营销策划管理制度-.docx

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1、内部文件严禁外传益田集团-YITI AN GROUP深圳市益田集团股份有限公司营销策划管理制度编制部门:营销中心编制时间:二OO七年十二月二十日4. 1项目属性定位4. 2形象定位4.3客户定位4.4产品定位及产品建议住宅项目物业发展建议报告模板（参考）1项目定位回顾2项目规划建议2.1 用地环境分析回顾2.2 规划布局组团确定2. 2.1地块价值排序规划布局组团的确定基于价值最大化的产品研究2. 3总规划布局3. 4总体分期建议3建筑风格与园林建议4. 1建筑风格4.1.1 案例借鉴3. 1.2项目建筑风格方案3.2园林风格1. 2. 1园林风格种类3. 2.2项目园林风格建议4启动区建议4

2、. 1项目启动区原则4.2项目启动区选定4. 3启动区产品组合4. 4启动区的展示4.5项目后续产品组合5项目配套规划建议5. 1会所5.1.1 会所的设置主要考虑因素5.1.2 当地部分项目会所标准配套5.1.3 项目所在区域部分楼盘会所配置5. 1.4项目会所设置原则5. 1.5项目会所方案5.2学校（如有）5. 2.1学校位置及规模建议5. 2. 3整体建筑风格建议5. 2. 3配置建议5.3项目其他系统配套（增值配套）商业定位报告模板（参考）1城市经济概况及商业规划1.1 经济概况（人口、GDP、社会消费品总额、人均可支配收入、人均消费支 出）1.2 商业现状分析（商业面积、人均商业面

3、积、商业分区及特征）L3供给分析（可类比商业项目、近期推出项目）L 4需求分析（消费者行为特征分析）1. 5未来商业规划2区域零售业市场分析2.1区域概况（人口、GDP、社会消费品总额、人均可支配收入、人均消费支 出）2. 2商业布局及商圈分析2. 3在售商业分析2. 4区域商业规划及未来重点项目分析3项目分析及目标消费者分析3. 1项目概况3. 2项目交通分析3. 3辐射核心范围界定3.4项目商圈分析（1.5公里、5公里、10公里，根据项目性质，商圈范围内 住宅、商业、写字楼状况及竞争状况分析）3.5目标消费者分析（家庭年收入、日常购物场所、购物交通工具、购物关注 因素、消费习惯等）4项目定

4、位及经营业态建议4. 1项目SWOT分析4. 2项目目标及发展战略4. 3属性研判4. 4形象定位4.5目标消费者定位4. 6商业体系规划4. 7业态建议4. 8规模测算4. 9规划设计建议酒店定位报告模板（参考）1 X X市场概况1.1 城市基本情况介绍1.2 经济指标1.3 外商投资1. 4公共基础设施2. 5旅游业发展情况3. 6会展业发展情况4. 7写字楼市场情况1.8未来城市发展2项目区域及地点分析5. 1项目介绍5.2 项目具体情况（经济技术指标、交通状况、周边环境分析）5.3 需求的邻近程度（旅游、会展、商务）5.4 交通的便捷程度（与各需求地点的距离分析）2. 5地点优劣势概述

5、3 XX酒店市场3. 1义义酒店市场基本情况介绍3. 2住宿率及平均房价3. 3需求市场分布3.4商务市场动态及展望3. 5旅游市场动态及展望3. 6未来市场新增供给3. 7酒店市场分析小结4酒店设施建议4. 1酒店市场定位4. 2客房建议4. 3餐饮、会议设施建议4. 4其它设施建议深圳市益田集团股份有限公司营销策划管理制度制度名称营销策划管理制度编号JT-ZD-YX-2007-001目录第一章总则1第二章营销管理组织架构与职能1第三章营销决策委员会会议制度2第四章附则3附件：1.益田集团营销策划管理制度实施细则；相关参考文件：修改时间修改页码修改状态修改人审批人编制人：刘雅娟日期：2007

6、-12-20审核人：吴丹日期：2007-12-22批准人：吴群力日期:2007-12-27版本号：2007-1深圳市益田集团股份有限公司营销策划管理制度第一章总则第一条目的为进一步规划和提升益田集团的营销策划管理水平，满足集团全国性布局、 以复合型商业地产开发为核心的业务结构、品牌化经营的战略发展需求，在益田 集团策划委指导下，营销中心特制定益田集团营销策划管理制度。第二条制度构成益田集团营销策划管理制度包括制度本身和益田集团营销策划管理实 施细则两部分。其中制度本身是益田集团营销策划纲领性文件，从制度上保证 了营销决策机构的高效、稳定运行；实施细则是益田集团实现营销策划管理标准 化和专业化的

7、制度保障。第二章营销管理组织架构与职能第三条实行三级营销决策架构。分别为由益田集团高层领导组成的“营销策划 委员会”、集团营销中心、下属公司营销部门。第四条 益田集团“营销策划委员会”主任由集团总裁担任，其他成员包括： 集团常务副总裁、副总裁、总裁助理、主管营销策划的领导、财务总监、设计总 监、主管开发报建的领导。核心职能是通过评审各下属公司营销部门上报的如项 目定位报告、产品建议报告、营销策略总纲、阶段推广策略等报告及文 件，对项目发展关键节点进行把控，从战略上准确把握项目发展方向。是益田集 团营销业务线最高管理和决策机构。第五条 集团营销中心是“营销策划委员会”的日常工作机构，执行“营销策

8、划 委员会”下达的指令，督促、配合下属公司营销部门的工作。核心职能是项目营 销计划管理、销售及数据管理、国家政策研究、益田集团品牌研究与品牌营销， 益田集团VI应用控制、营销研究与培训，同时根据集团业务需要组成项目小组, 进行项目营销策划实操工作。第六条下属公司营销部门核心职能是负责项目具体的营销策划工作，执行“营 销策划委员会”与集团营销中心下达的营销指令，下属公司营销部门报送集团的 全部文件报送前需经下属公司总经理审批，以下属公司名义上报。其中住宅项目 营销策划工作主要包括总体营销策划计划与季度计划拟定、市场定位、产品建议、 广告公司招标、案名确定及LOGO设计、礼仪、活动方案撰写及实施、

9、媒体计 划拟定与实施、售楼资料设计制作、销售队伍组建、客户管理与维护、营销推广、 销售价格制定、销售现场包装、开盘组织、促销策略制定等。商业项目主要包括 商圈研究、市场定位、产品建议、招商联络与跟进、广告公司招标、案名确定及 LOGO设计、宣传推广、活动策划与实施等。第七条 集团营销中心向“营销策划委员会”负责；下属公司营销部门向下属公 司总经理、集团营销中心与“营销策划委员会”负责。第八条对于营销决策委员会做出的批复及其他重要决策，集团营销中心与各下 属公司营销部门在实际工作中要坚定地执行。第三章营销决策委员会会议制度第九条“营销决策委员会”会议由集团营销中心负责召集，不定期召开，审核 下属

10、公司营销部门报送的计划、关键节点报告等，委员会及集团营销中心全体成 员参加。做出集团决策后，下达批复到有关部门执行。经“营销策划委员会”评 审通过的全部营销文件由集团营销中心负责按项目整理存档。第十条下属公司营销文件上报程序参照如下流程进行：下属公司营销部门一 集团营销中心一 “营销决策委员会”。文件、材料（含传真件）由下属公司总经 理签发。第十一条所有营销信息和文件都应分类电子化保存，以便于在集团营销业务线 内实现信息共享和交流。第四章附则第十二条 本制度适用于益田集团所有在全国独立投资房地产项目的营销管理 工作，凡集团控股的联营、合资及合作项目，也需按本制度执行。第十三条本制度自发布之日起

11、实施，以往制定的、与制度有冲突的营销管理制 度和文件，在本制度生效后自动废止。第十四条 本制度由集团公司营销中心负责解释和修订。深圳市益田集团股份有限公司二0 0七年十二月二十日益田集团营销策划管理制度实施细则1 .编制下属公司年度与季度营销计划书下属公司年度与季度营销计划书是对下属公司年度、季度营销目标及具 体营销工作的计划和安排，下属公司营销部门根据项目设计、施工进度，集团年 度经营计划及当地市场情况完成，经下属公司总经理审批后上报集团营销中心， 集团营销中心评审无异议后上报“营销策划委员会二下属公司营销部门在每年12月20号前上报下一年度的下属公司年度营销 计划书，在每季度最后一个月的3

12、0号前上报下一季度的下属公司季度营销计 划书。“营销策划委员会”审批后以文件形式下发各下属公司，作为下属公司年度、 季度营销策划业务考核指标。2 .营销策划管理2. 1项目定位管理项目定位指导整个项目的开发，重要性不言而喻。在市场定位工作中，营销 策划人员要同时兼顾市场需求与技术可行性；同时根据工作进度，集团营销中心 与下属公司营销部门进行不定期沟通交流。原则上下属公司营销决策小组在规划 设计招标前20日内向“营销策划委员会”上报项目定位报告。其中商业项目 首先完成商圈分析报告、项目定位报告，酒店项目完成酒店定位报告。3. 2项目营销策划管理4. 2.1项目中英文案名报告对于每个项目，下属公司

13、都应根据地块特征和市场定位为其命名，原则上在 项目概念设计方案确定后10日内向“营销策划委员会”上报项目中英文案名 报告。5. 2. 2项目LOGO设计方案项目LOGO对营销推广具有重要意义,LOGO不仅要与案名及项目特征紧密 相连，而且它的色彩、造型、大小要方便在营销推广中应用。项目中英文案名确 定，广告公司确定后20日内向“营销策划委员会”上报LOGO设计方案。6. 3下属公司月度营销工作简报下属公司营销部门每月最后一日向集团营销中心上报下属公司月度营销工 作简报。3 .地区市场信息管理地区市场销售月报是对当月地区市场动态的监控，包括一、二、三级市 场动态、政策解读等。每月最后一日前报送集

14、团营销中心，由集团营销中心递交 营销决策委员会传阅。4 .市场调研市场调研是需要营销中心和下属公司营销部门持续进行的一项重要工作，最 终为决策提供依据。包括宏观房地产市场调研、区域房地产市场调研、专题调研。4. 1宏观房地产市场调研宏观房地产市场调研是指就国家的产业政策、土地政策、信贷金融政策、财 政政策、房改政策等进行研究分析，为公司重大决策提供依据。该部分调研以营 销中心为主，定期对宏观房地产数据进行分析，下属公司配合。4 . 2区域房地产市场调研区域房地产市场调研是下属公司所在城市的城市建设与规划、重大的市政工 程、交通规划状况、当地政府的房地产政策、土地供应量、房地产投资额；预售 面积

15、、成交面积和金额、楼宇空置面积、房地产市场产品创新、城市房地产公司 情况、相关中介机构情况、城市化和郊区化发展趋势、房地产供求变化趋势等进 行调研。该部分以下属公司营销部门为主，作为一项日常工作，下属公司每季度 编写区域房地产市场调研报告，每季度最后一日以电子邮件形式上报集团营 销中心。5 . 3专题调研指对某一项房地产专题进行研究，如城市建筑综合体项目开发、大型住宅项 目操作、购物中心定位、酒店品牌研究等。根据需要有时由集团营销中心负责， 有时由下属公司营销部门负责，确定负责人完成专题报告后上报相关领导。6 .定期沟通机制在项目前期，营销中心与项目营销部由部门长每两周定期进行电话会议沟 通，

16、包括工作进展、工作心得、出现问题及相应解决办法；每季度进行一次座谈, 或结合下属公司前往集团汇报工作机会，或结合集团营销中心前往下属公司事务 性工作机会。如设备成熟，可由营销中心组织定期召开视频会议。上述除电话沟通外其他均应形成书面会议纪要，由集团营销中心报“营销策 划委员会”传阅。7 .建立外联资源名录集团营销中心与下属公司营销部门将合作外联单位汇总形成名录，如相关设 计公司、广告公司、礼仪公司、印刷公司等资料，在集团营销中心存档备案，制 表人每月底将信息进行更新，形成资源共享。8 .其他7. 1保密要求有关部门和下属公司要建立建全保密工作制度。营销管理工作中各项报告、 批复、报表等均属商业

17、机密，任何人不准向外泄密。7. 2建立文件归档制度营销中心和下属公司要建立文件归档制度，并落实管理人员。住宅定位报告模板（参考）1宏观市场分析1.1 当地宏观经济指标概述（GDP、房地产投资额、人均收入等）1.2 区域规划1.2. 1城市整体规划项目所在区域规划及其影响1. 3宏观市场分析小结2房地产市场分析2.1当地房地产市场分析2. 1. 1供应量2. 1.2消化量2. 1. 3价格2.2项目所在区域房地产市场分析2 . 2. 1供应量3 .2.2消化量2. 2. 3价格2. 2. 4未来供应量分析2. 3主要竞争对手的竞争力分析2. 4房地产市场分析结论3项目解析3. 1项目概况3.2项目地块解析1. 2.1区位分析3. 2.2地形、地貌分析4. 2. 3地块现状分析5. 2. 4地块开发限制条件分析6. 2. 5交通条件分析7. 2. 6整体环境分析3. 3用地分析小结3. 4 SWOT 分析3.5公司经营目标分析3. 6项目竞争战略及核心竞争力的确立4项目定位