子品牌与副品牌.docx

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1、子品牌与副品牌子品牌与副品牌区别何在由于采用子品牌策略的要求很高，风险也大，因此近来不少企业采 取类似中庸的办法，即在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产 品添加一个副品牌，是为副品牌策略。子品牌与副品牌功能的相同之处在于都对发展出新品牌起促进作 用。而它们两者最大的不同点是：子品牌宣传的重点是子品牌，而 副品牌宣传的重点在主品牌而非品牌。子品牌、副品牌，何去何从？企业应采取子品牌策略还是副品牌策略，并非绝对的，还得与企业 状况、行业状况等等方面综合起来考虑。但如何选择有如下考量：产品的使用周期较短或者客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比 副品牌策略更佳。产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易

2、使 消费者滋生“品牌转换”心理，而子品牌认知率较高，副品牌认 知率较低，因此最好采用子品牌策略。这在洗发护发用品、个人清 洁用品、护肤用品等行业中的运用尤其突出。而一些行业，则在 客观上需要 使用不同品牌的产品。如保健医生呼吁，要求消费者 从保健的角度出发，不要时常使用一种品牌的牙膏。医药行业也 是如此。若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则 最好使用副品牌策略。它既可以区别于以往产品，又可赋予消费者 以企业不断发展的形象。这种情况在挪移电话和计算机等行业中便 比较典型。而这时用子品牌策略则显得成本太高。如果企业品牌或者其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被 和“副品

3、牌”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品 显示出个性化。二者相得益彰，使企业的品牌更丰富、更富有立体感。比如的电视机叫“一一王牌”，的电话叫“ 一一美之声”，的空调叫“ 一一小风神”。产品的个性展示得淋漓尽致。“副品牌”为新产品留下空间。由于“副品牌”不像“正品牌”那样一旦确定下来，普通不能随便作 出改动，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动。这 样就为企也在统一的“正品牌”下不断推出新产品留下空间和余地。比如海尔洗衣机，普通叫海尔，而新推出的小容量洗衣机则叫“小小 件重 O“副品牌”兼具促销之功。因为“副品牌”更能概括产品的特征，更加贴近目标市场的审美观 念，

4、更容易树立产品的新概念，其对市场的促销作用明显。普通来说，一 个新的“副品牌”可以造就新的刺激，建立新的信念。比如 的无绳电 话叫，美之声”，“美之声”这一 “副品牌”给人以全新的概念，对 无绳电话的促销作用十分明显。“副品牌”可壮大企业之势。因为在统一的“正品牌”底下有许多的“副品牌”，往往给消费者一 种企业实力强大、人丁兴旺、多子多福的感觉。这对于企业在消费者中树 立信赖感有很大的作用。像家电领域的海尔、 等品牌在这方面的感觉特 别明显。“副品牌”可避开商标法之限在我国的商标法中明文规定：“商标不得采用商品质量、主要原 料、功能及其它特点如轮船为商标名称”。但是，如果企业采用“副品牌” 就

5、可以有效地回避而不触犯法律。比如“格力一一镇静王”就是一个典型例子，如果你把企业的“正品 牌”叫“镇静王”就是法律不允许的，但“副品牌”就没问题。界定，还想进行品牌延伸或者扩张时，最好采用子品牌策略。派克 使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是 “男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经 年，投入 亿美元，仍难以打入计算机 市场的原因。而且，这种情况下，使用副品牌策略的风险也比较 大，因为副品牌的认知率低而主品牌的认知率高，这样很可能会 牵联主品牌的主导产品。如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好 使用子品牌策略。如杭州

6、华立集团在机械电子类使用“华立”品牌， 而在食品类则用“太一”品牌，也是如此。这时副品牌策略的效果 也很有限。若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时， 不宜用子品牌策略而最好用副品牌策略。如家电行也便适宜用副品 牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略。 总之，这些都不是绝对的。登喜路将烟草品牌用到服装上也获得成功。 科龙也在冰箱、空调上用子品牌。因此，正如俗语所说：尺有所短，寸 有所长。品牌策略是企业拟定营销策略时的一个不可忽视的问题。而究 竟采用哪种策略，应具体情况具体分析，企业必须根据自己的实际情况 及产品的不同特征，辩证的来看待并合理地解决好这一问题

7、。什么是副品牌副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品 牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这 就是“副品牌。比如“海尔一一探路者”、“长虹一一红太阳”、“康佳一一七彩星”、“厦 华一一福满堂”等都是属这种情况。副品牌在产品中往往能起到“画龙点睛”的作用，在家用电器这个行业分外受到青 睐。副品牌的运用策略.广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地位相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也 是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决 定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔一神童”洗

8、衣机，副品牌“神童”传神地表达了 “电脑控 制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔一神童”的 认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个 综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术率先、 售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌 进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较艰难的。一个新电器品牌 要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提到的认知、识别主体所决 定的。如“海尔一帅王子冰箱、“三星一名品”彩电，

9、海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故“海尔”与 ，帅王子，三星，与，名品，是主副品牌关系。“通用”与“凯迪拉克”、“雪佛莱”则属于企业品牌与产品品牌之 间的关系，因为普通消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是 美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建 立的。“通用”这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的 作用是很有限的。“丰田”与“皇冠”、“佳美”、“凌志”，“ ”与 “飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”也是典型的企业品牌与产品品牌之间 的关系。.副品牌普通都直观、形象地表达产品优点和个性形象“松下一画王”彩电的主要优点是显

10、像管采用革命性技术、画面逼真 自然、色采明艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。我们为 长虹进行品牌战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花 仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调率先的空气净化功能表现出来。红 心电熨斗在全国的市场占有率超过 ，红心是电熨斗的代名词，新产品电 饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既 有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免 了消费者心智中早巳形成的“红心 电熨斗”这一理念所带来的营销障 碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且 洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。.副品牌具有

11、口语化、通俗化的特点副品牌采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品 特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。“画王”、“小 厨娘”、“海尔一帅王子”、“ 一巡洋舰”等均具有这一特点。副品牌较主品牌内涵丰富，合用面窄副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择 内涵丰富的词汇，因此合用面要比主品牌窄。主品牌的内涵普通较单一， 有的甚至根本没故意义，如海尔、等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴 切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。 因为“小厨娘”本身丰富的内涵引起的联想会

12、妨碍消费者认同接受这些产 品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用 于微波炉、V 则很难起到促销的作用。副品牌普通不额外增加广告预算采用副品牌后，广告主广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独 对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能尽享主 品牌的影响力；另一方面，副品牌识别性强、传播面广且张扬了产品个性 形象。故只要把在不采用副品牌的情况下，本来也要用于该产品宣传的预 算用于主副品牌的宣传，其效果就已经超过只用主品牌的战略。近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领 先的新产品，如“松下一画王”、“索尼一特丽珑”、“飞利浦一视霸”

13、等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业 绩，特别是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起 步，经过多年惨澹经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星 级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很 强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产 品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如 外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品 智能变频控制、技术超前的特点；的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟

14、肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖 品牌，多元发展捷报频传，副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。海尔 妙用副品牌策略的经验很值得正朝着产品多元化发展的国内企业学习。 副品牌策略的要点要用好副品牌，必须在下列方面做好文章，以取得主副结合、优势互 补、相得益彰的效果。实行副品牌策略，要打好主品牌这张牌。既然是要在主品牌基础上的 延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体 也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所 决定的。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品 时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立

15、一个全 新的品牌，例如在推广“松下画王佳影”电视机时，充分发挥“松下” 这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销 售。在营销传播中，要突显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。 而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是副品牌策略的大忌。所以，实施副品 牌策略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识产生品 牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是 主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝 不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合 家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、

16、 空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术 率先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔， 真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的” 等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。惟独会萃在 “海尔一一中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光采照人。副品牌要与目标市场相吻合。任何一个品牌走向市场，参预竞争，都 要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的 目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹一一红双 喜”、“长虹一一红太

17、阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海 尔推出“海尔一一先行者”、“海尔一一探路者”，锁定的目标市场与长 虹显然不同。副品牌的命名要注意“副品牌”和“正品牌”的协调性。因为“正品牌是“副品牌”的根基，“副品牌是“正品牌”的延 伸，二者是相互联系的一个有机体。就是一个人必须要根据他的姓来取他 的名，名的字音、字义尽量和姓相配合。比如“长虹一一红太阳”、“长虹一一红双喜”、“康佳一一福临 门”、“海信一一联合舰队”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。要使人们通过“副品牌”联想到产品的功能效益。因为“正品牌”不可能把企业各种不同类型的产品功能效益都表达清 楚，这时，惟独通过“副品牌”才干起到这

18、种“画龙点睛”的作用。比如“春兰一一清新”、“格力一一镇静王”、“伊莱克斯一一省电 奇兵”等，都是有效地运用了 “副品牌”的这种神奇作用。“副品牌”要做到“三易”。企业的“正品牌”在市场上的知名度相对于“副品牌”要大，就像人 的“姓”往往比“名”容易记一样。因此，要想让人们记住你的“副品 牌”，易读、易认、易记应是一个重要的原则。比如“海尔一一小小神童 洗衣机”、“海尔一一小松鼠电烫斗” 等名称很形象，让人看见一次就不会再忘。“副品牌”要富有时代感。因为“副品牌”要肩负着拓展新产品的作用，而新产品的需求特征往 往又会因时间的发展呈现不同的特征，因此，如何通过“副品牌”去概括 特定时代的需求特征

19、，迎合消费者的需求时尚，也是“副品牌”设计时应 注意的问题。比如“海信一一智能王”、“康佳一一镜面”等都能反映当前的消费 时尚。“副品牌”要有冲击力。在当今品牌众多的社会中，消费者不可能对每一个品牌都具有深刻的 印象，要想让自己的品牌从众多的品牌中脱颖而出，就得使自己的品牌对 市场有一定的冲击力和震撼作用。比如“东芝一一火箭炮”、“海尔一一探路者”、“ 一一王牌”、 “康佳一一彩霸”等都是极富冲击力的“副品牌”。“副品牌”要为产品和市场定位。当企业的产品是为市场上所有的消费者而提供时，那末就要尽量用 “副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费者群设计一 个恰如其分的“副品牌”，这样

20、更能满足不同顾客群的心理需求。比如长虹针对农村市场的“长虹一一红双喜”，厦华针对农村市场和 城市老年家庭的“厦华一一福满堂”。但是，我们很难想象一对城市青年 男女结婚去买“厦华一一福满堂”，这就与“副品牌”的市场定位息息相 关。副品牌战略的好处“副品牌”能起到“同中求异”之效。如果说企业的品牌就像人的姓名一样，从某种意义上说，“正品牌” 就是企业产品的“姓”，而“副品牌”就像是产品的“名”。有姓有名才 更容易把产品区分开来。比如海尔集团，其家电品种繁多，所有家电都称“海尔”,不便于消 费者区分，给人印象含糊。当海尔把电视机叫“海尔一一探路者”，把其 热水器叫“海尔小海象”时，使消费者对海尔的产品种类一目了然。 不仅如此，企业还可以用“副品牌”把同种商品区别开来。比如海尔冰箱 中功能先进、外形俊俏的冰箱叫“帅王子”；高雅华丽、彩画门体的冰箱 叫“画王子”；单门体积小的冰箱则叫“小小王子”。“副品牌”可使产品更富个性之美。由于企业产品种类众多，“正品牌”不可能把每一个产品大类的个性 充 分展示开来，而“副品牌”正好可以弥补它的这种不足。这样，“正品 牌”