湖南省株洲市碧玉渡假山庄开发策划报告.docx

《湖南省株洲市碧玉渡假山庄开发策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖南省株洲市碧玉渡假山庄开发策划报告.docx（23页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、湖南省株洲市碧眼属痔窟穿制翌自第三部分：项目定位分析（一）整体开发战略碧玉山庄必须首先立足为满足碧玉花园居民的消费需求，另外还 要立足于为投资者、经营者及外围消费者提供最具投资、经营价值和 舒适休闲的角度上，营造一个舒适、休闲、优雅的投资、经营、渡假 消费环境，并以完善的功能和服务满足人们的多种需求。项目开发理念定位源于市场，体现在引导市场需求，是源于对株 洲渡假形态的深刻思考，整体开发理念的核心在于确立项目核心竞争 优势，在竞争化的社会中，只有不断推陈出新，独树一帜，避免产品 同质化，项目才能找到生存之道。因此，我们建议项目的总体开发战略：领先株洲渡假酒店物业十年,保证十年不落后。具体开发策

2、略：渡假空间舒适化、配套功能完善化渡假型物业是以休闲消费形式为主的，基于项目的地理位置，周 边配套的缺乏，以及为满足碧玉花园居民生活需求，故项目需设置配 套功能。通过项目原始自然环境的利用，充分体现渡假休闲的舒适性， 让消费者得到一个舒适和便利的渡假环境，充分享受休闲渡假的乐 趣。（二）项目定位项目定位是项目成功的最重要保证，项目定位一旦出错，偏离市 场，就会给发展商造成不可估量的损失。项目的定位必须结合当地市 场的实际情况与发展趋势，运用敏锐的市场判断力给项目确定一个方 向，不但要从项目整体上把握发展方向，更要从细节方面着手实施， 要做到步步为营，稳打稳胜。1、项目定位：株洲首个原始自然风景

3、渡假休闲产权式酒店定位阐述：即项目为株洲自然景观第一，株洲第一个享有原始自然山景渡假 休闲产权式酒店，创株洲渡假之先河，领跑株洲渡假休闲产权式酒店 物业。2、“原始自然风景渡假休闲山庄”核心概念的优势：1）结合自身自然环境特点所形成的优势不易被竞争对手取代， 是项目的先天性优势所在。2）打造株洲第一真正意义上的景观渡假休闲山庄，新型的渡假 经营形态，有助于项目成为株洲渡假新格局的核心。3、功能定位项目功能定位：集酒店、餐饮、茶吧、桑翕洗浴、KTV定位阐述：碧玉山庄是株洲首个具有原始景观的休闲渡假机构，功能设置上需充分考虑以休闲为主。4、形象定位从项目未来发展前景以及足以撼动株洲现有渡假格局的潜

4、质，决定了本项目功能、总体定位上的完整性，这也是本项目立足之本。项 目形象定位：创株洲第一渡假休闲环境5、投资者定位由于本项目地价的优势，建筑成本不高，套房单位面积较小，总 体价格偏低，投资门槛较低。故本司将投资方定位于本市中小企业主 及鬲薪收入者。6、经营户定位项目经营户定位：株洲市服务行业商户由于本项目的总体定位需求，其范围不可能只站在株洲当地市 场，根据调查。所以，为了确立项目的领导地位和市场的领先，我们 的商户必须是国内外知名品牌商家。7、租金水平建议碧玉山庄必须以当地商铺的租金为基点，以本项目的各项目优势 为出发点，制定一个既能迎合市场的价格系数，又具有市场先进性的 租金水平，形成热

5、租的轰动效应。我司初步建议碧玉山庄的租金水平定为株洲同等物业租金水平 的1.2倍左右。具体的租金定价策略在项目推广策划报告里详细 制定。第四部分：项目规划设计理念（一）设计的服务理念1、关于开发商建立在使碧玉花园能够为开发商取得最佳的直接经济效益、树立 “协力地产”品牌、提高企业商誉、增强项目保值和增值能力等相关 效益。2、关于消费者以营造消费者舒适的渡假休闲环境为基点，设置齐全配套服务功 能。1）自然景观碧玉山庄四面环山，自然景观资源充份，实现窗窗皆景，从内可 见自然天空的蓝天白云青山绿树，更使消费者轻松置身于自然景观环 境下，充分享受优美的自然风景，贴身体验真正的渡假休闲生活。2）视觉享受

6、 一踏入碧玉山庄的大堂中心，即置身于立体室内全景之中，使消费者可以看到一至三层的情况，将三层各层功能，全部纳 入视线之中，一目了然。 大堂中心两侧设置两个半环型楼梯，引导人流步上二三层，创造流动感及环型大堂楼梯系统，能激发消费者步入二三层欲 望，会增加对碧玉山庄的亲切感。 大堂中心大门面对原始山林，让消费者在享受休闲消费的同时，享受优美的自然景观。3）方便消费者细节设计 在三层各层，均设计兼有化妆室功能的男女洗手间。 为了方便来自各个方向的消费者进驻酒店，设置二个垂直电梯。 设置地面大型停车场，停车场分别设有单独的出入车道，实现人车分流，互不干扰。3、关于经营者 通过大堂中心半环型双楼梯设计和

7、大堂与两边商铺通过设置 入口贯通，进入碧玉山庄的消费者很自然顺着人流导向引导至 二三层及大堂两侧商铺，给经营者带来人流。 垂直电梯系统将酒店部份的消费者，能直接输送至二三层消 费。 设有户外停车场，既方便消费者，又方便经营者，既是竞争的 优势，又是吸引远距离消费者的重要手段。 根据市场需要，科学地把各种业态组合在一起，形成具有聚客 力的效果，满足不同功能的需求。（二）设计概要国内外渡假产权式酒店发展经验证明，在设计之初如不能充分考 虑各方面因素，将对未来之经营造成巨大损失，因为一旦建成调整难 度加大或根本无法调整，因此在设计时必须充分考虑与渡假经营相关 因素。规划设计要求符合渡假经营要求，服从

8、功能需要，使消费者、 经营者满意。为此，规划设计必须与市场定位、功能定位、建筑形体相结合，使设计能够吻合持续经营的需要。1、设计要领1）满足渡假休闲功能的需要 渡假式休闲酒店不同于其他物业，在日常运营中必须不断创 造和调整经营结构，以形成新的吸引力，这就要求建筑物本 身能够适应这种变化的需要，具有可塑性。2）保证配套设施和功能的完善，满足经营及规模档次的需要 渡假式休闲酒店集酒店、餐饮、娱乐等多种服务内容为一体, 配套设施必须满足多功能的需要，如停车位、电梯和大堂的 结合；另外，基于项目的定位及地理位置的局限性，项目产 品设计，还要考虑规模及档次上的要求。3）考虑对人流动线的引导 无论是一至三

9、层的配套商业部分，还是四至六层的酒店部分, 在设计过程中，都需要从人流的动线角度合理设计楼梯、通 道、店铺布局，引导消费者。2、设计特色1）总体设计 外立面设计新颖、时尚化风格，形象独树一帜，使消费者有 深刻印象。 整体形象、规模上档次。 设计超前，可塑性强，能够以新面貌吸引顾客。2）设施设计 一至三层，配套的双半环型楼梯，最大方便满足人流的上下流 动。 垂直电梯充分满消费者、经营者的需要。 每楼层要配置足够的洗手间。必须考虑到渡假式休闲酒店的整 体档次，洗手间同时还具有化妆室的功能。 大堂中心是项目的形象代表，故大堂设计，要从项目整体档次 定位考虑。 停车场的设计应符合以下原则，主要车道禁止

10、停车，车道实行 单行原则，分设入口、出口。3）空间设计 用建筑设计创造消费者欢迎的空间氛围。要有适当的楼层高 度，宽敞的通道和室内外活动区。 大堂空间：大堂空间、双半环型楼梯、垂直电梯，是项目人流 动线的关键。大堂创造的舒适空间和动感，常常会激发消费 者登高的欲望。（三）楼层功能与设施配套现代渡假建筑是一种能够让消费群享受到一种无拘无束的、休闲 式渡假模式。本项目融合了酒店、餐饮、休闲娱乐等多元化的形态， 经过我司的多次讨论及调研，在各层功能设置及设施的配套上，我司 建议如下：楼层功能设施一层餐饮、大堂服 务中心开放式停车场 2道楼梯、垂直电梯、大堂中心、洗手间 大堂中心入口及其两侧通往茶吧的

11、两个侧入口 临街铺面单独入口 排污、排烟道二层美容美发、桑 拿、洗浴 2个出入口（大堂2个）、洗手间垂直电梯三层休闲茶座、KTV、酒吧 2个出入口（大堂2个）、洗手间垂直电梯四至七层酒店垂直电梯、消防楼梯第五部分：项目配套设施建议（一）交通体系包括：垂直电梯、步行楼梯1、垂直电梯以输送酒店部分消费者并方便住店客人的饮食、休闲、娱乐活动 为出发点，设置垂直电梯，形成一至六层的垂直交通体系。2、双半环型楼梯（一至三层）大堂设置双半环型楼梯，不仅丰富了大堂中心的动态感观，而且 更有助于合理引导消费者直接从大堂至二三层的消费。（二）洗手间洗手间应兼顾化装间功能。另外洗手间的布局必须要设置在“稳 性”位

12、置，避免异味。（三）停车场为了方便消费者前来消费，应当设置停车场，为了方便车流出入,分别单独出入口。第六部分：项目楼层及功能布局建议（一）项目功能划分碧玉山庄功能一览表功能划分具体功能酒店酒店住宿是碧玉山庄的主要功能，是其他功能的主要依附 体。休闲娱乐包括美容美发、洗浴、桑拿、按摩、棋牌、茶艺、KTV、酒 吧等。饮食项目内一层经营饮食，以满足碧玉花园居民及住宿旅客的需 求。包括中、西餐、酒吧、茶吧。碧玉山庄的功能定位丰富了整个项目的内涵，从多个层面来规划 项目的经营前景。（二）项目楼层功能布局碧玉山庄地上共七层。科学合理的楼层功能布局将会使整个项目层次更加丰富，并在经 营商家的经营回报上得到充

13、分的体现。同时也将会使消费者的消费行 为及过程显得更加自然畅顺和轻松愉快。1、功能分布原则进行业态分布规划时，我们主要从以下几方面予以考虑： 提高项目的整体档次 考虑项目主要功能（酒店住宿）与配套休闲娱乐功能的结合 有效引导消费者消费原则第一分：前言第二部分：产品整体开发原则（一） 株洲市场的整体把握（二）项目的发展目标（三）项目的开发原则第三部分：项目定位分析（一） 整体开发战略（二）项目定位第四部分：项目规划设计理念（一） 设计的服务理念（二）设计要领（三）各楼层功能与设施配套第五部分：项目配套设施建议第六部分：项目楼层及功能布局建议（一） 项目功能划分（二）项目功能布局（三）楼层功能分布

14、第七部分：项目产品开发投资收益分析第八部分：项目核心竞争优势的构筑便于经营者经营和管理考虑到客流导向及消费环境的舒适2、各楼层功能分布楼层规划经营地围说明一层餐饮、大堂服务中心包括中西餐，满足消费者的 饮食；大堂服务中心具备商 务功能（包括订票、打印、 复印、传真等）。二层美容美发、桑拿、洗浴是项目酒店的主要配套休 闲功能。三层休闲茶座、KTV、酒吧是项目酒店的主要配套休 闲功能。四至七层酒店住宿本项目以产权式酒店为主， 酒店经营尤其重要。酒店经 营的好坏，直接影响其他经 营者的经营状况。上述划分方式兼顾到各楼层及功能的协调性与互动性，把餐饮安 排在一层、把酒店休闲功能安排在二、三层，既满足碧

15、玉花园居民， 又满足酒店旅客的满求。第七部分：项目产品开发投资分析在不考虑通货膨涨率、银行利率等因素情况下，以一至三层，十 年出租为例，实用率以60%为例；四至七层为产权式酒店客房，入 住率以40%计算实用率以80%计算。项目成本造价表项目总建筑面积10500m2项目总建筑造价735万一三层建筑面积4500m2一三层实用面积2700m2一三层户内外及停车场装修费用100万四七层建筑面积6000m2四七层实用面积4800m2四七层装修总造价（800元/ n?）480万双电梯（7层7站）60万项目总体造价1375 万一三层单位面积月租金12元/ n?/月（实用面积）一三层年租金38.9万元四七层客

16、房数120个四七层客房年收益438万项目年总收益476.9 万项目成本回收年限2.88 年项目十年收益3394 万47层产权式酒店销售获益分析表47层项目总成本900万47层项目单位均价（建筑面积）1500 元47层建议销售均价2000元（实用面积）47层项目总收益1200 万47层项目净利润600万以单价2000元计（建筑面积），投资获利分析表:套房单价10万首付4万月供（6成十年按揭）600元左右年收益36500 元年纯收益（年经营利润以1.5万元计）21500 元月收益1792 元月纯收益（除去月供）1192 元40年纯收益76万元成本回收年限4.6年以单价2500元计（建筑面积），投资

17、获利分析表:套房单价12.5 万首付5万月供（6成十年按揭）600元左右年收益36500 元年纯收益（年经营利润以1.5万元计）21500 元月收益1792 元月纯收益（除去月供）1192 元40年纯收益76万元成本回收年限5.8年计算基数及公式：实用面积：建筑面积*使用率建筑成本：建筑面积*700元/ m?年租金=实用面积*单位年租金年租金：月租金*12个月套房面积以40m2为基准（实用面积）酒店房间均价以250元计算客房数=实用面积/套房面积客房年收益=365*入住率*客房数*客房均价年总收入二休闲娱乐场所年租金+客房年收益 投资回报年限=总投资额/年总收入10年投资回报额=年纯收益*10

18、 总投资额 年纯收益=年收益一经营利润第八部分：项目核心竞争优势的构筑以超前的自然休闲渡假理念、全面领先的定位、完美操作手法， 对株洲渡假市场所带来的巨大震慑力，形成全面的销售、经营优势。设计核心竞争优势的目的主要是： 建立项目优势的唯一性，令竞争对手在短期内无法模仿和复 制； 能自动防御竞争对手的攻势，保持项目的领先优势； 形成促进项目销售、招商的卖点集群，保持项目的宣传优势。项目在招商或推广过程中，需要大量的“卖点”给予支持，这些 “卖点”无论是感性、还是理性，可看得见的，还是看不见的，只要 能够清晰、准确地传播项目开发理念，都是可为项目所用。产品力是项目竞争的能力，是从整体到局部的全方位

19、产品提升过 程，也就是整合社会及项目自身的竞争优势。本项目的核心优势在于: 自然环境、品牌、未来城市规划、主题等方面。将本项目核心竞争优 势可以分解为：第一重：先天自然环境优势碧玉山庄，四面环山，空气清新，自然景观资源充足，为碧玉山 庄的渡假休闲主题定位，提供了有力保证。同时，先天的自然环境优 势，使项目具有唯一性和不可复制性。第二重：良好品牌，实力开发碧玉山庄从另一个方面，可以说是碧玉花园的延续产品，基于碧 玉花园在株洲市场上，已经形成了成熟的品牌知名度，良好的品牌，是碧玉山庄的无形优热。第三重：未来城市规划，烟造投资价值项目处于株洲市南区，随着株洲市南区的建设进程，芦淞桥的建 造，快速环道

20、的建成，必将会掀起南区形成新一轮的投资热浪。后记：在激烈的市场竞争中，任何一个产品都必须要确立自身独 特、与众不同的特质，并要有目标明确的消费对象。这种特质是从目 标客户群全方位的需求出发的，是产品力与形象力的并举。产权酒店 赢利的热点主要在于它长期经营回报。通过对本项目市场的研究与项目现场的实际勘察，我们对本项目 有了更为清醒的认识，更为清晰的思路。机会和风险并存，希望能够 通过实效的市场操作手法，使项目为市场所热捧，创造利涧价值的项 目，成为株洲市名副其实的渡假旗舰。第一部分：前言在经过与我司多次讨论及我司对株洲市场的整体把握的基础上， 我们提出了本项目的产品开发思路及理念，并形成文字，供

21、双方讨论 实施。本产品报告书是以株洲市市场的实际为出发点，结合地块自身的 特点，力求根据市场的发展态势与趋势而制定。本着一切为了项目的销售、招商及后续经营的策划原则，我们在 本产品开发策划案中系统地阐述了项目开发思路，以创造性的思维， 从整体到功能分区，从概念到细节地进行策略性建议，力求把项目打 造成为株洲市渡假物业的典范，成就株洲首个特色渡假文化产权式酒 店，从更高、更具体的层面体现项目未来发展的必然趋势，从而奠定 项目在当地房地产市场及渡假休闲的领先地位。在策划案中，我们用创新、求异的专业态度，对项目进行大胆、 新颖的设计创新，从根本上树立项目鲜明、超前、现代的形象，通过 本产品报告为项目

22、的规划与设计提供参考性的指引，提高项目的竞争 及吸引能力，给予株洲市民一个全新的投资方式，成为株洲渡假型物 业市场标志性的产品开发模式。第二部分：产品整体开发原则（一）株洲市场的整体把握随着城市的规划发展，目前株洲市房地产格局：南区火车站周边 地带是株洲市传统的商业集中区域，具有商业气息浓，交通便捷，人 流旺盛等特点；南区沿江（湘江）区域，湘江四季花园一带，是株洲 高档住宅的开发区域；随着市政单位的西迁，西区新城市中心已具规 模，西区新兴住宅项目较多，天元超市一带成为西区的商业集中区域。作为株洲渡假型产权酒店物业的先驱者，是一个极具挑战的战略 命题，关键在于对开发战略的定位上，必须把握市场发展

23、大势，充分 发挥项目环境优势，强势抢占市场制高点，领跑株洲渡假酒店物业的 先锋。1、株州市酒店概况根据我们最近所做的株洲市酒店市场调查，可以得出株洲的酒店 基本上都分布在南区繁华商业区及河西中心广场附近，酒店定位也是 以居住、娱乐为主，所处地理位置都比较优越，人流量较大。劣势是 空气污染很严重，环境很嘈杂，不利于休息。由于地理位置比较优越, 所以房间价格都比较高。套房价格一般都在400600元不等。以下是株洲市部分酒店位置、房间价格、环境情况分析概况表:酒店名称位置套房价格环境分析新天大酒店中心广场398元位于河西枢纽地段，酒店 整体规模一般，内部装修 属于中上水平。华天大酒店中心广场980元

24、位于河西枢纽地段，酒店 整体规模很大，属于河西 最豪华的酒店，内部装修 豪华，套房会客厅较大。西苑宾馆中心广场400元位于河西枢纽地段，酒店 整体规模一般，但口碑比 较好，入住率很高金龙宾馆火车站附近485元位于南区老商业区，人流 量较大，外部装修很差， 内部装修一般。绿园宾馆火车站附近300元位于南区老商业街，人流 量较大，装修很陈旧，年 代比较早，属于中低档。株洲大酒店火车站附近238元位于南区老商业街，人流 量大外装修很陈旧，内装 修一殳。金德大酒店火车站附近680元位于南区老商业街，人流 量大，内外装修在南区都 属于高档，价位比较高。国宾酒店火车站附近500元人流量大，口碑比较好， 入

25、驻率较高，装修属中高 档。江天宾馆火车站附近158元人流量大，装修很差，属 于低档次宾馆。公安宾馆火车站附近100元人流量大，装修很差，属于低档次宾馆。2、株洲市产权式酒店状况产权式酒店，作为新进入株洲市场的房地产型态，不仅为房地产 投资者带来新的房地产投资方向，而且同时也填补了株洲权产式酒店 的空白。除本项目以外，现阶段株洲共有两家产权式酒店推出市场， 但得到的市场反映却截然不同：其中西区产权式酒店项目，处于西区 的商业中心位置，周边商业环境已具规模，交通便利，与周边建筑物 形象搭配佳，非酒店激烈竞争区域，使其在开盘时，被抢购一空，市 场反映热烈；另外南区火车站附近产权式酒店项目地处株洲酒店

26、行业 激烈的竞争区域，该项目属旧楼改造，周边建筑整体形象差，虽然同 样位于商业中心，但项目没有明显的主卖点，故其在销售过程中一度 瘫痪。以碧玉山庄的自然环境优势及营造产品的唯一性为出发点，在碧 玉山庄的产品开发上，必须提炼产品的中心卖点，提升产品的核心定 位高度。以市场唯一性产品高度，冲击市场，避开市场的同质化，形 成产品独具的亮点。（二）项目的发展目标1、提升城市功能项目的建成，将有效填补株洲渡假休闲物业的市场空白。它将成 为城市的配套工程，促进株洲新型房地产投资的多元化趋势，促进了 城市功能更完善、更丰富。2、引导投资新动向项目建议把新的投资形态融入株洲人的投资理念，以全新的原始 自然景观

27、渡假山庄，打造株洲目前最有特色的渡假休闲物业，项目的 产权式酒店，无疑会成为株洲房地产投资的新动向。3、提升项目品牌价值项目建设是碧玉花园的外延产品，将有利于提升碧玉花园的品牌 价值。本项目的产品规划不仅要符合碧玉花园别墅的产品定位，而且 更要体现项目的投资价值。碧玉山庄作为碧玉花园的外延产品，是碧 玉花园的形象建筑，形成碧玉花园品牌的延续，同时在推广过程中也 采用借势推广。（三）项目的开发原则第一原则：建立强势品牌策略品牌决胜一切良好的品牌就是质量的保证，就是信誉，就将拥有一批投资者， 就是让客户具有强烈的心理认同，实现从“协力”至U “碧玉”品牌质 的飞跃，并以此形成其他同类物业无可比拟的

28、竞争优势为开发商 实现丰厚的利润回报和良好品牌。打造株洲渡假物业的航空母舰，为企业树立品牌形象，以超前的 开发理念，融合株洲渡假市场的发展趋势，整合项目内在与外在的优 势，以实力打造株洲产权式酒店的强势品牌。这是项目开发成功的关 键。碧玉山庄在入市时，必须高举“品牌”的大旗，摆出“品牌决胜 一切”的姿态，将所有意向投资者吸引到本项目上，成为株洲最值得 期待的产权式酒店项目。同时，也为“协力集团”在地产开发领域的 长远发展构筑坚实的平台。第二原则：全面领先策略以我为主，做市场的先驱全面提升项目渡假环境与配套环境，以全新标准引领株洲房地产 投资市场。以我为主，开发理念先进、配套完善、产品价格合理，

29、从 而取得全面领先的市场地位。碧玉山庄，占尽了株洲渡假自然环境的 优势，这是渡假物业的先天优势，协力集团有责任站在市场的最前端, 以全面领先的“产品先锋”的市场地位，成为株洲产权式酒店地产市 场全新标准的制订者、引领者，最终获得整体市场最大的市场份额。第三原则：可持续性经营发展策略实现开发商、投资者与经 营者三方共赢可持续性经营是产权式酒店物业长远发展的重中之重，也是发展 商、投资者与经营三方共赢的保证。渡假物业开发的成功并不是建筑 的顺利完工，这只是另一个开始，项目销售、市场接受度的成功和可 持续性经营旺盛的成功才是真正的成功。站在投资者的角度，要有“经 营为先”的开发意识，确保投资者投资回

30、报；从经营者角度上，可持 续性经营，是经营者收益的重要保证。第四原则：运用创新为武器，创引当地前所未有的渡假休闲消费 模式创新永远都是产品开发的主题，没有创新也就是没有市场。我们主张的创新，来自于项目的理念，也根基于规划、建筑、平 面设计、配套、经营管理等每一个环节的精雕细琢，才能真正实现从 产品到文化的全方位创新。对于目标客户群而言，只有更新的产品， 才能真正吸引他们的目光，成为理想的投资及经营之地，方可形成趋 众之势。碧玉山庄，要想在市场上立于领导地位，必须要以一个全新的姿 态挺进株洲渡假市场，充分利用项目本身所具有的各种资源，做到“人 无我有，人有我优”，为株洲市民与来株洲的游客打造一个真正渡假、 休闲地带。