风至飞扬青啤地产AND青大三路项目品牌构想提纲10082....pdf

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1、品牌是一项系统工程，需要专项专业的研究，需要整合 多方资源，更需要长时间的维护。由于时间关系，本方 案尚未详细展开，仅是对青啤地产品牌做出脉络梳理和 纲要提炼，更多详细方案期待通过双方沟通不断完善。区别以往，这不是一次普通的项目推广汇报很高兴各位领导如此重视自己的品牌做品牌是一件高尚的事风至飞扬理解的品牌，也是本次汇报重点探讨的两大问题青大三路项目品牌青啤地产品牌明确清晰的品牌形象梳理品牌建设体系项目品牌形象塑造解决市场站位高度我们首先看一看最近广受热议的“李宁换标”事件?沿着旧地图，找不到新大陆。我们可以看到，为了适应当今的市场，李宁在主动求变。当然这绝不是一次简单的标志更新，从品牌形象、品

2、牌战略、品牌体系的构建等层面，李宁开始了一次对自己的全面更新。当今市场形势下，青啤地产品牌需要重新思考青啤地产品牌现状1、与企业发展战略关联度不强2、受众对青啤地产没有清晰的品牌印象和品牌联想3、与地产业务外的啤酒行业品牌形象混淆4、在一定程度上存在知名度不够的情况品牌名称品牌口号品牌内核品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品品牌愿景品牌写真品牌定位品牌脉络梳理树状图【品牌名称】青岛啤酒地产控股有限公司简称：青啤地产【品牌口号】构筑未来，成就梦想青岛啤酒地产控股有限公司隶属于青岛啤酒集团，是集团的两大支柱产 业之一，全面负责开拓房地产业务。公司于2009年6月完成注册，注册 资本金人民币2亿元。青

3、岛啤酒地产控股有限公司是以原青岛市浮山新区开发指挥部为主，合 并原青岛啤酒房地产公司的基础上成立的。原青岛市浮山新区开发指挥 部及其前身于 1992 年起，曾在不同时期代表青岛市政府组织了青岛市 大量住区、新区的开发建设，具有丰富的房地产及区域开发经验，其曾 负责开发建设的青岛市浮山新区已成为国内城市区域开发的典范。风至飞扬理解的青啤地产青啤地产青岛啤酒甚至也不仅仅等于青岛啤酒的地产业务分支青啤地产的品牌DNA青岛啤酒浮山新区开发指挥部继承雄厚的资金实力及背景专业的做事态度及品质改变啤酒企业的市场印象继承近20年专业地产开发经验认真、负责的社会形象改变由政府到市场的企业转型青岛啤酒 VS 青啤

4、地产国际形象城市名片行业老大资金实力借势不忘行业属性浮山新区 VS 青啤地产政府背景开发经验社会责任民众口碑宣传口径放大做强青啤地产品牌内核提炼品牌名称品牌口号品牌内核品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品品牌愿景品牌写真品牌定位品牌脉络梳理树状图品牌愿景精耕青岛，稳健经营，逐步扩张成长为综合型地产开发企业1、青岛啤酒的雄厚资源及资金实力作背景2、分属不同行业，但保持同样的战略高度品牌定位思路实力诚信综合型地产开发商高品质为母品牌的背景 支撑缺失地产业 务的独立特征从业务模式出发 缺乏终端客户的 直接利益点为什么选择“高品质”作为品牌内核？1、中国房地产未来发展趋势：品质制胜2、企业战略发展方向：

5、将高品质作为未来核心竞争价值3、高品质能带给客户直接的利益和价值4、高品质能够帮助企业实现品牌的经营溢价根据企业长期发展战略，制定目标导向型企业品牌核心定位是青啤地产的六种剖面【思考】物质与精神建筑优质创新的物业产品，提供多元化的生活体验，营造独特的精神生活。品质生活不仅存于物质层面，更上升至精神曾面保留与再造合理保留承袭城市文化遗产，再造具有新价值的居住环境，为城市记忆与生活理想融合延续作贡献。品质生活不仅是帮助人们实现理想，更要帮助城市留存记忆吸纳与给予以强大高效的资本运作能力为实力保障，为回馈股东、员工及社会民众更优价值为使命。品质亦是企业道德约束，在拥有资本权力的同时，更是承担对人对家

6、对社会的责任局部与区域持续提供优质高端产品以满足民众更高需求，影响推动区域板块发展升级，构建未来城市良性发展空间。独善其身是狭隘的品质追求，将影响力在时间与空间层面产生效应才是高规格企业的商道所在遵循与创新尊重市场经济规律，尊重专业合作伙伴，以前瞻性眼光洞察潜在需求，提供创新的优质产品及服务。营造高品质首先是尊重规律，不滥用权力，基于此的创新才是常青发展之道学习与输出通过学习型公司营建，保障领先态势，完善沟通机制，坚实统一价值观，并将经验累积回馈至整个行业，承担快速建设时期中优良品质供应商的社会责任。谦逊好学亦是品质的内向精神，再将成果与经验回馈社会是其外向的责任物质与精神&保留与再造 吸纳与

7、给予&遵循与创新 局部与区域&学习与输出品牌写真青岛的，中国的，世界的，品质先行的专业地产开发商青岛基础青岛人的青啤精耕本土尊重土地世界未来世界的青啤国际视野引入先进技术世界 中国世界 青岛品牌内核建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象品牌外延提高消费者心中青啤地产开发商角色的重要性品牌名称品牌口号品牌内核品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品品牌愿景品牌写真品牌定位品牌脉络梳理树状图产品 通路消费者 商誉视觉 形象如何形成统一、清晰的视 觉传播方法如何建立统一、清晰、有实 质内涵的品牌形象如何加强业主对品牌的认 同，并愿意传播如何提高品牌在大众消费者中 的认知及了解如何让消费者对品牌与旗下楼 盘有

8、清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不 同风格的楼盘形象如何建立系统、专门、有 效的品牌传播通路青啤地产品牌外延思考品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品形象现状1、已有一定知名度2、有一定信誉、说到做到、稳健实在3、企业现代气息不足4、消费者对形象认知主要来自青岛啤酒，行业属性差距较大初步建议1、深挖掘、发展有实质内涵的品牌核心2、用品牌核心指导所有传播活动品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品视觉现状1、视觉的传递途径、行业属性不清晰2、公司标识现代感不强初步建议1、建立、完善视觉管理系统，做法：CI管理VS品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品通路建议企业品牌代言人包装，树立专业领域权威，如：王石

9、方式：如利用高端论坛、新闻事件、博客平台等途径论坛博客事件书籍通路建议通过参加具有行业高度的活动，彰显行业地位，例如创新风暴。利用具有行业高度的权威媒体发声，形成由中央转载到地方的传播梯次。如：充分整合中国建设报等权威媒体的优质资源。通路建议利用公关活动、事件，形成社会的广泛关注度参见：金地20年沈阳品牌推广活动通路建议利用公关活动、事件，形成社会的广泛关注度参见：金地业主联谊活动其他通路建议1、销售场地的包装、运用，统一规划品牌的展示界面2、着重加强对社会、消费大众的品牌传播，宣传走出青岛，辐射中国北方3、开辟其他宣传通路，如网站、论坛、企业会刊等渠道品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品消费者

10、现状消费者尚未对品牌形成明确的认知及好感初步建议1、建立品牌与业主的沟通渠道，如万科万客会、金地新空间等2、增强品牌与业主间的实际联系，做好客户的梳理和日常维系工作3、具体做法如成立业主会：享受购房优惠、优先4、家居购物优惠、投诉处理、业主子女教育赞助计划等案例延伸阅读：万科万客会万科地产销售的某些楼盘中，有40-50%的购房者来自老业主的推荐，营销学上有个定律，即维持一个老客 户所需费用只相当于开发一个新客户的五分之一。万科地产显然深谙个中之道，率先推出新老客户“欢笑分 享积分计划”，以轻松愉悦的沟通形式实现了有效传播。万客会所有会员都可以通过参加活动、参与会刊编辑、提供合理化建议、购房、推

11、荐购房等方式获得不同分 值的积分，活动期内累计的积分可以换取相应的经济和物质奖励，有的热心推荐朋友购房的会员，一次就可 以得到几千元的丰厚奖励。万客会是万科房地产下属客户俱乐部“万客会”编辑发行的一本企业内刊，免费赠送给万客会会员、万 科业主阅读，不对外公开发行。该刊封面已注明“免费取阅”字样，且并无定价。万客会与会员们以面对面、电话、电邮、网络、会刊等各种方式交流、倾谈，“万客会是让更多的人一起分 享生活的组织。”万客会还组织了系列专题活动，比如会员的足球友谊赛，理财讲座，建筑常识和购房知识普及等等。青啤地产客户分级平台构建简图儿 童成年人老年人少年精英俱乐部少年GOLF星星剧社海豚计划（少

12、年精英培养计划）精英会慈善基金（圈层交流的平台）重阳社老年大学绿色看病通道（服务老人的平台）品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品商誉现状1、集团公司旗下地产公司，母品牌市场口碑优秀2、属良好的社会公民，与政府关系好3、消费者对品牌认知度及了解偏少初步建议1、企业代言人在公众媒体及专业领域发声，不断深化品牌地产行业属性2、完善物业服务体系，积累消费者层面的商誉、口碑3、积极投身慈善事业及社会公众事业的建设，如宣传保障住房，扩大品牌公信力4、建立购房咨询中心，终端服务（HOTLINE、公开咨询、报章介绍等）品牌外延形象视觉通路消费者商誉产品产品建议1、加强品牌与项目之间的联系紧密度，项目初期即导入品

13、牌理念2、所有项目的宣传推广必须与品牌核心相符3、通过整合资源、成本控制，建立相对成熟、丰富的产品线，可持续发展品牌工程在房地产开发过程中前置的整合功能旧模式下的产品推广旧模式下的产品推广：传统/专业合作团队“接龙模式”新模式下的产品推广新模式下的产品推广：整合/专业合作团队“互动模式”品牌前置工程城市康居社区城市中高端社区城市高级公寓城市别墅和郊区house不同类别产品线与品牌的嫁接方式4类常规目标产品线重点宣传品牌实力及公信力案例：绿城理想之城（保障住房）重点宣传品牌内涵案例：绿城百合公寓品牌与项目形象同步建设案例：济南万达广场项目品质主导，促进品牌口碑案例：西山华府、御园延伸思考青岛房地

14、产市场品牌竞争现状海尔海信万科万达绿城保利城建中海鲁商青啤地产的品 牌竞争战略？青啤地产建议青啤地产在竞争中考虑针对市场特殊人群进行再 细分，通过差异化产品设计树立差异化形象。如：面 向老年人群的养老社区概念及户型设计研究。以上仅为对青啤地产品牌建设的纲领性分析，具 体的品牌建设工程，包括针对青岛海尔地产、海 信地产的差异化品牌塑造，需要充分了解资料并 展开详细的市场调研后进行专项分析。核心价值山、海、城市、低密项目定位青岛终极第一居所风至飞扬理解的终极居所产品端的终极打造及资源嫁接（参考御园、西山华府）营销端的终极服务（参考济南万达广场）推广端形象（绿城翡翠湖玫瑰园）产品端的品质打造绿城的1

15、50个细节将品质工程落实到前端，优质的产品是项目成功的根基。产品端的品质打造绿城的150个细节将品质工程落实到前端，优质的产品是项目成功的根基。产品端的品质打造绿城的150个细节将品质工程落实到前端，优质的产品是项目成功的根基。产品端的资源嫁接西山华府&人大附中除了物理层面的山与海，优质社会资源的引入将是提升项目品质的利器。营销端的服务体验济南万达广场的营销场树立营销大卖场的概念，通过现场的氛围营造，增强客户到访的终极体验。顶级豪宅的接待系统国际五星级酒店般的“服务意识”国际五星级酒店般的“服务意识”大客户管家提供定制服务服务的专属与尊贵大客户管家提供定制服务服务的专属与尊贵其定义类似于国际酒

16、店的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购买 产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理 来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感 觉。包括对客户兴趣爱好等私人信息的管理。无缝隙定制服务无缝隙定制服务智能化接待模式，是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，如掌上 PDA的应用、对讲机、手摇铃的应用。当客户进入现场展示空间时，大客户 经理、示范单位服务人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个人都能叫出客 户的姓氏，以彰显专属服务的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人 为其服务，避免因取资料，单独滞留客户的

17、状况发生。客户每一次到来都是一次情绪变化的体验客户每一次到来都是一次情绪变化的体验触动触动感动感动行动行动入口停车售楼处入口休息室沙盘VIP室卫生间送客载录客户档案停车指示车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一置业顾问（一对一服务，要提前熟悉到访人员姓名、装束、容貌特征）接待人：置业顾问、门房管事招待程序重点在于全方位五感展示项目的高端品质嗅：室内香气袭人听：高雅音乐，饶梁三日触：定制茶具及咖啡器皿味：皇室用茶、高级咖啡视：古董、字画、收藏品工地包装骑警看房车包装接待人：保安置业顾问讲解接待人：置业顾问重点在于强化专属体验室内应避免使用自然光五感感知系统变化接待人：置业顾问、管家（有五星级酒店履历

18、）、男女服务员各一清洁人员随时打扫接待：管家赠送礼品接待人：管家、置业顾问、男女服务人员各一及时更新客户信息必须由专人负责记录整理，定期反馈看房前（神秘）看房中（尊崇）看房后（回味）看房前（神秘）看房中（尊崇）看房后（回味）前中前中后后同时，配合灵活多变的价格策略及优惠条件，物质利益层面与精神 体验层面双重打击，最终使客户决策过程转化为行动行动骑警、看房车接待骑警、看房车接待车牌号遮挡牌车牌号遮挡牌接待人：男女服务员各一接待人：男女服务员各一接待人：置业顾问统一着装接待人：置业顾问统一着装接待人：管家（要求有五星级酒店履历）接待人：管家（要求有五星级酒店履历）嗅：室内香气袭人听：高雅音乐，饶梁

19、三日触：定制茶具及咖啡器皿味：皇室用茶、高级咖啡视：古董、字画、收藏品嗅：室内香气袭人听：高雅音乐，饶梁三日触：定制茶具及咖啡器皿味：皇室用茶、高级咖啡视：古董、字画、收藏品五感体验五感体验嗅：咨询专业香料师，设置不同香味主题嗅：咨询专业香料师，设置不同香味主题听：轻柔舒缓的古典音乐听：轻柔舒缓的古典音乐触：茶具、咖啡器皿要定制或国外贵族用品触：茶具、咖啡器皿要定制或国外贵族用品味：西湖龙井茶、巴西原产地研磨咖啡味：西湖龙井茶、巴西原产地研磨咖啡味：酒水单增加可选择性，如红酒、柠檬水等味：酒水单增加可选择性，如红酒、柠檬水等视：VIP室，室内要避免用自然光视：VIP室，室内要避免用自然光视：古

20、董、字画、收藏品视：古董、字画、收藏品送客，赠送礼物送客，赠送礼物推广端的形象建设翡翠湖玫瑰园广告拍摄通过专业的广告片拍摄，区别其他项目推广的广告图片，形成推广形象的差异化。手绘脚本实际成片推广端的形象建设翡翠湖玫瑰园广告拍摄通过专业的广告片拍摄，区别其他项目推广的广告图片，形成推广形象的差异化。手绘脚本实际成片推广端的形象建设翡翠湖玫瑰园广告拍摄通过专业的广告片拍摄，区别其他项目推广的广告图片，形成推广形象的差异化。手绘脚本实际成片推广端的形象建设翡翠湖玫瑰园广告拍摄通过专业的广告片拍摄，区别其他项目推广的广告图片，形成推广形象的差异化。手绘脚本实际成片推广端的形象建设翡翠湖玫瑰园广告拍摄通

21、过专业的广告片拍摄，区别其他项目推广的广告图片，形成推广形象的差异化。手绘脚本实际成片推广端的形象建设豪宅公关营销豪宅项目推广过程中，需要跳出青岛，扩大公众影响面，形成事件，声名远播。世界经济论坛，对话格林斯潘世界经济论坛，对话格林斯潘推广端的形象建设豪宅公关营销豪宅项目推广过程中，需要跳出青岛，扩大公众影响面，形成事件声明远播。堪舆道豪宅风水讲座堪舆道豪宅风水讲座推广端的形象建设豪宅公关营销豪宅项目推广过程中，需要跳出青岛，扩大公众影响面，形成事件声明远播。纵谈股金清华大学EMBA总裁班纵谈股金清华大学EMBA总裁班推广端的形象建设豪宅公关营销豪宅项目推广过程中，需要跳出青岛，扩大公众影响面，形成事件声明远播。跨界营销宝格丽皇家珠宝展跨界营销宝格丽皇家珠宝展时间关系，项目形象塑造及推广策略战术并未详 细展开，更多内容期待详细沟通后为您呈现！THANKS