市场营销学PPT课件第2章 营销观念及其演变.pptx

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1、第 二 章第 二 章 营 销 观 念 及 其 演 变营 销 观 念 及 其 演 变单击此处添加副标题汇报人姓名目录目录第一节 传统营销观念第二节 现代营销观念第三节 营销观念的新发展知识目标学习目标了解三种传统营销观念的产生背景及内涵；掌握三种现代营销观念的产生背景及内涵；掌握新旧营销观念的对比分析；了解营销观念的新发展。学习目标学会分析不同营销观念的优、缺点；学会利用营销观念指导营销工作。能力目标名人名言名人名言市场营销观念包括：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求创造利润。西奥多莱维特第一节第一节 传统营销观念传统营销观念生产观念是一种最古老的营销观念，产生于19世纪末20

2、世纪初。由于当时资本主义国家正处于工业化初期，企业奉行的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，将如何通过扩大生产规模，生产量多、物美、价廉的产品，作为企业在市场竞争中获胜的法宝。一、生产观念（一）生产观念产生的背景生产观念是指以产品为中心，以提高生产效率、降低成本、增加产品产量为重点的一种营销观念。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。以生产观念指导营销管理活动的企业称为生产导向型企业，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”一、生产观念（二）生产观念的内涵当市场上的商品需求超过供给，即卖方在市场上处于主导地位时，市场的主要矛盾就变成了消费者能否在市场上买得到

3、或买得起上市产品。在买方争购的前提下，对于企业而言，只要提高生产效率，扩大生产规模，分摊产品成本，适当进行降价，便可以使销量大增。一、生产观念（三）生产观念的应用产品观念产生并盛行于20世纪二三十年代，几乎与生产观念处在同一个时期。当时，资本主义国家的市场正从卖方市场向买方市场过渡，企业必须提高产品质量，通过改善企业和产品的市场形象来赢得更多的顾客，产品观念随之产生并被大多数企业所接受和应用。二、产品观念（一）产品观念产生的背景产品观念是在生产观念的基础上发展而来的，是以改进产品、提高产品质量和增加产品功能为中心的营销管理哲学。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。产品观念仍

4、属一种比较陈旧的经营观念。二、产品观念（二）产品观念的内涵20世纪80年代中期，我国的一些比较优秀的企业推崇“人无我有，人有我好，人好我变”，这是以产品观念为指导的典型代表。这类企业常常在生产高价值产品和耐用性上下功夫，努力使产品日臻完美。二、产品观念（三）产品观念的应用推销观念产生并盛行于20世纪30年代至20世纪50年代初。多数企业的经营哲学是运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高产品的市场占有率和销售量。三、推销观念（一）推销观念产生的背景推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。该观念认为，如果听任消费者自然购买，他们通常会表现出一种

5、购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。推销观念强调“我们推销什么，人们就购买什么”。三、推销观念（二）推销观念的内涵推销观念的形成和适用条件有以下两个：（1）当从事产品生产的企业在生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，企业往往奉行推销观念，实施强化推销。（2）当消费者对产品缺乏认识而不主动购买时，企业千方百计地加强推销。三、推销观念（三）推销观念的应用本节 实训请以56人为一个讨论小组，收集仍然按传统营销观念指导企业营销活动的案例，分析并回答以下问题：1.该案例中的企业遵循的是哪种传统营销观念？2.该案例中企业的营销活动在传统营销观念的指导下，受到了哪些制约？第二节第二节

6、现代营销观念现代营销观念一、市场营销观念市场营销观念形成于20世纪50年代中期。第二次世界大战结束以后，世界经济开始进入恢复期。此后，企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，具有里程碑意义，是新旧市场营销观念的分水岭。（一）市场营销观念产生的背景一、市场营销观念市场营销观念又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，实现企业诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。（二）市场营销观念的内涵一、市场营销观念（三）市场营销观念的应用按照菲利普科特勒的观点，市场营

7、销观念的内容包括四个主要支柱，如图2-1所示。图2-1一、市场营销的定义1.确定目标市场确定目标市场是指选择具有特定需求的顾客群体作为企业的服务对象，以保证企业将有限的精力放在研究适销对路的目标市场上，更好地满足顾客的需求。（三）市场营销观念的应用一、市场营销的定义2.顾客需求导向顾客的需求是十分复杂的，不同的人、不同的出身、不同的社会阅历、不同的经济实力、不同的文化背景等都会产生不同的顾客需求。对于企业而言，如何正确把握与满足顾客的需求是一切工作的中心点。（三）市场营销观念的应用一、市场营销的定义3.整合营销的方法整合营销是指企业的所有部门都能为顾客服务的一种状态。有一部分企业的市场营销工作

8、并不成熟，将市场营销仅仅理解为营销经理、产品经理、销售人员和广告预算部门等的工作。企业应将所有部门都整合到为顾客利益服务上来。（三）市场营销观念的应用一、市场营销的定义4.双赢的盈利模式企业从事市场营销活动的直接目的是满足顾客需求，而最终目的是获取最大的利润。顾客需求得到的满足程度越高，企业获得的经营利润就越大。但是，市场营销观念强调营销活动必须产生一种顾客和营销企业双赢的营销结局。（三）市场营销观念的应用二、社会营销观念社会营销观念形成于20世纪70年代。当时，有相当一部分企业为了赚取更多的利润，以假充真、以次充好，更有甚者不惜以损害和牺牲消费者健康为代价，为企业非法牟利。社会上对企业履行社

9、会责任的呼声越来越高，从而形成了社会营销观念，如图2-2所示。（一）社会营销观念产生的背景二、社会营销观念（一）社会营销观念产生的背景图2-2二、社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的产品或服务。（二）社会营销观念的内涵二、社会营销观念1.企业利润奉行社会营销观念的企业不把利润摆在首位，而是先考虑消费者的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，评估预期的投资报酬率。这种决定利润目标的程序，置消费者利益于利润目标之上。（三）社会营销观念的应用二

10、、社会营销观念2.消费者需要的满足企业不仅要以消费者为中心，采取积极的措施，如为消费者提供更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进消费者的利益，还应当维持或增加消费者和社会的福利。（三）社会营销观念的应用二、社会营销观念3.社会责任企业不仅要考虑当前消费者，还需要考虑未来消费者；在向社会索取的同时，还应承担相应的社会责任。这些社会责任包括维护消费者权益，保护生态环境，提高社会整体素质，营造和谐的社会关系，为社会提供绿色产品、服务等。（三）社会营销观念的应用三、客户观念客户是现代企业的主要资源之一，随着知识经济社会的来临，全球经济一体化和服务一体化成为时代的

11、潮流。市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。各个行业的企业都试图依托现代化的管理思想和信息化手段，寻求卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，实现企业目标。（一）客户观念产生的背景三、客户观念客户观念是指企业注重收集每个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值，针对不同的客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，确保企业的利润增长。（二）客户观念的内涵三、客户观念客户观念并不适用于所有的企业。因为客户观念要求企业对客户实行“一对一营销”。客户观念适

12、用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。（三）客户观念的应用四、新旧营销观念的分析（一）新旧营销观念的对比生产观念、产品观念、推销观念都是以企业的利益为中心的，不关心消费者的利益，因而被划入传统营销观念范畴。市场营销观念、社会营销观念、客户观念则强调以消费者的利益为中心，因而被划入现代营销观念范畴。传统营销观念和现代营销观念有着本质的区别。四、新旧营销观念的分析（二）传统营销观念的局限传统营销观念指导下的一切经营活动都以企业的自身利益为中心，并不真正关心消费者的需求和利益，认为只要能生产出来产品就

13、不愁没人来买。因此，企业不重视市场调查研究，不分析消费者需求的特征及其潜在的变化趋势，而是将主要精力放在生产和销售活动中。四、新旧营销观念的分析（三）现代营销观念的优势现代营销观念在指导企业进行经营活动的过程中，要求企业必须树立真正关心消费者需求和维护消费者利益的观念，坚持以消费者的利益为中心，从中发掘市场中未被满足的需求，及时制订营销计划，组织生产、经营，确保生产出来的商品是符合消费者利益的。本节 实训请以56人为一个讨论小组，收集采用现代营销观念指导企业营销活动的案例，分析并回答以下问题：1.该案例中的企业遵循的是哪种现代营销观念？2.该案例中企业的营销活动是怎么展开的？第三节第三节 营销

14、观念的新发展营销观念的新发展20世纪80年代以来，世界经济发展处于剧烈的变动之中，国际市场上的竞争日益激烈，发达国家间贸易摩擦加剧，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，公众利益团体的力量增强，造成了国家之间或地区之间的市场“壁垒”或市场封锁。一、大市场营销观念（一）大市场营销观念产生的背景菲利普科特勒将大市场营销观念定义为：“企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作与支持。”一、大市场营销观念（二）大市场营销观念的内涵大市场营销观念更加适合于从事国际营销的企业。这种观念要求企

15、业不能只进行4P组合，而必须进行6P组合，即将市场营销组合扩大了，如上文所说，在产品、价格、渠道和促销的基础上，加上政治力量和公共关系。一、大市场营销观念（三）大市场营销观念的应用全球营销观念形成于20世纪90年代，其迅速发展是由全球营销环境的变化决定的。企业营销国际化已成为市场营销发展的主流趋势，越来越被那些拥有国际竞争力的企业所重视和运用。二、全球营销观念（一）全球营销观念产生的背景全球营销观念是营销观念的最新发展，是指企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。这种理念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场的需要。二、全球营销观念（二）全球营销观念的内涵进入21世纪以后，尤其是中国加入WTO后，市场的国际化趋势愈加明显。一方面，大量外国企业进入中国市场；另一方面，随着中国社会经济的快速发展，综合实力逐年增强，中国企业也正积极融入世界竞争舞台。二、全球营销观念（三）全球营销观念的应用本节 实训请任选一家面向国际市场的企业，以56人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.该企业全球化营销战略的优势和劣势分别是什么？2.针对第一个问题中的劣势，你能提出哪些改进建议？