企业品牌与品牌战略(全文).docx

《企业品牌与品牌战略(全文).docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业品牌与品牌战略(全文).docx（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业品牌与品牌战略（全文）一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手， 辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一 个术语，一种记号，一种象征或者设计，也可以是上述若干因素 的 组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字， 图形或者文字，图形的有机组合等。现在,品牌已再也不仅仅是一个标记了。按照营销学权威P 道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或者它们的组合, 用以区分不同企业的产品。费尔德维克关于品牌的解释是： 品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。费尔德维克是著 名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20

2、年 里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与 品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的品牌已再也不等同于标记 而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章 或者标记创造的无形资产换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志 或者记号。这一区分很重要，把品牌再也不作为一个名称、标识或者图 形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更 有力度贸易火伴。如果上了全球信息XX络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易火伴越多，那末，组合营销的程度就越深，收效当 然也就越大。其三，随着信息XX的普及，XX上购物将成为销 售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接

3、的组成部份。所以, 实施品牌战略，不可不运用信息xxo5、实施规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开 发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、 集约化经营。事实上，当新开辟的品牌进入导入期的时候，即可 推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟 的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开辟的品牌。这是 指，如果企业自身是单体企业，那末新品一开辟出来，在得到市 场认同的情况下，即将去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄 厚、市场占有份额大，管理和营销方面人材济济，把新开辟的品 牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢

4、乌 龙球，把开辟的新品，踢进创造商门里去。因为创造商毕竟是 专业从事新品创造、生产的，有其创造生产的特定优势。商业企 业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌 的生产创造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所 说?quot;借鸡下蛋、 借船出海。6、营造优良的开辟环商业企业实施和推进品牌战稍不是轻而易举的事。除了企业 的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特殊是在我国这 样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。 商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开辟的资源优化配置。商业企业 要将开辟的品牌向政府有关部门报

5、告，争取到政府有关部门在人、财、物等开辟基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部 门进行牵线搭桥，从而打下品牌开辟的资源基础。二是争取到一 个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的 地方保守、垄断、割据等围墙。而这种环境是实施品牌战略很 忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以, 商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持, 解决好这个开辟环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开辟，是 一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的 保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以， 依靠政府的

6、支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施 品牌战略的一个十分重要的工作。新晨范文XX的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上 所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品 牌之间区别的一把钥匙。企业品牌的作用表现在以下几个方面：有利于产品参预市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提 供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。 第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品 对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。有利于提iWj产品质量和企业形象

7、品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是 企业参预竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心 维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，胆怯砸自己的牌子。 创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者 购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量浮现问题 时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro ,其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元

8、RM币夺冠。这然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明, 品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营 成功有十分积极的作用。2、企业品牌战略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总 体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条 件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深 刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的 演变历程。商品经济初期,生产力水平较低，卖方市场特征突出, 消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征, 于是

9、，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方 市场的发展引起了消费革命，企业和产品的趋同要求开辟产品功 能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以 彰显，品牌战略初露峥蝶。由于市场发展的反复和不平衡性，早 期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层 次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧环绕营销的 要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人 才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列 齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了 市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手 中，企业沦为市场第二主体，市

10、场配置资源的效率逾加依赖和取 决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑 战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成, 最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌一我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的不好的 品牌其实不能称之为品牌-的内涵体现在两个最主要的方面 的结合：知名度+美誉度任何产品或者服务，如果惟独知名度而缺乏美誉度的话，注 定要在短期后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短 期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告 打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果 是很

11、危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有 知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。3、企业品牌战略与企业运作我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农 村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实 现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀 巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能 不让有识之士为国内民族品牌耽忧。在ZG市场，外资品牌通过合资、独资或者兼并收购等多种 方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了 开放较早、竞争I：戢彻底的行业如家电、化妆品、食品饮料等 行业品牌发展较好以外，受GJ政策保护及限制的行业，品牌

12、 营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的 秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。随着ZG市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费 顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选 择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的 业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内 品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业 在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌 战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源 于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。

13、特殊是市场的实践, 使许多商业企业在日益激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左 冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌 商品却连连获胜。在，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸 罩，真丝大王，爰建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自 己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已 经踏上了世界的征程（春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触 类旁通）。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传 统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略, 发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，

14、在付诸实践 时又是一回事其一，对实施品牌战略有含糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，即将把目光投向生产商发展的名牌商品。 以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专 卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个 很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略, 但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利 用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的 搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认 为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情不少。再说

15、，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这 件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢奉不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或于实施品牌战略的理论缺乏，或者于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前 实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎 么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实, 这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个斩新的

16、知识，所 谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新 本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学 样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。惟有 从实际出发，才能开辟出自己的具有个性的品牌商品来，那才是 有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正 在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权 与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独 立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业 还没有实行资产所有权与经营权的分离，或者虽实行了分离， 但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。 这在实施和推进品牌战略时，

17、难免产生短期行为。而品牌战略 是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要 有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业 实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵便运用那末，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢奉我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：1、要树立强烈的品牌战略意识商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者, 要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势, 审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻 认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存 与发展的根本手段之一。更

18、是商业为GJ、为民族做出应有贡献 的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度 和理念，树立起强烈的品牌开辟战略意识，以高度的政治责任心 和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上 万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。 而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开辟- 二个品牌（通常一个品牌也就足了）。目前，全世界的大 品牌也无非五百强，大企业集团也无非五百强。关键是在现代科 学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下, 开辟的同质化商品，要体现出异质性。惟其这异质性才是品牌开

19、 发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求 来开辟的。所有著名品牌正是开辟到了这一在同类别产品中的异 质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。3、运用资本经营，加快开辟速度开辟资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略 中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而抛却 开辟。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加 快品牌开辟的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、 特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。 创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级 阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌- 经营品

20、牌-买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行 品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌, 还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去, 这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营 的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个 好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯， 在国内也已屡见不鲜。4、利用信息XX ,实施组合经营 品牌一经开辟，就要以最快的速度上XX。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新 开辟的品牌迅速上XX ,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种 投入是开辟任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了XX ,这一投入节约了，而市场却开辟出来了。而且是以最快的速度开辟的。其二，新品信息上XX能以最广阔的视野寻求到