星二代负面信息对星一代代言的负面溢出效应——基于消费者思维方式的视角-苏晶蕾.pdf

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1、第29卷第8期2017年8月管理评论Management ReviewV0129No8Aug，2017“星二代”负面信息对“星一代代言的负面溢出效应基于消费者思维方式的视角苏晶蕾银成钺郭 帅(东北师范大学商学院，长春130117)摘要：本研究基于消费者思维方式的视角，检验了“星二代”负面信息对“星一代”代言的负面溢出效应，名人形象感知以及“星一代”事后反应对负面溢出效应的调节作用。采用2(思维方式：整体性与分析性)x2(“星一代”名人形象感知：正面与负面)x2(“星一代”事后反应：承认与否认)被试间实验的方法，发现与分析性思维方式的消费者相比，整体性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”

2、代言人间更高的相似性；面对“星二代”的负面信息时，整体性思维方式的消费者的负面溢出效应大于分析性思维方式的消费者，并受到名人形象感知以及“星一代”事后反应的调节作用。关键词：整体性思维方式；分析性思维方式；名人负面信息；负面溢出效应引 言CTR市场研究的调查报告显示，整体广告投放中的20是名人代言广告1 o。名人代言已经成为企业现代营销战略的一种重要方式，并且很多营销研究已经证明了名人代言的各种好处L201。国内外学者从不同视角深入探讨了名人代言，尤其注重对名人负面信息的研究。众多研究已经证明名人负面信息会影响消费者对名人的态度并波及到名人代言的品牌或产品，对名人代言的品牌态度和购买意愿产生负

3、面溢出效应，使得企业的名人代言和品牌面临较大风险4 J。但是目前的研究大多是针对名人自身发生的负面信息，而和名人间接相关的负面信息是否会对名人造成影响并没有相关研究证明。本研究的主要内容就是检验在名人自身负面信息可以有效控制的情况下，和名人有间接联系的负面信息是否会严重影响消费者对名人代言的态度，产生负面溢出效应。目前和名人联系最密切的便是“星二代”这一群体。“星二代”群体是当今时代的新产物，已经进入了社会公众的视野，被社会各界广泛关注。比如最近很火爆的电视亲子节目真人秀“爸爸去哪儿”，记录的就是“星一代”与“星二代”的各种活动互动。“上阵父子兵”在娱乐圈里早已司空见惯，一些“星二代”凭借着明

4、星父母的关系轻而易举就能进入娱乐圈。而频频出现的“星二代”负面信息也引起了社会的普遍关注，“星二代”群体又被推上了风El浪尖。早些年有“四爷”谢贤之子谢霆锋撞车顶包被判以14天监禁；秦汉之子孙国豪殴打他人，致使他人严重受伤；近年来有李双江之子李天一涉嫌轮奸、故意伤害他人、无证驾驶；张国立之子张默殴打女友，吸食毒品被拘留13天。在国外，关于“星二代”的负面信息也是屡见不鲜。面对国人的吐槽，“坑爹”的“星二代”是否真的坑到了自己的爹呢?“星二代”的负面信息对“星一代”会产生负面溢出效应吗?不同的消费者面对“星二代”的负面信息时，对“星一代”的负面溢出效应是否不同，从而产生不同的态度和评价呢?现有的

5、研究并没有针对这一社会热点进行探讨，那么已有的理论是否能解释这个社会现象呢?相比于国内对“星二代”的热烈争论，国外(主要指西方国家)则相对平淡很多，他们往往不知道一些名人的孩子是谁。在中国，“星二代”从小就备受社会的关注，被大众熟知的原因通常是“他她是某某的孩子”，而在西方社会，更注重的是每个人的独立性，“星一代的光环往往并没有对“星二代”造成太大影响。整体性思收稿日期：2015-05-15基金项目：国家社会科学基金项目(15BGL092)。作者简介：苏晶蕾，东北师范大学商学院博士研究生；银成钺，东北师范大学商学院教授，博士生导师，博士；郭帅，东北师范大学商学院博研究生。万方数据122 管理评

6、论 第29卷维的消费者更倾向于关注周围的环境或情境，强调客体和情境问的关联性，依据这种关联性对事物做出解释和预测；分析性思维的消费者更多去关注客体本身的属性，将客体从情境中分离，基于原则与类别对客体进行判断与认知。因此，本研究从消费者思维方式视角出发，分析面对“星二代”负面信息时，分析性思维方式的消费者和整体性思维方式的消费者对“星一代”代言的态度。其次，在消费者思维方式的基础上，本研究加入名人形象感知这一调节变量，将其划分为正面和负面形象感知，探讨名人形象感知对不同思维方式的消费者的“星一代”态度是否存在调节作用。最后，“星一代”在“星二代”出现负面信息后所采取的行动(承认或否认)是否能够挽

7、救自己的形象，改变消费者对“星一代”代言的态度呢?态度的改变又是否因为名人形象感知的差异也存在不同呢?文献回顾1、名人负面信息将名人代言人与品牌相联系，从而引起消费者的关注与赢得他们的好感，是现代企业越来越青睐的营销沟通战略旧J。然而现实中，关于名人的负面信息屡见不鲜，比如吸毒、性丑闻、逃税漏税等，所以名人代言就像是一把双刃剑，关于名人代言的积极影响与消极影响，中外学者都已经进行了深入的研究，有着坚实的文献基础，卜j。当名人代言人的负面信息成为媒体关注的焦点，随之而来的可能是消费者对代言人和其代言品牌态度的灾难性影响旧，10，12j。White等H o检验了名人代言人的负面信息对消费者品牌态度

8、的影响，当消费者看到广告中的名人代言人(一个知名的足球运动员)，并被告知这个代言人的一些负面信息(吸毒)，他们对广告产品的态度明显降低。Carrillat与Astouso进一步研究发现，运动员的负面信息出现在运动员与品牌一致的情境下，运动员代言活动产生的负面影响显著大于赞助活动。目前对名人负面信息的研究可以归纳为四个视角。首先是从联想学习视角出发的研究，如果名人与品牌之间的联系紧密，名人负面信息激活名人节点，消费者就会因为名人负面信息降低对品牌的评价，而且证明品牌联想集越大，名人负面信息对品牌的影响越小0|。由于品牌代言人的负面信息而使得消费者对品牌态度下降，那么该品牌还会对其竞争品牌产生负面

9、溢出效应1 3I。基于责任归属视角的研究发现只有名人责任水平很高时，负面信息才会对名人态度4|、企业的股票价值-915 J，企业利润和产品销量6|，品牌态度和购买意愿71产生负面影响。基于情感认知视角的研究发现，现实世界中的名人负面信息对名人代言的评价只有很小的影响甚至没有影响018。如果消费者对一个名人非常尊敬崇拜，那么当这个名人在负面信息中处于低责任水平时，消费者并不会改变对名人的评价9|。从国家文化视角出发的研究发现美国和日本的消费者在得知名人负面信息后，对品牌的评价明显不同。日本的消费者相比美国的消费者对名人代言人的负面信息更加敏感，因为Et本是集体主义国家，而美国是个人主义国家。之前

10、的名人代言人负面信息只是关于代言人本身的，那么如今，名人出现了新的时代特征即“星一代”名人在活跃的同时，大量的“星二代”也出现在了公众的视野中。与“星一代”代言人密切相关的“星二代”出现负面信息时，对“星一代”代言人会产生什么影响?这就是本研究主要探讨的问题。2、消费者思维方式整体性一分析性思维方式的研究，可以从民族文化差异和个体差异两个层面展开1。思维方式是人们处理信息与感知周围世界的一种思维习惯，是受民族文化的长期影响而形成的一种较为固定的元认知模式。Nisbett等1对整体性和分析性思维方式进行了较为全面和深刻的理解。他们将东方人看待世界的辩证观总结为整合观、变化观和矛盾观；而认为西方人

11、的逻辑思维具有拒绝折中、保持一致和无矛盾的特征”1。以此为依据，Nisbett等1认为不同的社会文化环境形成不同的个体认知过程：复杂的社会文化环境促使个体倾向于关注整体背景和事物之间的联系；而简单的社会文化环境促使个体倾向于从整体背景中分离出事物，关注事物本身。因此，提出了整体性思维与分析性思维这两种不同的个体思维方式，认为东方社会倾向于整体性思维，人们更多去关注周围的环境或情境，强调客体和情境间的关联性，并依据这种关联性对事物做出解释和预测；西方社会倾向于分析性思维，人们更多去关注客体本身的属性，将客体从情境中分离，基于原则与类别对客体进行判断与认知。思维方式不仅在民族文化差异研究中得到发展

12、，而且还在个体层面得到了详细研究，即整体性思维方式万方数据第8期 苏晶蕾，等：“星二代”负面信息对“星一代”代言的负面溢出效应 123或分析性思维方式的偏向程度不同67|。Cheek和Norem旧的研究发现独立型自我建构的人通常采用分析性思维方式，而互依型自我建构的人倾向于使用整体性思维方式。Siebert和Kunz旧刮发现个体在思维方式上的差异会影响个体的决策方式。Epstein【2引系统分析了整体性和分析性思维方式在个体层面的特点，认为整体性思维的个体更容易改变，强调被动体验、自然整合以及感受过去事件；分析性思维的个体则相反，他们往往不会轻易改变，更加强调主动体验、抽象整合以及评价过去事件

13、。整体性一分析性思维方式在消费者行为学领域的应用研究是最新的研究热点之一。不同思维方式的消费者对产品和品牌相关信息的感知不同，并且在态度和行为上也会表现出差异20 J。整体性一分析性思维方式理论在消费者行为领域的研究大致可以分为三个方面，分别是产品信息感知领域的研究拉42 5。、产品和品牌信息存储方式的研究【26屯8I、以及品牌及品牌延伸态度评价的研究2弘32 J。Rindova等纠认为，名人可以被认为是一种品牌，具有品牌资产。因为他们受到专业化管理而且拥有与品牌类似的额外联想与特征，因此可以将整体性一分析性思维方式应用在名人代言的研究中。本研究将重点关注当“星二代”出现负面信息后，整体性一分

14、析性思维方式的消费者对“星一代”代言的态度。理论框架与研究假设1、消费者思维方式与感知相似性Nisbett等3通过文献梳理认为，社会文化的差异会导致人们在认知过程中的差别：东方社会倾向于整体性思维，人们更多去关注周围的环境或情境；西方社会倾向于分析性思维，人们更多去关注客体本身。Monga和John301发现不同的思维方式会影响消费者对品牌之间相似性的感知。感知相似性是影响品牌延伸评价的重要因素之一，是建立在消费者对品牌的认知层面上的旧4，”o。整体性思维的消费者更倾向于关注品牌之间的相似性，而分析性思维的消费者更倾向于关注品牌之间的区别”0|。Sharon嵋1。基于东西方社会文化视角研究了思

15、维方式对品牌延伸评价的影响，结果发现整体性思维的消费者对母品牌的态度严重受到延伸失败的影响。田阳等3 6用实验证明互依型自我建构的消费者与独立型自我建构的消费者相比，感知到两个品牌之间的相似性程度更高。不同自我建构的个体在思维方式上是存在较大区别的。Markus和Kitayama一刊将自我建构定义为个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离的信念，并将其分为独立型和互依型自我建构。独立型自我建构的人通常采用分析性思维方式，而互依型自我建构的人倾向于使用整体性思维方式旧238 J。消费者对品牌之间的相似性感知受到不同的思维方式的影响旧6I。而名人同样也是一种品牌3”j，名人的品牌资产包括名人形象

16、、熟悉程度和依附感。“星二代”与“星一代”也具有品牌的特征，有着各自的形象感知。本研究中“星一代”与“星二代”的相似性是指两者的感知形象及特征(正面或负面)是否一致。所以我们推断，消费者思维方式的差异将导致消费者感知“星二代”与“星一代”相似性程度的差异。综上所述，我们提出如下假设：H1：整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性。2、消费者思维方式与负面溢出效应溢出效应的研究一直是学术界的热点问题之一J。近年来，因为学者们普遍认为负面信息比正面信息更加具有可诊断性，因此对负面溢出效应进行了深人的研究H卜钏。负面溢出效应是指发生负面事件的品牌

17、对没有发生负面事件的品牌造成株连影响的现象3虬4卜川。整体性(分析性)思维会更多(更少)的关注情境信息以及情境与个体之间的关联，这种对关联的感知同样会体现在个体对母品牌与子品牌关系的认知上J。田阳等。3刮发现，在品牌负面溢出情境下，独立型自我建构(西方)的消费者，因其分析性思维，感知到丑闻品牌与关联品牌之间的相似性较低，丑闻品牌所犯的错误应该由其自身负责任，而不应该波及到关联品牌；互依型自我建构(东方)的消费者，因其整体性思维，感知到丑闻品牌与关联品牌之间的相似性较高，他们更倾向于认为丑闻品牌的负面信息也容易出现在关联品牌上。根据名人可以被认为是一种品牌339j，“星二代”与“星一代”也具有品

18、牌的特征，有着各自的形象感知。分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”之间的相似性较低，“星二代”所犯的错误应该由其自身负责，而不应该波及到“星一代”；整体性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”之间的相似性较高，我们可以推断，他们更倾向于认为“星二代”的负面万方数据管理评论 第29卷信息也容易出现在“星一代”身上。综上所述，我们提出如下假设：H2：面对“星二代”的负面信息时，整体性思维方式的消费者的负面溢出效应大于分析性思维方式的消费者，“星一代”受到的负面影响更大。3、“星一代”名人形象感知对负面溢出效应的调节作用一致性理论是指个体在接受新信息后会调整原有态度从而保持其内部

19、一致性H 5|。Osgood和TennenbaumH纠认为信息源发出的信息(比如，我敬佩我的老师和我喜欢打扮)和信息对象之间为肯定关系(老师支持打扮)，就无需改变原态度；若两者存在否定关系(老师反对打扮)，个人就会感受到冲突、不安。和情感一致的信息相比，人们倾向于对情感不一致的信息，做出更加批判性的审察，人们在信息处理过程中和他们想要相信的信息相比，对不愿意相信的信息会更加敏感j。面对情感不一致的信息，人们会感到不愉快，并会从内部产生动力以调整对事物的态度，使它们达到一致H 5。当信息源和信息对象为负相关时，调整之后对信息源和信息对象的态度与原来的态度相比都会改变。那么，当“星二代”负面信息出

20、现后，我们推断整体性思维方式的消费者对“星一代”代言的态度会受到“星一代”的名人形象感知的调节。名人形象是指和名人相关的所有特征，比如人们对名人的印象、信念和情感等H 7I。对名人的喜爱程度往往会影响对名人的评价0，蚓，而名人的负面信息使得消费者对名人的评价降低0|。我们在本研究中采用Till和Shimp叫测量名人态度评价的方法将名人形象划分为正面与负面形象。对于负面名人形象的“星一代”而言，当出现与“星二代”相关的负面信息，信息一致并不会导致“星一代”受到更严重的负面影响；而对于正面名人形象的“星一代”而言，“星二代”的负面信息导致信息不一致，就会使得“星一代”受到负面影响。相比于负面名人形

21、象的“星一代”，整体性思维方式的消费者对正面名人形象的“星一代”代言的态度更容易受到“星二代”负面信息的影响。而原本就是负面名人形象的“星一代”，整体性思维方式的消费者因为情感一致，只会认为有其父必有其子，并不会对其态度有显著变化。综上所述，我们提出如下假设：H3：面对“星二代”的负面信息时，当“星一代”名人形象感知是正面的，相比于负面的，整体性思维方式的消费者的负面溢出效应会更大，对“星一代”代言的态度更消极。分析性思维方式的消费者不同于整体性思维方式的消费者，他们更多去关注客体本身的属性，将客体从情境中分离，“星二代”发生负面信息后，对“星一代”的负面溢出效应本就不如整体性思维方式的消费者

22、，所以，无论“星一代”名人形象感知是正面还是负面，都不会轻易动摇分析性思维方式的消费者对“星一代”代言的态度。综上所述，我们提出如下假设：H4：面对“星二代”的负面信息时，当“星一代”名人形象感知无论是负面的还是正面的，分析性思维方式的消费者的负面溢出效应不会有显著变化，对“星一代”代言的态度不会有显著变化。4、“星一代”事后反应对负面溢出效应的调节作用名人出现负面信息后，如果名人负面信息的来源是可靠的，那么名人对负面信息的否认可能会导致消费者对名人同情的减少19，1lj，对名人同情的减少可能会减少对名人的诚信感知。Carrillat等旧1发现，当名人出现负面信息后，名人承认相比于拒绝，消费者

23、对名人的诚信感知会更高。所以我们推测，当和“星一代”有间接联系的“星二代”出现负面信息后，“星一代”出面承认相比于否认，对“星一代”有更积极的影响。Money等1。发现消费者在面对名人的负面信息后，会产生难过的情绪，因为他们多年来一直喜欢并当成榜样的人因负面信息辜负了他们的信任。不原谅名人的话会产生压力，而他们可以通过带有同情与移情的宽恕减少甚至消除压力。形象感知正面的名人往往被消费者所喜欢并当成榜样，而形象感知负面的名人则被消费者所讨厌并当成负面教材，所以形象感知正面的名人出现负面信息后更容易被原谅。虽然“星二代”的负面信息只是间接影响到“星一代”，但是整体性思维方式的消费者对“星一代”代言

24、的态度更容易受到“星二代”负面信息的影响。所以，我们推测如果名人形象感知正面的“星一代”出面承认并道歉，整体性思维的消费者通过同情与移情的宽恕，相比于名人形象感知负面的“星一代”出面承认并道歉，对“星一代”代言的态度会更积极。综上所述，我们提出如下假设：H5：“星二代”出现负面信息后“星一代”出面承认，相比于“星一代”出面否认，消费者对其态度更积极。H6：“星二代”出现负面信息后“星一代”出面承认，名人形象感知是正面的“星一代”，相比于负面的“星一代”，整体性思维方式的消费者对其态度更积极，而分析性思维方式的消费者对其态度没有显著变化。万方数据第8期 苏晶蕾，等：“星二代”负面信息对“星一代”

25、代言的负面溢出效应 125H7：“星二代”出现负面信息后“星一代”出面否认，名人形象感知是正面的“星一代”，相比于负面的“星一代”，整体性思维方式的消费者对其态度更消极，而分析性思维方式的消费者对其态度没有显著变化。本研究一共使用了两个实验来对H1-H7进行检验。实验1使用学生样本，正面与负面名人形象感知的名人经过前测分别选择李连杰和陈冠希，而“星二代”及其负面信息、“星二代”发生负面信息后“星一代”召开发布会承认或者否认“星二代”的负面信息则采用虚拟的方式进行构造。然而，实验1在方法和过程中存在一些难以操控的因素，所以，又设计了实验2。实验2选择的是社会样本，相比于学生样本，它的代表性较高。

26、在实验2中，正面与负面名人形象感知的名人为虚拟名人，因此，克服了实验1中真实名人可能带来的年龄、婚姻状况、以及是否有“星二代”等方面的差异。实验l本研究采用2(思维方式：整体性与分析性)2(“星一代”名人形象感知：正面与负面)2(“星一代”事后反应：承认与否认)被试问实验的方法，思维方式与名人形象感知和对名人代言的态度均通过被试填写量表测量。1、样本大学生群体在人口统计学中具有很好的同质性，所以存在较高的内部效度。调研对象来自某高校在校大学生，共计发放500份，收回有效问卷388份，占问卷总比例的776。我们将AHS量表的平均值按照从大到小的顺序进行排列，然后采取中位数分割法对消费者的思维方式

27、进行分类，问卷共删除了11个与中位数相等的样本数据，最终有效样本为377个。所有被试的平均年龄约为21岁(均值为2105，标准差为309)，其中，男性83人，占22，女性294人，占78。2、测量本研究使用的问卷主要包括两个量表。首先是整体性一分析性思维方式量表(AnalysisHolism Scale，AHS)，该量表由Choi等61于2007年开发，用来测量个体的思维方式类型。该量表包括四个维度，分别是因果观、矛盾观、变化观和关注点。每个维度各有6个题项，一共24个题项，里面包括6个反向计分题项。量表采用李克特6级量表进行测量(1=“完全反对”，6=“完全赞同”)。被试填写的AHS量表得分

28、越高，则越倾向于整体性思维。其次，我们将Till和Shimp【j引在1998年的研究中使用的名人评价的量表进行了修正，对名人代言态度进行了测量，问卷采用7点语义差别量表进行测量。3、刺激本研究选择了10个经常关注娱乐新闻的在校学生进行简单访谈，基于访谈结果和2013年华鼎奖中国演艺名人满意度排行榜，选出10个名人形象感知正面的名人，和10个名人形象感知负面的名人。经过50个同学的预测试，从这些名人中选择出李连杰为正面形象感知的名人，陈冠希为负面形象感知的名人。“星二代”采用虚拟的方式，其负恧信息也是虚拟的，因为采用真实的“星二代”，被试会带人过多的个人感情，不利于之后的态度测量。我们设计了“星

29、二代”负面信息的模拟情境，具体内容为“新浪媒体报道：近日北京市发生了一起严重的酒驾并撞伤路人的案件，肇事者被证实是李连杰(陈冠希)的儿子，并被当场抓获。据目击者回忆，李连杰(陈冠希)的儿子在下车发现撞伤人后立刻向车上跑去，想要逃匿，被路人及时拦住并报警。当时李连杰(陈冠希)的儿子神情嚣张并大声叫嚣谁敢打110 1我爸是李连杰(陈冠希)!目前此案仍在进一步审理中”。然后采用7点语义差别量表测评被试对“星二代”的态度，对“星一代”和“星二代”的相似性如何认知，以及之后对“星一代”代言的态度。第二个情境是在“星二代”发生负面信息后，“星一代”召开发布会承认或者否认“星二代”的负面信息，然后采用7点语

30、义差别量表测量被试对“星一代”代言的态度。4、实验过程实验流程分为四个部分。将被试随机分为4组，每组所填的问卷不完全相同。发放的问卷按照思维方式(整体性与分析性)、名人形象感知(正面与负面)和名人事后反应(承认与否认)分为8组。首先让被试填写整体性一分析性思维方式量表(AHS)。第二部分进入被试对“星一代”名人的态度测量，让被试按照自身认知评价“星一代”名人。名人形象感万方数据126 管理评论 第29卷知正面组评价对李连杰的态度，负面组评价对陈冠希的态度。第三部分中被试将首先阅读到“星二代”的负面信息，然后对“星二代”的态度、“星二代”与“星一代”的相似度、以及对“星一代”代言的态度等因变量进

31、行评价。第四部分是模拟情境，“星一代”因为“星二代”负面信息而召开发布会，承认或者否认负面信息，然后测量被试对“星一代”代言的态度，最后填写性别、年龄等人口统计信息。5、操作性检验我们对“星一代”的名人形象感知进行了操作性检验。与预期一致，被试对李连杰的名人形象感知为正面(M=572，SD=085)，对陈冠希的名人形象感知为负面(M=230，SD=084)，说明名人的选择是合适的。在本次实验中，我们模拟了“星二代”的负面信息，并要求就“星二代”的形象进行选择，使用李克特7点量表(1表示非常负面，7表示非常正面)，最后得出样本的均值为152，说明负面信息操控成功。6、量表的信度检验我们采用传统的

32、Cronbachs d系数对量表的内部一致性进行测试，数据处理结果显示，AHS量表的d系数为072，高于07的临界值，具有良好的信度。对名人态度的测量使用了Till和Shimplloj的量表，该量表的d系数分别为096，097，098，均高于07的临界值，具有良好的信度。7、假设检验H1推断：整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性。我们首先对思维方式水平进行了测量，将所有被试的AHS量表平均值按照从大NJ,的顺序进行排序，采取传统中位数分割法对消费者的思维方式进行分类，然后对两组被试的相似度进行独立样本T检验，结果表明，整体组被试的感知相

33、似度(M=346)显著大于分析组(M=308)，F(1，375)=522，po05；整体组在负面信息后的态度(M=349)显著低于分析组在负面信息后的态度(M=381)，F(1，375)=1646，p005。所以H4也得到验证。万方数据第8期 苏晶蕾，等：“星二代”负面信息对“星一代”代言的负面溢出效应 127H5推断：“星二代”出现负面信息后“星一代”出面承认，相比于“星一代”出面否认，消费者对其态度更积极。方差分析的结果显示，承认组在发布会前的态度(M=336)与否认组在发布会前的态度(M=354)没有显著差异，F(1，375)=128，p005；承认组在发布会后的态度(M=423)显著高

34、于否认组在发布会后的态度(M=291)，F(1，375)=5726，po05)，名人形象的主效应不显著(F(1，375)=082，p005)，名人事后反应的主效应显著(F(1，375)=21689，p005)，思维方式和名人事后反应的交互作用显著(F(1，375)=2962，p005)。在名人事后反应为承认的条件下，思维方式的主效应显著(F(1，180)=1430，p005)，思维方式和名人形象存在交互作用(F(1，180)=527，p005)。所以，H6得到支持。在名人事后反应为否认的条件下，思维方式的主效应显著(F(1，193)=1535，p005)，如图3所示。方差分析的结果显示，整体一

35、正面一否认组在发布会前的态度(M=454)显著高于整体一负面一否认组在发布会前的态度(肘=272)，F(1，97)=7026，p005)。所以，H7得到支持。兰否认正面 否认负面否认整体与分析一否认整体否认分析图3“星一代”否认“星二代”负面信息后消费者对不同形象的“星一代”代言的态度改变8、讨论实验1使用学生样本验证了整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性(H1)。并且直接通过对比整体性思维与分析性思维的消费者来探索负面溢出效应的差异(H2)，检验了名人形象感知的调节作用(H3、H4)，以及“星一代”事后反应的调节作用(H5、H6、H7

36、)。然而，实验l在方法和过程中存在一些难以操控的因素。首先，实验1选择的是学生样本，虽然具有很好的内部效度，但学生样本的代表性偏低。其次，实验1根据前测的结果分别选择了李连杰和陈冠希为研究对象，这两位虽然在名人形象上具有独特的感知，但也不能完全代表名人形象感知正面和负面的名人。现实中的两人在年龄、婚姻状况、以及是否有“星二代”等方面存在差异，并且使用真实名人存在着其他因素影响对“星一代”名人的评价，例如对真实名人的喜爱崇拜，厌恶讨厌等强烈情绪，因此本研究又设计了使用虚拟“星一代”名人的实验2，并选择了社会样本参与实验。实验2本研究采用2(思维方式：整体性与分析性)x2(“星一代”名人形象感知：

37、正面与负面)2(“星一代”事后反应：承认与否认)被试问实验的方法，思维方式与名人形象感知和对名人代言的态度均通过被试填写量表测量。1、样本本实验使用问卷星一共征集了336名被试，被试均来自于社会。最终有313名有效样本。我们将AHS量表的平均值按照从大到小的顺序进行排列，然后采取中位数分割法对消费者的思维方式进行分类，问卷共删除了11个与中位数相等的样本数据，最终有效样本为302个。所有被试的平均年龄约为32岁(均值为万方数据第8期 苏晶蕾，等：“星二代”负面信息对“星一代”代言的负面溢出效应 129317，标准差为626)，其中，男性150人，占497，女性152人，占503。2、测量和实验

38、过程本实验使用的量表与实验1相同。首先是Choi等M o于2007年开发的整体性一分析性思维方式量表(Analysis-Holism Scale，AHS)，其次是将Till和Shimpll叫在1998年的研究中使用的名人态度评价的量表进行了修正，对名人代言态度进行了测量。实验流程分为四个部分。将被试随机分为4组，每组所填的问卷不完全相同。发放的问卷按照思维方式(整体性与分析性)、名人形象感知(正面与负面)和名人事后反应(承认与否认)分为8组。首先让被试填写整体性一分析性思维方式量表(AHS)。第二部分为虚拟“星一代”的模拟情境，我们描述虚拟“星一代”为华人演艺界的著名演员，演技一流并且受欢迎程

39、度很高。正面虚拟“星一代”为人和善有爱心，投身于慈善事业；负面虚拟“星一代”私生活话题不断，流连夜店、吸食大麻。然后，测量被试对虚拟“星一代”的形象感知，以及对其代言态度的评价。第三部分中被试将首先阅读到“星二代”的负面信息，然后对“星二代”的态度、“星二代”与“星一代”的相似度、以及对“星一代”代言的态度等因变量进行评价。第四部分也是模拟情境，“星一代”因为“星二代”负面信息而召开发布会，承认或者否认负面信息，然后测量被试对“星一代”代言的态度，最后填写性别、年龄等人口统计信息。3、操作性检验我们对“星一代”的名人形象感知进行了操作性检验。与预期一致，被试对正面虚拟“星一代”的形象感知为正面

40、(M=588，SD=115)，对负面虚拟“星一代”的形象感知为负面(M=368，SD=163)，说明“星一代”的形象操控是合适的。被试对“星二代”的形象感知为负面(M=238，SD=1。75)，说明负面信息操控成功。4、量袁的信度检验我们采用传统的CronbachS“系数对量表的内部一致性进行测试，数据处理结果显示，AHS量表的a系数为083，高于07的临界值，具有良好的信度。测量名人态度的量表的理系数分别为096，094，095，均高于07的临界值，具有良好的信度。5、假设检验Hl推断：整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性。我们首先对

41、思维方式水平进行了测量，将所有被试的AHS量表平均值按照从大到小的顺序进行排序，采取传统中位数分割法对消费者的思维方式进行分类，然后对两组被试的相似度进行独立样本T检验，结果表明，整体组被试的感知相似度(M=436)显著大于分析组(M=384)，F(1，300)=300，p005；整体组在负面信息后的态度(肘=296)显著低于分析组在负面信息后的态度(M=370)，F(1，300)=1646，p005。所以，H4也得到验证。H5推断：“星二代”出现负面信息后“星一代”出面承认，相比于“星一代”出面否认，消费者对其态度更积极。方差分析的结果显示，承认组在发布会前的态度(M=335)与否认组在发布

42、会前的态度(M=336)没有显著差异，F(1，300)=000，p005；承认组在发布会后的态度(M=423)显著高于否认组在发布会后的态度(M=294)，F(1，300)=4779，p005)，名人事后反应的主效应显著(F(1，300)=9225，p005)，思维方式和名人事后反应的交互作用显著(F(1，300)=2171，p005)，名人形象的主效应不显著(F(1，147)=139，p005)，思维方式和名人形象存在交互作用(F(1，147)=554，p005)。所以，H6成立。在名人事后反应为否认的条件下，思维方式的主效应显著(F(1，151)=2525，p005)。所以，H7得到支持。

43、制蚴4 V镫划慷100J 枷J 否认正面 否认负面否认正面与负面否认整体与分析一否认整体。否认分析图6“星一代”否认“星二代”负面信息后消费者对不同形象的“星一代”代言的态度改变6、讨论实验2使用社会样本以及虚拟“星一代”名人得到了与实验1相同的结论，验证了整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性(H1)。并且直接通过对比整体性思维与分析性思维的消费者来探索负面溢出效应的差异(H2)，检验了名人形象感知的调节作用(H3、H4)，以及“星一代”事后反应的调节作用(H5、H6、H7)。结论与讨论1、研究结论本研究基于整体性与分析性思维方式的理论

44、基础，研究与“星一代”名人联系密切的“星二代”负面信息是否对“星一代”代言产生影响，以及“星一代”名人应该如何回应“星二代”负面信息才能将负面影响最小万方数据132 管理评论 第29卷化。实验直接通过对比整体性思维与分析性思维的消费者来探索负面溢出效应的差异，并引人名人形象感知作为调节变量。研究发现整体性思维方式的消费者比分析性思维方式的消费者感知到“星二代”与“星一代”代言人间更高的相似性。面对“星二代”负面信息时，整体性思维方式的消费者的负面溢出效应显著大于分析性思维方式的消费者，“星一代”受到的负面影响更大。并且当“星一代”名人形象感知是正面的，相比于负面的，整体性思维方式的消费者的负面

45、溢出效应会更大，对“星一代”的态度更消极；而对于分析性思维方式的消费者，不论“星一代”名人形象感知是正面还是负面的，其负面溢出效应不会有显著变化。“星二代”出现负面信息后“星一代”出面承认，名人形象感知是正面的“星一代”，相比于负面的“星一代”，整体性思维方式的消费者对其态度更积极，而分析性思维方式的消费者对其态度没有显著变化。“星二代”出现负面信息后“星一代”出面否认，名人形象感知是正面的“星一代”，相比于负面的“星一代”，整体性思维方式的消费者对其态度更消极，而分析性思维方式的消费者对其态度没有显著变化。本研究完善了名人负面信息的理论研究，是对名人代言理论的又一结合时代与中国文化的深入探讨

46、。2、理论贡献本研究的理论贡献首先体现在名人负面信息研究领域。众多研究已经证明名人负面信息会影响消费者对名人的态度并波及到名人代言的品牌或产品，对名人代言的品牌态度和购买意愿产生负面溢出效应，使得企业的名人代言和品牌面临较大风险”4 J。但是目前的研究大多是针对名人自身发生的负面信息”叫3|，而和名人间接相关的负面信息是否会对名人造成影响并没有相关研究证明。本研究将名人负面信息的范围更加扩大化，不只有发生在名人自身的负面信息，而且还包括与名人联系紧密的其他人的负面信息，在中国最典型的便是“星一代”名人面临着越来越多的“星二代”负面信息。本研究首次运用消费者思维方式理论，并采用了实验研究方法从消

47、费者行为角度对此社会热点做出了合理的解释与论证，从而帮助人们更加深刻、全面地理解这一独特的社会现象。将思维方式应用到消费者行为学领域是最新的热点话题之一。从以往的研究内容上看，目前思维方式理论大多应用于品牌和产品领域卜34l、态度和行为领域心22 3|，而对于将思维方式应用在名人代言领域则是关注极少。本研究借鉴品牌和产品领域的研究方法，对名人代言领域中的名人负面信息进行了研究，拓展了有关思维方式理论研究的新领域和新视角。在近年来的一些思维方式理论的研究中，侧重于以东西方文化差异为背景的跨文化研究，而单一的文化个体之中可能存在整体性与分析性思维方式的差异622 J，因此本研究侧重在同一文化背景下

48、的整体性与分析性思维方式的差异，给思维方式理论的研究方向提供了新的思路。本研究也是对负面溢出效应的一次延伸与创新应用。以往关于负面溢出效应的研究大多在品牌延伸领域H卜4 4I，名人代言领域的研究较少。而基于思维方式理论研究名人负面信息的负面溢出效应，也给负面溢出效应的研究提供了新视角。3、研究结论的实践应用本研究对于“星一代”名人应对可能出现的“星二代”负面信息具有积极的指导和借鉴意义。在中国，相比于西方消费者而言，中国消费者更倾向于整体性思维方式，很多消费者深受中国传统文化和价值观的影响，“子不教父之过”、“上梁不正下梁歪”的传统观念深入人心，“星一代”名人在注重自身的形象外，还要关注与和自

49、身关系密切的“星二代”，减少“星二代”的负面信息。在出现“星二代”负面信息后，“星一代”应采取适当的应对策略。就本文的研究结论，“星一代”承认“星二代”所犯错误并向大众道歉，能够更好的博得消费者的同情与好感，从而将负面影响降到最低。如果“星一代”急于否认或者撇清关系的话，反而容易让人怀疑“星一代”不负责任或感觉与“星二代”负面信息有关。本研究有利于帮助企业对广告代言人进行选择。本文是一项理论联系实际的实证研究，完善理论框架的同时，可以更有效的指导企业进行名人代言的策略。如何正确并且有效的使用名人代言是企业亟需解决的重要问题，而本研究从“星二代”的角度研究名人代言，可以从全新的角度帮助企业更有效的选择代言人。此外，本研究发现，不同思维方式的消费者在面对“星二代”负面信息时，其产生的负面溢出效应会存在差异。由于思维方式是可以操控的，因此，在