我国茶饮行业品牌营销策略初探―以喜茶为例.doc

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1、摘要新式茶饮品牌营销方式使客户能够通过行销策略了解公司产品以及对品牌的认知。构建品牌营销理念是企业获得持续性发展并保持竞争优势的有效途径之一。在新式茶饮品牌众多的行业形势下，行业的竞争情况也愈加激烈。如何在层出不穷的茶饮品牌及竞争中打造属于自己独特的品牌，单靠产品的力量是不够的。产品是核心，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，品牌营销策划影响消费者共鸣，从而形成真正的品牌资产，成为有溢价的国际品牌。目前国内出色的品牌包括喜茶、奈雪、茶颜悦色、一芳、一点点等。他们的主打群体主流和营销模式各不相同，本文将通过挖掘喜茶现有的品牌营销策略，研究喜茶是如何利用品牌营销策略创造营销效益与吸引顾客粘性的，为中国的

2、茶饮行业的品牌营销策略提供有价值的经验借鉴，促进行业的健康发展，促进经济的蓬勃发展。关键词：新式茶饮 品牌营销 品牌文化 顾客粘性AbstractThe new tea brand marketing method enables customers to understand the companys products and brand awareness through marketing strategies. Constructing the brand marketing concept is one of the effective ways for enterprises to

3、 obtain sustainable development and maintain competitive advantage.In the industry situation where there are many new-style tea brands, the competition in the industry is becoming fiercer. How to create your own unique brand in the endless stream of tea brands and competition, the power of products

4、alone is not enough. Products are the core, leveraging brand leverage and reputation, and brand marketing planning affect consumers resonance, thus forming real brand assets and becoming a premium international brand.At present, outstanding domestic brands include Xicha, Naixue, Chayanyue, Yifang, a

5、nd a little bit. Their main group mainstream and marketing models are different. This article will explore the existing brand marketing strategy of Xicha to study how Xicha uses the brand marketing strategy to create marketing benefits and attract customer stickiness for the tea industry in China. B

6、rand marketing strategies provide valuable experience for reference, promote the healthy development of the industry, and promote the vigorous development of the economy.Key Words：New tea; brand marketing； brand culture； customer stickiness目录第一章 绪论11.1 研究背景、意义和目的11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.1.3 研究目的11.2

7、 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状21.3 研究内容21.4 研究方法31.4.1 文献综合研究法31.4.2 SWOT分析法31.4.3 个案分析法3第二章 相关理论基础42.1 品牌概念42.2 品牌系统42.2.1 品牌的符号系统42.2.2 品牌的利益系统52.2.3 品牌的意义系统52.3 品牌营销5第三章 新式茶饮品牌营销概述63.1 新式茶饮品牌的经营模式63.2 新式茶饮品牌营销的特点63.2.1 品牌形象设计特色化63.2.2 产品差异化73.2.3 渠道营销7第四章 喜茶品牌营销概述84.1 喜茶简介84.2 喜茶品牌营销的特点94.2.1

8、 品牌识别性高94.2.2 品牌创新性强94.2.3 品牌差异化大9第五章 喜茶品牌营销策略与分析105.1 喜茶品牌营销策略105.1.1 创新形象设计105.1.2 跨界营销105.1.3 利用新媒体营销115.2 喜茶品牌营销策略存在的问题115.2.1 品牌服务范围狭窄115.2.2 品牌服务渠道单一115.2.3 过度使用“饥饿营销”策略11第六章 喜茶品牌营销策略优化建议136.1 喜茶SWOT分析136.1.1 优势分析136.1.2 劣势分析136.1.3 机会分析136.1.4 威胁分析146.2 喜茶品牌市场营销策略优化建议146.2.1 拓宽品牌的传播范围和服务内容146

9、.2.2 拓展品牌的服务渠道和消费场景146.2.3 丰富品牌的营销手段15结论16参考文献17致谢18广东东软学院本科生毕业设计（论文）第一章 绪论 1.1 研究背景、意义和目的1.1.1 研究背景由台湾传入的传统的珍珠奶茶在当代年轻人宣扬的“朋克养生”观念格格不入，既要追求茶饮口感，又倡导健康饮食的消费者开始选择以各大中国茗茶作为茶底的茶饮。中国的茶叶从古至今已经有源远流长的历史文化，如今的新式茶饮是将传统茶叶和水果芝士等各种配料结合，这是网红经济与民族文化商业化结合的一个契机。近年来商业与民族文化的结合运营并没有取得突破性进展，能够带动这两个行业发展的品牌屈指可数，大多数企业还未深入地挖

10、掘民族商业文化的价值，一味地采取单一的模式运营，没有将两者的优势结合发挥化学效应。茶叶是民族文化的一个重要体现，在网红经济的带动下激发出了潜在的商机，能够为市场带来巨大的商业价值1。新式茶饮有“网红茶饮”之称，以往的奶茶行业多为家庭经营作坊为主，对茶饮的口感和配方就是基于简单的奶茶粉冲泡加上各种配料，这样的模式不能吸引大范围的顾客粘性，限制了茶饮行业的发展。近年来茶饮品的单品销售价格在不断地攀升，有非常大的利润空间和上升空间。新式茶饮作为网红经济中的一大重要占比组成部分，有实力和资本的企业家也不落后于这个新兴市场，有市场前瞻性的商人意识到要与市场上的家庭模式作坊奶茶店区分开来，就必须要打造属于

11、自己的品牌和特色。1.1.2 研究意义在互联网经济时代背景下，新式茶饮行业迎来初发展的高峰，越来越多的茶饮品牌崭露头角，随着经济的快速发展，消费结构升级，消费者对产品的要求越来越高，他们更加注重消费体验感和精神满足感。小众且没有知名度的茶饮品牌对消费者来说没有吸引和购买的欲望，许多品牌打入年轻市场是从网络传播营销入手的，以这种快速的方式进入消费者的眼球，在同行中率先抢占市场先机。而单靠这种网红的传播方式是难以令茶饮品牌站稳脚跟持续发展下去，如何突破这种单一的营销困局是本文研究的意义所在2。1.1.3 研究目的新茶饮时代的到来是服务业和零售业的一次重大变革，现在的新中式茶饮在年轻群体中很受欢迎，

12、人手一杯茶饮成为了流行趋势，一跃成为爆红网络受人追捧的新鲜事物。而企业要想在茶饮市场中打造属于自己独特的品牌，单靠产品的力量是不够的，产品是核心，以产品撬动品牌杠杆，撬动口碑，品牌营销策划影响消费者共鸣，从而形成真正的品牌资产，成为有溢价的国际品牌。建立自己的品牌也是与市场上的其他产品区分开来的一种最直接有效的手段，从品牌运作看产品的营销手段，是对新型品牌营销手法的一种解剖，这对希望打造自有品牌的企业有着重要的借鉴意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状通过查阅大量与市场营销和品牌营销的书籍和文献发现，市场营销最开始的阶段是介于传统的交易买卖中；而随着全球经济的快速发展和进出口贸易

13、的改变，营销的方式转变为与产品本身相关联的各个供应消费主体的关系营销；更重要的是当下互联网时代下，电商时代的来临，使市场营销已经不像以前一样简单，要在众多同款产品的竞争者中脱颖而出，独树一帜，营销方式越来越倾向于以品牌关系为核心的营销。在詹姆斯格雷戈里著提出四步营造完美的核心品牌力是发掘、战略、传播、管理3。哈米什普林格尔提出品牌目标营销的概念，品牌在达到赚取利润这基础的目标后，要不断地增加品牌的新价值，赋予品牌全新的意义4。刚开始的传统营销行为注重产品的宣传和推广，这是狭隘的传统营销手段，当市场中出现大量的竞争者，仅仅依靠宣传无法为企业带来巨大的效益，营销和发展，市场中的营销理论的不断创新和

14、发展，也促使企业拓阔营销的思路，逐渐关注产品之外的品牌价值核心营销。1.2.2 国内研究现状我国对品牌营销的研究开始于20世纪九十年代，宋永高（2003）对品牌的定义为：“一种复杂的关系符号，是产品、消费者和企业三者关系之和。”朱立（2006）提出了基于文化的顾客-品牌关系模型,构建品牌文化是品牌文化战略的核心5，企业以品牌文化为基底与顾客构建品牌关系，最后将这种关系晋升为消费者对品牌的忠诚度，在他们心中树立良好的企业形象。学术界不同的学者从不同的角度分析和解释营销的本质，各类理论均有其拓展和闲置之处，本文将在此理论的基础上以市场营销的6Ps理论将品牌营销细节进行细致化的研究，结合本文“喜茶”

15、的案例，深度剖析新式茶饮品牌营销在国内的发展状况和发展形势，给企业提供更多品牌营销的发展性和生态性。1.3 研究内容文章的研究内容主要分为四部分：第一：分析新式茶饮行业的整体情况，主要包括品牌的经营模式，以及品牌营销的特点。第二：分析喜茶的品牌营销及其策略。从喜茶品牌营销的特点出发，进一步分析喜茶品牌营销策略，以及其中存在的问题。第三：通过SWOT分析方法，分析喜茶的优势、劣势、机会和威胁，从中寻找喜茶在茶饮品牌行业中成功的原因和面临的问题。第四：针对上文喜茶分析的问题，找出相应的解决和优化建议。1.4 研究方法本文以文献综合分析、SWOT分析和个案分析法为主，分析喜茶品牌营销成功的原因，构建

16、适合新式茶饮品牌发展的品牌文化营销战略和营销模式，打造创新的品牌文化运营模式。1.4.1 文献综合研究法通过查阅和收集大量的文献资料和数据，为本文的研究提供部分可靠的依据，借鉴其他学者的优秀论点寻找文章创新的思路，弥补某些研究存在的不足之处，创造新的研究。1.4.2 SWOT分析法根据对喜茶的优势、劣势、机会和威胁四个方面进行分析，探寻喜茶的成功之道和目前存在的威胁与劣势。1.4.3 个案分析法通过对喜茶品牌营销策略案例的研究，综合查阅的文献资料、可靠的数据和SWOT分析方法，从品牌营销的角度出发，探究喜茶营销方式的过人之处，结合行业内其他品牌的营销方法，最后为茶饮业的发展提供优质化的建议。3

17、广东东软学院本科生毕业设计（论文）第二章 相关理论基础2.1 品牌概念品牌的英文名为“Brand”,词义来源于以前的人为了区分自家和别人的私有财产而产生的，牧农在牲畜的身上打上属于自家独有的烙印标识，以便于识别。，这种方式在中世纪欧洲时期被广泛应用，手工匠人用此方法标记自己的作品。品牌的中文字意顾名思义可将其拆分为品质和名牌，其一意是能够满足消费者自身的需求，产品能够发挥它的最大作用和价值，物品效能足以填满顾客的基本需要；在过去的消费观念和方式中品质得到保证是用来判断产品是否值得购买的标准，但随着经济的蓬勃发展，消费者追求的满足感远远超过了产品质量本身，上升为对内心深层次的感受，买回来的东西在

18、好用之余，能够带给他们愉悦和自我满足的感觉。同一种类型的产品在市场中有太多的竞争者，想要从中与其他品牌区分，赢得消费者的双重满足感，俘获更多的忠诚顾客，企业要打造属于自己的独一无二的品牌4。品牌的概念早在20世纪50年代存在，奥美国际(Ogilvy & Mather）在20世纪90年代初提出了“品牌管家”（Brand Stewardship）的管理思想，“品牌管家”是指企业要了解消费者对产品的感受，并将其转化为消费者与品牌的之间的关系。品牌是企业的无形资产，是企业与消费者之间构建的一种牢固稳定的关系，日常生活中简单的买卖，是产品实现其自身使用价值的体现，使消费者感受到产品的实用性；而品牌之间的

19、交易，不仅满足了顾客对产品本身的需求，品牌的价值上升到能给消费群体带来与普通产品不一样的消费意义。本文认为品牌是通过名称、LOGO、图像、设计要素等要素构成的标识，以品牌标识的形式表现出来的产品形象和品质认可。品牌营销的最终目的是为企业创造更大的价值和意义，让消费者认可品牌的精神观和价值观，倡导的品牌理念，最后让消费者购买产品，从而形成市场商业行为5。2.2 品牌系统2.2.1 品牌的符号系统人类大脑对图像的记忆比文字表达更快，简单线条组合的图像冲击人的感官，总是给人留下深刻的第一印象。品牌中的符号系统，主要包括品牌名称、颜色、图案、吉祥物、融合品牌产品的设计等等。这需要企业对自己的愿景，使命

20、，价值观有明确清晰的设定，根据这三个方面去设计一套简单容易识别并且让人记住的符号。这是开启品牌之路的基础，也是最重要的一步。2.2.2 品牌的利益系统顾客在日常生活中不论是通过什么样的方式了解到某个品牌，这是他对于这个品牌有知识性和客观性的了解，从而潜移默化地影响着顾客的消费观，这就是品牌的利益系统。消费者通过对产品品牌的识别，通过自身以往对此品牌的了解程度和产生的信赖感等对产品产生了一系列的购买行为。由最初的品牌符号识别系统产生购物心理，这是品牌为企业带来的营销效应和营销成果，最后上升为品牌的利益系统，是能为企业带来效益的品牌营销成果。利益系统从两方面出发，一是站在消费者的角度考虑，他们到底

21、需要什么样的产品，满足哪方面的需求；二是从企业自身角度出发，在众多同行业竞争者中，如何脱颖而出，做到真正意义上的品牌差异化，将自己和别人区分开来，赢得消费者的信赖。2.2.3 品牌的意义系统能得到消费者的认同是品牌存在的价值所在，消费者想从品牌中得到购买后内心的满足和获得自身的愉悦感，而品牌正是希望每一位消费者在完成购买后都收获这种满足感。品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。品牌和消费者之间形成的身份认同，首先是企业要对自身有准确的市场定位，消费群体根据自身的消费实力对号入座，选择适合自己的产品品牌。品牌的意义系统，企业将产品品牌作为与消费者之间联系的纽带，通过这种

22、方式形成品牌与消费者的共同信仰和价值理念。2.3 品牌营销品牌营销是销售策略中使用的一种手段，可以通过这种方式在目标客户中建立品牌知名度和服务质量。 产品品牌化是利用公司的声誉和公众形象在客户面前展示产品，在消费者心理上对公司的品牌有一定程度的认识和理解，然后品牌形象以微妙的方式影响成千上万的人，为营销奠定坚实的基础。改进的营销策略不是建立具有多种模型的营销网络，而是将具有商业形象和品牌属性的产品交付给消费者，从而提高消费者的忠诚度。第三章 新式茶饮品牌营销概述3.1 新式茶饮品牌的经营模式国内较知名的茶饮品牌经营模式还是以线下直营店为主，某些品牌积攒的人气和粉丝逐渐飙升，知名度也随着提高，消

23、费群体对品牌的需求越来越大，促使部分品牌商开始进驻各大线上销售平台。国内新式茶饮品牌的主要经营模式如表3-1所示。表3-1 国内新式茶饮品牌的主要经营模式品牌线下销售方式线上销售方式喜茶直营美团外卖奈雪的茶直营无因味茶直营京东商城煮叶直营无Teasoon直营、无人货架、无人便利店等新零售渠道无茶煮直营微信自有商城、小程序关茶直营淘宝、天猫、小红书、下厨房、百度外卖等茶颜悦色直营+加盟外卖乐乐茶直营外卖古茗直营+加盟外卖肆伍客直营无3.2 新式茶饮品牌营销的特点3.2.1 品牌形象设计特色化依照目前的市场需求来看，茶饮市场的潜力无限，新式茶饮迅速占领茶饮市场，在年轻群体中掀起了“新式茶饮”热潮。

24、这促使市场中出现大量的茶饮商户，茶饮品种良莠不齐，甚至出现一些伪冒品牌，山寨品牌泛滥，同时，中国的新式茶饮品牌已经开始关注形象设计，这是利用强大的品牌形象来建立自己的竞争优势和扩大社交媒体的影响力的重要途径。品牌形象包括的因素非常多，从基础识别形象的硬性因素看主要包括标志，标准字与专业印刷字体、标准色与辅助色，辅助图形等；从软性因素看包括吉祥物、基本要素的使用规范等。企业通过对基础识别形象的拓展和延伸，将目标群体的需求情感，文化内涵以及特点综合考量展示应用识别系统，以符合目标消费群体的多层次需求，应用识别形象从侧面将企业的个性和企业文化等抽象概念转化为具体、实在的具象符号载体，作为承载消费者对

25、品牌感知的初步印象6。3.2.2 产品差异化随着市场出现越来越多的新式茶饮品牌，且新式茶饮的价格由原来的几块到十几块的价格不等现在上升到二十多到三十多的价格，因此年轻消费群体对新式茶饮的口感和味道的要求也越来越高。新式茶饮品牌也意识到要走长久的发展之路，就要打造属于自己的品牌味道和特色，品牌要根据市场去制定符合年轻人市场的茶饮，明确自己的定位，增强自己的竞争优势，取得更多的市场份额，产品差异化是品牌很重要的一个营销特点。3.2.3 渠道营销在互联网营销盛行的势头下，品牌商利用互联网线上资源与线下资源结合，寻找适合品牌的营销渠道。在年轻消费群体的互联网信息世界中，品牌善于利用各大公众号平台为品牌

26、做文章，吸引线上消费群体；另外，利用各大短视频和当下最火热的带货博主为品牌背书，巧妙利用年轻人最喜欢最容易接受的广告营销方式为品牌带来粉丝和流量，最终形成顾客粘性，这是当下品牌最喜欢利用的营销渠道之一，这种营销方式短暂快捷收获人气和流量相当快速7。16第四章 喜茶品牌营销概述4.1 喜茶简介喜茶“HEYTEA”，曾用名皇茶“ROYALTEA”是广东江门的一个小众茶饮品牌，门店分布在广东各大一二线城市，在本土品牌中小有名气。后来，出现了许多假冒伪劣“皇茶”，山寨品牌泛滥，抢占皇茶的市场份额，因此公司更名为“喜茶HEYTEA”，并购买属于自己的商标，设计新的品牌LOGO，重塑企业形象，对产品和门店

27、环境进行升级优化。喜茶年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品，致力于打造全新的饮品形象，将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。在运营上，喜茶总能刷新流量，结合实时热点，联合各方，互联网化。在品牌上，用传统的故事打造东方星巴克的概念，稳定供应链，吸引顶级资本注入。截止2019.12.4喜茶全国门店数为429间，覆盖21个省和39座城市。近几个月来，喜茶门店数量增长迅猛，新增门店58间，喜茶在覆盖区域、门店数量等方面均处于较高水平。喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，平均单店月流水100多万，最高的一家单月营业额能达到300多万8。图3-1喜茶2015-2019销售额统计4.2 喜茶品牌营销的特

28、点4.2.1 品牌识别性高通过图像文字设计为品牌创造了一个可识别的形象，简单可视化的LOGO通过产品质量优势不断创造消费美誉度，顾客对产品的使用好感会通过图像视觉识别直接导向品牌，为品牌积蓄价值，提高知名度。喜茶LOGO是一个小男孩的侧脸，手捧着茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，非常享受的模样。这个图像象征着年轻的消费主流，也就是喜茶的目标顾客人群，以这种拟人化设计象征消费群体。4.2.2 品牌创新性强品牌创新意味着，随着商业环境的变化和市场需求的变化，以产品为导向的个性化产品必须不断变化和创新。喜茶作为芝士茶的制造商，利用专有的芝士茶系列和口味打入新式茶饮市场。 随着喜茶进入广阔的市场，芝士茶已

29、成为行业中的热门产品，使得业内竞争者争相模仿，此类茶饮让喜茶在茶饮界占领了一席之地，为品牌的发展和传播奠定了基础。当难以寻找满足市场需求的茶叶时，他们反而会供应更高质量的原材料，改善烘焙过程和混合过程，并“制造”满足其需求的原料。 现在，所需要的茶叶都进行原产地定制。 他们从研发的根源确认了产品的风味，并介绍了时令水果的新搭配，定制的茶基，让果肉加入茶汤中，从而制作深受消费者欢迎的茶饮9。4.2.3 品牌差异化大喜茶以产品为核心，在此基础上，不断推出新的创新，赋予产品新元素和新配方，从饮品、周边、城市限定、消费场景等方面结合各地的特色推出符合市场需求的新产品，对品牌差异化最简单的理解就是找不同

30、，找出与其他品牌产品中的不相同的元素，在保留原有相同元素的基础上为品牌创造不同，这里的不同就是差异化，利用这个成为卖点，成为你与竞争品牌的产品相比的优势点。除了产品与其他品牌有差异外，喜茶也走向了类似星巴克和瑞辛咖啡差异化门店策略。通过差异化门店，强化茶饮消费场景特征，并针对不同类型消费者，提供差异化服务，例如部分主题店提供专属特色饮品等，吸引特定类型消费者到店消费，并促进其主动分享传播，利用核心顾客的私域流量为自身品牌进行免费的传播推广10。第五章 喜茶品牌营销策略与分析5.1 喜茶品牌营销策略5.1.1 创新形象设计在设计产品形象时，企业应基于准确的消费者感受和品牌感知，对品牌的形象进行设

31、计，将产品理念通过简洁的文字和图像传递到消费者的身上。在店铺的品牌形象设计上，喜茶坚持迎合年轻人喜欢的风格，那些颜值高的品牌形象加上装修风格简洁大方极具青春活力，让年轻消费者更愿意发到朋友圈宣传。每一家喜茶门店融入不同元素的设计风格，对品牌进行全新定义。每家喜茶店都被赋予新的概念，没有两家喜茶的门店形象是相同的，每一家门店都是一个灵感诠释的过程。除了对产品的需求外，年轻的消费群体还需要社交空间。 喜茶致力于将商店建设成一个充满活力的聊天室和会议空间，以满足这些客户的需求。 设计各种形象的主题门店，以提高客户品牌意识并改善客户体验。门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶

32、不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷11。5.1.2 跨界营销随着市场的竞争者越来越多，行业发展急近饱和状态，喜茶开始尝试通过跨界营销获得更多的顾客粘性，以获取更多的粉丝和流量。这种新型的联名合作营销方式吸引了大批的消费者，在业内取得了不错的反响和销售成绩。能让每次跨界活动都产生这么好的效果，其中很重要的原因就是喜茶都会选择与自己品牌内核一致的合作方，例如Nike、百雀羚等品牌，追求创意、趣味性和设计感12。喜茶的流量型跨界营销，追求的是极致的创意设计和灵感。 从产品创新到每个线下商店的设计，从图案到标签，喜茶都在诠释灵感与

33、禅意。消费者需要一种新的事物进入他们的眼球，刺激他们的消费欲望，因此喜茶在这一方面不断地给消费者制造惊喜，给他们带来全新的消费体验13。但并不是每次和品牌方合作的跨界营销都能深受消费者的喜爱，比如喜茶和杜蕾斯的合作就让消费者产生了反感的情绪。杜蕾斯与喜茶进行联动营销，但这次的跨界营销明显是失败的，此次推出的喜茶新品顾客并不买账，消费者对于杜蕾斯与茶饮的营销文案难以接受，随后杜蕾斯对此次的微博营销文案事件公开道歉，但已经于事无补，这对喜茶的跨界品牌营销做了一个反面教材，这次事件对喜茶产生了负面影响，产品销量下滑，而且损害了企业的品牌形象14。5.1.3 利用新媒体营销关于喜茶最有趣的事情是“新媒

34、体互动”。大家对于喜茶的认识很大程度上是来自一个朋友圈子或一个网站的分享。喜茶成为新媒体和传统媒体报道的宠儿，这对于喜茶的品牌宣传和收获粉丝流量方面都起到了很大的作用。并且喜茶利用新媒体传播的方式把握住了定位人群特性，有社交需求和喜欢社交的年轻群体。新媒体营销具有传播快速快、传播范围广、与消费者互动性强的优势，这种方式促进了喜茶的品牌营销模式的进一步发展。进入互联网时代，大数据信息抓取准确率越来越高，商家可以通过大数据技术筛选出目标群体，并找到用户的痛点，由此利用新媒体输出产品和内容，进行品牌的口碑化传播。5.2 喜茶品牌营销策略存在的问题5.2.1 品牌服务范围狭窄喜茶的营销方式主要通过新媒

35、体传播、跨界联名和贩卖周边进行宣传和销售，对市场的服务范围局限在茶饮方面，反观喜茶的第一大竞争对手奈雪的茶，以茶饮+欧包的形式打入市场，消费者对产品的需求多种多样，除了茶饮之外，喜茶应该了解消费者对其他品类更多的需求，拓宽自己的业务和服务范围，扩大在行业中的市场份额，帮助品牌持续化发展下去。5.2.2 品牌服务渠道单一喜茶的主要销售渠道集中在线下商店和线上外卖平台，纵向的营销方式对品牌而言太过于单一化，目前的喜茶还未在国内的每一个城市每一个地区都开设自己的分店，这就导致品牌流失了未能在线上和线下都能买到产品的消费者市场，在互联网时代下，开辟第三方销售渠道可以挽回这一部分市场份额，为企业创造新的

36、盈利点。5.2.3 过度使用“饥饿营销”策略大众消费者对喜茶最初常见的营销方式莫过于是排队购买，这在营销上被称为“饥饿营销”，近年来许多商家洞察年轻消费群体的跟风心理，商家为了积攒人气，自己花钱雇人进行购买，商家通过营造多人抢购的形式引起消费者的注意，顾客看到此现象会产生猎奇心理和购买欲望，这是驱使他们进行消费的一种方式，为企业带来暂时的流量与粉丝。在互联网经济快速发展的情况下，消费者的观念也随之升级，在购买物品的时候，顾客会对没有消费过的产品产生犹豫和畏惧心理，“饥饿营销”是试图消除这种恐惧的手段，众人抢购会另大众对产品产生信赖感，大家蜂拥而至地购买同一家店的产品就已经为此品牌造势了。这是个

37、互联网通讯发达的时代，网络社交是各个年龄层次的人所需要的，人们在虚拟的网络世界中寻找存在感，购买的新型产品第一时间分享到各大社交平台，这也是网红产品能快速传播的原因之一。各种带货博主也通过视频和公众号文章的分享和测评的形式潜移默化地影响消费者对品牌的认知。这种营销策略在一定程度上能为企业带来短暂的效益，但以长期发展的形势来看，这并不能成为品牌营销的主要策略，站在消费者的角度看，这种手段是站不住脚的，如果这种方式运用的不恰当反而会引起消费者的反感和厌恶。流量是短暂而快速流失的，品牌要做的是保持自身能够持续性的健康发展下去，这就必须是要求企业做出自己的品牌特色15。第六章 喜茶品牌营销策略优化建议

38、6.1 喜茶SWOT分析6.1.1 优势分析（1）产品口感好，消费者回购次数多。喜茶获得年轻消费群体的依赖首先离不开产品的本身，产品力是输出品牌优势的基础，“一杯好茶，激发你的一份灵感”，这是喜茶的品牌核心。喜茶创造出第一杯芝士茶，之后陆续推出众多款原创品种茶。在当下年轻人既离不开奶茶又讲究养生饮食的情况下，喜茶从优选纯粹纯正的好茶茶底，到时令鲜果等原材料，让消费者告别了一勺奶精、一勺香精和各种果酱的奶茶时代，喜茶的茶品和独特的口感也让它收获了话题与人气。（2）关注和重视客户体验。为了让顾客体验到极致的茶饮口感，喜茶除了在饮品的口感和水果新鲜度上保持最佳的状态和最完美的融合，在包装上也别具一番

39、心思，考虑到饮用芝士茶时翻转茶盖可能会沾到奶盖，影响顾客的最佳体验感。为此，喜茶加大研发和创新力度，不惜成本研制出“旋转杯盖”，并申请了专利。（3）产品不断地进行创新，为消费者带来全新口味体验。传统奶茶最常用的形式是供应商提供配方，线下门店负责销售。 现在，喜茶打破了这种模式，并独立扩展新产品以“推动”供应链的发展。比如喜茶饮品中需要的原材料是市场中没有的，他们就向上游供应链定制原材料，“制作”满足其需求的茶底。喜茶的产品不断研发创新，增强了顾客粘性。6.1.2 劣势分析一款新品、一个品牌想要在最短的时间内被消费者所熟知、接受，利用某些营销手段进行引流是必要的。对于一个新品牌而言，排长龙的现象

40、在短期内的确能吸引消费者眼球，令消费者产生盲目跟风的心理，但如果长期如此，会让一部分消费者对品牌，对产品产生厌恶心理，甚至对品牌产生质疑的想法，对品牌失去信心和信赖，最终品牌的势能也无法转化成为销售额，这是得不偿失的做法。喜茶在兴起之初采用这种饥饿营销手段，导致喜茶陷入社会的舆论和质疑之中。6.1.3 机会分析随着经济的快速发展和消费理念升级，茶饮爱好者从中老年过渡到以青少年的年龄层迁移，但是单纯的热水泡茶叶并不能满足年轻消费群体的口味，由此，新式茶饮便应运而生。喜茶作为第一批进军新式茶饮行业的领军品牌，开拓了茶饮行业的蓝海市场。6.1.4 威胁分析喜茶在新式茶饮行业中发展迅速，新式茶饮行业进

41、入门槛低，这引来许多创业者和投资者的青睐，这个行业开始沸腾起来，涌现了大批竞争者，不知名的品牌和小有名气的品牌，还有一些打着别人家旗号的伪冒品牌相互竞争，抢占市场份额。与喜茶同等次的奈雪的茶、察颜悦色等品牌也深得消费者的喜爱，这些情况加剧了新式茶饮行业的竞争。行业进入门槛低，行业利润暴利，就会引发很多食品安全问题。近日，江苏苏州的孕妇王女士在喜茶苏州圆融门店饮品中喝出苍蝇引发公众和媒体的关注。在与喜茶方协商未果后，王女士诉诸媒体并向监管部门举报。相关部门现场检查后，对喜茶圆融门店开具了停业整改的通知，事实上，这已不是喜茶第一次出现食品安全问题了，对于关乎消费者身体健康和喜茶自身名誉的问题对喜茶

42、往后的发展都产生了很大的负面影响。6.2 喜茶品牌市场营销策略优化建议6.2.1 拓宽品牌的传播范围和服务内容以前的喜茶品牌服务，更多的还是集中在线下店铺的饮品，但通过近期与众多品牌的联合跨界，如今的喜茶已经拥有了饼干、青团、巧克力波波、冰淇淋、品牌周边等众多产品。以前喜茶所面对的是喜欢喝饮品的用户群体，如今的喜茶服务还包括了更多的零食消费群体以及产品周边爱好者。目前喜茶官方店铺已经在天猫商城上线，后续产品会陆续添加完毕。喜茶现在的销售模式以两个线上和一个线下为主。这些都无疑大大提升了产品的覆盖范围，也让品牌通过能触及到的用户数量有了很大的提升空间。但喜茶的产品创新和研发都局限在了茶饮方面，未

43、来可以进一步拓宽品牌的传播范围和服务内容。例如，可以调查目标群体对什么食品需求量大，根据这个方向开拓喜茶的其他可发展的市场，扩大喜茶在不同领域的地位和市场份额。发展的新市场要与茶饮或食品类是相挂钩的，这样会令消费者更容易接受新开拓的市场，并且可以在一定程度上提高喜茶品牌的名气，拓宽品牌的服务范围16。6.2.2 拓展品牌的服务渠道和消费场景过去，喜茶的主要销售渠道以线下商店和线上外卖平台为主，但现在它已在网上添加了在线商城。喜茶还可以从目标人群中细分出几部分有共同特点的顾客，比如在企业上班的白领群体，许多公司都设有下午茶的福利，年轻的上班族几乎都对喜茶喜爱有加，下午茶选择喜茶的概率也是极高的。

44、喜茶可以专门针对这一消费需求板块为公司定制下午茶套餐，除了茶饮还可以制作一些小点心，饮料与点心的双重搭配会成为更多团队的最佳选择。从细分群体中拓宽服务渠道，进一步地增强用户体验，让消费者看到喜茶在产品创作和服务渠道上的更多可能性。还可以帮助喜茶增加产品的销量，从而使品牌可以继续制作新产品并为用户带来更多产品信息。在消费场景方面，喜茶门店设计以简约的风格为主，对于未来门店消费场景的设计，可以突破这种风格，往其他的场景尝试，比如中国风，城市定制风格等等，让消费者眼前一亮，从门店设计上吸引更多的粉丝。 喜茶可以通过拓宽服务渠道和消费场景来扩大产品流量和提高品牌知名度的能力。6.2.3 丰富品牌的营销

45、手段从各大网红茶饮的所谓排队式的营销手段来看，目前品牌的营销手段还较为单一。中国网红茶饮市场想要维持这种快速发展的形势，首先要从产品本身出发，通过满足消费者的物质和精神需求，实现品牌差异化来建立壁垒，品牌要与消费者建立相同的价值观，加深顾客对品牌的信赖和忠诚度。寻找与消费者最有效的沟通方式，改变传统的营销方式，达到双方共赢一起实现价值的目的，建立与消费者的社交联系，用创新的销售方式为他们解决当前的社交需求。结论本文以喜茶为例，研究我国茶饮行业品牌营销策略，具有一定的创新性。大多数研究喜茶的文献都是从它的营销手段出发，但并没有细致地结合品牌文化这一块进行研究；某些写喜茶品牌形象的文献又没有很好地

46、突出品牌和营销这一部分的结合给喜茶带来的市场份额和效益；所以本文结合品牌和营销，从这两个方面出发研究，细致地挖掘喜茶在品牌文化下是如何创造营销效益与吸引顾客粘性的；并且进一步分析除了目前我们看到的品牌文化的营销手段，喜茶还能从哪一方面发挥它的品牌文化，从哪里输入流量和顾客，优化它自身的品牌营销手段，使其能够生态化、持续性地发展下去。本文也存在一定的不足。新式茶饮近年来在国内的火爆程度和营销量一直呈现上升趋势，但是国内学者对这新型产品的学术营销研究比较少，对传统型的茶叶行业研究相对多一些；目前我们在市面上看到的主打年轻消费群体的茶饮数不胜数，但新式茶饮市场上的茶饮企业大多数都是以个体户的形式呈现

47、，数量庞大，店面分散且口味和形式众多，这对于本文所要展开的研究是非常局限性的，只能通过我们所熟知的喜茶、奈雪等比较知名的茶饮品牌进行比较深度的研究。另外，对于经营的个体户和已经有市场规模的企业的发展和品牌意识是不一样的，所以对于品牌营销数据的收集和分析也具有一定的难度；国外学者对于咖啡行业的品牌营销研究相对来说会多一些，所以国外的相关数据比较难收集，对于国内国外与关于茶饮品牌方面的数据收集有一定的难度和不确定性。较少的案例与真实的数据对本文的研究产生了不利的影响。喜茶是为数不多且值得探究的新式茶饮品牌，它代表了普通茶饮市场中新型事物的崛起，打破了消费者对奶茶的刻板印象和理解，以茶饮“养生”的口号融入年轻消费者对于朋克养生的新潮概念，每一个方面都离不开“年轻”，喜茶的成功还得益于其他