(2.6)--招贴-案例-系列招贴视觉传达设计.ppt

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1、招贴设计招贴设计 【广告创意】看懂这些广告的，才是真正的吃货看看这些创意的食物广告，脑洞大开。Its Whats Inside是奥美为杜邦营养与健康公司设计的广告。通过幽默的方式引起人们对食品背后成分的好奇、了解与思考。来一壶水果茶，怎么样。莫斯科广告公司Catzwolf为柯蒂斯茶包设计的创意广告。MaryJelly果酱，所见即所得。我们可是纯果汁饮料。啤酒杯里来说故事。酒广告。早起，让一杯咖啡唤醒你。寿司广告，新鲜食材不言而喻。还有一些看似是食物但其实不是食物的广告：领结广告服装材质广告 “招贴”一词英文为Poster，意思是张贴的告示。“广告”一词，源自拉丁语有“吸引”、“诱导”和“注意”

2、的意思。招贴广告的定义有广义和狭义之分。招贴广告的广义性是凡有“张贴广而告之”作用的都可称之为广告。招贴广告的狭义性是以经营为目的的商业和劳务广告称之为商业招贴广告。(1)招贴广告是一种大众传播的手段。(2)招贴广告以盈利为目的有明显的经济效益性。(3)招贴广告的内容是推销产品、劳务和消费观念。(4)招贴广告是通过一定的媒介和形式来完成的。一、招贴的定义世界上最早的招贴是埃及一张寻人文字招贴广告尺寸为20cm25cm，内容为追捕一名逃跑的奴隶广告主愿以金币酬赏。这张3000年前写在“莎草纸”上的招贴现存于英国伦敦博物馆。二、招贴的起源中国最早的招贴出现于11世纪(宋朝)，它是山东济南刘家功夫针

3、铺的一张印刷广告，铜版四寸见方内容是有关产品的质地和销售办法画面图文结合，并通过雕刻铜版工艺完成。它是迄今为止世界上发现最早的印刷广告现存于中国历史博物馆(图8-1)。13世纪，中国的木刻印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。15世纪德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术使招贴形式迈出了新的一步。1473年英国印刷家威廉。凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行开来。16世纪，在图形和字体设计

4、领域开始运用数字比例法则并不断探索科学与艺术相结合的道路。设计师开始注重观念的表达。17世纪意大利的巴罗克风格流行于欧洲图形设计领域。1818世纪，在图形与字体设计领域世纪，在图形与字体设计领域先后出现了法国的先后出现了法国的“洛可可风格洛可可风格”和意和意大利的大利的“现代风格现代风格”。前者注重装饰风。前者注重装饰风格崇尚贵族风尚的时代特征。后者注格崇尚贵族风尚的时代特征。后者注重几何形和空间的设计重几何形和空间的设计(图图8 82)2)。19世纪产业革命引发了一系列发明创造对招贴的发展起到了很大的推动作用。1803年和1811年，英国先后发明了造纸机和高速印刷机，给招贴带来很大的发展。1

5、935年英国画家塔尔博特制作显微照片获得成功摄影技术的发明和发展，对招贴设计产生了重大和深远的影响摄影成为现代招贴设计重要的表现形式之一。1 9世纪末和20世纪前半叶是招贴发展的黄金时期招贴在欧美各国的社会生活中起着重要的作用。TAYLOR兄弟公司-可可广告查雷特-音乐招贴包豪斯展览招贴政治招贴原苏联奥林匹克20周年纪念招贴瑞士/1914LIFEBUOY香皂英国打倒帝国主义政治招贴俄国/1919前进！胜利在握政治招贴原苏联-1941轮胎招贴美国一、招贴的分类 1公益招贴 公益招贴包括的内容有社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、禁毒、预防疾病、保护人权、保护妇女儿

6、童权益等(图8-6)。此外还有文化活动内容，如体育运动会、民族活动、各种节日等。三、招贴的分类属性与职能2文化招贴 文化招贴的主要内容有教育、科技、文学艺术、文物、体育、音乐会、舞蹈、电影、戏剧、画展、摄影展等(图8-7)。3商业招贴 商业招贴的内容有企业形象、各种商品宣传、产品展销、交易会、旅游观光、交通运输、邮电通信、保险等(图8-8)。二、招贴的属性招贴是商品经济的产物。广告是一门科学也是一门艺术，是科学与艺术的有机结合体是一门综合性的边缘学科它既包含社会学、传播学、新闻学、美学、语言学等社会学科，还包含了经济学、市场学、心理学、统计学等学科。三、招贴的职能招贴作为户外的广告形式具有强调

7、瞬间视觉感受的作用，在视觉传达中的职能作用是：传播信息扩大流通引导消费，树立企业和产品形象提供艺术审美，丰富文化生活。四、招贴设计的原则1思想性是设计的灵魂招贴最主要也是首要的功能是传达个性化的信息要与其他的企业、商品和观念明显地区别开来，在传达商品信息时一定要真实、可信、积极、健康，才具有感染力(图8-9)。2真实性是设计的生命在宣传企业和商品信息时不能有虚假，尤其是产品的技术指标功能性都不能弄虚作假，保护消费者利益是招贴广告的最基本的职能，招贴应该向消费者真实地传达商品的属性、功能、质量等信息(图810)。3科学地综合运用各种学科的知识招贴在市场活动中具有促进销售、引导消费的职能作为大众传

8、播媒体，要以其卓越的构思和深人人心的感染力在市场活动中起到应有的作用。优秀的招贴不仅能够传达商品的质量信息，同时还能树立企业的良好形象，为企业占领市场发挥出重要的作用(图81 1)。4艺术性 招贴广告作品虽然不是一幅绘画但它同样有艺术的审美功能。它在传达企业或商品信息的同时又传达视觉的美感，所以招贴设计者必须具备商业的知识更要具有文化艺术的修养才能设计出具有审美价值的招贴艺术作品。招贴艺术是一种文化它在承担信息传播功能的同时还承载着一种精神意蕴(图812 招贴设计是平面设计的范畴。所谓平面设计是指现代科学与艺术相结合而产生的二维视觉信息传达设计，现代平面设计最终是要通过印刷手段来完成的，它和纯

9、艺术的绘画有着本质的区别。招贴是以广告效益为目的以市场为基础以消费者为中心，以传达企业、商品信息为功能，招贴设计实质上并不是单纯追求视觉不甘落后的过程它是以市场营销策略和广告策略为依据针对企业、商品、市场和消费者来确定主题与创意。四、设计程序 一、前期准备阶段 经过和客户商讨，明确广告目标在准备设计招贴之前应该先对客户及企业产品进行调查了解企业经营实态、产品个性，与客户商讨广告所要传达的经营理念是什么，准备在市场上树立一个什么样的形象，招贴是以单体招贴形式出现或系列形式出现还是以多种组合系列形式出现。在前期准备阶段要对下列事项加以认识与确定：(1)企业、产品的历史及现状即企业、产品的历史传统或

10、历史传说和现在企业、产品的市场地位。(2)企业经营的理念与未来的展望。(3)企业目前的经营如何，是呈上升趋势还是下降趋势。(4)企业经营的内容、产品特色、服务性质。(5)企业经营的规模与市场的占有率。(6)企业、产品在客观环境下的知名度。(7)产品的档次级别。要收集设计招贴所需要的各种资料和参考数据并对市场上消费人群、竞争对手进行调查研究分析收集到的情况以及调查数据。二、招贴创意的市场分析与策略意识 市场分析与策略意识是招贴广告创意的重要前提，对于招贴创意的市场定位和招贴策划的规模具有一定的制约和导向作用。市场分析是招贴设计非常重要的环节工作。1目标市场 市场一般可以分为消费者市场、中间市场、

11、国际市场等，商品只有通过市场才能进行流通，因此，在进行创意时一定要先分析目标市场根据不同的目标市场，选择不同的策略。要了解目标市场的地区、民族、人文、环境及消费人群的生活习惯、宗教信仰。通常把市场分为南方与北方市场，东北与西北市场，内陆与沿海市场：从消费人群分男性与女性市场，中青年与老年人市场以及儿童市场。只有了解了市场才能使商品与目标市场相结合，才能使招贴创意有目标，更有效地传达商品的信息。2市场定时策略 也就是招贴广告投放的季节及时问的长短。不同的商品是有一段销售季节的，随着一年四季的气候变化，消费者对商品的需求也随之而变。如果广告投放过早不仅没有起到促进销售的作用反而会造成经济的浪费：广

12、告投放得过晚，就错过商机，给经营带来损失。广告投放时间的长短同样是一个重要的问题时间太短达不到传播的效果时间太长投资也就会增加。所以要调查和研究市场，以准确制定广告的市场定时策略。3目标消费者 消费者是商品购买对象，也就是招贴广告信息的目标，所以也就是有了招贴设计的定向性。市场没有抽象的消费者每一个商品都有相对应的人群这一些消费人群就是目标消费者。设计者要针对目标消费人群进行调研分析了解他们的性别、年龄、职业、文化程度、阶层、民族还有生活习惯、经济收入、消费方式等等，他们之间的差别会造成他们之间需求的不同，设计者可根据这些特征制定创意策略，这样就做到了有的放矢。4市场竞争策略 随着经济的发展市

13、场上同类企业和同类产品越来越多竞争也越来越激烈商品品牌繁多。如何能将所设计的招贴广告中的产品打入市场深入人心，让消费者不得不记住它，就必须了解竞争对手研究和分析与同类产品的差异之处、优势和劣势扬长避短找到自己产品的突出卖点和与其他产品不同的特质。另外要树立品牌意识市场的竞争是品牌的竞争没有品牌意识就会被淘汰。5定位策略意识在招贴广告中的“定位”含义究竟是什么呢7定位是一种逆转思考方式的选择即不是以自己为出发点，而是以“潜在顾客的心智为起点”也就是把产品定位在顾客的心中通过招贴广告为产品在消费者心目中找到一个有利的位置。招贴广告设计的创意只有在产品定位明确之后才能进行，以定位为中心进行创意，有助

14、于设计者集中思路而不是漫无边际地想入非非。例如：万宝路香烟是从“性别”来定位，是建立在男性位置的，表现美国男子汉、西部牛仔形象，给人勇敢和自信。6定位策略的几种基本类型 (1)双向比附定位 双向比附定位是在广告中比附其对手在竞争中处于领导者的位置而自己可能是第二位或第三位，那么如何能够和第一位竞争呢7这就需要自己的诚信和把与它不同的特点进行广告宣传，以不同的经营理念、行为理念达到在市场中与第一位相同的效果。(2)逆向插入定位 借用对手在市场上早已获得的成功和名望提出自己的新观念，如七喜汽水的定位在美国超市上可乐型饮料垄断了市场而七喜汽水以“非可乐”型定位策略打出了饮料可分为“可乐型”与“非可乐

15、型”两种的广告语一下就达到和可口可乐并驾齐驱的位置。(3)“领导者”定位 不是说某某产品居世界第一就是“领导者”的定位而是要了解消费者的心理，使招贴的形象、语言引导消费者认识商品购买商品：建立品牌意识让品牌在消费者心中有着良好的形象。(4)产品实体定位 就是突出产品新的价值广告宣传必须要落实到产品本身质量、功能、与同类产品不同的特点等都可以作为产品实体定位，产品实体需要真实可信的依据和产品的技术鉴定参数等。有了产品实体定位才能让消费者有信赖的依据才有产品的卖点。例如：不含糖的食品，“不含糖”就和同类产品有所区别就有一部分消费人群需要它就有了产品的实体定位：汽车设计成有天窗或座椅可以完全放平使内

16、在座椅变成一个大床，再有可以四轮驱动等等都可以成为产品实体定位的依据，也可作为招贴广告定位传达的卖点。一、创意在广告设计中的作用招贴广告设计作品主要是由传达内容、表现创意、表现技巧三个要素构成。如果说传达内容是解决广告作品“告诉什么”的问题，那么表现创意就是解决广告作品“怎样告诉”的问题。招贴广告创意是实现广告总战略的重要保证是向消费者诉求的主要动力，是产品促销的得力手段，是招贴广告具体实施的灵魂。构成招贴广告主题的三个主要方面有：广告的目的，产品的个性，消费的心理。招贴的创意就是为宣传好上述三个方面而创立的念头和想法，要求新颖独特标新立异，出奇制胜，不同凡响。五、招贴广告设计创意所谓的“创意

17、”就是出“点子”出“新招”，招贴广告的“创意”就应尽力创出意念，创出意趣创出意境为既定的传达内容、既定的广告主题及表现要求，凭添情理相济的感染力和说服力(图81 3)。二、产生创意的过程与方法(1)收集原始资料，即企业及产品资料，企业及产品发展的历史资料，企业的环境资料，企业的CI系统及Vl系统资料，产品的造型、质量、功能和特色的资料，企业在市场中的地位以及产品销售的地区、消费人群等资料，另外平时累积的各学科知识资料。(2)用心智去仔细检查这些资料，去熟悉和深入地认识这些资料。(3)筛选资料寻找切入点，调动想像力活跃创造思维在有意识或无意识的意念中去综合地工作。(4)深思熟虑将初级不成熟的构思

18、深入完善。(5)最后形成创意，使其能够实际应用(图814)。三、招贴创意与定位策略在诸多的广告设计策略中，“定位”是最重要的中心策略。以定位为中心进行创意有助于设计者集中思路而不是漫无边际地想入非非。这是因为准确的定位能够给设计者的创意以正确的导向为创意定下了一个选择的方位、思考的范围并启发广告设计人员在此集中的目标上进行挖掘、整理、筛选、分析、深化组合升华创造性的思维劳动。可以说成功的广告创意来自成功的产品定位，有了定位就有了广告的目标。1招贴创意策略要根据广告目标而定 不同的时期、市场，就有不同的广告目标，不同的广告目标就会有相应的招贴广告创意的策略。也就是说广告的目标决定创意的目标，创意

19、的目标必须服从于广告的目标而广告目标需要根据企业或产品在市场中的地位而决定。如果企业或产品是刚刚发展起来的设定广告的目标主要是开拓市场打开知名度，这时招贴创意策略也就相应为：首先给消费者作出承诺，让消费者认知企业、产品的品牌认知产品的质量和功能，逐渐树立品牌形象。如果企业或产品在市场中已经有一定的知名度被市场认可，这时广告的目标主要是巩固市场，并不断开拓新的市场，招贴创意策略也就相应为：加强和扩大产品可信度，强化品牌形象，突出个性特征，开发多样性服务，提高服务质量(图81 5)。2目标明确集中表现 广告目标的制定需要明确，也就是说根据产品在市场中处于什么样的阶段需要在这一阶段进行集中表现不能没

20、有定位而盲目制定。在目标定位时要本着实事求是的原则客观地把广告目标定位在有效的范围之内不要把目标定位扩大化，使创意漫无边际导致消费者对此产品失去信任。广告目标要集中表现，突出重点，突出产品的个性特征和品牌形象，要防止主次不分，因为所要宣传的企业及产品信息量比较大，需要从中筛选，分出层次，找出重点，集中目标。要注意不要在已有共识的共性特点上再进行创意，这样的广告不会感染消费者，会导致创意策略上的严重失误。3招贴的整体性招贴广告运用在商业活动中不是单一孤立存在的，设计者一定要考虑与有关媒体组合展示的整体性，还有招贴本身的系列组合的整体性。在时间段上广告目标是阶段性出现，招贴也是在不同阶段相应出现所

21、以要考虑阶段性之间的衔接。总之广告创意策略需要整体性考虑。4市场的竞争意识广告创意策略要有竞争意识首先要了解和分析同类企业及产品的定位、广告策略，扬长避短，突出自己品牌的个性和产品特点准确定位创意新颖，与同类产品的广告拉开距离，要寻找差异，或逆反思维进行创意，以达到出奇制胜的效果。招贴广告创意的视觉化就是把创意的想法进行具体的视觉表现，进行广告创意视觉化，从某种意义来说就是广告的艺术表现手法的运用。一、招贴的构成要素及其作用 招贴的构成要素主要有三个部分：文字、图形、色彩，这些构成要素是传达信息的视觉语言。在此探讨这三个构成要素在招贴中的作用及设计原则。六、招贴创意视觉化的方法引题、正题、副题

22、随文在招贴中的应用招贴中的字体设计招贴中的具象图形招贴中的具象图形招贴中的具象图形招贴中的抽象图形招贴中的抽象图形二、招贴画的设计 招贴画的画面设计，即招贴画的构图，是指将招贴标题、文稿、图形等资料在铪面上进行布局编排。编排的意义是将画面秩序化，指导受众的视线，使回面有一个明确的视线导向使招贴各要素之间能产生有机联系并形成一个整体视觉传达想象。1构图与传递功能 (1)主次分明 招贴设计中根据广告策略不同所要突出的要素也不尽相同，如果需要以图形为主将图形编排到画面视线的主要位置而别的要素就是视线的第二层次、第三层次。主次分明有助于招贴策略的有目的实施，也有助于受众接受信息传达的准确性使画面产生层

23、次分明的视觉效果，成为完整而富有视觉美感的信息媒体。(2)动静有致动与静是矛盾的统一体在运用的过程中需要辩证地认识和理解，动与静是相对而言的，不是绝对的，在招贴画面编排的过程中要灵活掌握。画面如果只有静止平稳的构成因素就会产生视觉的疲劳，只有动感的构成因素就会造成视线不稳产生心理的不安定，所以要动中有静，静中有动。画面所有的要素都是左右视线的因素这就看设计者需要给受众什么样的情调和传达的方式是在静态的平稳中给予跳跃的局部，引起视觉震动以突出主题，还是在动态的骚乱中给予局部的平静也同样引起视觉的注意，以突出重点。(3)虚实相济虚实相济是视觉审美的形式法则。在艺术创作中虚实是辩证存在的，以虚当实，

24、即白当黑。艺术形式中的虚不是虚假是视觉节奏、韵律的表现手段，虚实是视觉的空间距离和所传达的层次，在招贴中是为了更集中地传达主题信息。(4)删繁就简每个企业与产品都有许多需要展示的品质特征，但作为一幅有限的招贴画面，不能全部囊括，只有选择其主点突出表现，另外对于画面的构成因素也要有所删减。根据广告策略的每一个阶段，每组招贴都有一个相应的传播主题，也就是有表现的侧重点设计者可以围绕这一侧重点选择招贴构图的要素，这样就有了筛选的目标，知道哪些要素留在画面哪些要素应该删除。画面越简洁所要传达的信息就越集中，视觉传达速度就越快，给受众的印象就越深刻。2视觉流程规律 视觉流程既是一个视觉传达过程，同时也是

25、一个由总体感知、局部感知到最后印象三个感知阶段组成的心理感知过程。设计者了解了这些视觉流程，就会在画面的编排中有步骤有层次地编排视线运动的方向和顺序，引导受众按照设计意愿去阅读欣赏，最后完成信息传达的目的。(1)画面的视觉分配 由于受生理和阅读习惯的影响人的视线在画面上的流动有比较固定的运动方向。现代人看书看报的阅读习惯都是从左至右的，观察物体都是自上而下的欣赏画面的视点一般是画面的中心偏上。当设计者了解这些视觉流动习惯后，就能比较有效地分配画面的视觉层次区域。以下是视觉的可视比率：33%23%16%28%56%44%53%47%8%23%50%19%(2)诱导视线的画面因素：线性方向 水平线

26、使视线左右移动，垂直线使视线上下移动，而倾斜线则因其方向、动势的变化使视线移动，折线、曲线、弧线使视线顺其走势而流动。形状方向 图形的形状具有方向感如三角形的角就有方向性棱形也有方向性，而正方形就没有方向性。组合排列 物体重复排列就会使视线从左至右按一定方向移动如果物体渐变排列就会使视线依次过渡产生韵律感。运动趋势 在物体结构中隐藏着的运动方向因素可以让人们按照运动趋势移动视线，进行对其联想是飞翔、奔跑还是旋转、上升等。在招贴设计中运用运动趋势不仅可以传达视觉的运动感和美感，而且还可以传达企业及产品诉求的理想。招贴设计的表现是创作理念与表现手段的完美结合有什么样的设计创作理念就会有什么样的表现

27、手段。恰当的表现手段与形式的有效运用，能使招贴画面的视觉效果更有感染力会引起受众的视觉及心理的兴趣更有利于信息的准确传达。七、招贴的设计表现一、招贴画面的构成形式1重复即是指同一性质的视觉元素有规律地排列，产生一致有序整齐的视觉效果将单一的元素有规律地反复出现形成同一性的整体复数形象表现出无限、永恒、循环的观念(图8-24)。2渐变即由此事物有规律地逐渐演变成彼事物，两个事物的特征完全不同，但经过中间的过渡，找到了两者的共同之处，使两者有了有机的联系，形成完整的视觉形象。在招贴中运用渐变可以产生有趣的视觉效果和传达主题意义，使招贴具有戏剧性的魅力(图825)。3变异即将有序一致排列的事物，使部

28、分事物产生变异，在招贴中运用以此来突出主题部分，产生视觉的跳跃性传达(图826)。4图形同构即利用事物与事物之间的某些相似因素，并按r8在联系进行图形的构成，但事物的性质之间是没有联系的，也许距离越大视觉心理反应越强烈。图形同构的创造思维就是超现实主义的意念方式，运用于招贴设计中会给视觉带来离奇，给人留下深刻的印象，反映出主题的寓意。图形同构有三种表现形式。(1)含义同构利用事物的含义的相似因素进行同构(图82 7)。(2)形式同构利用事物与事物之间在形式结构上的相似因素进行同构(图8-28)。(3)形义同构利用含义相似与形象相似因素进行双重同构(图829)。5元素替换即将一个事物的局部与另一

29、个事物的局部进行替换。元素替换运用在招贴设计中给人一种反逻辑的感觉以传达隐射的含义(图830)。6矛盾空间即将空间的矛盾化造成视觉的转换从而产生了神秘的视觉效果，运用在招贴设计中可产生科幻或迷宫的视觉心理(图831)。7形象破坏即将完整的形象通过各种手法破坏，使其产生视觉残缺这种被破坏的形象又建立了新的形象，但它的意义已经发生了变化给人一种回忆、悲壮或者新生的视觉心理(图832)。二、招贴设计的创作手法1想像想像是创造力的源泉艺术的根本涵义就在于想像力。想像首先是有目的、有意识进行的思维活动是必然性的，但想像思维活动也存在着无意识，是偶然性的对艺术想像也是有很大帮助的。想像有再造性想像活动和创

30、造性想像活动。(1)再造性想像就是借助于已有的作品，经过设计者对作品的理解和自己主观因素的结合在原来作品的基础上融合新的要素，形成新的形象。再造性想像方式在招贴中运用得很多一般借助于有名的经典艺术作品和人们都非常熟悉的形象对其进行再造性想像，这样会令人感到非常熟悉，又非常陌生，给受众一种追问在追问的过程中得到信息的传达。(2)创造性想像是设计者以自身的经验、阅历、广泛的知识修养，独立创造的一个全新的具有艺术内涵的形象，具有独特性和新颖性。在艺术想像中包含着联想与幻想，是想像的基本要素。联想是由一事物联想到另一事物，使事物与事物之间有联系性。联想有多种形式：相似联想，因两个事物之间在形状或结构等

31、方面有相似性而产生的联想：相关联想由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发的想像：相反联想对事物的发展产生相反结果的想像。幻想可以是虚幻的荒诞遐想具有对理想的憧憬。在招贴中的幻想虽然是虚幻的没有真实性但传达了真实的主题内容，用幻想的形式把意念中的真实带给受众可以说明更深刻的理念。幻想是意念的视觉化产生的奇妙的视觉形象(图833)。2比喻 比喻是举此事物来说明彼事物，比喻主要有明喻、隐喻、借喻等形式。比喻要恰当、确切，找到两个事物之间的内在关系用人们清楚明了的事物来举证比喻此与彼有相通性。比喻运用在招贴中既清楚地说明了事物的本质又有耐人寻味的道理，显得委婉、含蓄、风趣幽默，具有较高的艺术性(图8

32、34)。3象征 象征是用一事物来表现另一种事物的本质特征，并传达出某种精神涵义，所用象征的事物之间没有必然的内在联系性只有特征、气质的相似性(图835)。象征的视觉形象可以是具象的，也可以是抽象的如用鸽子与橄榄枝象征和平；用圆形象征团圆美满；用红色象征喜庆。当然，图形与色彩的象征含义是在一定条件下的，在不同条件下象征的含义就会发生变化。4拟人 拟人是将所要表现的对象予以人格化处理，使动物、植物、器物等事物按照人的思维方式与行为方式表现出来给所创造的形象赋予新的涵义。运用拟人化的表现手法设计形象具有浓厚的人情味使人感到亲切，在招贴设计中运用拟人化的表现手法，可以给受众幽默与诙谐的情趣。设计者根据

33、传达主题与创意选择广告代言的事物，进行形象设计一般是按照受众熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化的表现，使其形象符合广告所要传达的理念目标让受众在记住拟人化形象的同时也记住了传达的信息主题(图836)。三、招贴的设计表现形式1夸张与变形 (1)夸张：夸张是以现实事物的性质、形态的特征为依据用丰富的想像力对表现的事物特征进行夸大和强调的一种表现形式。夸张的手法主要是夸大形象的外观特征，是对形象局部特征的强调。在招贴设计中运用夸张的表现手段，是为了强调事物的本质特征及形态特征使形象具有奇特、新颖的视觉表现力，从而达到更深刻地揭示主题的目的。夸张的表现形式能使形象特征更加鲜明突出给人的视觉感受更加强烈

34、以达到给受众深刻的印象。(2)变形：变形是将正常的事物形态进行变化既可改变对象基本形的整体特征也可以改变其局部特征。设计者根据创意的需要有意识地将正常自然形态在某种程度上加以变形使其比例、结构、性质、形态拉长、压扁、扭曲等设计出令人感到怪诞、有趣的视觉形象。在招贴设计中运用变形的表现形式使图形或文字变形，通过改变正常的视觉形象引起受众的兴趣，以此传达隐含着的寓意(图837)。2幽默与讽刺 (1)幽默：幽默一般不含强烈的褒与贬，它以善意的微笑，有趣生动地传达出某种意念和信息。虚构、荒诞是幽默的主要表现方法它能引导人们摆脱正常思维规律的束缚得到意外思维空间的展现。在招贴设计中运用幽默的表现形式，通

35、过喜剧性、趣味性、娱乐性，使受众轻松地接受广告的信息(图838)。(2)讽刺讽刺是采取夸张的手法或嘲讽、影射、双关等手法对敌对势力或社会的落后事物及不良行为进行讥讽以达到否定、批判的目的，讽刺的表现手法适用于公益性招贴设计(图839)。3蒙太奇 蒙太奇是电影艺术的表现手法，是剪辑和结合可以超越时间与空间的镜头转换。在招贴设计中移用蒙太奇的艺术形式，不受客观现实和时空的限制，可以把不同时间、不同空间的事件共同拼合重叠在一幅画面之中产生了画面的多层空间性事件具有梦幻般的画面效果，给人以视觉的丰富感和对事物的想像空间是意念与审美的结合增强了艺术感染力(图840)。4隐形取舍 隐形取舍是将形象某些部位留下某些部位去掉。这种表现形式是根据创意的需要留下所要传达的形象，隐藏不需要的形体，使留下的形象好似浮在空中，但通过视觉的习惯又能感受到隐形形体的存在。这种存在是意韵的存在表现出了笔断而意不断、形隐而意存的审美哲理。隐形取舍的表现，前提条件是在现实存在的正常比例、结构、形体条件下对某些部分形象进行隐藏处理(图841)。隐形取舍的手法有外形轮廓隐藏、形象部分隐藏。在招贴设计中应用隐形取舍可以产生视觉的趣味性，能使画面的形象产生神秘感，给人留有一定的想像空间，在视觉传达中可以使人一目了然使主题形象更为集中、鲜明、突出，从而传达出所要传达的重点。