电子商务背景下服装企业营销渠道冲突管理初探_王磊.docx

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1、 四川师范大学学位论文独创性声明 木人声明：所 v.交学位论文 电 r商务竹贵下 II裝企业传销災逍冲突资理初 1，足本人在导师 黄宁峰教授 指泞下，独、 :进 fr研究 I:作所取得的成果。除 文中已纴注明 丨屮的内容外，本论文含 rr:frx他个人或集体 LL经发及或撰 4过 的作品或成果。对木文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果山本人承扎 i。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸木的 致。如 _不符 ifi!引 起的学术声誉上的损火由本人自负。 学位论文作者 2 签字日期： 26 年 J月 / 曰 学位论文出版授权书 本人完企 M怠中闽优秀

2、 W硕上学位论文全文数据库出版章程 (以下简称 “ 葶程 ” ），愿意将本人的硕士学位论文提交中国学术期 刊（光盘版）电子杂忐社在中 W优秀博硕士学位论文全文数据库 屮企文发表。中国优秀博硕丨 :学位论文企文数据库可以以电子、 网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入 CNKI中国知识资 源总库，在中国博硕十学位论文评价数据库屮使用和在互联网 上传播，同意按 “ 章程 ”规记享受相关权益。 作者签名 : i仑 文 题 ti: 吼 号 渴 名 Ilf下 限 装 f虞冲突今作鈿揀 甲业院校 : 四川师范大学 所在学院 : 対济 5私 | |吟 毕业年份： 2015年 7月 所学专业 : 说明：本

3、授权书由中国学术期刊（光盘版）电 r杂志社保存。 联系电话： 010-6279195 62793176 62790693 传真： 010-62791814 通信地址：北京淸华大学邮局 84 4信箱采编屮心 邮编： 100084 电子商务背景下服装企业营销渠道冲突管理初探 企业管理专业 研究生：王磊 指导教师：黄宇峰（教授 ） 摘要：在中国社会消费品构成中，服装占据了举足轻重的地位。所以，从中 国的经济发展角度来说，服装业的发展不容忽视。营销渠道是一个企业的良好运 行的有效保障，在服装行业中存在资源争夺、渠道成员不合作、多渠道对立等冲 突现象，这些都影响着服装营销渠道运行的效率，制约着服装行业的

4、健康发展， 更影响着我们服装企业整体环境的发展和改善。相对于原有的模式情况，网络购 物的快步崛起，对其造成的冲击极其巨大，如何处理好这一冲突是当前服装行业 迫在眉睫的问题。 本文研宄了大量关于渠道冲突管理的文献资料，并在此基础上对服装行业当 前所处的境况以及营销渠道面临的现状进行分析，并将服装行业中的网络营销与 传统营销进行对比，分析各自的优劣。之后对服装企业当前所面临的渠道冲突的 形势及现状进行分析，并从冲突的类型、起因以及产生的影响三方面展开详细的 论述。在此基础上，进一步针对营销冲突提出具体的管理措施，通过渠道冲 突理 论在服装行业中的运用，从而提出有效的管理措施，旨在对营销渠道的疏通起

5、到 一定的帮助，促使企业增强活力，并为我国服装企业能够走上健康、持续、稳定 的道路提供有力的支持。 关键词：服装企业、渠道冲突、管理 Abstract Abstract Clothing is an important part of social consumer goods. Therefore, the healthy development of the clothing industry for Chinas economic development has important significance. Marketing channel is effectively guaran

6、teed a good run business, there is a resource contention in the fast moving consumer goods industry, channel members uncooperative opposition and other multi-channel conflict phenomenon, which affects the efficiency of the marketing channels running clothing, which restricts the apparel industrys he

7、alth development, but also affect the construction of our clothing business marketing channel system perfect. Under such circumstances, especially the rapid development of online marketing channels, making the conflict between traditional marketing channels and network marketing channels becomes eve

8、n more obvious, how to manage the conflict between the network channels and traditional channels, the clothing industry is currently pressing need to be addressed. In this paper, a large number of documents about the channel conflict management, and on this basis the status of the apparel industry i

9、n which the current situation and analyze facing marketing channels, and the garment industry of network marketing and traditional marketing to compare, analyze each the pros and cons. After the current situation and the current situation faced by garment enterprises channel conflict analysis, and e

10、xpanded from the type of conflict discussed in detail, causes and impact of the three areas. On this basis, further proposed for marketing specific conflict management measures, through the channel conflict theory in the garment industry, which made effective management measures designed to play a c

11、lear marketing channels to help, encourage enterprises to enhance vitality and for Chinas garment enterprises to embark on a healthy, sustainable and stable path to provide strong support. Key Words: Apparel Companies Channel Conflict Management m 麟 . I Abstract . Ill 目次 1会者 i仑 . 1 1. 1研宄背景 . 1 1.2研

12、宄意义 . 3 1.2. 1理论意义 . 3 1.2.2现实意义 . 3 1.3研宄方法和内容 . 3 1. 3. 1研宄方法 . 3 1. 3.2研宄内容 . 4 1. 4主要创新点 . 5 2文献综述 . 6 2. 1国外相关研宄 . 6 2. 1.1国外营销渠道冲突的定义研宄 . 6 2. 1.2国外营销渠道冲突的原因研宄 . 6 2. 1.3国外营销渠道冲突的类型研宄 . 7 2. 1.4国外营销渠道冲突管理策略研宄 . 8 2.2国内相关研宄 . 9 2.2. 1国内营销渠道冲突的定义研宄 . 9 2. 2.2国内营销渠道冲突的原因研宄 . 9 2.2.3国内营销渠道冲突的类型研宄

13、. 10 2. 2.4国内营销渠道冲突的管理策略研宄 . 11 2.3国内外研宄评述 . 11 3服装行业环境分析 . 13 3. 1政治法律环境 . 13 3. 1. 1产业政策 . 13 3. 1.2内需刺激消费政策 . 13 3. 1. 3相关法律政策 . 14 3. 2经济环境 . 14 3.2. 1国内经济持续稳定增长 . 14 3.2.2经济增长由快速转为稳健 . 15 四川师范大学硕士学位论文 3. 3社会环境 . 15 3. 4技术环境 . 16 3.4. 1产品工艺技术 . 16 3.4.2电子商务技术 . 16 4电子商务背景下服装企业营销渠道现状分析 . 18 4.1服装

14、行业渠道成员行为的变化 . 18 4. 1. 1消费者行为变化 . 18 4. 1. 2企业对渠道控制力扩大 . 19 4. 1. 3网络分销商的出现 . 19 4.2服装业营销渠道的模式 . 20 4. 2. 1服装企业传统营销渠道模式 . 20 4. 2. 2服装企业网络营销渠道模式 . 20 4. 3传统渠道与网络渠道的比较 . 21 4. 3. 1网络渠道的优势 . 22 4.3.2网络渠道的劣势 . 23 4. 3. 3传统渠道的优势 . 24 4. 3. 4传统渠道的劣势 . 25 5电子商务背景下服装企业营销渠道冲突分析 . 26 5. 1服装企业网络营销渠道与传统营销渠道冲突的

15、类型 . 26 5. 1. 1传统渠道中间商与网络渠道中间商之间的冲突 . 26 5. 1.2服装企业与网络渠道中间商的冲突 . 26 5. 1. 3服装企业与传统中间商的冲突 . 27 5.2服装企业网络营销渠道与传统营销渠道冲突的起因 . 27 5. 2. 1市场重合 . 27 5.2.2价格原因 . 28 5.2.3同质产品的原因 . 28 5. 2. 4缺乏信息共享机制 . 29 5. 3服装企业渠道冲突的影响 . 29 5. 3. 1冲突的效率模型 . 29 5.3.2冲突的影响 . 29 5.4服装企业网络渠道与传统渠道冲突博弈分析 . 30 6服装企业营销渠道冲突管理 . 32

16、6. 1电子商务背景下服装营销渠道冲突管理的步骤 . 32 6. 1. 1渠道冲突的预防与预警 . 32 VI _ _ 6. 1.2渠道冲突的处理方法 . 33 6.2案例：广州 TD服装公司网络营销渠道与传统营销渠道冲突管理 . 34 6. 2. 1广州 TD公司简介及营销渠道发展过程 . 34 6. 2.2广州 TD公司网络营销渠道与传统渠道的冲突表现 . 36 6. 2.3广州 TD公司网络渠道与传统渠道冲突的管理措施 . 38 6. 3服装企业渠道冲突管理的措施 . 39 6. 3. 1合理定价 . 39 6.3.2进行合理的产品差异化 . 41 6. 3. 3有效的渠道整合 . 41

17、 6.3.4基于消费者网络接受程度的市场细分 . 42 6. 3. 5沟通和信息共享 . 42 7结论与展望 . 44 7. 1结论 . 44 7. 2本文展望 . 44 参考文献 . 45 至夂 i射 . 47 vn 1绪论 1绪论 1.1研究背景 中国的网民规模一直呈现急速增长的趋势，到 2013年底，依据相关数据显 示，这一规模已经达到了 6. 18亿人之多，互联网的普及率达到了 45. 8%1 2。不过 总体来看，增速已经呈现出了一种逐步放缓的趋势如图 1-1所示： 中国网民规横和互联网昔及率 万人 46.3% 图 1. 1中国网民规模以及网络普及率 网民人数的增长和互联网技术的日益发

18、展，促使电子商务或网上购物已经开 始进入消费者的日常生活中，居民购买商品时比较重要的方式就是通过互联网购 买产品。下图是我国网上购物销售额 的近 5年来的情况，从图中可以知道 2013 年网上交易突破了 1. 9万亿元，相比上年增长了 42. 8%3。 1李燕燕 .浅谈 M络营销推广中的搜索引擎推广 J.时代金融 ,2014(3) 2第 33次中国互联 M络发展状况统计报告 . http:/www. cnnic. net/hlwfzy.i/hlwxzbg/hlwt.ibg/201403/P020140305346585959798. pdf 3http:/www. 四川师范大学硕士学位论文

19、30000 Trser 5000 20000 15000 10000 5000 0 Z&DD 5141 -wtr 2009 010 011 2QVI 年份 1885： - 2013 0144 S表编制：中国电于荀务研九中心 数据来源： WWW. 100EC. cn 图 1.2中国网络零售市场交易规模来源于 http:/www. 10Oec. cn/zt/2013ndwl I s/ 随着电子商务在我国的发展，服装在网购中的比重越来越大，服饰类、鞋类 等物品在 2007年的网上消费份额达到了总份额的 51. 5%，第一次成为网上购物的 最大商品。依据相关调查数据， 2008-2011年的四年间，中

20、国服装类的网购规模 增长迅速， 2008年为 325亿元，每年都保持超过 90%的速度急速增长，至 2011 年已经达到了 2670亿元。 2011年，天猫开始举办 “ 双十一 ” 大型促销活动，当 天支付宝交易额就突破了 33.6亿元，此后更 是一发不可收， 2012年的 “ 双十 一 ” ，这一数据再次发生了新的突破，达到了 191亿元。而其中杰克琼斯等品牌 的天猫旗舰店更是创造了日销售额超出 1亿元的惊人记录。 服装企业通过网络获得了颇丰的收益，然而大多数企业对待网购的态度却是 褒贬不一，首先，服装企业通过网上销售产品使得其销售渠道拓宽；其次，网上 的服饰价格比较低，现实中的门店的销售受

21、到很大影响，营业额和利润被侵蚀； 再次，网上的服装很容易出现次品或是假货问题，这会造成顾客对产品的品牌和 认可度缺失。美特斯邦威当年就因为成本和假货问题而关闭了其网络渠道 。这些 问题都困惑着服装企业的渠道设计，对于渠道的整合和运营都产生很大的挑战。 网络技术有效地节约了企业与消费者间的产品流动时间、缩短了两者之间空 间上距离，将该技术应用到市场营销中来，就形成了新的营销机制网络营销，这 种营销是更加快速、高效、发达的方式。这种销售渠道极大的减少了产品流动的 中间过程，产品的交换成本也得到降低，交易速度大幅提高。服装企业应该抓住 机遇，在经过深思熟虑的调研后对于是否进行网络渠道的开发、以及开发

22、后如何 2009 01 4中国网络零售市场交易规模 項)39!啤2 2 _ 1绪论 _ 维护都要做详细的思考。当然，新型的网上渠道一定程度上会给原来的渠道状况 造成威胁，它们之间难免会产生冲突矛盾，怎么解决好两者间的冲突，使网络渠 道与原有渠道健康和谐的发展，是服装行业里不得不思索的问题。 1.2研究意义 1.2. 1理论意义 (1) 整理了已有的渠道冲突的一些理论，将它们作为基础，分析了服装行 业的宏观环境，了解了该行业当前状态下的外部环境。然后对于电子商务环境 下，两种渠道即网上渠道与传统渠道的情况展开论述，探析它们冲突的背景起 因、冲突矛盾的几种表现类型，并且根据相关研宄成果阐述了冲突可

23、能会产生的 影响。 (2) 在上述研宄的成果下，开始探讨如何解决销售渠道冲突的管理，尤其 是在电子商务存在的条件下。任何一种管理都有一定的流程，服装企业也是如 此，本文在最后的一章中，最开始就试图阐述了此背景下，企业管理渠道冲突的 流程步骤和方式，然后以一个公司为例，分析了该公司常见的冲突状况，最后在 这基础上提出了服装企业管理冲突的措施，希望能够提供一些理论上的指导意 义。 1.2. 2现实意义 在新的背景下，即电子商务下，各种各样的情况都发生了变化，顾客的购买 习惯及消费特征、渠道的组成、成员行为等和原来的渠道相比都有不同的变化， 在这样的状况下本文去研宄服装企业在渠道冲突中的相关知识，有

24、着很好的现实 实践意义，可以总结为三个方面来说明： (1) 研宄服装企业在电子商务环境下其营销渠道冲突的形成原因、影响以 及管理策略，从而给企业提供在传统渠道遭受网络营销渠道冲击时的预防、管理 及具体解决的措施。 (2) 探析渠道选择对企业的影响，并提出应对渠道冲突的管理模式的建 议，从而为企业的渠道管理提供借鉴。 (3) 在研宄企业营销渠道冲突以及渠道管理的基础上，力求给企业在网络 营销环境下提高适应 性，并且企业营销渠道的创新和发展提供理论及现实支持。 1.3研究方法和内容 1.3. 1研究方法 1. 文献研宄法 本文查阅了大量网络及传统渠道相关研宄资料，在对其进行梳理和总结的基 3 _

25、四川师范大学硕士学位论文 _ 础上，对传统和网络营销渠道及其冲突、多渠道的变革及整合过程以及营销渠道 理论在新形势下的演变及发展进行梳理和总结。在阅读、总结国内外的研究成果 与研究动态的基础上，提出了提出本文的研宄思路与视角。 2. 比较分析法 文中对比分析网络与传统营销渠道，探析二者的异同点及存在的冲突表现， 并对服装行业中的网络及传统营销渠道中存在的冲突及管理进行分析。 3. 定量分析法 文中在探讨和证实冲突的相关问题时，引用了较多的实际数据来分析。 4. 案例研宄法 本文在研宄网络与传统营销渠道之间的冲突和管理的过程中，选择了广州 TD 服装公司作为现实案例，并分析其存在的营销渠道冲突并

26、提出相应的措施。 1.3. 2研究内容 第一章 ： 绪论。介绍研宄背景、研宄目的及研宄意义，并对文中所采用的研 宄方法、基本研宄框架以及研宄的主要内容进行介绍。 第二章：对与营销渠道相关的文章做了整理和评述。总结关于营销渠道冲突 的相关研宄成果以及研宄网络营销渠道的进展情况进行总结、对比和分析。 第三章：分析当前服装行业所处环境。本章采用的是宏观环境 （ PEST)法即 对服装行业所处的政治、法律、经济、社会及技术环境的分析，并从这四个方面 加以深入。 第四章：分析在电子商务环境下服装企业的营销渠道所面临的现状。主要内 容有企业渠道成员行为变化、服装企业现阶段的网络与传统营销渠道的模式以及 两

27、种渠道各自的优势、劣势对比。 第五章：分析服装企业在电子商务背景下所面临的营销 渠道冲突，首先是冲 突类型的介绍；其次在文献资料研宄的基础上，对冲突的起因进行介绍；再次， 采用渠道冲突效率模型，对渠道冲突产生的影响进行分析；最后，采用一个博弈 模型对服装企业的网络及传统渠道产生冲突的本源进行深入的探讨。 第六章：研宄服装企业在面临网络及传统营销渠道冲突时的管理。首先是对 服装企业在冲突下管理的流程进行介绍，其次，在具体企业案例的基础上，对渠 道冲突中涉及的一些问题进行介绍；最后，在案例分析的基础上，提出了服装企 业应对冲突的管理措施。 第七章：论与展望。对全文研宄内容进行归纳总结，并对 服装企

28、业在营销渠 道冲突下的管理研宄进行展望。 4 1绪论 服装行业宏观 服装企业营销渠 服装企业营销渠 环境分析 道现状分析 道冲突分析 服装企业营销渠 道冲突管理 结论与展望 图 1.3全文的结构框架 1.4主要创新点 1、 通过查阅相关文献资料，可以知道对营销渠道冲突研究的文献比较多， 但研宄主要集中在传统渠道下各级分销商之间的冲突问题，而本文的研究侧重点 是服装企业所面临的网络和传统营销渠道所存在的冲突，并以具体案例为基础分 析网络营销渠道的管理，这对于在新兴网络环境下服装企业的经营及以后的规划 运行可以做到一定的借鉴作用。 2. 研宄方法采用理论分析与实际案例研析相结合，对服装企业所面临的

29、网络 和传统营销渠道的冲突进行分析，进一步分析管理策略，并提出了冲突的管理的 流程：预防、预警、评估、处理。旨在通过研究有助于服装企业的渠道运营。 5 四川师范大学硕士学位论文 2文献综述 2.1国外相关研究 国外的专家对于营销渠道冲突管理的研宄开展于 20世纪的 60年代末，这些 学者从不同的角度 （ 社会学、经济学、心理学、市场营销等 ） 对渠道冲突做了详 尽研宄，有关冲突的起因、表现、影响以及措施管理都有相关结论，不断完善了 这些理论，也得出了有参考价值的结果。 2. 1.1国外营销渠道冲突的定义研究 社会是充满变化的复杂系统，正是这种复杂多变性导致了冲突的发生。营销 渠道是一个比较容易

30、受到社会系统中类似活动影响的经济体系，其发生冲突也是 不可避免的。关于渠道冲突的理解，专家学者们意见并不相同。 关于冲突的概念，国外的渠道行为理论认为是：在渠道中，某个成员己经感 觉到自己的目标或是运营效率正在被其他成员所阻碍或是破坏；或者某个成员感 觉到其他的成员为了获得有限的资源而在做危害其利得、损害它的权益的行为 4。 庞迪 (Pondy)是组织行为理论的代表性人物，他的观点是：渠道冲突属于一 种组织行为中的一个过程，具 有绝对性动态的特点 5。 特德斯奇 (Tedeschietal)认为，渠道冲突是两个或者以上成员在一定范围内的 相互作用中，产生活动及目标的相互冲突 6 7 8。 刘易

31、斯 科塞 (Lewis A.Coser)对渠道冲突的理解从社会学角度进行的，他指 出对各种价值、资本、权利及对地位的相互争夺以及为了减少竞争对手的利益或 者迫使对手消亡而进行搏斗就是渠道冲突 T。 Annet.Coughlan与 Louis W.Stern关于渠道冲突的观点得到了国外学者的普 遍认同，他们指出，所谓渠道冲突存在于渠道组织间，是一种对立或者 不和谐的 状态。冲突都是以相对立的成员为关注点和中心方向，渠道的合作者把握着冲突 的目标，目标在各个成员间不同时，渠道冲突就要出现了 2. 1.2国外营销渠道冲突的原因研究 菲利普 科特勒提到，多渠道的营销系统内一旦发生同一客户争夺两个或者

32、更多渠道的情况，冲突就产生了。他还指出冲突可以依据显现程度的不同分成潜 4Douglas W. Labahn and Katrin R. Harieh. Sensitivity to National Business Culture: Effects On U.S- Mexican Channel Relational Marketing, 5(December1997). 29-51 5R. Pondy, Organizational Conflict: Concepts and Models. Administrative Science Quarterly 12, 1967.P156

33、6Allan J. Magrath and Kenneth Q Hardy, A Strategic Paradigm for predicting Manufacturer- Reseller Conflict. European Journal of Marketing, 23, No.2 (1989). 94-108 7Allen J. Magrath and Kenneth Q Hardy. A Strategic Frame work for Manufacturer Reseller Conflict. Marketing Science Institute Report No.8

34、8-101 (Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1988) 8安妮 T 科兰，埃林 安德森，路易斯 斯特恩等著 .营销渠道 M.北京：中国人民大学出版社， 2008:206- 233. 6 2文献综述 在的和现实的冲突。 Hersey和 Blanchard (1999)对渠道冲突的划分是依据竞争性 与非竞争性来进行的 9 10 11。 R. H. Gorman指出，渠道冲突的成因无外乎以下几点：（ 1)职能 (role):渠道 中的成员职能没有履行或者未能完全履行； （ 2)争执 (issue):在分配稀缺资源的 过程中渠道成员发生争执；

35、（ 3)认识 (perception):对现实或者事物，渠道成员产 生了不同的认识； （ 4)期待 (expectation):渠道成员的期待和现实之间表现出差异 性；（ 5)决策 (decision):某一渠道成员对渠道系统中的决策企图进行控制的行 为；（ 6)目标 (goal):渠道成员的目标相互对立； （ 7)沟通 （ communication):渠道 成员的相互沟通出现问题。 B.Rosenbloom关于渠道冲突的成因的观点是 :职能不同 (role incongruity)、资 源稀缺 （ resources scarcity)、认识不一致 （ perceptual differe

36、nce)、期待不一致 (expectation difference)、决策领域不一致 （ decision difference)、目标不一致 （ goal incompatibility)、 沟通困难 (communication difference)。纵观上述观点，不同的研 宄者对于渠道冲突的成因持不同的意见，但是其中仍旧存在共同之处 2.1.3国外营销渠道冲突的类型研究 Joseph C.Palamountain将渠道冲突划分为以下几种 n: 水平渠道冲突 ： 这种冲突存在于同一渠道中，是层次相同的中间商间的冲 突。如：同一地区的两家不同中间商经营相同的产品 A， 他们互相就会认为对方 为了抢他的生意，在价格、促销手段以及售后方面采取了过于进取的手段，从而 使得双方的冲突和不满形成。 垂直渠道冲突：这类冲突发生在于同一渠道但其层级不一的企业之间，相对 于水平渠道冲突来说，这种冲突更为常见。如：批发商和零售商间、批发商和制 造商间。垂直渠道冲突通常是在企业对外部的生产或商业资源进行利用的过程中 产生。 不同渠道间冲突：这种冲突 产生于目标市场相同但是渠道不同的情况。如： 康柏公司调整传统分销渠道，增加邮寄及超市渠道，而他们的这种做法就和传统 经销途径产生了冲突。 上述对渠道冲突的分类方式是较为常见的，这种分类方式对渠道冲突的分析 从三方面进行：渠道相同层次不同、