GB_T 42232-2022 品牌价值评价 多元化经营企业.docx

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1、ICS 03.140CCS A 00中 华 人 民 共 和 国 国 家 标 准GB/T 422322022品牌价值评价 多元化经营企业Brand evaluationDiversified companies2022-12-30发布2022-12-30 实施发 布国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会GB/T 422322022目 次前言 I引言 1 范围 12 规范性引用文件 13 术语和定义 14 多元化经营企业的分类及品牌评价原则 24.1 多元化经营企业的分类 24.2 评价原则 25 评价方法 25.1 主导型多元化经营企业品牌评价方法 25.2 非主导型多元化经营企业品牌评价方法

2、 26 评价过程 46.1 识别评价目的 46.2 确定多元化经营企业类型 46.3 描述被评价品牌 46.4 明确价值影响因素 46.5 确定模型参数 46.6 采集评价数据 46.7 执行评价过程 56.8 报告评价结果 5参考文献 6GB/T 422322022前 言本文件按照 GB/T1.12020 标准化工作导则 第1部分：标准化文件的结构和起草规则的规定 起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由全国品牌评价标准化技术委员会(SAC/TC 532)提出并归口。本文件起草单位：中国标准化研究院、中国品牌建设促进会、广东坚美铝型材厂(集团)

3、有限公司、深 圳国技仪器有限公司、欧诗漫生物股份有限公司、中国质量认证中心、广东珠江电线电缆有限公司、迪欧 家具集团有限公司、山东汇丰石化集团有限公司、辽宁省品牌建设促进会、浙江亚厦装饰股份有限公司、 山东景阳冈酒厂有限公司、渝丰科技股份有限公司、江苏华尔威科技集团有限公司、佛山市质量品牌发 展协会、深圳大学、安徽古井贡酒股份有限公司、江苏亨通光电股份有限公司、阳谷鑫辉电缆有限公司、 天津大学、西藏自治区标准化研究所、浙江台谊消防设备有限公司、福建省品牌建设促进会、湖南科德信 息咨询集团有限公司、青岛兴国涂料有限公司、青岛居芳环保技术有限公司、济南泉华包装制品有限公 司、宁波标普企业管理咨询有

4、限公司、山东通汇资本投资集团有限公司、中国计量大学、青岛华通检测评 价有限公司、东莞市凯粤知识产权代理有限公司。本文件主要起草人：吴芳、吕安然、刘建辉、庞艳、杨安全、吴相科、李运新、黄寿金、冯涛、冯飞、 何静姿、赵传新、曾令果、陈雪中、彭凯、刘伟丽、梁金辉、史惠萍、李军锋、白寅、周玉焕、孙峻、石维彬、 张宁、段琦、周钱江、刘文镇、刘彩霞、杨春生、刘慧慧、姜湘新、赵书勇、郭伟、荣翠云、苏雪妍、张月义、 赵建军、徐锦善、张宇。IGB/T 422322022引 言多元化经营是企业发展的一种战略模式。纵观世界主要经济发达国家的企业发展历史，多元化战 略在其中扮演了重要角色。伴随我国改革开放程度的加深以

5、及世界经济一体化程度的加快，中国企业 也纷纷开始实施多元化经营战略。根据企业多元化经营战略中各业务单元之间的相关性高低不同，可将多元化经营企业划分为主导 型、非主导型多元化企业。多元化经营企业较之单一经营企业在财务指标分析、品牌强度评价等方面也 更为复杂。因此宜根据不同类型多元化经营企业品牌建设的特点，采用不同的方法和路径开展品牌价 值评价，进而促进其持续改进品牌管理，实现品牌价值提升。GB/T 422322022品牌价值评价 多元化经营企业1 范围本文件确立了多元化经营企业的分类及品牌评价原则，描述了各类多元化经营企业品牌评价的方 法并规定了评价过程的相关要求。本文件适用于单一品牌战略和多品

6、牌战略的多元化经营企业品牌价值评价。2 规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文 件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于 本文件。GB/T 29185 品牌 术语GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求GB/T29188 品牌评价 多周期超额收益法GB/T 39654 品牌评价 原则与基础3 术语和定义GB/T 29185、GB/T 29187、GB/T 29188 和 GB/T 39654 界定的以及下列术语和定义适用于本文件.3.1多元化经营 diversified ope

7、ration涉及两个或两个以上行业分类的经营模式。注1:行业分类参照 GB/T 4754划分。注2:多元化经营既可以是单一品牌战略，即企业集团与各业务单元共用同一品牌，也可以是多品牌战略，即企业集 团与各业务单元分别使用不同品牌。3.2业务单元 business unit企业内以具体产品、行业为基础，由若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。注1:企业在某一行业的年销售收入占企业年销售收入总额5%以上可算作一个业务单元，销售收入占比不足5% 的行业不作为业务单元考虑。注2:多元化经营企业中，在原材料、核心技术、目标市场以及分销渠道等方面存在高度相关或可以共享的两个及以 上业务单元构成的组合

8、称为业务单元组合。3.3主导型多元化经营企业 dominated diversified company其中一个业务单元或业务单元组合的年销售收入占企业当年总销售收入比重大于或等于50%,或 者某一业务单元或业务单元组合年销售收入比重比其他业务单元比重均高出30%的多元化经营企业。1GB/T 4223220223.4非主导型多元化经营企业 non-dominated diversified company各业务单元或业务单元组合的年销售收入占当年总销售收入的比重均低于50%,且没有一个业务 单元或业务单元组合销售收入比重比其他业务单元或业务单元组合的比重高出30%的多元化经营 企业。4 多元化

9、经营企业的分类及品牌评价原则4.1 多元化经营企业的分类企业多元化经营战略中，按照各业务单元或业务单元组合年销售收入占企业当年总销售收入的比 重，多元化经营企业分为主导型和非主导型多元化经营企业。4.2 评价原则4.2.1 通则多元化经营企业品牌宜根据其所属类型、品牌战略的不同，遵循各自的方法路径进行评价。4.2.2 主导型多元化经营企业主导型多元化经营企业品牌价值评价按照其主导业务单元或业务单元组合所在行业的品牌价值评 价方法进行评价。4.2.3 非主导型多元化经营企业非主导型多元化经营企业品牌价值评价通过分别对各业务单元的财务指标和品牌强度进行分析计 算，采用加权求和方式进行评价。5 评价

10、方法5.1 主导型多元化经营企业品牌评价方法主导型多元化经营企业品牌价值评价按照其主导业务单元或业务单元组合所在行业的品牌评价方 法进行测算。示例1:某多元化经营企业的业务单元包括消费电器(销售收入占比83%)、工业自动化(销售收入占比10%)、电子 元器件(销售收入占比7%),则该多元化经营企业的主导业务单元为消费电器，归属家用电器行业，其品牌价值评价参 照 GB/T 31279 进行评价。示例2:某多元化经营企业的业务单元包括毛纺织行业(销售收入占比37%)、棉纺织行业(销售收入占比35%)、成 衣加工制造行业(销售收入占比16%)、其他业务(销售收入占比12%),由于毛纺织、棉纺织、成衣

11、加工制造三个业务单 元在原材料、核心技术方面具有较高的相关性和共享性，可认定为业务单元组合，归属纺织服装、鞋、帽制造业，该多元化 经营企业品牌价值参照 GB/T 31278 进行评价。5.2 非主导型多元化经营企业品牌评价方法5.2.1 品牌价值测算公式非主导型多元化经营企业品牌价值按式(1)计算。 (1)2GB/T 422322022式中：V 品牌价值；Fgc, t 年度品牌收益；FBc,r+1T+1 年度品牌收益；T 预期期末年，根据行业和品牌特点一般为35年；R 品牌价值折现率；g 永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。5.2.2 品牌收益计算非相关型多元化经营企业每年的品牌收益按式(2

12、)计算。 (2)式中：Fgc当年度品牌收益；n 企业多元化经营涉及的业务单元数量；PA 当年度调整后的企业收益，使用时需考虑非经常性经营项目影响；IA 当年度企业有形资产收益；D; 企业第i 个业务单元销售收入占总销售收入的比重；企业第 i 个业务单元所在行业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。不构成业务单元的其他业务部分计算品牌收益时，其品牌比例系数按照全行业平均归因于品牌 部分的比例系数计算。5.2.3 品牌价值折现率的确定品牌价值折现率应按式(3)计算： (3)式中：R 品牌价值折现率；i 企业多元化经营涉及的业务单元总数；D 企业第i 个业务单元销售收入占总销售收入的比重；Z 企业

13、第i 个业务单元所在行业平均资产收益率；k; 企业第i 个业务单元品牌强度系数。行业平均资产收益率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产收益率得到，也可通过 统计调查等方式获得行业平均资产收益率。注：不构成业务单元的其他业务的资产收益率参照社会平均资产收益率进行计算。5.2.4 品牌强度系数的确定品牌强度系数可以按式(4)计算：式中：(4)k; 企业第i 个业务单元品牌强度系数；K 企业第i 个业务单元品牌强度；3GB/T 422322022f(K;) 以 K; 为变量的函数关系公式；根据我国目前品牌发展情况，资产折现的一般规律，通常取值范围为0.53.3。5.2.5 品牌强度的确定

14、非相关型多元化经营企业的品牌强度按式(5)计算： (5)式中：K 品牌强度；n 企业多元化经营涉及的业务单元数量；D; 企业第i 个业务单元销售收入占总销售收入的比重；K; 企业第i 个业务单元品牌强度。非相关型多元化经营企业各业务单元的品牌强度依据各自所在行业的品牌价值评价标准进行评 价。不构成业务单元的其他业务以及业务单元所在行业尚未发布品牌价值评价标准的，其品牌强度由 评价人员参照 GB/T 29186(所有部分)进行评价。6 评价过程6.1 识别评价目的根据评价意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的将影响评 价程序、测算精度和结果报告形式。6.2 确定多

15、元化经营企业类型根据企业经营所涉及行业的销售收入情况确定多元化经营企业的业务单元情况。根据多元化经营企业各业务单元或业务单元组合年销售收入占企业总销售收入的比重，划分确定 多元化经营企业的类型，以便选择适宜的方法开展品牌价值评价。6.3 描述被评价品牌评价前应识别、界定和描述接受评价品牌的企业范围、产品范围、各业务单元结构、价值范围等。6.4 明确价值影响因素多元化品牌价值影响因素主要包括有形要素、质量要素、服务要素、创新要素、无形要素等，评价时 既要包括企业整体各要素表现情况，同时还应包括各业单元之间的协同效应。6.5 确定模型参数根据国家、区域、行业等有关政策、企业的业务结构特点、当前市场

16、经济情况，确定以下模型参数： 品牌价值折现率范围；预期通货膨胀率；平均资产收益率；利率，等。6.6 采集评价数据采集品牌价值评价所需要的数据信息，作为品牌价值评价输入值。4GB/T 4223220226.7 执行评价过程评价过程包括：根据企业经营实际确定企业所涉及的业务单元及业务单元组合；根据各业务单元或业务单元组合年销售收入占比情况确定多元化经营企业类型，选取适宜评 价方法；收集企业品牌数据信息，依据计算模型，计算被测算品牌的品牌收益；采用适当方法计算品牌强度系数k;将上述信息输入到品牌价值计算模型中，计算得到品牌价值；结合企业品牌历史表现、市场中可比品牌的品牌表现，对评价结果进行校准。6.8 报告评价结果根据评价目的，选择适当形式报告评价结果。5GB/T 422322022参 考 文 献1 GB/T4754 国民经济行业分类2 GB/T 29186(所有部分) 品牌价值要素评价3 GB/T 31278 品牌价值评价 纺织服装、鞋、帽业4 GB/T 31279 品牌价值评价 家用电器制造业5 国务院国资委考核分配局.企业绩效评价标准值M. 北京：经济科学出版社，2021年 6 上市公司行业分类指引(证监会公告201231号)6