风 险 、 隐私风 险 、 服务 风险 、 社会 风 险 、 心 理 风险 。 3. 1 经济风险 经济风险也称为财务风险 , 是指网上购物引起 货 币 损 失 的 可 能 性 。 比 如 :通过网上支付 时 银行 卡 密码被盗 , 款付而货不到 , 在网上买到性价比低的产 品 , 产品刚买不久网站又宣布降价 , 自己承担所购产 品的运费或邮费过高 , 当买到手的产品出现问题时 与 网 站 沟 通 及各 种 退 货 、 维 修 费 用 过 高 等 等 , 以

17、上 情 况 都 可 能 导 致经 济 风 险 。 3. 2 绩效风险 绩效风险是指在 网上购买的产品不能正常使 用 , 或功能达不到预期效果的可能性 。 下列情况可 能 导 致 绩 效 风 险 , 比 如 :在网上买到 残 次品或假 货 , 井淼 , 等 :消费者网上购买行为感知风险动态模 型研究 30 买到性能较差的产品 , 买到手的产品与网站上介绍 的产品在功能或外观上不一致 , 因网站上缺少对产 品的详细描述或者因为网上不能真实接触产品而使 自己买到不合适的产品等等 。 3. 3 身体风险 身体风险是产品对个人身体造成伤害 的可能 性 。 比 如 :网 上 购 物时大量使用 电 脑可能使

18、自己 受 到辐射 , 长期注视电脑显示屏可能导致视觉疲劳或 视力下降 , 若买到假货可能对身体造成伤害 , 产品因 设计不良可能对身体造成潜在的负面影响等 。 3. 4 时间风险 时间风险指的是个人因为他们的网上购买行为 而 损 失时 间 的可 能 性 。 比 如 :熟 悉 网上购物程序 的 时间过长 , 网上购物时信息搜寻时间过长 , 网上购物 时送货时间过长 , 等待网站确认订单的时间过长 , 若 买到手的产品出现问题与网站沟通以及退货和维修 时间过长 , 此外 , 等待送货上门对消费者而言也是一 个时间约束 。 3. 5 隐私风险 隐私风险是指由于网上购物而使消费者失去对 个人 信 息

19、控 制的 可 能 性 。 比 如 :网 上提供的个人 信 息被别人滥用 、 盗用或非法使用 , 购物习惯被泄漏或 被追踪 , 此外 , 送货上门可能使购物行为不再是个人 隐私性行为 。 3. 6 服务风险 服务风险是指网上购物过程中得不到客户服务 的可 能 性 。 比 如 :网上购买的产 品 缺少售后服务 保 障 , 购买产品前缺少与网站人员或销售人员的沟通 , 若买到手的产品出现问题无法或很难找到网站人员 或销售人员进行协调 , 若收到的产品不合适很难调 换等等 。 3. 7 社会风险 社会风险是消费者的购买行为不被其他社会成 员接 受 或 认 同的 可 能 性 。 比 如 :网 上买的产品

20、不 被 同学 、 同 事 、 朋 友及家人认 同 , 或 者 网上购物时发 生 损失 , 会有来自同学 、 同事 、 朋友 及 家人的负面评 价 等等 。 3. 8 心理风险 心理风险是指由于网上购物行为而遭受精神压 力的可能 性 。 比 如 :网 上买的 产 品不被同 学 、 同 事 、 朋友及家人认同而心里有压力 , 若网上购物时发生 损失自己心里会不愉快 , 确认订单后收到产品前的 等待阶段会比较担心 , 若买到手的产品出现问题与 网站沟通及退货 、 维修的过程会使自己心情烦躁 , 因 网络问题导致交易失败会使自己心情郁闷 , 网上购 物时选好产品付款后无法立即拿到货心里会有点着 急 ,

21、 网上购物程序过于繁琐让自己觉得很烦等等 。 4 感知风险的影响因素 笔者曾经与 50 位有网上购物经历的在校大学 生就网上购物问题进行过访谈 , 并且得到 288 份对 感知风险影响因素进行的调查问卷 , 得出的结论是 感知风险的影响因素包括网站因素 、 产品 因 素和 消 费者因素三大类 。 4. 1 网站因素 网上购物时消费者是通过互联网来实现购买目 的的 , 基于互联网的网站作为购买中介 , 它的一些特 性对于消费者在购买过程中的感知风险将不可避免 地产生影响 。 第一 , 网上购物的便捷性 。 网上购物 的便捷性涵盖消费者购物前的信息搜寻过程 , 购物 中的交易过程 , 购物后的售后

22、服务过程 。 如网站界 面设计是否友好 、 网站界面设计是否便于操作 、 网站 付 款程 序 是 否方 便 、 网 站 付 款 方 式 是 否 多 样 、 网 站 物 流 配送 是 否 快 捷 、 网 站 售 后 服 务 是 否 完 善 、 网 站 提 供 售后服务是否及时等 。 网上购物的便捷性与消费者 网上购物的感知风险成反向关系 , 也就是说网站给 消费者网上购物提供越多的便捷 , 消费者感知到的 风险就越小 。 第二 , 网上购物的安全性 。 很多研究 都表明 , 消费者在网络交易中最担心的问题是交易 的 安 全 性 , 比 如 :消 费者的付款过程 是 否安 全 、 消 费 者的个人

23、信息是否安全 、 网 站是否有对其 安 全性 的 承诺等 。 网上购物的安全性与消费者网上购物的感 知风险成反向关系 ,即网站给消费者网上购物提供越 多的安全保障 , 消费者感知到的风险就越小 。 第三 , 网上信息的真实性 。网上信息的真实性包括网站上 产品 信 息是 否 真 实 、 网站 上 价格 信 息是否 透 明 、 网 站 上论 坛 信息是否 可 靠 、网站上代 理 商 的 信用 评 级是 否 可 信 、 网 站对自己的 介 绍信息 是 否真 实 等 。 网 上信 息 的真实性与消费者网上购物的感知风险成反向关系 , 网上信息越真实 , 消费者感知到的风险就越小 。 4. 2 产品因

24、素 产品作为交易对象 , 其自身的特性同样会影响 到消费者对网上购物风险的感知 。 第一 , 产品价格 。 价格是影响消费者网上购物时对风险感知的一个重 要因素 。 笔者在进行访谈的过程中发现 , 被访谈对 象普遍购买 200 元以下的产品 , 他们认为买价格相 对 低的 产 品 , 即 使 出 现 问 题 损 失 也 不 会 太 大 。 可 见 , Industrial Eng ineering and M anagement No . 6 , 2005 工业工程与 管理 2005 年第 6 期 31 产品价格越高消费者感知的风险也就越高 。 第二 , 产品品牌的知名度 。 产品品牌的知名度

25、越高消费者 感知的风险越低 。 所以 , 购买知名品牌的产品也是 消费者减少感知风险的一个重要措施 。 第三 , 产品 的标准化程度 。 网络空间的虚拟性使消费者无法获 得现场购物时的亲身体验 , 传统购物环境中消费者 “ 眼 看 、 手 摸 、 耳 听 、 鼻 闻 、 口尝 ” 的 购 物 习 惯 在 网 络 环 境下部分失灵 。 他们只能通过经营者发布在网上有 限 的 产 品 画面 和文字介绍对产 品 质 量 、 大 小 、 外 形 、 风格等进行判断和 比较 。 对于 标准化程度高 的产 品 , 消费者可以无需真实接触产品 , 而凭借网站对型 号 、 功 能 的 客 观 介 绍 就 可

26、以 对 产 品 质 量 有一 个 认 识 。 因而产品的标准化程度越高 , 消费者感知的风险越 低 。 比如消费者在网上购买书籍 、 CD 等产品时 , 他 们的感知风险就比较低 。 4. 3 消费者因素 第 一 , 人 口 统 计类变 量 :如性 别 、 年 龄 、 收 入 、 职 业 、 受 教 育 程 度 等 。 这类变量是 对 消费者的客观 描 述 , 是消费者行为学中区分消费者群体最常用的基 本变量 , 也是影响消费者网上购物感知风险的重要 调 节 变 量 。 第 二 , 消 费 者 知 识 经 验 型 变 量 :如 网 络 使 用频率 、 网上 购 物经 历 、 产品知识 、 网络

27、知识 等 。 这 部分变量主要指消费者后天习得的知识和网络使用 经验 。 第 三 , 消费者 心 理特质 类 变 量 :如风险 态 度 、 购物导向等 。 风险态度是指人们对于金钱的处理方 式及对风险的喜恶程度 8 。 依据风险态度的不同 , 通常 把 消 费者 分为三 类 , 风险规避 者 :不喜欢 冒 险 , 对于风险有规避的个性 , 在购物过程中通常选择风 险较 低 的 方 案 ;风 险 爱好 者 :喜欢追求刺 激 , 在购 物 过 程 中 喜 欢 选择 风 险 较 高 的 方 案 ;风 险 中 立 者 :对 于 风险大小不同的方案具有相同的偏好 。 风险规避者 可能会夸大网上购物时感知

28、到的风险 , 而风险爱好 者则可能忽略或弱化网上购物时感知到的风险 。 购 物导向也经常被用来对消费者网上购物行为做出解 释或者对网上购物人群进行分类 。 Hairo ng Li 等学 者 比 较 系 统地考 察 了 娱 乐 导 向 、 体 验 导 向 、 便 利 导 向 和经济导向这 4 个购物导向与消费者网上购物行为 之间的关系 , 指出在网上购物的消费者与没有网上 购物的消费者相比 , 他们的便利导向比较强 , 体验导 向比较弱 , 而这两类人在娱乐导向和经济导向上没 有明显区别 9 。对网上购物有显著影响的因素很有 可能对感知风险也有显著影响 , 或者是通过影响感 知风险进而影响到网上

29、购物 。 比如 , 消费者网上购 物时无法接触和体验产品 , 因此那些体验导向比较 强的消费者比一般人群更容易感到购物结果的不确 定性 , 从而感知到比较大的风险 。 5 网上购买行为感知风险的动态模型 本研究试图将感知风险的纬度 、 感知 风 险的 影 响因素整合到一个模型中 , 并力图揭示感知风险的 动态 变 化 过 程 (见 图 1)。 网 上 购买 行 为感知 风 险 的 动 态模 型 共 分为 三 个 部 分 。 模 型 第 一 部 分 是 影 响 消 费者网上购物风险感知的因素 , 包括网站因素 、 产品 因素 、 消 费 者 因 素 。 网 站 作 为 交 易 中 介 , 产 品

30、 作 为 交 易对象 , 消费者作为交易主体 , 这三个因素对于网上 购物的风险感知都会有不同程度的影响 。 模型第二部分将消费者网上购物时感知到的总 体 风 险 分 为 8 个 纬 度 :经 济 风 险 、 绩 效 风 险 、 身 体 风 图 1 消费者网上购买行为感知风险的动态模型 井淼 , 等 :消费者网上购买行为感知风险动态模 型研究 32 险 、 时间风 险 、 隐 私风 险 、 服务 风 险 、 社会风 险 、 心 理 风险 。 总 体 感知 风 险 (overall perceived ri sk , O P R) 为 上 述 各 纬度 风 险 之 和 。 其 中 经 济 风 险

31、 、 绩 效 风 险 、 身 体 风 险 、 时 间 风 险 、 社 会 风 险 和 心 理 风 险 是 网 上 购 物和传统环境下购物消费者都 会感知到的风 险纬 度 , 只是网上购物 时这些纬度被赋 予了新的内涵 。 隐私风险和服务风险在网上购物比在传统环境下购 物更为突出 。 互联网的虚拟性 、 匿 名性和开放性 使 得消费者对于网上购物时是否会失去对个人信息的 控制非常担心 , 这就导致隐私风险的加大 。 另外 , 本 研究提出了以往相关研究中被忽略的服务风险 。 在 网络环境下由于消费者失去了与售货人员面对面的 沟通和互动 , 以及许多网站对产品售后服务的忽视 , 这些都导致消费者感

32、知比较大的服务风险 。 模型 第 三 部 分 揭 示 了 可 接 受 风 险 水 平 (accept able ris k , A R)调节着消费者总体 感 知风险 与减少风险行为之间的关系 。 当消费者总体感知风 险 低 于 他 的可 接受风险水平 (O P R A R)时 , 他 将采取减少风 险行为 。 只 要消 费者总体感知风险高于可接受风险水平 , 消费者的 减少风险行为 , 比如信息搜寻 , 就会持续进行下去 , 消费者感知到的风险水平也会随着新信息的获取而 不断变化 , 直到总体感知风险低于他的可接受风险 水平为止 , 此时消费者就会产生网上购买意愿及网 上购买行为 。 6 研究

33、结论 相关研究表明 , 消费者购买时倾向于减少其感 知风险而不是最大化其感知利益 , 感知风险在消费 者购买行为的解释上更强而有力 5 。 用感知风险理 论解释网上购买行为是国外消费者行为研究的一个 重点 , 目前这一课题也引起了国内学者的关注 。 本研 究的主要贡献是提出了网上购买行为感知风险的动 态模 型 , 揭示 了 感 知 风 险 的 影响 因 素 、 感 知 风险 的 纬 度 、 可 接 受风险水 平 、 减少风险 行 为 之 间的 动 态 关 系 , 并且 提 出了 网 上 购 物 中另 一 个 重 要 的 风险纬 度 服务风险 。 本研究虽然在理论上提出了这个模型 , 但 仍需要

34、实证的检验和支持 , 这也是以后的研究方向 。 参考文献 : 1 刘立 . 信息技术条 件下的消 费者行为 特征 J . 情 报学报 , 2002 , 4 :237 - 241. 2 G V U s 10 th W WW U ser S urveys , 1998. A vailable at :ht t p :/ / ww w . gvu. gatech. edu / us er_ su rveys. O ct ober-December 1998. 3 中国互联网信息中心 (CN N IC). 中国互联 网发展状 况统计报 告 R . 2005 , 7 , 21 , h tt p :/ /

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