市场营销学PPT课件项目八 (2).doc

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1、项目八 促销策略一、单项选择题1B 2C 3B 4D 5A二、多项选择题1BCDE 2ABC 3ABCE 4BCE 5ABCDE三、简答题1.什么是促销组合？所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。2.影响促销组合的因素有哪些？（1）促销活动目标（2）产品类型（3）产品生命周期（4）促销方法（5）市场因素（6）销售时机（7）促销预算3广告哪几个要素构成？（1）广告主（2）广告受众（3）广告媒体（4）广告信息（5）广告费用4.营业推广的方式有哪些？（一）以消费者为对象的营业

2、推广方式（1）赠送样品（2）包装促销（3）折扣券（4）现场示范（5）奖励促销（6）利益承诺（二）以中间商为对象的营业推广方式（1）批发回扣（2）推广津贴（3）销售竞赛（4）提供协助（5）业务会议（三）以销售人员为对象的营业推广方式（1）销售提成（2）特殊推荐金（3）培训5.公共关系的具体策略有哪些？（1）利用新闻媒体进行宣传（2）赞助公益事业（3）刊登公共关系广告（4）开展各种专题性活动（5）危机事件处理（6）人际交往（7）导入企业形象识别四、案例分析娃哈哈集团的促销策略娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但

3、在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去

4、。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出并按裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。【问题】娃哈哈集团采用了哪几种促销方式？有哪些具体措施？答：娃哈哈集团采用的主要促销方式：1.广告：每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相；在杭州市各大报纸上刊登广告。2.营业推广：赠送娃哈哈果奶；请洋人销售；发小黄帽。3. 公共关系：为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产；赞助公益事业 “小黄帽”活动。