策划书-如何撰写营销策划书.doc

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1、筹划书:如何撰写营销筹划书一、营销筹划书编制的原那么。为了进步筹划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原那么；一、逻辑思维原那么。筹划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制筹划书。首先是设定情况，交代筹划背景，分析p 产品市场现状，再把筹划中心目的全盘托出；其次进展详细筹划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二、简洁朴实原那么。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析p ，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三、可操作原那么。编制的筹划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此

2、其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要消耗大量人、财、物，管理复杂、显效低。四、创意新颖原那么。要求筹划的“点子”创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是筹划书的核心内容。二、营销筹划书的根本内容。筹划书按道理没有一成不变的格式，它根据产品或营销活动的不同要求，在筹划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销筹划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同讨论营销筹划书的一些根本内容及编制格式。封面筹划书的封面可提供以下信息：筹划书的名称；被筹划的客户；筹划机构或筹划人的名称；筹划完成日期及本筹划适用时间段。因为营销筹划具有

3、一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。筹划书的正文局部主要包括：一、筹划目的。要对本营销筹划所要到达的目的、宗旨树立明确的观点，作为执行本筹划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证筹划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因此需要根据市场特点筹划出一套行销方案。企业开展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因此需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销方案。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后

4、的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常详细。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一局部使得整个方案的目的方向非常明确、突出。二、分析p 当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供根据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一局部需要筹划者对市场比拟

5、理解，这局部主要分析p ：1、当前市场状况及市场前景分析p ：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的承受性，这一内容需要筹划者凭借已掌握的资料分析p 产品市场开展前景。如_一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告筹划案中筹划者对德恩耐进入市场风险的分析p ，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析p 中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍承受说明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用

6、品，市场大。生活程度进步，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进展分析p 。主要是对影响产品的不可控因素进展分析p ：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入程度、消费构造的变化、消费心理等，对一些受科技开展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销筹划中还需要考虑技术开展趋势方向的影响。三、市场时机与问题分析p 。营销方案，是对市场时机的把握和策略的运用，因此分析p 市场时机，就成了营销筹划的关键。只是找准了市场时机，筹划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进展问题分析p 。一般营销中存在的详细问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品

7、质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购置兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不理解企业产品。效劳质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析p 优、优势。从问题中找优势予以克制，从优势中找时机，开掘其市场潜力。分析p 各目的市场或消费群特点进展市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场时机。四、营销目的。营销目的是在前面目的任务根底上公司所要实现的详细目的，即营销筹划方案执行期间，经济效益目的到达：总

8、销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五、营销战略详细行销方案1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场时机与问题分析p ，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，到达效果。1产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中

9、的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5产品效劳。筹划中要注意产品效劳方式、效劳质量的改善和进步。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原那么：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以本钱为根底，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。假设企业以产品价格为营销优势的那么更应注重价格策略的制订。4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策5、广告宣传。1原那么：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注

10、重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得生疏，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多款式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵敏的进展，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2施行步骤可按以下方式进展：筹划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进展公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，擅长创造利用新闻事件进步企业产品知名度。6、详细行动方案。根据筹划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要

11、细致、周密，操作性强又不乏灵敏性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用获得良好效果为原那么。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六、筹划方案各项费用预算。这一局部记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、工程费用等，其原那么是以较少投入获得效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经历，详细分析p 制定。七、方案调整。这一局部是作为筹划方案的补充局部。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反应及时对方案进展调整。营销筹划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目的不同那么所侧重

12、的各项内容在编制上也可有详略取舍。f132.更多工作方案延伸阅读筹划书:品牌啤酒营销筹划书一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销筹划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的

13、顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期降临之前，啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销筹划。二、概要提示近几年，中国啤酒业获得很大的开展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的承受，青岛啤酒问市得到许多朋

14、友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。三、环境分析p 市场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为群众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。宏观环境分析p ： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2

15、瓶会使产品本钱增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业时机：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析p ：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半倍因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。(4)现有消费者消费本产品的目

16、的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购置比拟多。竞争对手分析p 竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收买的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。3)华润那么依托_总部的大力支持，不断的收买，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。四.swot

17、分析p 优势1)产品水优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、安康”为概念，有一定的市场吸引力。2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。3)局部市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。优势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深的市场拓展、营销筹划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;3)未深化理解消费者需求，为消费者提供增值效劳才能弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。时机1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经根本确立，过度竞争有

18、得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费晋级推动企业产品构造晋级，推动企业利润增长。收入程度的进步奠定了消费增长的根底，也为a牌啤酒消费增长提供了客观根底。3)国家产业政策支持。大力支持产业产品构造调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信誉担保体系、完善社会效劳体系、创造公平市场环境。4)武汉市的开展“北扩南移”，就业时机的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。威胁1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表如今国际品牌的大举入侵上，而且还表如今国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来宏大的本钱压力。3)不断有

19、品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。2)从粗放式的市场扩张运作转变到进步单产为目的：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，如今的目的是要进步低游每一个客户的单产，进展精耕细作，从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，如今变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。五、营销目的1、目的市场：武汉市2、市场

20、占有率：x%3、焦点覆盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。4、广告宣传目的 ：产品味试率30% ;品牌知名度40% 。5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。目的市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。产品定位：中高端产品定位。产品包装

21、：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销结合体，固化下游客户。2)强化分销管理，提升渠道竞争力3)强化分销人员管理，进步对分销网络的掌控4)强化分销创新管理，进步产品核心竞争力坚持五大原那么：集中原那么：人财物资要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。攻击薄弱环节的原那么：啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。稳固要塞强化地盘原那么：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓

22、了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原那么：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原那么：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。(2)产品预期定位：中档，合适已成功或向往成功的人士。(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式

23、出现。pop那么表达身份的象征和品味的象征。(二) 广告方案(1)广告目的：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售鼓励为主要手段。(3)小麦王市场推广方案(战略规划)结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月第二阶段：市场升温期 xx年1-3月第三阶段：市场炽热期 xx年

24、3-4月第四阶段：市场降温期 xx年4-6月播送附推广方案中媒体的选择第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.广告推广分期说明1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者理解白皮小麦制成的啤酒。2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持

25、产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完好的产品形象。行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：1)为了进一步鼓励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。2)在过年前，各公司一年结算之即。举行筹划大师讨论会，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所开展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定理解。在该次，活动中也能塑造成功人=

26、a啤酒的品牌形象。3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团聚。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。5)在武汉晚报报纸上登载小麦王有奖问卷，以便更多的市民理解它6)对武汉各大酒店，进展渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦绒服”10份。进展对各酒店的鼓励。七.行动方案首先对目的市场进展调查、分析p ，要进展区域环境的分析p ，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销本钱的费用，渠道环节的利润，价风格整的影

27、响，根据竞争对手的价格、分摊本钱的费用、渠道环节的利润、价风格整对市场的影响等，确定详细的定价策略。第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步：市场调查与分析p 。调查市场的宏观面，进展人口特征的理解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，将来的变化趋势等。同时，还要理解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析p ，对消费者的需求特征分析p 、主要竞争产品的分析p 、现有的产品构造、渠道构造分析p 等，然后来进展产品组合，同时还要通过消费者购置特征

28、分析p ，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否可以真正地有效执行。第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤效劳，协调产品的配送，做好销售方案的制定等。第五步：深度分销区域市场的启动、开展和稳固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好适宜的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销鼓励，促销

29、的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要进步铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的鼓励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销形式。第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了适宜的区域和市场，选择了核心分销商和适宜的终端商，通过这一套深度分销形式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套形式总结出来，然后进展推广、复制。八.营销预算工程时间金额(万元)广告电视广告xx.4xx.9250电台广告xx.4xx.9150报纸广告xx.4xx.930杂志广告xx.4xx.920街头广告派xx.4xx.980店堂广告xx.4xx.910营业推广礼品5月初10邮寄4月底5其他4月末2人员推销推销人员工资月底350推销人员培训月底60推销人员奖励月底20以上是最近的营销预算的明细表。统计分析p 进销存数据，协调各环节货物流向方案功能。监控目的管理过程，控制现(第 24 页 共 24 页