策划书：洗发水广告策划书范文.doc

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1、筹划书：洗发水广告筹划书范文目录一，前言二，广告商品三，广告目的四，广告期间五，广告区域六，广告对象七，筹划构思八，广告策略九，广告主题表现及媒体运用一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的筹划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的奉献，该篇广告并因此荣获经济日报主办的广告金桥奖“创意奖”第二名。第二年(XX)为配合贵公司的经营方针，前半年度以

2、飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可无视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告创意“优胜奖”。然而，根据分析p ，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购置及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购置2，强化商品特性3

3、，衔接99、XX年广告4，传播影响程度：不知名知名理解信服行动四，广告期间XX年6月XX年6月五，广告区域全国各地区(以城市为主)六，广告对象所有居民用户七，筹划构思(一)市场大小的变化情况的两种：a，量的变化随着人口的自然增减而变化。b，质的变化随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)(三)使用及购置频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化装生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购置的商品不同，故“新市场之开发”甚为

4、不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购置频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购置率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购置我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目的。此一目的又可区分为：1，促使消费者指名购置飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共 或公司行号的 机上，以

5、随时随地地提醒消费者注意，弥补群众传播媒体之缺乏，并具有公益及pr作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(效劳台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和结合、中时的分类广告版，不定期登载小广告，一那么省钱，二那么可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，照旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用(一)卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点表达在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如

6、此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。(二)电视广告筹划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗?学我啊!爱生活，爱飘飘。(三)播送台播送内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。f132.更多工作方案延伸阅读筹划书:广告筹划书格式封面广告筹划小组目录前言(一)市场分析p 1. 营销环境分析p 2. 消费者分析p 3. 产品分析p 4. 企业营销战略5. 企业和竞争对手的竞争状况分析p 5.企业和竞争对手的广告分析p (二)广告策略1. 广告的目的2. 目的市场策略3. 广告定位策

7、略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告施行方案1. 广告活动的目的2. 广告活动的时间3. 广告的目的市场4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介方案7. 其他活动方案9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控1. 广告效果的预测2. 广告媒介的监控广告筹划书的一般形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式：封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以

8、给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划 文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部：市场分析p 这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析p 的全部结果，以为后续的广告策略局

9、部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在

10、过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析p 总结。(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购置

11、的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析p 的总结。时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点(3)目的消费者：目的消费群体的特性目的

12、消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析p 1、产品特征分析p 。(1)产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质：产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?5)消费工艺：产品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上

13、有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析p (1)企业赋予产品的

14、形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析p 。(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产

15、品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析p 的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析p 1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p 1、企业和竞争对手以往的广告活动的

16、概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消

17、费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、对广告目的的表述二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析p 与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：(4)对企业

18、最有价值的细分市场：3、企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据：(2)目的市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的根据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ：(2)对所有广告信息的分析p ：(3)广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法

19、的表述(2)诉求方法的根据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的根据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭发布时机策略：7、广揭发布频率策略：第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象

20、五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控

21、1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告筹划书：广告筹划书形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式，封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。目录：在

22、广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部:市场分析p :这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析p 的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目的市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的开

23、展政策(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景， 企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能包容的销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的

24、品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析p 总结:(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为， 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点(3)现有消费者的态度， 对产品的喜欢程度

25、对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为， 如今购置哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购置方案? 有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析p 的总结。(1)现有消费者， 时机与威胁 优势与优势 重要问题(2)潜在消费者， 时机与威胁， 优势与优势 主要问题点，(3)目的消费者， 目的消费群体的特性 目的消费群体的共同需

26、求 如何满足他们的需求?三、产品分析p 1.产品特征分析p 。(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最合适消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?(5)消费工艺， 产品通过什么样的工艺

27、消费? 在消费工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟， 在性能上有何优势?有何缺乏? 在质量上有何优势?有何缺乏? 在价格上有何优势?有何缺乏? 在材质上有何优势?有何缺乏? 在工艺上有何优势?有何缺乏? 在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2.产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(

28、3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析p 。(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析p 。(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费

29、者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果， 产品的定位是否到达了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析p 的总结。(1)产品特性， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(2)产品的生命周期 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(3)产品的形象， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(4)产品定位， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析p 1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资和目的2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的根本情况 竞争对

30、手的优势与优势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比拟。 时机与威胁 优势与优势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。 广告活动针对什么样的目的市场进展? 目的市场的特性如何? 有何合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6.企业和竞争对手以往的

31、广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的优势第二局部 广告策略一、广告的目的:1.企业提出的目的2.根据市场情况可以到达的目的3.对广告目的的表述二、目的市场策略1.企业原来市场观点的分析p 与评价。(1)企业原来所面对的市场，

32、市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点 重新进展目的市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据，(2)目的市场选择的策略，三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的根据与优势，

33、四、广告诉求策略1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ，(2)对所有广告信息的分析p ，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的根据，五、广告表现策略1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的根据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的根

34、据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广揭发布时机策略，7.广揭发布频率策略第三局部 广告方案一、广告目的二、广告时间 在各目的市场的开场时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1.广揭发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:八、其他活动方案1.促销活动方案，2.公共关系活动方案，3.其他活动方案，九、广告费用预算1.广告的筹划创意费用:2.

35、广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四局部:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告封底：(略).资讯调查报告我们不可能完全去理解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购置欲望。否那么，就很容易确定产品利润化的价格和产量。但

36、我们必须尽量化地去理解，然后，再根据个人实战的经历，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的构造是：1.与投资工程相关的社会经济环境分析p :(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制构造特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) -2.该区域住宅开发总量分析p :(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析p 3.该区域商品住宅消化总量分析p (1) 历年商品住宅消化总量的主要奉献率(构造分析p )(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析p 4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析p (1)

37、 商业(商场)类地产需求量与现状分析p (2) 办公楼类地产需求量与现状分析p (3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析p (4) 酒店类地产需求量与现状分析p 5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析p (1) 豪宅类市场需求量与现状分析p (2) 普通类市场需求量与现状分析p (3) 经济适用型类市场需求量与现状分析p (4) 福利类市场需求量与现状分析p (产权/租赁，一手、二手、三手市场)6.该区域明星楼盘分析p (住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及构造分析p (3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价

38、(6) 将来明星楼盘的充要条件7.该区域畅销楼盘分析p (住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析p 8.该区域滞销楼盘分析p (住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及构造分析p (3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何防止落入滞销楼盘9.该区域欢送物业类型分析p (住宅市场):(1) 欢送物业界定(2) 该区域欢送物业比重及分布特点(3) 该区域欢送物业营销特点(4) 该区域欢送物业参与者及溢价特点(5) 如何参加该区域欢送物业阵营10.该区域文脉状况分析p (居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与

39、主因分析p (2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 将来该区域居住构筑物的文化延伸11.该区域住宅租金程度分析p :(1) 该区域住宅均租程度总体分析p (2) 该区域住宅租金回报率分析p (3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响12.该区域住宅市场空置率分析p (1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析p (3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析p (4) 该区域商品住宅空置率的构造分布(5) 该区域商品住宅将来空置率走势13.该区域住宅市场消费者分析p 注：由于开发工程不同，问卷内容不尽一样，问卷内容略筹划书：啤酒广告筹划书名称

40、：万一啤酒广告企业划案企业单位：风采有限广告公司筹划人：付莲撰稿人：付莲完成日期：XX年121) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期降临之前，享受万一啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地2、市

41、场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的开展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的降临。2、商业时机：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是 纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的

42、(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。4、消费这承受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。3、商品分析p ：(1)用处、(1)、5060岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。(2)、1845岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。2、命名：(2)原名：进步商品的知名度，(2)中文名：万一3、包装：采用亚洲的原味的设计4、颜色：与天空相接淡蓝5、口味：以如今的商品分析p 、啤酒不要淡要合适群众口味6、容量：与青岛相仿500cm7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.8

43、0元、中盘价2.50元 厂价2.30元(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%4、市场分析p 1、设定对象：(1)1845：如今的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)5060岁：每天一瓶故作饮料。2、市场预估：(1)导入期市场量：以1845岁的青少年为目的，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人(2)成长期市场量：加上5060岁老年朋友为目的110万人成上30%加上25万人=58万人(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即XX成上5%=100

44、0(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、竞争环境(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓重的根底，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析p ：1是广西自有其稳定的地位b、本地消费在开发期、c、万一以全新的相貌出如今开发期中容易获得领导地位更旺。淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2)6、消费者的研究：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购置因素：a朋友的聚会和聚餐7、有利点和不利点(1)消费者承受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力开展。不利点(1)如今啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增