广告语言艺术在新媒体视角中的表现.docx

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1、广告语言艺术在新媒体视角中的表现一、当代新媒体的主要特征1、新媒体的表现形式丰富多样传统媒体只能靠声音和画面来传播信息，而新媒体则把声音、图 片、影像、实物等有机结合起来，使人们产生更加生动、直观、身临 其境般的感受。手机、博客、微博、等新媒体不仅支持用户传播文 字、图片，还支持音频、视频等的传播，产生灵活多样的满足不同需 求的特定内容，也能针对特定用户的需要，提供个性化、专业化的服 务，甚至和受众即时地进行互动交流，达到很好的效果。2、新媒体信息含量巨大传统媒体如报纸受范围、版面所限，广播与电视信息传播一般转 瞬即逝，不易保存，因而传达的信息量往往是有限的。而新媒体能够 大量地、长久性地和高

2、密度地储存信息资料，从信息的深度、广度和 发散度来看，都有着传统媒体无法比拟的优越性。此外，新媒体蕴含 内容的复杂性也是其重要特点之一。互联网、手机等新媒体传输速度 极快，覆盖面很广，用户可以在任何时候、任何地点接收或发布信息， 发布的信息几秒钟便可以传播到世界任何一个角落。各种各样的资源 可以通过网络传输，及时快捷地实现全球信息共享。当然，这些巨量 的信息内容庞杂，受众可选择性多，能够满足不同人的不同需要，但 是其中也有很多信息鱼龙混杂、真假难辨，需要进行认真筛选。新媒 体的这些特性，对新媒体广告语言提出了更高的要求。二、新媒体视觉下的广告语言误区新媒体的蓬勃发展为广告业提供了更为便捷、有效

3、的传播载体, 也给广告发展带来了新的机遇。更多更好地运用新媒体，可以使广告 更有针对性，更有利于实现新媒体广告互动式的内容设计、个性化的 创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广告表 现，使广告信息传达更加有趣、更加有效。但是，无论广告媒体多么 丰富便捷，对人们的视觉影响多么绚丽多彩，都离不开广告语言的准 确运用。在广告诸因素中，广告语言是广告存在的基础和支柱，最具 生命力和表现力。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了 文字就会寸步难行。绝大多数情况下声音是文字的另一种表现形式, 画面也是为了配合文字或声音。在现实生活中，我们可以看到，很多 广告宣传虽然越来越多地依靠新

4、媒体的功能，给人们带来强烈的视觉 冲击，使人眼花缭乱、目不暇接，但是在语言的运用上仍存在以下一 些误区：1、无中生有，捏造词语广告语言应简练、准确，如果能够恰当运用对称、押韵等修辞手 法，往往会起到更好的效果。但是有些新媒体上的一些广告语言却肆 意组合汉字，捏造生词，无中生有，这样不仅难以传递准确的广告信 息，而且污染了汉语的纯洁性。比如，某保健品的广告词为片片牡 蛎，沛沛精力，这里的沛沛一词令人费解。而且，沛沛这个词 语是现代汉语词汇中所没有的，是广告设计者生编硬造的，其含义并 不确切。再如，某某牌洗衣机披风雷，沐春雷，不孚众人望。孚 字的本意是使人信服的意思，用在这里，就变成了某某牌洗衣机

5、不 能使人信服。可见，一字之差，谬之千里，含义截然不同，结果只会 适得其反。2、乱套成语，滥用谐音成语是习用的固定词组，言约意丰，是汉族语言文化的精华所在, 是我国劳动人民长期智慧的结晶。如果在广告语言中能够准确地运用 成语，可以构成一种情趣，增强新媒体广告的文化底蕴，提高广告的 吸引力。如山西杏花村汾酒以动画形式并配以借问酒家何处有，牧 童遥指杏花村的广告词，给人以强烈的文化氛围，突出了汾酒的悠 久历史和汾酒文化的源远流长。但是，如果在广告语言中乱套成语, 滥用成语谐音，其效果就会大打折扣，甚至适得其反。如国内某白酒 广告为天尝（长）地酒（久），某空调广告为冷潮（嘲）热风（讽） ，某痔疮药广

6、告为有痔（恃）无恐，某灭蚊器广告为默默无蚊（闻） ，咳嗽药广告为咳（刻）不容缓，饮料广告为以喝（和）为贵， 等等，各类媒体中此类成语谐音广告屡见不鲜，不一而足。如此滥用 成语谐音，必然会混淆观众视听，更是亵渎了成语确切的含义，容易 误导正处于学习汉语知识阶段的少年儿童。一些小学生在遭到老师批 评时，就和老师据理力争说：广告上就是这么说的！3、低级粗俗，故意双关现实中有些新媒体上的广告为吸引消费者的眼球，不惜采用粗俗、 低级的图片、视频和语言，有的故意以双关语引起人们的联想来招揽 顾客。如椰树牌石榴汁的广告词是老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁, 怕不行，喝椰树牌石榴汁。老娘牌豆腐的广告词是老娘又白又嫩

7、， 任君品尝。尤其是有些随着打开网页跳出来的网络广告，把低俗当 成了创意，其中的医药保健品、性用品和游戏广告更是低俗，使用 的图片、视频低级媚俗、不堪入目，使用的广告语言粗俗不堪，充满 了性暗示和性挑逗，以引发受众的性联想而自鸣得意。这些现象严重 污染了人们的视听，不仅玷污了汉语言的纯洁性，也会使顾客对其产 品产生厌恶而避之唯恐不及使广告的宣传作用大打折扣。三、新媒体视觉下广告语言的发展方向随着各种新媒体的涌现，现代广告表现形式灵活多样，涉及语言 文字、颜色线条、绘画照相、音乐视频、舞蹈造型等。在群雄并起的 消费时代，广告产品要取得竞争力，提高吸引力，其语言必须在配合 现代新媒体技术的基础上精

8、益求精，用准确、精练的语言充分展现汉 语言文字独特的历史文化魅力，为新媒体广告带来意想不到的效果。1、新媒体广告语言要追求以情动人。在眼花缭乱的新媒体广告中，广告语言过于干巴平常，就不容易 引起人们的注意，不易打动人、说服人。感人心者，莫先乎情。 饱含情感的语言是最容易打动人心的，因而富有情感的广告语言往往 可以收到与消费者拉近感情、有效沟通的良好效果。新媒体广告要善 于把握公众心理，寻找与消费者共鸣的地方，以语言文字塑造生动感 人的艺术形象，配以视觉影像，诉诸消费者的感情，吸引消费者的兴 趣，以不可抗拒的感情诱惑，激发其购买的欲望，达到以情动人的目 的。翻寻成功的优秀广告佳作，很容易发现这类

9、饱含深情、真情实意 的情感广告语。比如，戴比尔斯流传深远的钻石恒久远，一颗永流 传，麦斯威尔咖啡情意深长的朋友情谊，贵乎至诚相处，相互支持 帮助、相互激励。滴滴浓香，意犹未尽，麦氏咖啡，情浓味更浓， 还有海尔的真诚到永远等，我们都可以从其语言中体会到浓厚真挚 的感情和深切的关爱。这些广告取得成功的根本原因，就是能够以真 情感动人、吸引人。当然，新媒体广告语言所传达的情感必须是对公 众真实、深厚、健康的感情，决不能虚假做作，否则广告的生命力就 不会长久。2、新媒体广告语言要注重修辞手法的巧妙运用。在丰富多彩的新媒体环境下，广告语言要善于运用修辞手法，能 使新媒体广告更加形象、生动、有趣。如恰当地

10、运用比喻手法，能够 把深奥的理念表现得浅显易懂，把抽象的事物表现得更加具体、形象、 生动。在广告文案中，比喻能使广告语言更加新颖，能更形象地表现 出商品的特点和优势，对顾客更加具有吸引力。如波导手机广告： 波导手机，手机中的战斗机。这则广告运用比喻手法，将抽象的手 机质量形象化地表现了出来。再如ZZ油漆广告：家具的贴身保镖。 用贴身保镖来比喻油漆的黏合力强、保护家具的特点，十分形象、 恰当、生动。此外，恰当地运用夸张的修辞手法，可以增强广告的感 染力，令消费者很容易从广告夸张的语言中想到产品的优秀。如格 林涂料面面俱到，面面俱到乍看起来似乎太过夸张,但仔细一想， 在这里它不单是指这种涂料的质量

11、好、效果好，也包括了产品的销售、 服务等方方面面的好，各方面都能为顾客着想、为消费者做好服务。 再如，白丽香皂今年二十，明年十八。这则广告抓住人们的爱美心 理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使 用可以显得更年轻、更漂亮。这些广告语言用夸张的手法能够迅速吸 引消费者，达到扩大宣传的效果，然后吸引消费者深入了解有关产品 的具体信息。当然，广告语言中的夸张与文学作品中的夸张应该有所 不同，广告语言的夸张要适度，要在一定事实的基础上新颖独到，切 不可过度，随意夸大，否则效果会适得其反，甚至有过度夸大和虚假 之嫌。3、新媒体广告语言要追求词语精练，句式简洁。广告语言最忌晦涩、深奥

12、难懂，应以讲求音韵，读来亲切、和谐 上口，为群众喜闻乐见为最佳，句式方面可以采用诗句、短语、短句 等，便于记诵，朗朗上口。如万家乐，乐万家、方太，让家的感 觉更好，这样的广告语言既简练上口又贴近生活。再如，中国电信 广告万水千山近在咫尺，网络天空任你翱翔，杜康酒广告何以解 忧，唯有杜康，佳雪洗面奶广告新鲜佳雪新鲜人，佳雪净白洗面乳 ，康师傅方便面广告康师傅方便面，好吃看得见等，这些广告语 言押韵对称，简单易记，有的就是引用人们耳熟能详的古诗，念起来 朗朗上口，有很强的节奏感，显得庄重平稳又活泼轻快，若能够再配 以恰如其分的视觉画面，就可以让人们在欣赏广告的同时得到美的享 受。4、新媒体广告语言

13、要追求温馨柔情。繁忙快捷的现代生活，冲淡了人与人之间的交往和柔情，人们对 安静温馨的生活和工作环境更加向往。广告语言要适应人们的这一需 求，唤起人们需求的潜意识，把潜意识转化成明确的需要。即要通过 广告语言创造出一个安静、温馨、柔情的意境，不要刻意去推销商品， 而是用温馨的格调，让广告受众在一种温馨安静、馨香幽远的氛围中, 回味和唤醒那些已经久违的对恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的 广告在播出温馨的画面的同时，配以充满感情的广告语言：小时候， 一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了，一股浓香，一缕温情 南方黑芝麻糊!这段广告语，以其丰富的情感内涵和文 化积淀，折射着生活的变迁，牵连着陈年的

14、记忆，给人带来温馨、柔 情的感觉。那悠悠的叫卖芝麻糊的声音，对于生活在紧张、嘈杂环境 中的人们来说，犹如一首轻松愉快的小夜曲。这种美感，这种温馨, 这种画面和语言，唤起了人们埋藏在记忆深处的回忆，情调高雅不失 温馨，能够引起人们强烈的感情上的震撼和认同。5、新媒体广告语言要追求诙谐幽默。诙谐幽默是人们面对生活创造出来的一种艺术，是人们智慧的结 晶，它以一种愉悦的方式表达人们的真诚，给人以友善和宽容，对社 会也能带来几分和睦与协调。新媒体广告语言的艺术风格，经常以诙 谐幽默为其表现形式，让人忍俊不禁，会心一笑，在轻松活泼的气氛 中接收这些广告信息。如某眼镜店广告：眼睛是心灵的窗户，为了 保护您的

15、心灵,请为您的窗户安上玻璃。某化妆品广告：趁早下斑请勿痘留。公共场所禁烟广告：为了使地毯没有洞，也为 了使您肺部没有洞，请不要吸烟。某印刷公司广告：除钞票外，承 印一切。这些诙谐幽默的广告语言，化严肃为谐趣，赋于单纯的商 品推销以浓厚的人情味，和适当的画面相结合，能够淡化商家与顾客 之间的对立意识，使人们的心情变得轻松愉快，是一种富有魅力的广 告语言。四、结语高尔基说过：作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞 的准确、明晰和悦耳。这句话同样适用于新媒体广告语言。新媒体 广告语言是新媒体广告的生命支点，它在新媒体广告中处于核心地位, 绝不是细枝末节、雕虫小技，不可敷衍了事。广告学家说过，深切的 人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。新媒体广告语言承担 着反映和引导社会文化价值观念等多种功能，必须以高度负责的精神 和崇高的使命感，注重广告语言文字的准确、精练、健康，努力提高 新媒体广告的文化品位，增强公众的接受力、认知度，消除对社会所 带来的负面影响，在社会主义精神文明建设中发挥积极的引导作用。作者：于莹单位：河南机电职业学院副教授