局部饭店个性化服务经营模式研究伍海琳.docx

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1、 DOI: 10.13529/ki.enterprise.economy.2011.02.041 经营谋略 I Operating Strategy 饭店个性化服务经营模式研究 伍海琳 摘要 1饭店的个性化是市场发展的必然要求，也是人类社会进步的表现，文章从不同的角度和层次划分出了饭店个性化服 务的内容，探讨了饭店个性化经营的两类模式：第一类是以具有某种鮮明个性的潜在顾客为目标市场的个性化饭店， 第二类则是饭店针对不同顾客的个性需求提供差别化产品。目前我国大部分消费者对饭店产品的个性化需求还不具 备普遍性、迫切性和经济承受能力，适合自己发展的服务模式。 关键词 1饭店；个性化服务；模式 中图分

2、类号 1F592 文献标识码 1 A 文章编号 1 1006 -5024(2011)02 -0092 -04 基 金项目 1湖南省教学改革研究项目 “ 工学交替、校企合作 模式下酒店员工继续教育培训途径研究 (批准号： 498)系列成果 作者简介 1伍海琳，长沙师范高等专科学校外语系副教授，旅游与酒店管理教研室主任，云南大学旅游管理专业硕士生，研究 方向为旅游酒店管理与旅游教育。（湖南长沙 410100) Abstract: Personalized hotel is an inevitable requirement of market development, but also of hu

3、man social progress, this article illustrates the contents of personal services in the hotels from different angles and levels, and explores two kinds of managment modes. One is personalized hotels which regard the potential customers as target market, the other is that hotels provide differential p

4、roducts according to the personalized needs of different customers, currently most of our hotels do not have the personal characteriatics, should be based on actual services to choose their own mode of development. Key Words： hotel; personalized service; mode 个性化服务是 20世纪 70、 80年代欧美服务革命的 产物，激烈的竞争让企业管

5、理者们开始关注如何使产品 更好地满足不同顾客的需求。随着饭店业的发展进步， 个性化服务逐步以鲜明的针对性和灵活性成为一种趋 势，且由此产生的客人与饭店间的亲和力也成为饭店增 强市场竞争力的有效办法。 一、 饭店个性化服务的内涵 个性化服务 （ Personal Service)是指针对顾客不同需 求或潜在需求，提供有别于标准服务，超出顾客想像，具 有附加价值的服务。这种差异性服务让客人更有自豪感 和满足感，从而留下深刻印象，并赢得他们对企业的忠 诚。其本质是以顾客为中心有针对性地为其提供 服务； 其目的是使服务持续改进，使顾客获得持续满意。单纯 从供给方考虑，个性化服务也指服务企业提供有自己个

6、 性和特色的服务项目 1。 二、 饭店个性化服务的内容 饭店个性化服务内容有癖好服务、灵活服务、心理 服务、自选服务、意外服务和委托服务等方面的内容。 1. 癖 好服务 。每一个人都有一定的癖好，当代服务 理论指出：当今的世界已进人了顾客选择和挑剔的时 代，个人癖好的消费欲望就显露出来了。从顾客满意出 发，饭店在力所能及的情况下应尽量设法满足，同时还 应在重复出现同样情况时，不用顾客再开口，将服务主 动及时提供到位。 2. 灵活服务 。指针对不同的时间、不同的场合、不 同的顾客，灵活而有针对地提供相应的服务。这同样是 一个宽泛的概念。 “ 灵活 ” ，就是应客人需求的变化而变 化服务内容和服务

7、方式，而不是拘泥于规范。发达国家 的饭店业提出 一 个 口号 ： Breaking therules for better sei.- vice.中文直译就是 “ 打破规范去创造更好的服务 ” 。这 个口号的意思表明，发达国家已经发现他们所积累起来 的丰富规范和所建立起来的标准化服务体系，还不足以 为客人提供尽善尽美的服务，这就是灵活服务的含义 。 3. 心理服务 。它与功能服务相对而言，在服务中侧 重顾客的心理感受，使顾客感到心灵的满足与放松。例 如某饭店利用其店前停车场地较大的优势，专辟 VIP停 92 Enterprise Economv?W 2011 年第 2 期（总第 366 期）

8、饭店个性化服务经营模式研究 车场，对停车位进行清新典雅的 “ 绿色 ” 装饰，这就给具 有高消费能力和相当社会地位的宾客以心理上的自尊 满足 。一 位消费者能成为饭店的常客，是因为他对饭店 有一定的情感 :，对这类的客人，拘板礼节的问候使店客 之间的距离生疏。在这种情况下，亲切招呼，朋友似的问 候都能满足客人的友情归属需要。 4. 自选服务。自 选服务，指饭店设计出多种服务项 目供客人选择，以激发客人的兴趣，满足客人的合理需 求。这是饭店个性化服务未来发展的一个很重要的方 向。到目前为止，饭店的自选服务还是非常有限的。夏威 夷的 Waikoba凯悦饭店就为顾客提供了多项选择。如果 你是赛车迷，

9、你就随时可以坐上一辆法拉利赛车在 Waikoloa的私人赛车场上尽兴；如果你想与海豚游泳， 你就可以和受过训练的海 豚共探珊瑚礁。 5. 意 外服务 。意外服务是指宾客遇到意外情况，需 饭店予以帮助的服务，也可把这种个性服务称之为 “ 雪 中送炭 ” 的服务。饭店服务中有 100-1 = 0的公式。也就 是说，饭店在服务中， 99项做好了，但只要有一项没做 好，那么在顾客的感受中就是零，因为在顾客的立场 上，饭店做好99项是应该的，而 1项做不好是不应该的， 给他们留下记忆的，就是这一项没使他们满意的服务， 从而全面否定饭店的服务质量，这就是服务质量 “ 一票 否决 ” 的道理。如果把公式倒过

10、来看，把 1移项，就变成 了 0+1 = 100,这个服务公式同 样成立，这里的 “1” 就是 指意外服务。饭店的服务不是尽善尽美，但这种雪中送 炭的意外帮助，给客人留下深刻的印象，就能产生巨大 的影响力。应该说，绝大多数意外服务都是宾客自己也 始料不及的，在远离家居的情况下，饭店能为顾客之忧 而忧，是培养顾客忠诚度的最佳策略。如寻找亲人、寻 找贵重失物、治病、特殊护理、联系业务等等。如有的饭 店帮助台胞寻找几十年失散的亲人；帮助一对刚结婚 的外籍夫妇寻找丢失的贵重戒指：有的饭店甚至因客 人在当地意外身亡，而代替家属挑起办理丧事的担子。 这些服务，不能只从传统意义上的个别员工 、个别事例 的

11、“ 好人好事 ” 这个层面上理解，更应从服务理念人手， 把它列为饭店个性化服务的内容，使之成为优质服务 的必要的构成部分。 6. 委托服务。 最具代表性的委托服务是金钥匙服 务，它是一项国际性的专项个性服务。 “ 金钥匙 ” 一词出 自单词 CONCIERGE,原系法语，是指古时饭店的守门 人，负责迎来送往和掌管客房钥匙。随着饭店业的发展， 其工作范围不断扩大。 CONCIERGE已成为提供全方位 服务的岗位，在不违背道德和法律的前提下，任何事情 CONCIERGE都尽力做到，以满足宾客的要求。如今， “ 金 钥匙 ” 既是指 一种专业化的饭店服务，也是指一个国际 化的民间服务组织，此外还是对

12、具有国际金钥匙组织会 员资格的饭店礼宾部员工的特殊称谓。金钥匙服务作为 极致的饭店个性化服务，其为客人提供的超值服务、额 外服务或延伸服务与一般意义上的个性化服务相比，更 具深度。 “ 无所不能，无微不至 ” 是金钥匙服务的特征 2。 三、饭店个性化服务经营的模式 饭店实现个性化有两大途径：一是通过市场细分打 造合乎某一特定顾客群个性的饭店。饭店本身具有的个 性化特性，使得它提供的产品相对于整个饭店市场而言 天然地具有个性。二是在饭店中针对顾客个人提供个性 化的优质服务，这样一来，饭店在整个市场中好像是没 有特殊之处，但它对顾客个人却是提供着合乎其个性的 非一般产品。前者的个性化是一对多式，后

13、者则是一对 一式的。图 1列示了饭店个性化的两种途径和形成的两 途径 1 在市场定位时就充分考虑做成个性化饭店目标 顾客群具有某种相类似的、鲜明的个性特点 饭店外观设计、内部设施设备迎合目标顾客个性 服务项目和管理理念自有独到之处，不遵循常规 途径 2 为提高饭店竞争能力，在标准化经营的基础上， 以顾客的个性化需求为依据提供超常服务 不断完善服务设施和服务项目以适应顾客需求 逐渐形成具有自身特色的管理模式和饭店文化 图 1 饭店个性化的途径模型 实现饭店个性化的两种模式在目标上是一致的。用 个性化的产品带给顾客高品质的住宿体验，由此而来的 顾客满意和欣喜创造了对饭店忠诚的客人，忠诚的客人 不仅

14、仅是饭店利润的直接贡献者，他们更进一步为提升 饭店声誉产生重要作用，影响更多人的选择，最终帮助 饭店实现经营目标 :生存和发展。但是，这两种模式的出 发点和个性化基础是不一样的。第一种模式源于生存的 需要，以市场细分理论为指导，以满足一类人或潜在顾 客的特别嗜好或个性为出发点，以已有的某种文化表现 形式（如建筑）为依托，个性化从一开始就同时兼顾硬件 和软件两个方面，并在经营过程中逐渐加以深化；第二 种模式源于发展或竞争的需要，以区别于众多同质产 品、提升饭店竞争力为出发点，个性化是在标准化基础 上的锦上添花，常以硬件设施的完善或者服务的改进作 为个性化的开始，逐渐将个性拓展到产品的各个方面并

15、逐步深化。除此之外，这两种模式的个性化在发展过程 中面向的顾客范围也是不同的，第一种从一开始就是以 全体目标（潜 在 ） 顾客作为个性化服务的对象，第二种起 个模式： 模式 : 饭店个性化服务经营模式研究 码在个性化的初期是有选择地对部分顾客提供个性化 产品或服务。第三，两种模式服务的顾客群体不同，第一 种有其 “ 特定 ” 的目标顾客，并且这些人在某些重要方面 有类似的个性特征，第二种模式的饭店的目标市场范围 远远大于前者，因而顾客不像前者那样个性鲜明且有一 定相似性3。 1.饭店个性化服务的第一种模式。 饭店个性化的 第一种模式对于那些规模不大，但所处经营环境有着深 厚历史文化积淀或鲜明地

16、域、民族特色的饭店非常适 用，饭店可专门定位于个性化要求高但可能人数有限的 顾客群体。 20世纪 80年代中期美国出现的精品小饭店 就属于这一类型。精品小饭店格外注意营造特别的 文化 氛围，反映当地的风情或特别的主题，最基本的是强调 客房建筑和装饰的别致，目的是营造独特的氛围，为顾 客创造特殊的消费经历。许多饭店以古旧建筑或当地的 特色民居作为客房，折射出传统、民族和历史的文化痕 迹，既给客人带来别样的住宿体验又于无形中拉近了顾 客与旅游资源的距离。 在我国，这种饭店也正在悄然兴起，例如，许多外地 游客尤其是外国游客对北京的四合院有浓厚兴趣，于是 有人就在四合院里开起了小型饭店，颇受欢迎。枣红

17、色 的门廊，杏黄色的窗帘，没有吊顶的房子，露出粗大圆木 的屋顶，地上铺的小方砖，让人一进去 就产生宁静的感 觉；房里的屏风、书橱、老式沙发、小圆桌、木头発子、雕 花大木床全是旧的；小摆设当然也是五六十年代所流行 的东西。当然，这样的四合院虽然外表和装饰古旧，但里 面的设施是相当现代化的，有电视、电话、抽水马桶、冷 暖空调，可以电脑上网，完全能够满足现代人对生活环 境的要求。另外，我国许多古镇古城内的家庭旅馆也具 有某些与此相像的特点，例如：丽江四方街里众多以纳 西民居改造而成的物美价廉的旅馆、客栈。但是，它们只 在某些方面如建筑外观的特色上与精品小饭店有 “ 形 似 ” 之处，离 “ 神似 ”

18、甚至个性化还有很大 差距。它们体现 的个性主要是物质层次的，是只有自己特点而没有特意 顾及客人个性的低层次个性。 图 2 第一类个性化饭店模型 第一种模式的饭店一大特点是只以有限的顾客群 体为市场目标，广告营销费用低廉，而把较多资金用于 员工培训以提供给顾客优质服务，用优质服务培养顾客 忠诚。顾客关系拓展主要是依靠满意顾客的口碑宣传进 行的。事实上，广告信息通过 “ 人际传播 ” 所产生的 “ 口碑 效应 ”是最为有效的，其推销作用也是最明显的。精品小 饭店就是把忠诚的顾客作为义务推销员，很好地发挥口 传营销的作用。它的另一大特点是规模较小，客房数量 少 ,像精品小饭店，客房数一般不超过 15

19、0,由于小，饭店 向客人提供个性化服务和高度个人关注不致成为一句 空话。特点三，饭店的员工同样具有鲜明的个性和创造 性 。个性化的饭店或者反映特殊的主题 (如图书馆主题、 十八世纪建筑主题、民居主题 ）， 或者表现独特的个性或 风格，要想创造出不易被模仿的特色，饭店的设施是基 础，饭店管理人员和服务人员的态度、水平、观念也至关 重要。所以，在人员选拔时，饭店就需要采用特别的标 准，并且在员工的从业过程中加以不断的培训，给予充 分发挥才能和创造性的机会，从而培育起一支合乎个性 化要求的高素质的员工队伍 _。 第一种模式的个性化饭店对于顾客来说不仅仅只 是一个住宿的地方，它提供的高度个性化和差异化

20、的消 费享受更有可能使顾客把它当作一项核 心旅游资源 、一 个其他饭店不能代替的选择。如前所述，在各项旅游产 品中，核心旅游产品相对而言可替代性较小，需求价格 弹性较差，比较容易保持良好的经营业绩。众所周知，旅 游业是一个风险较大的行业，它的经营状况极易受到外 部环境的影响，只有成为 “ 不可取代 ” 的产品才会有较强 的抵御风险能力4。以精品小饭店为例，澳大利亚 Jones Lang LaSalle饭店房地产投资咨询公司的报告表明，到 2007年底，精品小饭店的平均每日房价 （ ADR)达到了 309.45美元，开房率高达 71. 70%。而且，精品小饭店行 业的可使用房间的平均收益从 19

21、96年起就超过了饭店 集团豪华等级产品 精品小饭店与传统饭店相比，平均 每间客房的成本相差无几，但是可使用客房的平均收益 却要比常规的饭店高出 15% -20%。开房率通常高于饭 店业平均水平 _。 图 2表示的是这类个性化饭店的经营模式。它是先 有个性化经营思想，在于实际经营过程中付诸实施；它 从硬件设施的个性化因素入手，以此为基础拓展个性化 服务的范围。在我国，由于地域宽广，民族众多，历史悠 久，加之社会经济大发展带来的人的需求的多样化和个 性化要求日益增强，这样一类饭店有其存在 的深厚物质 基础、文化基础和市场机遇，因此，这种经营模式有现实 的借鉴意义。 2.饭店个性化服务的第二种模式

22、。我们通常所说的 饭店个性化是第二种模式：在标准化得以很好实施的基 础上，为适应顾客不断提高的个性化要求、提升饭店竞 94 Enterprise Economy 2011年第 2期（总第 366期丨 饭店个性化服务经营模式研究 争能力而进行创新，提供符合客人个性需求的产品，形 成具有饭店自己特色的管理理念、管理手段。在这里，主 要探讨这种模式的进程及其特点。 下图简略表示出第二种模式的饭店个性化的发展 进程：从针对极少数人的特殊化服务，到针对全体顾客 的常态化的服务，个性化由特殊变为普通，由偶然发展 为常态，体现了饭店产品供求双方对表现个性、尊重个 性需要越来越注重的趋势。在第一阶段，个性几乎

23、不为 人注意，标准是饭店和顾客的共同愿望，也是饭店最重 要的评价指标，即使偶尔为之的个性化，也不过是 “ 破 例 ”, 是 “ 特殊要求 ”, 没有人会联想到个性。在第二阶段， 市场开始关注不同人群的需求特点，推出具有浅层次个 性的产品，比如女性楼层、商务套 房等，个性逐渐成为市 场的关注点。第三阶段，饭店出于竞争和发展的考虑，对 自己的常住客、VIP客人提供经常化的个性服务，目的是 培养忠诚的客户，实现社会和经济目标。在最后一个阶 段，饭店提供个性化产品已经变得和过去的标准化一样 普遍和深人人心，于是个性化产生了上升到一个新高度 的要求，个性化的程度、范围、硬软件质量又有了规范的 必要，新的

24、标准 个性化标准成为新的经营要求。 标准化阶段个性化萌芽阶段个性化兴起阶段个性化成熟阶段 图 3 饭店个性化的进程 第二种模式的个性化更注重硬件设施的完备带给 客人的舒适度，第一种模式则侧重于设施的特殊风格所 能带来的别样体验；在软件（主要指服务方面）上，第二 种模式更加强调给予客人被尊重感，为客人创造方便自 由而舒适的住宿环境，至少在现阶段对表现饭店员工个 性要求不高，第一种模式却是从开始就既关注客人个 性，也重视员工个性。但随着管理思想的演进，员工个性 必定成为饭店经营中不容忽视的重要因素。在个性化的 饭店里，员工不再只是简单执行服务标准的劳动力，而 是具有创造性、主动性和鲜明个性的重要资

25、源，对他们 Eiiterprise Economy 测年第 2期（总第 366期 1 的综合素质要求更高，在管理上充分重视采取与员工个 性相适应的策略和方法，鼓励员工在服务中表现个性。 为此，员工的选拔和任用需要采取不同于以往的标准。 例如在员工年龄、性别方面，传统的观念认为饭店员工 是吃青春饭的，首要的要求是年轻、相貌端庄、女性机会 更多，但在个性化饭店里，这些已经不再重要，不同年龄 层次和性别的有机搭配更能促进员工取长补短、互通有 无，充分体现创新所需的多样性，使针对形形色色的顾 客的个性化真正得以实现。个性化的饭店更加注重员工 的培训学习，提高员工综合素质，通过高素质的员工提 供高品质的

26、产品，同时向客人和外界传达饭店的经营理 念，塑造饭店的形象* 1 2 3 4 5 6。 饭店的个性化是市场发展的必然要求，也是人类社 会进步的表 现。饭店从以符合标准为经营准则开始，到以 满足顾客个性需要为经营准则 ;从满足客人个性开始，到 同时关注客人和员工个性 ;从产品个性化开始，到产品和 管理都实现个性化。饭店在考虑个性化经营时，首要的仍 然是清醒地认识自己，根据自己的实际情况决定个性化 的方向、深度和范围 。一 般地说，中低档饭店有中低档饭 店的个性，高档饭店也有自己的个性，它们绝对不可能是 一样的。完善的、全面的个性化必须以较高水平的管理和 规范化的产品做基础。我国的旅游饭店业起步较

27、晚，与国 际先进水平相比还有很大差距。饭店决不能因为赶时髦 盲目追 求个性。目前我国大部分消费者对饭店产品的个 性化需求还不具有普遍性、迫切性和经济承受能力，经 济、实惠的饭店才具有最广泛的市场基础， 所以，大量 的中低档饭店还是应将自己的目标市场定位于普通大 众，特别注意把握个性化的程度，防止过快过广的个性化 大幅度增加饭店经营成本，反而适应不了市场的需要 ;有 条件进行个性化经营的则要依据自己的实际情况，不照 搬照抄，走出一条有特色的个性化之路。 参考文献： 1 罗荠 .饭店个性化服务分析 J.营销策略， 2007, (9). 2 李晴 .旅游饭店个性化服务探讨 J.地域研究与开 发，2006,(8). 3 邢特 .基于顾客终身价值的个性化服务在酒店中的 应用D1.大连：东北财经大学 ， 2003. 4 刘砺，沈雪潋 .论酒店个性化服务的理念与实践 J. 宁波职业技术学院学报 ,2004, (2). 5 许鲁海 .“ 金钥匙 ” 在个性化服务中延伸 N.中国旅 游报， 2004 -01 -07. 6 伍来定 .论餐饮业的个性化服务 J.商业时 代， 2003,(20). 责任编辑：昱文 95