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1、奥运营销，营销奥运奥运营销，营销奥运 奥运赞助历史 1896年第一届奥运会规定，为了维护奥林匹克运动的纯净性，举办奥运会要禁止一切商业行为。全部费用来自于政府拨款、捐赠及门票收入。 但经费问题从一起先就是困扰奥运会举办的一大难题。1896年第一届奥运会只有259人参与，希腊政府还是被集资问题弄得手足无措，致使当时的首相辞职。而原定于1908年在罗马实行的第四届奥运会，到了1907年时，罗马竟因经济缘由放弃。后因伦敦挺身救急，才使这届奥运会没有流产。 由于敏感的企业看中了奥运会的商机，因此和为钱而困的奥运会组织者快速结合起来，从而使得举办奥运会融入了商业成分。1912年斯德哥尔摩奥运会时，有近1
2、0家企业赞助奥运会，所供应的经费超过了政府拨款的二倍。 二战以后，竞赛项目和参赛人数增加导致举办费用不断上升，使经费问题惊慌起来。11016年的蒙特利尔奥运会，全部赞助金额只有730万美元，于数十亿的举办费相比可谓杯水车薪。因此，为市民留下了一笔总额10亿美元，25年还清的巨债。 到了其次十三届奥运会，申办城市只有美国的洛杉矶一家。然而，洛杉矶创建了历史。通过大幅提高电视转播和赞助商分层安排，一举盈利。 基于此，当时的国际奥委会主席萨马兰奇先生力排众议，确定加大商业化的力度，推出“国际奥林匹克营销安排”。该安排将赞助细分为奥林匹克赞助商安排、奥林匹克供应商安排和奥林匹克标记的运用许可安排。这三
3、个安排的推出访得国际奥委会的市场走上了规范化的轨道，同时也使奥林匹克运动从今蒸蒸日上。 市场细分进入奥运 笔者曾把电影少林寺的主题歌换成了奥运内容：“奥运，奥运，有多少企业为你犯晕“。的确，企业对奥运市场的感觉真是不得其门而入。 “知已知彼，一百零一战不殆“，在以满意客户需求为前提的营销环境下，企业首先要知道，自己的客户是谁。 企业所面对的市场，是由不同的用户组成的。而不同的用户，销售的产品和方式都不一样。笔者简洁把奥运市场分为以下五个方面： 1、奥运场馆市场 北京地区32个场馆，其中：北京市负责21个，国家体育总局负责11个。这些场馆的全部权分别为：国家体育总局、海淀区政府、丰台区政府、昌平
4、区政府、顺义区政府，还有是将要招标的产生的业主。做为想进入奥运市场的企业，如建材企业，就须要分别进行市场调查与接触活动。这部分市场预料总投入为300亿元。假如加上记者村和运动员村，因此，其需求就不仅仅是建材，包括家俱、家用电器、信息设备、照明、音响系统、床上用具、办公用品等等，都有机会。 应当针对每一个场馆，企业都应进行调查和销售活动。另外一个要留意的问题是，有些产品由场馆的业主确定，有些则有建筑实施单位确定，有些单位并不确定运用详细哪些产品，但有制订标准的权利。企业的产品从出厂到运用，会经过许多环节，形成树状的图。这些企业事先明白，就不会奢侈时间和投资。 2、奥运服务市场 一想到将有大量的运
5、动员和记者来到北京，明显服务业的机会是不请自来。仅运动员的衣食住行就有许多机会。包括通讯、购物、金融、洗涤、消遣在内，市场不小，不行忽视。 3、奥运相关文化市场 做为人文奥运的一部分，北京将投资大量的文化设施，如国家歌剧院、首都博物馆、电影博物馆、文物爱护等等。这方面的市场以数十亿计。 4、奥运衍生市场 由于北京举办奥运会，将会增加原有的市场容量，甚至衍生新的市场。如以奥运为契机，国外游客将大幅度增长。这就给交通、旅游、餐饮业带来了新的机会。 5、基础设施市场 围绕奥运承诺，北京在将来几年内改善城市基础设施的项目，如地铁轻轨、道路建设、道路改造、交通限制、运输工程、供水、供电、污水处理、绿化环
6、保、供热、供气等项目。预料投资在1500亿元。这里面大部分由相关主管部门负责，如污水处理由市政管理委、城市给排水集团负责。 优势互补，共进奥运 2001年8月，清华同方老总陆致成有过“掘金奥运，一年不少于一个亿”的壮语。半年后，清华同方与中体产业、国际商用机器中国有限公司、北京金邦科技有限公司等共同出资5446万元注册成立中体同方体育科技有限公司。 明显，这是清华同方进入奥运的战略性一步。清方同方在信息设备、软件开放和系统集成方面有丰富的阅历，然而想要进入奥运市场、体育市场也不是一件简单的事。 而中体产业做为国家体育总局下属的大型上市公司，有着体育市场开发阅历及用户网络。然而以经营房地产为主的
7、中体产业在信息技术开发上没有什么优势可言。 两家一拍即合，技术加市场，来共享一块过去可能得不到的奶酪。另外，还有一家重要的股东，IBM。 IBM赞助了亚特兰大奥运会和悉尼奥运会。尤其是悉尼奥运会，IBM打算了6年的时间，支配了2000人的技术人员和4000人的志愿者队伍来保障信息系统的运行。仅为这届奥运会，IBM投入超过1亿美元。因此，关于奥运会信息系统的每个细微环节，IBM都心中有数。 这三家企业单独参加数字奥运建设，可能每家的胜利性不到20，但是三者联合在一起，争夺奥运项目的机会可能就是73。 这家企业的营业执照显示该公司的营业范围：体育科技产品，开发体育竞赛管理系统、体育票务管理与会员管
8、理系统，体育训练管理系统，体育电子商务与电子政务服务软件，体育询问等项目。 该公司将以发展体育高科技产业为主线，涉足体育赛事、参加体育场馆建设、开发信息系统集成、承接限制系统工程，探究体育生命科学，在诸多领域拓展业务。 做为国内企业，你是准备单打独斗进入奥运市场吗，还是准备找寻合作伙伴，协同作战呢？合作的方式许多，包括： 1与国外参加过奥运项目的企业进行合作；笔者通过与国外参加奥运的企业接触，他们明确表示情愿与当地企业合作； 2与企业的上、下游企业互补。如建筑商与设计商、建材商、分销商共同合作； 3与同类产品互补合作，如不同的食品组合进入奥运市场； 4与同类企业合作。雅典奥运会时，当地建筑企业
9、的规模很小不足以承接奥运场馆工程，于是他们都联合起来以获得参加资格。 5与互补型企业合作。如资金与技术合作，技术与市场合作等等。 “知已知彼，一百零一战不殆”。在进入奥运市场之前，国内企业首先要知道自已的优势，也要知道自己的劣势。一方面是通过自身努力来变更不足，另一方面，要主动找寻自己的合作伙伴，即使是竞争对手，也有可能互利，共同发展。 创新，助企业进入奥运 前一段听一家印刷企业的负责人聊起印刷行业的发展，尤其是关于体育竞赛的门票，很受启发。 在我们的印象时，门票吗，花花绿绿的纸，见多不怪。可是，假如你抛弃关于门票的种种陈旧观念，结合未年六年的技术发展，你可能根本想象不到2022北京奥运会的门
10、票是什么样的。 首先，1968年墨西哥奥运会门票，就是一个显明的例子。当时的门票没有文字，全部的信息都是用图画来表示的：时间用钟表盘来表示，竞赛项目则用反映该项运动的示意图来表示，如画一个游泳的人就表示游泳竞赛。这就不用印上许多文字，因为观众来自世界各地，运用不同的语言，你总不行能印上全部的语言吧。 其次，奥运会门票用什么介质，纸的，布的，IC卡的，磁卡的，塑料的，金属片。我觉得不能干脆解除哪一种， 第三，奥运会门票如何突出特性化。能不能按消费者爱好爱好定制。比如说，我希望把我的名字也打印到门票上，行吗？假如开幕式的门票有我的照片，那将是多有纪念意义的一件事啊。再比如国外的观众想把北京的一些风
11、景印到门票上，长城啊，天坛啊，甚至中国的珍稀动物。 往大里说，一场竞赛的门票，可能有数万种之多。可见，仅仅就奥运会门票这种产品而言，就有许多文章可做。将来想为奥运会供应门票服务的竞争肯定会很激烈。由此推及奥运会需求的每一项产品，每一项服务，何尝不是如此呢？ 企业必需抛开条条框框的约束，千万不能有任何顾虑。2002年盐湖城冬奥会上，颁奖仪式从封闭在体育馆中转移到市中心的中心广场，四周还有不同的乐队伴奏。更让人不敢想的是，颁奖的依次从原来的先颁冠军，变为先颁季军，给观众很大的“刺激”，其胜利不言而喻，其创新让人瞠舌。 创新的途径包括： 通过降低现有成本创新。北京奥运会要办成“节俭的奥运”，在满意需
12、求的基础上，假如你能够设法降低成本，那是一种明显的竞争优势； 满意用户需求型创新。如奥运会竞赛肯定人多拥挤，可能造成亲人失散。假如有一种产品能通过电子设备很快发觉走散亲人的方向和距离。我想奥运会没有理由不用。当然这是举一个例子。总之，奥运会不能满意的用户需求，都是市场。 有关创新于企业的意义本文不多说了。仅就奥运而言，国内企业要想在竞争对手前面，走在竞争对手前面，本着“人无我有，人有我好，人好我奇”的创新原则，企业进入奥运市场的胜算就大多了。 对奥运的赞助的热忱 最近，笔者在参加第14届亚运会的赞助活动的过程中，接触到不少国内企业，而这些企业对体育赞助的看法基本都一样，观望。 而前两天，日本松
13、下电器公司正式与国际奥委会签约，成为第六期TOP赞助商。详细的金额由于保密的缘由没有透露，据估计应在六千万美金左右。其实松下自赞助11018年汉城奥运会以来，就没有停止过对奥运会的赞助。 假如我们把全部TOP赞助商拿来分析，就会发觉他们对体育竞赛的赞助几乎都是连续的。可口可乐从1907年赞助美国棒球队起先，至今已有近一百零一年的历史。自1928年赞助奥运会以来，1930年赞助第1届世界杯，可口可乐从未停止过赞助这些活动。世界大部分的大型体育竞赛，都能够看到那红底的白色带子。可口可乐的赞助预算在营销预算中始终占据重要位置。尤其是11016年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销
14、售额185亿美元的3.5。“我们会赞助2022年奥运会，我们还会接着赞助下去，101年也不变”，可口可乐说。 还有一件事就是笔者在网络搜集可口可乐公司信息时，发觉不少信息都是“可口可乐杯”足球竞赛、“可口可乐杯”登山竞赛、“可口可乐杯”羽毛球竞赛等各种竞赛，而地点最南有广州、最北有哈尔滨。 而柯达赞助了第一届奥运会，几乎也没有停止过。 19101年底，当2002年盐湖城冬奥会申办丑闻大白于天下之后，在国际奥委会的11个主要赞助商中，约翰汉考克保险公司的反应最为激烈。在其他赞助商还保持安静的时候，汉考克公司的首席执行官德阿勒桑德罗首先发难，剧烈要求国际奥委会主席萨马兰奇引咎辞职，并对盐湖城丑闻绽
15、开独立调查；同时，中断了2000万美元的悉尼奥运会电视广告谈判。 但是，随着悉尼奥运会的日益接近，一度看法强硬的汉考克保险公司却主动找上门来，很快便与国际奥委会续签了赞助协议。9月16日、即悉尼奥运会开幕的其次天，汉考克公司的奥运广告在悉尼面世。 “奥运五环的魔力谁也无法抗拒，没有一家赞助商不想与奥林匹克运动搭上关系”。汉考克保险公司 目前，我国企业对赞助奥运的爱好起先热起来，就象是老虎看到刚到云南的驴子一样。明显这是一顿美餐，只不过企业还没有相识到这一点。信任自北京奥运会起先，就有中国的企业自告奋勇，并将持续赞助下去。 奥运商机，随处可见 有一位澳大利亚老师在讲营销课时说，“什么是营销？假如
16、你能够把成吨的大粪卖出去，这就是营销。”多年后，他的学生实践这一教育。他经营的牛粪燃料行业红红火火，大赚其利。 无独有偶，2022年悉尼奥运期间，共生产出3222吨垃圾，其中的1735吨被送到“东溪废品管理中心”，堆成一个一百零一米长、8米高、不断蒸发的2万立方米混合肥料山丘。废品管理人员将其与树枝、树叶等按比例混合起来，保持“山丘”中的含水量和含氧量，便于细菌生长，并喷洒表面活性剂。“山丘”的80将很快可以销售，收益可达约40万美元。 这使我想起去年北京大运会，许多人要买“拉拉”，而且是买不到拉拉。拉拉是什么？是这次运动会的祥瑞物，每天销量很大，最终脱销。同样，2002年冬奥运，纪念品也是一
17、度脱销。开幕式时，参与观众人数众多，由于天气寒冷，想买棉袄都买不到。 笔者想说的是，奥运的商机对企业来说不是有没有的问题，而是看到看不到的问题。说句夸张的话，在北京捡块黄土，捏吧捏吧就能换成美元。 但这种商机不会打一个电话、发一个信件给你，而是要你去找。比如你目前没有发觉有什么机会的话，那么你把市场放大，看看你的行业有什么机会。假如有，把你的产品和行业的需求结合起来，并在其中找寻自己的角色。 第一点就是无中生有，创建出奥运商机。这就要求企业能够开动脑筋，想方设法和奥运搭上线。 举一个例子，北京将投资新建和改建许多体育场馆，一大部分集中在奥林匹克公园和五棵松体育中心。你的产品能够用在体育场馆中吗
18、？用不上就想个方法劝服自己能用，劝服自己再劝服业主。假如干脆用不上，还可以从间接的角度考虑。再举一个例子。如2000年悉尼奥运会上，有一家床上用品厂商，设计出600条奥运棉被，在网上销售。 其次点，把赔钱的看是没可能的生意做成赚钱。正如过去奥运会一起在赔本，甚至到了没有城市情愿举办的地步。然而，11014年尤伯罗斯通过创新，一举成为第一次也是最赚钱的奥运会。奇迹就是企业家的手上。 这就要求企业要有主动性。要主动和市场、客户沟通，表达自己的想法，获得对方的反馈看法。一方面，能够调整自己的方向，另一方面，或许能发觉新的商机。其次，要创新、改进产品和服务，以适合奥运的需求。如2000年悉尼奥运会时，
19、成都一家美食广场别出心裁地推出“五环冰淇淋”，用五个彩色的冰球代表五大洲，周边则用果酱代表大海，再插上一些小国旗，销售奇好。 企业进入奥运八大策略 “奥运五环的魔力谁也无法抗拒，没有一家赞助商不想与奥林匹克运动搭上关系”。美国约翰。汉考克保险公司 1、替代策略 日本精工表1964年进入东京奥运会，并成为世界名牌的例子，成为企业参加奥运的最佳榜样。精工表在1964年之前，到奥运会现场去实地考察竞争对手的状况，通过开发新产品，一举取代多年来作为奥运会竞赛计时工具的瑞士钟表。 假如你想参加奥运会就应当看看过去奥运会上都运用哪些与你企业相同或相像的产品。分析这些产品的需求及竞争对手状况，以便实行改进措
20、施。想进入2022年奥运会，你须要到2004的雅典奥运会去实地考察一下。 2、赞助策略 “赞助奥运会的品牌扩展能量比任何方式都大。”美国05营销集团认为。据调查，64的消费者特别情愿购买奥运会指定的产品和服务。 奥运赞助不同于一般意义上的赞助。它更象是一种投资，花费小而回报丰厚。加之奥运赞助商数额有限，想赞助奥运还不是一件简单的事情。如行动迟缓，不仅不能搭上这趟快车，反而可能被竞争对手远远超在前面。 虽然距北京奥运会举办还有6年的时间，然而已有7家跨国公司成为额赞助商。想成为2022年奥运会赞助商的企业，包括国外企业，已经排长了长队。 3、创新策略 一家印刷企业的负责人说，我们希望能够为奥运印
21、刷门票，但我们明显不知道，到2022年奥运会的门票是什么样的，甚至不知道是纸张、丝绸、还是IC卡、磁卡、金属片。 仅奥运会门票这种产品而言，就有许多文章可做。由此推及奥运会需求的每一项产品，每一项服务，都可能存在更多的改变的挑战。 一个明显的事实是，奥运会将会应用最新的技术、最新的材料和管理方法。因此，加快技术研发，实施创新策略是特别重要的。本着“人无我有，人有我好，人好我奇”的创新原则，企业进入奥运市场的胜算就大多了。 4、合作策略 单打独斗进入奥运市场吗？竞争的激烈程度可想而知。明显不如与合作伙伴协同作战呢。合作的方式包括： 与国外参加过奥运项目的企业进行合作；与企业的上、下游企业互补，如
22、建筑商与设计商、建材商、分销商共同合作；与同类产品互补合作，如不同的食品组合进入奥运市场；与同类企业合作。雅典奥运会时，当地建筑企业的规模很小不足以承接奥运场馆工程，于是他们都联合起来以获得参加资格；与互补型企业合作，如资金与技术合作，技术与市场合作等等。 5、体育行动策略 一家企业从未和体育联系过，将来也不准备参加体育，仅靠参加奥运一次就能够树立品牌、打开市场的事，还没有听说过。 因此，企业须要制订长期的体育市场开发安排。一个有利的条件是：将来几年，国内公众的留意力会转向体育领域，体育行业将更快的发展，大型体育竞赛会越来越多。 有市场嗅觉的企业不会对此麻木不仁。充溢激情、强调参加、激励竞争的
23、体育文化，能够极大地提升企业的品牌。假如你搜寻一下可口可乐的新闻，几乎都是冠名赞助体育竞赛的，从广州到哈尔滨。 6、中小企业的策略 虽然奥运会是大企业的舞台，不过中小企业在接受挑战的同时，将面临更多的机会。如2000年悉尼奥运会运用的各国国旗、奥运会会旗、祥瑞物等，有一半出自海宁的一家经编企业。 首先，中小企业要认清自己自己的优势。在大企业之间竞争的同时，就会给中小企业留动身展的空间。像祥瑞物、纪念章、纪念封、国旗、会旗这类小商品，大企业假如要搞，当然也能搞好，但从设计、制作、生产、销售的总投入与收益的比较来说，确定不如中小企业有优势。 另外，实行赞助国家专业队，或与大企业进行合作的算途径，都
24、是中小企业的策略。 7、乘船策略由于国外跨国公司纷纷赞助北京奥运会，他们也必定会投巨资于国内。他们会加大在中国的宣扬力度和营销活动，并找寻更多的本地伙伴和供应商。 假如国外公司获得奥运工程建设及相关项目，他们不行以由自己全部来实施，确定须要分包和外包，或者须要在当地选购。这就是一些企业的机会。2002年盐湖城冬奥会的许多项目就是跨国公司与本地公司共同实施的。 8、市场细分策略 企业所面对的奥运市场，是由不同的用户组成的。而不同的用户，销售的产品和方式都不一样。奥运市场可简洁分为以下五个方面： 1、奥运场馆市场。 2、奥运服务市场，如通讯、购物、金融、洗涤、消遣等。 3奥运相关文化市场，如国家歌剧院、首都博物馆、电影博物馆、文物爱护等等。 4奥运衍生市场，如以奥运为契机，国外游客将大幅度增长。这就给交通、旅游、餐饮业带来了新的机会。 5基础设施市场，如地铁轻轨、道路、交通、运输、供水、供电、污水处理、绿化供热、供气等项目。 第16页 共16页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页
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