波士顿矩阵分析文档.pptx

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1、波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析 波士顿矩阵图法波士顿矩阵图法 是是20世纪世纪60年代由美国波士顿年代由美国波士顿咨询集团咨询集团(Boston Consulting Group,BCG)开发出的一种用于对开发出的一种用于对具有多产品具有多产品/多业务组合的综合类多业务组合的综合类公司进行战略评估和分析的工具。公司进行战略评估和分析的工具。波士顿矩阵法波士顿矩阵法此方法把此方法把SBU按增长率和份额分为如下四种按增长率和份额分为如下四种v金牛产品金牛产品v明星产品明星产品v问题产品问题产品v狗类产品狗类产品10.11010%20%0战略业务单元的动态性及周期战略业务单元的动态性及周期v问题业务问

2、题业务v 明星战略业务单元明星战略业务单元v 金牛业务金牛业务v 消亡或落入不利消亡或落入不利SBUv 进入老年期进入老年期v 加入新的加入新的SBU进入新循环进入新循环对每一项战略业务单元可采用以下四种战略之一：对每一项战略业务单元可采用以下四种战略之一：v其一：少投资或不投资以回收资金，获得短期现金其一：少投资或不投资以回收资金，获得短期现金流而不管长期影响（金牛）流而不管长期影响（金牛）v其二：为了保持现有市场份额而有限投资（明星）其二：为了保持现有市场份额而有限投资（明星）v其三：为了增加市场份额而增加投资（问题）其三：为了增加市场份额而增加投资（问题）v其四：将战略业务单元卖掉或淘汰

3、掉，以便把资源其四：将战略业务单元卖掉或淘汰掉，以便把资源用在别处（狗类）用在别处（狗类）海尔、小天鹅海尔、小天鹅和荣事达和荣事达 v国家信息统计中心分析：国家信息统计中心分析：2005年是海尔等民年是海尔等民族品牌引领市场潮流的一年，族品牌引领市场潮流的一年，行业前三位都是民族行业前三位都是民族品牌且占据行业品牌且占据行业80的市场份额。的市场份额。金牛产品金牛产品海尔波轮全自动洗衣机海尔波轮全自动洗衣机 v 波轮全自动洗衣机自波轮全自动洗衣机自2000年以来，在整体洗衣年以来，在整体洗衣机中的比例一直攀升，机中的比例一直攀升，2003至今一直超过六成的市至今一直超过六成的市场份额，在中国洗

4、衣机市场上占有绝对优势。波轮场份额，在中国洗衣机市场上占有绝对优势。波轮洗衣机在中国市场占据主导地位洗衣机在中国市场占据主导地位一方面一方面来自消费者来自消费者受传统消费观念的影响，受传统消费观念的影响，另一方面另一方面因为滚筒洗衣机因为滚筒洗衣机价位较高，普通消费者支出能力有限所致。价位较高，普通消费者支出能力有限所致。v从我国的基本国情来看，全自动波轮洗衣机在我国从我国的基本国情来看，全自动波轮洗衣机在我国相当长的一段时间内仍将占据主导地位。相当长的一段时间内仍将占据主导地位。v 明星产品明星产品滚筒洗衣机滚筒洗衣机v虽然全国主要城市虽然全国主要城市2005年滚筒洗衣机的市场份额年滚筒洗衣

5、机的市场份额为为14%，只比，只比2004年同期年同期13%的份额增长了一的份额增长了一个百分点。个百分点。v但是在全国市场，由于进入了洗衣机市场更新换但是在全国市场，由于进入了洗衣机市场更新换代的一个高峰期，所以一部分人在淘汰过去的双代的一个高峰期，所以一部分人在淘汰过去的双缸半自动洗衣机时，直接选择更新的是滚筒洗衣缸半自动洗衣机时，直接选择更新的是滚筒洗衣机。这直接导致滚筒洗衣机机。这直接导致滚筒洗衣机2005年全国的年全国的销量增销量增长率达到了长率达到了20%，大大高于洗衣机，大大高于洗衣机整体市场整体市场11%的销量增长率的销量增长率。问题产品问题产品不用洗衣粉的洗衣机不用洗衣粉的洗

6、衣机v 21年的市场拼搏中，创新已成为海尔集团的生年的市场拼搏中，创新已成为海尔集团的生命线。目前，海尔集团平均每天开发新产品命线。目前，海尔集团平均每天开发新产品175项，项，2005年全球营业额实现年全球营业额实现1039亿元。亿元。v统计显示，统计显示，2005年不用洗衣粉洗衣机的销量已年不用洗衣粉洗衣机的销量已经突破经突破20万台。万台。工作原理：工作原理：v这种洗衣机采用这种洗衣机采用电解技术电解技术，先把水分解，先把水分解成成碱性离子碱性离子，制造出类似，制造出类似 洗衣粉、但效果高洗衣粉、但效果高于洗衣粉的净洗环境。于洗衣粉的净洗环境。v然后在过水循环时，再将水分解成然后在过水循

7、环时，再将水分解成酸性离子酸性离子，产生一定的产生一定的抗菌消毒作用，而且能够除臭抗菌消毒作用，而且能够除臭。v不用洗衣粉的洗衣机早在几年前便由不用洗衣粉的洗衣机早在几年前便由日本三洋日本三洋等品牌等品牌在中国市场大规模地推出，不过由于市场在中国市场大规模地推出，不过由于市场销销售不佳而黯然退出。售不佳而黯然退出。v如今再由海尔打出如今再由海尔打出“自主独创自主独创”的招牌卷土而来，的招牌卷土而来，但从市场销售情况看，不用洗衣粉的洗衣机但从市场销售情况看，不用洗衣粉的洗衣机仍未能仍未能为普通消费者所为普通消费者所接受，销售情况不容乐观。而更有接受，销售情况不容乐观。而更有专业人士对这款洗衣机宣

8、称的专业人士对这款洗衣机宣称的“不用洗衣粉不用洗衣粉”提出提出质疑质疑，认为是，认为是“文字游戏文字游戏”，有欺瞒消费者之嫌。，有欺瞒消费者之嫌。v如今海尔再推所谓不用洗衣粉的洗衣机，有如今海尔再推所谓不用洗衣粉的洗衣机，有专家揭露称，事实上这种销售技术主要是针对受专家揭露称，事实上这种销售技术主要是针对受污并不严重的衣物，这种洗衣机平均污并不严重的衣物，这种洗衣机平均洗净比一般洗净比一般只能达到只能达到0.6到到0.7，不太可能达到厂家极力宣传的，不太可能达到厂家极力宣传的最佳洗净效果。最佳洗净效果。v此外，尽管促销员还频频拿出所谓海尔不用洗衣此外，尽管促销员还频频拿出所谓海尔不用洗衣粉洗衣

9、机获得了粉洗衣机获得了“2006中国国际专利技术与产品中国国际专利技术与产品交易会交易会”国际专利发明金奖，但是很多业界人士国际专利发明金奖，但是很多业界人士并不认同，甚至还有相关专业人士爆出不用洗衣并不认同，甚至还有相关专业人士爆出不用洗衣粉洗衣机可能存在欺诈行为。粉洗衣机可能存在欺诈行为。v中国农科院一位不愿具名的专业人士披露，海尔不中国农科院一位不愿具名的专业人士披露，海尔不用洗衣粉洗衣机实际上是在洗衣机的内部预先放置了一用洗衣粉洗衣机实际上是在洗衣机的内部预先放置了一种种磷酸盐表面活性剂磷酸盐表面活性剂(生产洗涤剂的一种原料生产洗涤剂的一种原料)，并通过，并通过塑料管进入洗衣机的内筒，

10、而这也是这种洗衣机在运行塑料管进入洗衣机的内筒，而这也是这种洗衣机在运行过程中可以产生大量泡沫的原因之一。过程中可以产生大量泡沫的原因之一。v据悉，该表面活性剂市场销售的价格约为据悉，该表面活性剂市场销售的价格约为3.5元元/升，而升，而海尔这种洗衣机却比普通的海尔这种洗衣机却比普通的贵贵1500元元左右。左右。瘦狗产品瘦狗产品半自动洗衣机半自动洗衣机v 据据2005年洗衣机市场分析报告，海尔半年洗衣机市场分析报告，海尔半自动洗衣机相对市场占有率不足自动洗衣机相对市场占有率不足10%，由于，由于相关原材料价格上涨，导致产品价格有上升相关原材料价格上涨，导致产品价格有上升趋势，加之，功能单一，市

11、场需求有下降趋趋势，加之，功能单一，市场需求有下降趋势，产品相对高端产品价格较低，大多销往势，产品相对高端产品价格较低，大多销往农村市场，产品销售前景不乐观。农村市场，产品销售前景不乐观。波士顿矩阵的局限：波士顿矩阵的局限：v1、静态性、静态性/断面性断面性 BCG矩阵只是针对某一时点上的矩阵只是针对某一时点上的各个业务的定位图，是一个快照，缺各个业务的定位图，是一个快照，缺乏时间上的连续性和发展变化性。乏时间上的连续性和发展变化性。v2、简单化、简单化 BCG矩阵仅仅依据矩阵仅仅依据“相对市场份额相对市场份额”和和“市场增长市场增长率率”将所有市场中的公司的所有业务分为四种类型的做将所有市场中的公司的所有业务分为四种类型的做法过于简单化。法过于简单化。对于有些产品其市场增长率虽然小于对于有些产品其市场增长率虽然小于10%，但其实，但其实也可能是一种快速增长的市场。另一方面，有些产品市也可能是一种快速增长的市场。另一方面，有些产品市场增长率可能远远高于场增长率可能远远高于20%，以市场增长率的绝对数字，以市场增长率的绝对数字来概括所有市场的情况过于简单，对于一些业务来讲，来概括所有市场的情况过于简单，对于一些业务来讲，即使其不是市场中的龙头老大，也并不意味着该业务在即使其不是市场中的龙头老大，也并不意味着该业务在市场中的竞争力弱。市场中的竞争力弱。谢 谢 大 家！