公司市场营销计划.docx

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1、公司市场营销计划一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分: 市场营销现状；机会与问题分析；营销目标；市场营销策略； 行动方案；计划的执行与控制。下面结合麦当劳公司XX年 的市场营销计划对这些部分做逐一说明。一、市场营销现状在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的 客观资料。麦当劳公司经过研究，发现它面临如下市场状况:快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已 经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如 机场、火车站、办公大楼所在地。概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：1 .积极的事件：成功地向市场投入了各种色拉和(MCDLT)三明治；儿童们对各种幸福快餐的需

2、求经久不衰并在不断发 展，趋势明显；在麦当劳的游乐场上成功地扩大销售；一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。2 .消极的事件：快餐食品市场的成长正在减缓；非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减；竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐；寻求新销售网点的地盘越来越困难。最近对麦当劳产品所进行的营销分析，结果对于它是十 分不利的。二、问题与机会营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问 题与存在的机会。1 .麦当劳公司发现它面临如下问题：通过现场试验发现，客户对麦当劳潜在的新快餐食品 评价不高。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出 了极大的潜力。各

3、竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次 游戏性促销活动。经市场调查表明客户反映这些游戏太复杂 To由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种 的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身 的质量和服务质量都开始下降。2 .与此同时，麦当劳公司发现企业有着如下的市场机会: 市场调查表明，客户将会对麦当劳即将推出的自由挑 选全营养小果子面包作出积极的反应;麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成 功；麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场 营销能力在同行业中都是最强的；麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。三、营销目标与

4、行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者所要做的下 一步就是确定市场营销目标与行动方案。1 .麦当劳所拟达到的营销目标为：销售额120亿美元毛利 43亿美元毛利率36%净利 13亿美元市场占有率25.5%2 .为了取得这一目标的主要行动有：不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当 劳的凝聚力；以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每6个 月组织一次促销性游戏；继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。3 .与主要行动相配合，麦当劳还拟采取下列行动：扩大适合于地区合作团体的广告宣传活动的素材量；增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次 数；增加罗纳德麦当劳露面的次数；发行有

5、关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报 道。四、营销策略营销计划的这一部分应列出所要采用的主要营销策略。1 .广告宣传活动麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争 对手的34倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强 调两个方面：儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出。广告将以 幸福快餐促销，麦当劳的游乐场和罗纳德麦当劳为特征。成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及 在成年人广播电台节目播出。这一广告宣传运动将分季进行:第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。第二季度：在目标城市市场开展向客户介绍各种全营养 小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是麦当劳绝 佳风味的”黄金时刻的广告

6、。第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心理，配合3个月重新推出 双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动。2 .促销策略尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很 快地又回到了一般销售水平。调查表明客户认为促销的游戏 活动太复杂。3 .店内促销麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对 其稍做更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35%, 以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。4 .店堂陈设主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全 营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味 品台子上和堆放废弃物品的容器上。5 .公共关系今年计划

7、举行3次大的公关活动：麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持, 如高尔夫球和网球运动，高校明星赛和高校管乐吹奏比赛。对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德麦当劳露 面的次数增加一倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞 助。发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。6 .包装策略更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获 得“吃在麦当劳有益于健康”的形象。7 .市场研究即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。（1）对新快餐食品的市场研究活动：组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议 竞赛，对提出最佳建议的3名参赛者给予一次免费到欧洲旅 行的机会；对上述3个获奖食品建议进行市场试验。（2）对各种新分销选择进行市场试验：对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成 年人导向型的这种新型店堂布置进行试验；对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能 性进行试验；在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品 这一想法进行试验。8 .地区合作团体策略为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他 们提供更多的支持素材。9 .销售网点策略麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：受允许的外国；非传统设点的场所； 提高或恢复各街区的活力 10.营销计划的执行与控制控制事项，以及执行计划的费用预算等。