2024家用电器行业深度研究：从“制造出海”到“品牌出海”-国联证券.pdf

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1、1 行业行业报告报告行业深度研究行业深度研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器家用电器 从从“制造出海制造出海”到到“品牌出海品牌出海”引言引言：从“制造出海”到“品牌出海”从“制造出海”到“品牌出海”背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。在申万家电/轻工合计的 93/162 家上市公司中，外销占比 50%以上的分别高达 26/40 家；其中仅部分企业实现了自主品牌大规模出海，如海尔/海信/石头/安克等，而大部分仍以代工为主；主要因不同市场的多元化需求、品牌认知、渠道壁垒等客观现实制约了品牌出海。而当前跨境电商如火如荼，品牌有望借

2、力，加速出海进程。海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 全球电商渗透率在 23 年达到了 19%，中国以 46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例分别为 30%、29%、26%，处于中国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到 16%、14%，处于中国的 15-16 年水平；海外仍存在较大电商红利。随着国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速；其中跨境电商零售出口规模在 2022 年达到 4933 亿元。海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富海

3、外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 尽管主流海外市场均出现了主导性平台，但平台集中度明显偏低，我们认为以 TEMU、Tiktokshop 为代表的中国电商出海大有可为。对于品牌商而言，可选的平台类型丰富，可根据自身需求搭建合适的渠道矩阵；同时品牌商也可根据自身禀赋选择合适的合作模式，发展早期品牌商可依赖平台力量，选择全/半托管模式做大；但致力建设长期品牌影响力的公司，往往走向难度更高的自运营模式，并基于逐步巩固的品牌优势，建设独立站及线下。电商占比高电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益产品优势，小电及家居企业或更加受益 小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利：一方面，小家

4、电等更适合线上销售，这在国内已有印证；另一方面，国内企业创新力强且保持快速迭代，能满足甚至创造消费者需求，叠加更高的产品性价比，竞争实力突出。盈利层面，基于价值链拆分，虽然国内出海新增了运输成本，中国品牌在海外立足也隐含品牌折价的可能性，但由于国内外零售价差极大，而中国供应链成本低，小家电与家居企业出海的整体利润依旧较为可观。投资建议投资建议 建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新安克创新、致欧科技致欧科技、VESYNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海

5、机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小家电龙头小熊电器、环境家居类小家电龙头德尔玛等。风险提示：风险提示：1、海外相关政策的不利变化；2、关税、运费的大幅提升。建议关注建议关注 简称简称 EPSEPS P PE E C CAGRAGR-3 3 评级评级 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 安克创新 4.01 4.78 5.72 17.2 14.4 12.0 27%买入 恒林股份 3.21 3.93 4.76 12.8 10.4 8.6 23%买入 梦百合 0.

6、22 0.41 0.71 41.0 22.6 13.1 114%买入 数据来源：公司公告，iFinD，国联证券研究所预测，股价取 2024 年 02 月 01 日收盘价 证券研究报告 2024 年 02 月 02 日 投资建议：投资建议：强于大市（维持）上次建议上次建议：强于大市 相对相对大盘大盘走势走势 作者作者 分析师：管泉森 执业证书编号：S0590523100007 邮箱： 分析师：孙珊 执业证书编号：S0590523110003 邮箱： 分析师：崔甜甜 执业证书编号：S0590523110009 邮箱： 相关报告相关报告 1、家用电器：2024 年 2 月消费金股推荐2024.01.

7、27 2、家用电器：2023Q4 家电板块基金持仓点评：白电&黑电连续获增持,出口链&高股息受青睐2024.01.23 -30%-17%-3%10%2023/22023/62023/102024/1家用电器沪深300请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 投资聚焦投资聚焦 核心逻辑核心逻辑 背靠庞大的本土市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球制造中心。但，实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，大部分仍以代工为主。当前如火如荼的跨境电商，有望帮助品牌加速出海进程。本篇报告中，我们对海外电商发展的具体进程、国内品牌出海的运营模式

8、进行了详尽的分析；此外，具体到行业，我们认为小家电及部分家居品类更加受益本轮跨境电商红利，且对出海企业的价值链和盈利情况也做了对比分析。不同于市场的不同于市场的创新之处创新之处 本篇报告，对于海外电商、跨境电商发展的数据，分析较为详尽。同时，更为全面、深入地对海外电商格局、跨境电商模式、当前企业表现进行了解析。最后，聚焦小家电及家居企业，分析了可大规模出海的国内企业，基于何种差异化竞争力，并拆分了部分跨境典型代表企业的价值链情况，对盈利能力进行分析。投资看点投资看点 看好家电与家居品牌出海的长期发展，建议关注：（1）品牌出海模式相对成熟，且品牌在海外已具备一定影响力的安克创新、致欧科技、VES

9、YNC、石头科技、海信视像等；（2）跨境电商产业链相关的服务商也将明显受益，关注自建海外仓的恒林股份、乐歌股份；（3）面对出海机遇，开始积极寻求海外增量的传统龙头，其中产品性价比优势极为突出的企业有望率先获益，关注家居龙头梦百合、电连接龙头公牛集团、性价比小电龙头小熊电器、环境家居小电龙头德尔玛等。vUhUjZnV8ZqUqRmNaQ8Q9PsQnNnPsOiNpPtRkPmMoNaQmMwPuOqNtMvPrQpM请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 正文目录正文目录 引言引言：从从“制造出海制造出海”到到“品牌出海品牌出海”.5 5 1.海外电商渗透率

10、持续提升，中国跨境电商规模高增海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 .6 6 1.1 海外电商渗透率提升空间可观.6 1.2 中国跨境电商规模持续高增长.7 2.海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 .9 9 2.1 电商格局分散，品牌商渠道选择多样.9 2.2 运营模式，品牌商可多样性合作方式.12 3.电商占比高电商占比高&产品优势，小电及家居企业或更加受益产品优势，小电及家居企业或更加受益 .1414 3.1 行业维度：小家电及家居的电商化程度居前.15 3.2 产品维度：国内产品具备快速创新&性价比优势.16 3.3 市场维度：海

11、外产品价格更高，出海利润有保障.20 4.投资建议投资建议 .2323 4.1 安克创新：消费电子出海先驱，高质量增长可期.24 4.2 恒林股份：办公椅出口龙头，大家居战略布局.26 4.3 梦百合：记忆棉床垫领军者，全球化布局清晰.28 5.风险提示风险提示 .3131 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 图表目录图表目录 图表图表 1：家电家居行业中海外业务占比大于家电家居行业中海外业务占比大于 20%20%的公司的公司 .5 5 图表图表 2：20162016 年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况 .6 6

12、 图表图表 3：不同出口模式涵盖的产业链环节不同出口模式涵盖的产业链环节 .6 6 图表图表 4：eMarketereMarketer 数据显示，至数据显示，至 20232023 年英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先年英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先 7 7 图表图表 5：北美、西欧等区域的核心国家，仍存在电商化的较大红利北美、西欧等区域的核心国家，仍存在电商化的较大红利 .7 7 图表图表 6：各个区域，跨境购物的消费者在全部线上消费者中的比例各个区域，跨境购物的消费者在全部线上消费者中的比例 .8 8 图表图表 7：各个区域中，跨境购物的消费者在全部线各个区域中，跨境购物的消费者在全部线

13、上购物群体中的比例上购物群体中的比例 .8 8 图表图表 8：海外电商格局较为分散但趋势走向集中海外电商格局较为分散但趋势走向集中 .9 9 图表图表 9：全球主要的跨境电商平台的优势领域（额份额）全球主要的跨境电商平台的优势领域（额份额）.1010 图表图表 10：中国电商平台类型逐步丰富，而海外电商各类型平台同台竞技中国电商平台类型逐步丰富，而海外电商各类型平台同台竞技 .1010 图表图表 11：TEMUTEMU、TikTokTikTok 北美北美市场率先发力，且发展势头迅猛市场率先发力，且发展势头迅猛 .1111 图表图表 12：主要跨境电商平台的对比主要跨境电商平台的对比 .1111

14、 图表图表 13：中国跨境出口中国跨境出口 B2CB2C 电商渠道演变（电商渠道演变（GMVGMV 口径）口径）.1212 图表图表 14：2222 年全球跨境购物的首选平台（用户数口径）年全球跨境购物的首选平台（用户数口径）.1212 图表图表 15：品牌与平台的合作关系：全托管、半托管、自主运营模式的比较品牌与平台的合作关系：全托管、半托管、自主运营模式的比较 .1212 图表图表 16：亚马逊亚马逊 1P1P 电商、电商、3P3P 电商两种模式的差异电商两种模式的差异 .1313 图表图表 17：亚马逊收入中亚马逊收入中 3P3P 占比不断提升（单位：亿美元）占比不断提升（单位：亿美元）

15、.1313 图表图表 18：亚马逊平台第三方卖家在售占比（亚马逊平台第三方卖家在售占比（GMVGMV 口径）口径）.1313 图表图表 19：VesyncVesync 及安克的渠道结构演变及安克的渠道结构演变 .1414 图表图表 20：跨境电商的产业链结构跨境电商的产业链结构 .1515 图表图表 21：欧美主要国家小家电电商化率欧美主要国家小家电电商化率 .1515 图表图表 22：全球小家电市场电商渗透率（按销售量计算）全球小家电市场电商渗透率（按销售量计算）.1515 图表图表 23：TikTokTikTok 在各国家的用户与当地人口的比例在各国家的用户与当地人口的比例 .1616 图

16、表图表 24：美国社交电商情况（含美国社交电商情况（含 FB/INS/TKFB/INS/TK 等）等）.1616 图表图表 25：消费者对海外商品产生需求，选择跨境电商消费者对海外商品产生需求，选择跨境电商的原因的原因 .1717 图表图表 26：家电家居部分子赛道的全球产品领先优势家电家居部分子赛道的全球产品领先优势 .1717 图表图表 27：中国品牌的扫地机在海外得到了较高的认可中国品牌的扫地机在海外得到了较高的认可 .1818 图表图表 28：中国品牌的彩电份额实现中枢性提升中国品牌的彩电份额实现中枢性提升 .1818 图表图表 29：中国小家电企业迭代效率较高且熟悉社交电商的经营中国

17、小家电企业迭代效率较高且熟悉社交电商的经营 .1818 图表图表 30：美国电商消费群体的年轻化、家庭小型化、美国电商消费群体的年轻化、家庭小型化、Z Z 世代消费崛起世代消费崛起 .1919 图表图表 31：2222 年美国电商平台的空气炸锅份额（销售额）年美国电商平台的空气炸锅份额（销售额）.1919 图表图表 32：2222 年德国电商平台的空气炸锅份额（销售额）年德国电商平台的空气炸锅份额（销售额）.1919 图表图表 33：20232023 年亚马逊平台的空气净化器、煎炸器品类中各品牌份额及均价年亚马逊平台的空气净化器、煎炸器品类中各品牌份额及均价 .2020 图表图表 34：选择具

18、备可比性的三个纯跨境电商标的选择具备可比性的三个纯跨境电商标的 .2121 图表图表 35：致欧科技、致欧科技、VesyncVesync 及安克创新的价值链拆分及安克创新的价值链拆分 .2222 图表图表 36：欧睿国际口径下，全球各区域小家电的产品零售均价欧睿国际口径下，全球各区域小家电的产品零售均价 .2323 图表图表 37：当前主要的出海企业的盈利表现当前主要的出海企业的盈利表现 .2323 图表图表 38：20232023 前三季度收入增长前三季度收入增长 23.59%23.59%.2424 图表图表 39：20232023 前三季度业绩增长前三季度业绩增长 46.09%46.09%

19、.2424 图表图表 40：安克创新的收入按照产品、区域及渠道拆分安克创新的收入按照产品、区域及渠道拆分 .2525 图表图表 41：安克创新财务与盈利预测汇总安克创新财务与盈利预测汇总 .2626 图表图表 42：20172017-20222022 公司营业收入（亿元）公司营业收入（亿元）.2626 图表图表 43：2023H12023H1 公司营业收入构成公司营业收入构成 .2626 图表图表 44：20172017-2023Q12023Q1-Q3Q3 公司归母净利润（亿元）公司归母净利润（亿元）.2727 图表图表 45：20172017-2023Q12023Q1-Q3Q3 公司公司 R

20、OEROE 及及 ROAROA 变化变化 .2727 图表图表 46：恒林股份财务与盈利预测汇总恒林股份财务与盈利预测汇总 .2828 图表图表 47：梦百合发展历程梦百合发展历程 .2929 图表图表 48：记忆棉产品收入占比超记忆棉产品收入占比超 50%50%.2929 图表图表 49：外销收入占比超外销收入占比超 80%80%.2929 图表图表 50：梦百合梦百合 20142014-2023Q32023Q3 营业收入（亿元）营业收入（亿元）.3030 图表图表 51：梦百合梦百合 20142014-2023Q32023Q3 归母净利润（亿元）归母净利润（亿元）.3030 图表图表 52

21、：梦百合财务与盈利预测汇总梦百合财务与盈利预测汇总 .3131 请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 引言引言：从从“制造出海制造出海”到到“品牌出海品牌出海”从制造端来看，背靠庞大本土需求市场及丰富的配套产业链，中国的家电、家居产业在全球具备比较优势，可谓全球“制造中心”；但跨境品牌运营层面，除了个别公司，家电家居产业表现却并不突出。在申万家电/轻工行业合计的 93/162 家上市公司中，外销占比达到 20%以上的企业分别有 53/58 家，外销占比达到 50%以上的分别高达 26/40 家；但实现自主品牌大量出海的企业并不多，市场熟知的包括海尔智家、海

22、信视像、石头科技、安克创新等；然而大部分仍以代工为主，有较大升级的空间。图表图表1：家电家居行业中海外业务占比大于家电家居行业中海外业务占比大于 2 20%0%的公司的公司 资料来源：iFinD，国联证券研究所整理 在品牌出海层面较为成功的，主要仍然是规模较大的家电家居龙头，其品牌出海模式上，往往以自主品牌+收购当地品牌资产的模式展开：例如，海尔智家从 2015 年开始先后收购了集团白电资产、三洋白电资产、GEA、Candy 等，从而完成了海外品牌与渠道布局；而美的先后收购欧洲中央空调厂商 Clivet、东芝白电以及库卡，进行布局；海信集团则通过收购东芝黑电业务、东欧家电龙头 Gorenje（

23、古洛尼）等，完善海外布局。除此之外，石头科技、科沃斯、安克创新、VESYNC 等公司也通过与亚马逊、线下渠道等模式进行品牌出海。申万二级申万二级行业行业证券名称证券名称20222022年海外收年海外收入占比入占比申万二级申万二级行业行业证券名称证券名称20222022年海外年海外收入占比收入占比申万二级申万二级行业行业公司简称公司简称20222022年海外收入年海外收入占比占比申万二申万二级行业级行业公司简称公司简称20222022年海外年海外收入占比收入占比白色家电惠而浦79%小家电欧圣电气99%家居用品天振股份100%文娱用品创源股份97%奥马电器76%德昌股份96%海象新材99%源飞宠物

24、96%海尔智家52%比依股份84%致欧科技99%浙江正特93%美的集团41%富佳股份84%浙江永强97%三柏硕92%海信家电34%奥佳华77%乐歌股份91%天元宠物63%长虹美菱26%新宝股份71%麒盛科技90%实丰文化84%澳柯玛22%ST德豪69%共创草坪87%康力源77%厨卫电器 万和电气37%莱克电气66%梦百合85%通达创智77%黑色家电深康佳A50%开能健康63%哈尔斯84%英派斯74%海信视像45%荣泰健康56%永艺股份79%浙江自然74%兆驰股份44%石头科技53%建霖家居77%ST金运49%创维数字43%爱仕达47%家联科技77%高乐股份38%四川长虹21%科沃斯34%恒林股

25、份76%广博股份45%高斯贝尔48%苏泊尔26%曲美家居71%造纸民士达30%辰奕智能52%倍益康39%松霖科技68%恒丰纸业26%四川九洲20%鸿智科技92%海鸥住工60%晨鸣纸业25%极米科技19%融捷健康79%匠心家居99%包装印刷方大新材63%家电零部件金海高科57%照明设备恒太照明96%嘉益股份95%英联股份30%热威股份56%民爆光电96%华瓷股份67%美盈森26%秀强股份50%联域股份94%德艺文创98%柏星龙23%汉宇集团49%立达信88%泰鹏智能97%翔港科技22%三花智控47%得邦照明82%中源家居97%上海艾录21%长虹华意38%阳光照明79%爱丽家居96%宝钢包装20%

26、奇精机械35%格利尔38%美之高93%南王科技20%海立股份34%小崧股份33%西大门63%东贝集团30%佛山照明24%美克家居44%立霸股份24%顾家家居39%海达尔23%瑞尔特28%禾盛新材21%惠达卫浴26%盾安环境20%德力股份24%请务必阅读报告末页的重要声明 6 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 图表图表2：20162016 年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况年至今主要大家电公司的海外兼并收购情况 资料来源：iFinD，国联证券研究所整理 但总的来说，家电多数品牌出海仍处于较早期阶段。品牌出海相对于制造出海，即全价值链经营的 OBM 模式相对于 ODM 代工模式，主要增

27、加的难点环节在于：1）品牌建设，这需要营销投入、准确把握消费者需求以及占领消费者心智；2）渠道触达，建立可靠销售体系，触达消费者，并完善售后服务；3）仓储物流，解决货物跨国跨区域的流通及储备。在经济状况不一、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配、物流运输、售后服务均相比国内增加了更大的难度。但值得关注但值得关注的是，当前电商平台出海如火如荼，家电、家居品牌有望借力、的是，当前电商平台出海如火如荼，家电、家居品牌有望借力、加速出海进程。加速出海进程。图表图表3：不同出口模式涵盖的不同出口模式涵盖的产业链产业链环节环节 资料来源：国联证券研究所整理 1.海外电商渗透率持续提升，

28、中国跨境电商规模高增海外电商渗透率持续提升，中国跨境电商规模高增 1.1 海外电商渗透率提升空间可观海外电商渗透率提升空间可观 跨境电商的发展首先跨境电商的发展首先依赖全球电商化的浪潮。依赖全球电商化的浪潮。参考 eMarketer 的数据，全球电商渗透率在 23 年达到了 19%。分区域来看，电商水平亚洲北美西欧中东欧南亚请务必阅读报告末页的重要声明 7 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 拉美中东非，电商化率分别为 30%、15%、13%、12%、11%、10%及 4%。分国家来看，中国遥遥领先，达到 46%的较高水平，仅次于中国的第二梯队中主要包括英国、印度尼西亚及韩国等，电商化比

29、例分别为 30%、29%、26%；其余国家电商渗透水平均低于16%，其中美国、日本分别达到 16%、14%。图表图表4：eMarketereMarketer 数据显示，数据显示，至至 2 2023023 年年英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先英国、南韩及印度尼西亚电商发展领先 资料来源：eMarketer，国联证券研究所整理 若以中国的电商发展水平为坐标系，若以中国的电商发展水平为坐标系，第二梯队的英国、印尼及南韩当前处于中第二梯队的英国、印尼及南韩当前处于中国的国的 1717-1818 年年水平水平；第三梯队的美国、日本则对应中国；第三梯队的美国、日本则对应中国的的 1515-1616 年年

30、水平水平。此外，20年是大部分国家电商化率的加速期，主因或在于疫情催化。参考中国电商行业的发展路径，其其在在 1515-2020 年处于渗透率快速提升的黄金时期，年处于渗透率快速提升的黄金时期，北美、西欧北美、西欧、亚洲、亚洲等家电等家电家家居主流消费市场，有望复制中国路径，完成渗透率快速提升居主流消费市场，有望复制中国路径，完成渗透率快速提升。图表图表5：北北美、西欧等美、西欧等区域的核心国家，区域的核心国家，仍存在电商化的较大红利仍存在电商化的较大红利 资料来源：eMarketer，国联证券研究所整理 1.2 中国跨境电商中国跨境电商规模规模持续高增长持续高增长 依赖全球电商化浪潮，消费者

31、可以在平台买到海外产品，实现“跨境购物”；参考 eMarketer 的数据，即使在商品供给丰富的中国，线上也有接近 1/3 的消费者购RegionRegion2023渗透率2023渗透率RegionRegion2023渗透率2023渗透率RegionRegion2023渗透率2023渗透率Asia-PacificAsia-Pacific30.03%30.03%Southeast AsiaSoutheast Asia10.92%10.92%North AmericaNorth America15.20%15.20%China（中国大陆）China（中国大陆）45.94%45.94%Indones

32、iaIndonesia28.78%28.78%USUS15.56%15.56%South KoreaSouth Korea26.37%26.37%SingaporeSingapore12.58%12.58%Canada11.52%JapanJapan13.86%13.86%Malaysia5.72%Western EuropeWestern Europe12.63%12.63%New Zealand9.53%Thailand5.04%UKUK29.64%29.64%Hong Kong（中国香港）9.30%Vietnam3.01%EU-5EU-513.33%13.33%Australia9.24

33、%Philippines2.38%Other Western Europe10.96%India7.87%Latin AmericaLatin America10.10%10.10%Spain10.82%Taiwan（中国台湾）7.22%Mexico13.22%France10.33%WorldwideWorldwide19.48%19.48%Argentina11.20%Germany9.06%Brazil10.58%Italy6.05%Colombia8.42%Central&Eastern EuropeCentral&Eastern Europe11.75%11.75%Chile8.04

34、%Russia11.89%Other Latin America6.70%Other Central&Eastern Europe11.67%Peru6.19%Middle East&AfricaMiddle East&Africa4.38%4.38%1.3%2.3%3.4%5.0%7.2%9.4%12.4%14.7%18.5%23.5%29.2%34.1%42.4%43.2%45.7%45.9%8.2%9.1%10.2%11.5%13.0%14.8%16.8%19.2%20.3%21.8%33.1%34.4%30.1%29.6%3.6%4.0%4.5%4.9%5.4%5.9%6.5%7.3%

35、8.2%9.1%9.9%11.1%14.7%14.7%14.7%15.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023China（中国大陆）UKIndonesiaSouth KoreaUSJapanEU-5MexicoSingaporeRussiaCanadaArgentinaSpainBrazilFranceNew ZealandHong Kong（中国香港）AustraliaGermanyColombiaChileIndiaTaiwan（中国台湾

36、）PeruItalyMalaysiaThailandVietnamPhilippines请务必阅读报告末页的重要声明 8 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 买过海外产品；海外其他区域实现跨境购物的消费者，也达到了较高比例；其中，跨境购物行为最多的地方是新加坡、加拿大及澳大利亚。图表图表6：各个区域各个区域，跨境购物的消费者在全部线上，跨境购物的消费者在全部线上消费者消费者中的比例中的比例 资料来源：eMarketer，国联证券研究所整理 2222 年中国跨境出口电商中年中国跨境出口电商中 B2CB2C 类型规模达到类型规模达到 49334933 亿。亿。19-21 年之间，中国跨境出口

37、电商行业规模保持着高于 20%的增速，且已于 20 年跨境出口电商规模突破 1 万亿元。22 年受到疫情、国际贸易形势变化影响，跨境出口电商增速放缓，但同比依然增长 10%，规模超过 1.5 万亿元。而具体到电商 B2C 模式，跨境电商零售出口的规模在 22 年达到 4933 亿元，占比整体跨境电商出口的 32%，其中家电家居产业，跨境电商出口零售规模预计 1000 亿左右。图表图表7：各个区域中，跨境购物的消费者在全部线上购物群体中的比例各个区域中，跨境购物的消费者在全部线上购物群体中的比例 中国跨境出口电商行业规模及增速 中国跨境出口电商 B2C 占比 32%中国跨境出口电商 B2C 品类

38、分布 资料来源：eMarketer，国联证券研究所整理 综合上述，全球电商渗透率在 23 年达到了 20%，中国以 46%的电商化率遥遥领先；若以中国为坐标系，发展水平处于第二梯队的英国、印尼及南韩当前电商化比例49.5%45.3%42.6%39.3%32.4%56.0%36.5%53.9%49.4%4.0%57.3%53.2%33.1%31.0%29.7%26.6%26.0%25.3%23.8%22.2%42.6%SpainItalyFranceUKGermanyCanadaUSBrazilMexicoArgentinaSingaporeAustraliaChinaMalaysiaSouth

39、 KoreaVietnamJapanThailandPhilippinesIndonesiaRussiaEU-5North AmericaLatin AmericaAsia-Pacific0.610.801.091.391.531.8331%39%28%10%20%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02018A2019A2020A2021A2022A2023A跨境电商出口（亿元）跨境电商进口（亿元）出口同比进口同比1627231433854370493326.6%29.0%31.2%31.4%32.2%

40、42%46%29%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,00020182019202020212022跨境B2C出口额（亿元）跨境出口电商B2C交易额占比跨境B2C出口额yoy17%20%23%25%27%29%30%28%26%23%23%23%11%12%15%19%19%19%9%10%11%12%12%12%32%29%25%21%18%17%0%20%40%60%80%100%201720182019202020212022服饰及鞋履消费电子产品家居产品户外体育用品其他请务必阅读报告末页的重要声明

41、9 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 分别为 29%、29%、26%，处于中国的 17-18 年水平；第三梯队的美国、日本电商化率达到 16%、14%，处于中国的 15-16 年水平；海外仍存在较大电商红利。随着全球电商化浪潮，国与国之间商品零售壁垒降低，中国跨境出口电商行业持续保持较高增速，且已于 20 年突破 1 万亿元；其中跨境电商零售出口的规模在 22 年达到 4933 亿元，占比整体跨境电商出口的 32%。2.海外电商渠海外电商渠道百花齐放，国内品牌出海模式丰富道百花齐放，国内品牌出海模式丰富 2.1 电商格局分散，品牌商渠道选择多样电商格局分散，品牌商渠道选择多样 互联网行

42、业创新颇多，依托于互联网的电商平台格局并不稳定，即便在国内，格互联网行业创新颇多，依托于互联网的电商平台格局并不稳定，即便在国内，格局也趋于分散，而海外电商局也趋于分散，而海外电商平台格局平台格局集中度更是低于中国集中度更是低于中国。当前的中国电商平台格局呈现两超+多强的情形，TOP1（阿里）GMV 份额 40%，CR2（阿里+京东）份额 75%，CR2 在 2022 年有所下行，主要被拼多多、抖音等新平台分流。海外来看，东南亚的印尼及印度平台集中度相对较高，其他区域都偏低，日本、泰国、德国、美国、英国的 CR2 分别为 47%、44%、43%、37%、29%，电商行业本身仍然处于跑马圈地阶段

43、。图表图表8：海外电商格局海外电商格局较为较为分散分散但趋势走向集中但趋势走向集中 欧美市场电商平台存在较大份额整合空间，印度及印尼集中度高（单位：%）CR2 的趋势均走向集中（单位：%）资料来源：欧睿国际，国联证券研究所整理 不过不过不同区域不同区域也均出现了主导性平台，也均出现了主导性平台，比如欧美系的亚马逊，东南亚的比如欧美系的亚马逊，东南亚的 S Shopeehopee和和 L Lazadaazada。亚马逊在西欧、北美等大部分国家是第一大电商平台，在亚太区域的印度、日本做到了第二大电商平台。东南亚区域 Shopee（母公司 Sea)是第一大平台，其为印尼、马来西亚、菲律宾、越南的第一

44、大平台，泰国的第二大平台；Lazada（阿里收购）则在泰国份额领先，越南、马来西亚、菲律宾份额位居第二。但总的来说，在中国电商平台集中度已经较高的背景下，拼多多、抖音等新模式依然可以实现突破、获得份额增长；而当前海外各国集中度均低于中国，中国电商平台出海大有可为。42434024303231242015777775474443372929208780856046504335362497858978495854424531IndonesiaIndiaChinaJapanThailandGermanyUSAUnited KingdomFranceMiddle East andAfricaTOP1C

45、R2CR3CR501020304050607080902013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022ChinaVietnamMalaysiaGermanyItalySouth KoreaFranceWorldEastern Europe请务必阅读报告末页的重要声明 10 行业报告行业报告行业深度研究行业深度研究 图表图表9：全球主要的跨境电商平台的优势领域（全球主要的跨境电商平台的优势领域（额额份额）份额）资料来源：欧睿国际，国联证券研究所整理 国内电商行业蓬勃发展，且模式不断创新突破。国内电商行业蓬勃发展，且模式不断创新突破。国内早期基本是

46、平台电商阿里系独大，而后专业电商京东开始逐步抢夺市场，直到近年来社交电商抖音等、拼多多等性价比电商陆续涌现，呈现百花齐放态势。而面对海外电商蓝海市场，中国的拼多多、抖音等代表性企业海外版等均已快速上线，2022 年 9 月 TEMU 在北美上线，且已拓展至德意法英日等多个国家，TikTok 在 2021-2023 年陆续上线了印尼、英国、东南亚、北美等小店；随着中国电商平台陆续跨境入场，海外或也呈现本土电商、跨境电商共存模式。图表图表10：中国电商平台类型逐步丰富，而海外电商各类型平台同台竞技中国电商平台类型逐步丰富，而海外电商各类型平台同台竞技 主要的几个跨境电商平台发展历程主要的几个跨境电

47、商平台发展历程 中国电商平台的份额变化中国电商平台的份额变化 资料来源：eMarketer，灼识咨询，国联证券研究所整理 Temu、TikTok 选择在最具消费活力的北美市场率先发力，目前发展势头迅猛。根据 eMarketer 的数据，Temu 在 2022 年 9 月在美国推出，五个月后其网站和应用程序吸引了 7070 万访客，达到了快时尚市场领导者 Shein 的两倍。社交电商层面，数据显示美国 TikTok 用户中有接近 40%的有购买行为。A IncA IncAlibaba Group Holding LtdAlibaba Group Holding LtdSea LtdSea Ltd

48、GeographyGeography20222022排序排序GeographyGeography20222022排序排序GeographyGeography20222022排序排序Middle East and AfricaMiddle East and Africa15.215.21 1Asia PacificAsia Pacific29.529.51 1Asia PacificAsia Pacific2.72.75 5Western EuropeWestern Europe20.620.61 1Western EuropeWestern Europe3.83.83 3Latin Ameri

49、caLatin America2.22.29 9North AmericaNorth America31.031.01 1Eastern EuropeEastern Europe5.35.34 4Indonesia42.31Asia PacificAsia Pacific3.13.14 4Middle East and AfricaMiddle East and Africa2.22.27 7Malaysia37.91Latin AmericaLatin America5.65.64 4Latin AmericaLatin America1.61.61212Philippines29.21Ea

50、stern EuropeEastern Europe0.60.62424China40.11Vietnam41.61Canada42.41Thailand30.21Thailand13.82Spain32.71Vietnam21.62Germany32.21Malaysia20.92USA30.51Philippines17.82Italy28.91Indonesia9.43United Kingdom23.51Spain7.63France20.21Italy1.38India33.72France2.013Japan23.02Germany0.8182009.8.6正式进入试运行阶段201